市場營銷第六章市場營銷調研

第六章市場營銷調研1課程概覽市場營銷學第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設計營銷策略第五篇展望營銷趨勢2第5章組織市場購置行為第6章市場營銷調研第7章競爭戰(zhàn)略第4章消費者行為分析目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法網(wǎng)絡調查思考與案例6.16.26.36.43營銷調研問卷設計6.5營銷調研的內容6.1.1營銷調研是經(jīng)過市場信息把消費者、顧客和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息用來確認和界定市場營銷的機會與威脅；產(chǎn)生、改善和評估市場營銷活動；反應市場營銷成果；改善對市場營銷過程的了解和把握（AMA）。營銷調研的定義營銷調研的范圍營銷調研的范圍產(chǎn)品研究銷售研究市場需求的調查與預測購買行為研究廣告及促銷研究銷售預測產(chǎn)業(yè)及市場特性的研究4營銷調研的內容6.1.1大數(shù)據(jù)時代的營銷調研基于互聯(lián)網(wǎng)進行市場調研提高了效率、降低了成本

挖掘網(wǎng)絡社交平臺信息成為研究消費態(tài)度及心理的新手段移動終端提供了實時、動態(tài)的消費者信息零售終端信息采集系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)了解市場采用智能化信息采集、儲存及分析手段，超大容量數(shù)據(jù)倉庫；專業(yè)高效的搜索引擎；基于云計算的數(shù)學分析模型。5營銷調研的作用6.1.2營銷調研是企業(yè)市場營銷活動中不可或缺的主要工作。營銷調研與市場營銷關系如下圖所示：營銷調研部門市場決策部門調查分析問題市場決策問題調查分析過程決策所需信息送交應用產(chǎn)生轉化提出提供圖6-1營銷調研與市場營銷關系6目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法思考與案例6.16.26.3網(wǎng)絡調查營銷調研問卷設計6.46.57營銷調研過程6.2是否要進一步擬定問題和調查計劃（非正式調查階段）制定營銷調研計劃資料搜集資料整頓分析及市場預測停止調查提出結論和提議是否圖6-2營銷調研過程示意圖8非正式市場調查6.2.1本階段工作的主要職能是對所要展開的調查課題進行非正式的摸底。它涉及三個環(huán)節(jié)：9010203明確調查問題市場情況分析非正式市場調查設計調查計劃時要求做出的調查決策有：資料起源、調查措施、調查工具、抽樣措施、接觸措施以及調查預算等。市場調查計劃書的內容涉及如下方面：制定營銷調研計劃6.2.2摘要調查目的調查內容和范圍調查方針和措施調查進度和經(jīng)費預算附錄11資料搜集6.2.3信息資料的起源主要有兩個方面，即直接資料和間接資料。根據(jù)資料的性質決定采用何種調查方式。直接資料搜集涉及：試驗法、觀察法和問詢法。調查員的素質將會影響調查成果的正確性。資料起源及基本搜集措施伴隨數(shù)據(jù)搜集技術、工具的不斷創(chuàng)新，獲取大量數(shù)據(jù)變成簡樸易行，成本也是越來越低。無所不在的“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為將來營銷調研的基礎，對于大數(shù)據(jù)的分析也將基于此而被廣泛地使用。大數(shù)據(jù)與資料搜集12資料整頓分析及市場預測6.2.4采用科學措施進行匯總、歸納、整頓和編輯，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工。在調查信息分析過程中，應努力采用某些先進技術和決策模型，以期能找到更多的、合理的預測成果。13撰寫調查報告6.2.5扉頁遞交信委托信目錄表格目錄圖表目錄附表目錄證據(jù)目錄經(jīng)理攬要問題界定處理問題的措施調查設計資料分析成果局限和警告結論和提議附件內雷斯·馬爾霍查《市場調查》提出的格式目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法思考與案例6.16.26.314網(wǎng)絡調查營銷調研問卷設計6.46.515營銷調研措施6.3內雷斯·馬爾霍查《市場調查》提出的格式營銷調研措施1344小組調查訪問法街頭攔截訪問調查法深度訪問法電話調查法672上門訪問調查法信函調查法觀察法5目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法思考與案例6.16.26.316網(wǎng)絡調查營銷調研問卷設計6.46.517網(wǎng)絡調查的含義和特點6.4.1網(wǎng)絡調查是以網(wǎng)絡為載體，搜集、整頓、分析特定對象統(tǒng)計資料的一種新型的調查方式措施。網(wǎng)絡調查的含義調查范圍擴大調查時效性強調查成本低廉匿名性強可操控性強人為誤差小問卷形式豐富，具有較強的互動性網(wǎng)絡普及程度不夠影響調查取樣的范圍調查樣本缺乏代表性網(wǎng)絡調查的安全性得不到保障網(wǎng)絡調查的無應答誤差問題優(yōu)勢局限18網(wǎng)絡調查的類型6.4.2電子郵件調查方式網(wǎng)站(頁)問卷調查方式定向彈出窗口方式全程跟蹤方式網(wǎng)上固定樣本網(wǎng)絡定量調查研究在線焦點小組訪談一對一的在線深層訪談網(wǎng)絡文件資料分析：涉及請示式的和非請示式兩種搜集資料的措施網(wǎng)絡定性調查研究19提升網(wǎng)絡調查的反饋率6.4.3網(wǎng)絡調查的說明網(wǎng)絡調查界面的外觀設計網(wǎng)絡調查界面的操作設計網(wǎng)絡調查的實施方式目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法思考與案例6.16.26.320網(wǎng)絡調查營銷調研問卷設計6.46.521問卷設計原則6.5.1問卷設計原則

簡潔明了答案不可相互重疊使用自然熟悉的語言防止使用引導性問題防止交叉提問問題是有效的、可靠的22問卷形式6.5.2問卷形式有約束問題無約束問題判斷題多選題排序題比較題23網(wǎng)絡問卷的設計措施6.5.3網(wǎng)絡問卷的基本設計措施主要涉及：怎樣在網(wǎng)絡問卷調查中充分利用電子媒體的諸種優(yōu)勢；怎樣設計出簡潔明快的問卷版面以及怎樣設計顧客界面、以便問卷填寫等問卷形式010203040506首頁的設計版面設計導航和續(xù)填設計提醒的選擇與設計數(shù)據(jù)檢驗功能的設計隱私保護申明24大數(shù)據(jù)與調查問卷6.5.401數(shù)據(jù)的低投入特征

02數(shù)據(jù)的實時化特征0304數(shù)據(jù)的豐富性和自主性降低研究的“未知”視角特點目錄目錄營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法思考與案例6.16.26.325網(wǎng)絡調查營銷調研問卷設計6.46.5思索題簡述營銷調研與市場營銷之間的關系。結合實例制定市場營銷計劃并設計有關問卷。分析多種營銷調研措施的特點。根據(jù)網(wǎng)絡調查和問卷設計的有關指導，自