專業(yè)化和專業(yè)化國(guó)際電視業(yè)的新趨勢(shì)

專業(yè)化和專業(yè)化國(guó)際電視業(yè)的新趨勢(shì)

本節(jié)接受了北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、北京大學(xué)電視研究中心主任、博士點(diǎn)彭吉祥教授的采訪。多年來(lái),彭先生歷經(jīng)了美學(xué)、文藝學(xué)、藝術(shù)學(xué)的學(xué)理路徑,著述甚豐,編著了《中國(guó)藝術(shù)學(xué)》、《藝術(shù)學(xué)概論》、《影視美學(xué)》、《影視鑒賞》等重要著作,著眼于藝術(shù)理論的宏觀研究,倡導(dǎo)大藝術(shù)學(xué)的觀念,關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的前沿課題。在他的推動(dòng)下,北京大學(xué)影視學(xué)科的建設(shè)一片欣榮,立足于國(guó)學(xué)和民族藝術(shù)精粹,實(shí)踐了一系列藝術(shù)構(gòu)想,其影響之深遠(yuǎn),令海內(nèi)外矚目。近年來(lái),中國(guó)電視的頻道專業(yè)化成為其主要研究領(lǐng)域,是當(dāng)今理論界研究電視專業(yè)化頻道的重要學(xué)者。電視技術(shù)的發(fā)展必須以“專業(yè)”為目標(biāo)楊乘虎(以下簡(jiǎn)稱“楊”):不久前,中央電視臺(tái)推出的“CCTV電視新視野叢書(shū)”受到了業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注,叢書(shū)簡(jiǎn)介中的一句話“中央電視臺(tái)建臺(tái)以來(lái)首次推出的有關(guān)節(jié)目形態(tài)的理論叢書(shū)”格外引起我的注意,從其選題來(lái)看,它的確囊括了當(dāng)今電視生產(chǎn)和傳播的主要問(wèn)題,您的著作《機(jī)遇與挑戰(zhàn)——電視專業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略》尤其吸引了眾多的眼球。彭吉象(以下簡(jiǎn)稱“彭”):這套叢書(shū)的背景是2003年中央電視臺(tái)研究處啟動(dòng)的一個(gè)系列重大科研項(xiàng)目,包括了電視專業(yè)化頻道、真人秀節(jié)目、談話節(jié)目、真實(shí)再現(xiàn)、電視包裝、電視新聞直播、隱性采訪等七個(gè)方面。但它不是一套單純的學(xué)術(shù)著作,如同叢書(shū)定名為“電視新視野叢書(shū)”,它是針對(duì)當(dāng)前中國(guó)電視發(fā)展中的重大課題所進(jìn)行的戰(zhàn)略性前瞻,中國(guó)電視下一步的動(dòng)作是什么,會(huì)碰到什么問(wèn)題?可以說(shuō),既有很強(qiáng)的實(shí)踐性、理論性,也有很強(qiáng)的可操作性。尤其是電視頻道專業(yè)化的問(wèn)題,已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)電視體制改革與進(jìn)一步發(fā)展的熱門(mén)話題之一,從某種意義上講,頻道專業(yè)化是中國(guó)電視業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式飛躍的一次機(jī)遇,甚至有人將頻道專業(yè)化稱之為中國(guó)電視事業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。楊:中國(guó)電視的頻道時(shí)代源自1995年,那一年,中央電視臺(tái)體育頻道、文藝頻道、電影頻道陸續(xù)開(kāi)播。十多年來(lái),頻道專業(yè)化的進(jìn)程成為一個(gè)重要的立足點(diǎn),不斷引發(fā)人們對(duì)中國(guó)電視體制改革進(jìn)行多重視角的觀察、研究和實(shí)踐。彭:實(shí)際上,頻道專業(yè)化也只是近20年來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前,美國(guó)的電視頻道也并不多,專業(yè)化頻道更是少得可憐,在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道。而今天的情況卻完全不同了,資料表明,美國(guó)目前擁有多達(dá)150個(gè)有線網(wǎng)系,一個(gè)家庭最多可以接收到350個(gè)頻道的節(jié)目,專業(yè)化頻道越分越細(xì),觀眾群被越分越小,如美國(guó)就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道,甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì)議專門(mén)頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái),世界電視業(yè)這種趨勢(shì)更是有增無(wú)減。據(jù)有關(guān)資料顯示,亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道(收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察),也大多是專業(yè)頻道,如HBO(美國(guó)家庭影院頻道)、StarMovie(香港衛(wèi)視電影頻道)、Discovery(探索頻道)、MTV(音樂(lè)頻道)、CNN國(guó)際新聞?lì)l道、ESPN(體育娛樂(lè)頻道)、TNT/CN(卡通頻道)等等。這說(shuō)明,電視專業(yè)化頻道是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。楊:在整個(gè)電視業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)中,數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)已經(jīng)成為電視技術(shù)發(fā)展的方向,數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視的迅捷步伐,以及它們將對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)生的沖擊力,都說(shuō)明傳播新技術(shù)的推動(dòng)力正促使電視產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生著巨大的變化。彭:所以說(shuō),電視技術(shù)的迅猛發(fā)展為專業(yè)化頻道提供了一個(gè)極其重要的技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命,使得電視頻道數(shù)量猛增。原來(lái)短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量,從理論上講,衛(wèi)星信道可以增加到20倍左右,陸地信道可以增加到40倍左右,一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)技術(shù)改造,普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。這意味著每家電視臺(tái)都有可能擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)頻道,內(nèi)容資源成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè),為了同其他電視臺(tái)乃至本臺(tái)其他頻道區(qū)別開(kāi)來(lái),頻道專業(yè)化就必然成為最具可行性的發(fā)展之路。數(shù)字技術(shù)的推廣會(huì)給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的變化。尤其是電視專業(yè)化頻道的誕生,必須依靠眾多各具特色,具有可看性的付費(fèi)頻道才能實(shí)現(xiàn)。楊:當(dāng)頻道資源急劇增長(zhǎng),甚至開(kāi)始盈余的時(shí)候,受眾擁有了越來(lái)越多的選擇權(quán),遙控器形成了有控制力的受眾市場(chǎng)。彭:這種受眾市場(chǎng)的巨大變化毫無(wú)疑問(wèn)也是促成電視頻道專業(yè)化的一個(gè)重要因素。20世紀(jì)80年代,中國(guó)電視還處于電視臺(tái)少、頻道少、節(jié)目少的“三少”狀態(tài),觀眾自然沒(méi)有什么選擇余地。而今天,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)現(xiàn)有3588個(gè)頻道,電視業(yè)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng),從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。廣大觀眾擺脫了過(guò)去的被動(dòng)狀態(tài),擁有了更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。他們從集群化轉(zhuǎn)向分眾化,電視的傳播從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”,在這種情況下,中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展,從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。楊:這是傳媒話語(yǔ)權(quán)的一次重要交接,當(dāng)參與和互動(dòng)的傳播理念被作為主導(dǎo)因素滲透在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)目類(lèi)型上的時(shí)候,受眾主體鮮明起來(lái),收視需求也自然趨向多元化,這樣在社會(huì)文化語(yǔ)境的層面就形成了具有不同文化品位的受眾群體劃分。彭:伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,中國(guó)當(dāng)代文化正在經(jīng)歷著大眾化的轉(zhuǎn)型,多元化的趨勢(shì)就是這樣出現(xiàn)的。在這個(gè)意義上講,中國(guó)電視業(yè)的分眾化趨勢(shì)或窄播化趨勢(shì),正是順應(yīng)了我國(guó)當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實(shí)上,近幾年來(lái)電視節(jié)目的生產(chǎn)和傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了這種態(tài)勢(shì):電視綜藝節(jié)目中出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”模式、代表大眾文化的“娛樂(lè)型”模式、代表精英文化的“高雅型”模式等等多種模式并存的現(xiàn)象。所以,頻道專業(yè)化運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo),正是適應(yīng)了我國(guó)當(dāng)代文化的多元化趨勢(shì)與受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果。楊:另一個(gè)方面,隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和文化的多元化,中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)處于步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”:國(guó)際傳媒巨頭對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的日益緊逼和多種滲透,國(guó)內(nèi)各家傳媒更是在各顯其能爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、范圍、策略都是前所未有的。彭:這個(gè)時(shí)候,我們尤其需要關(guān)注近年來(lái)美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)所掀起的大規(guī)模重組浪潮,這是一種提醒,重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國(guó)際趨勢(shì)。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報(bào)紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、旅游業(yè),乃至玩具制造業(yè)等整合起來(lái),重組構(gòu)建一個(gè)巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如,世界聞名的迪斯尼,正是出巨資收購(gòu)了美國(guó)廣播公司(ABC),進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中,成為集影視、娛樂(lè)、旅游、文化產(chǎn)品銷(xiāo)售為一體的跨國(guó)集團(tuán)。從本質(zhì)上講,這種重組構(gòu)建實(shí)際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化,這是國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向或新趨勢(shì),電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)正是在媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生。這里,我們可以簡(jiǎn)明扼要地概括為電視專業(yè)化頻道興起的四種必然:電視專業(yè)化頻道的興起是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),電視技術(shù)發(fā)展的必然要求,電視受眾市場(chǎng)變化的必然結(jié)果,以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。根據(jù)“分眾雙向傳播”的定位理念進(jìn)行定位楊:關(guān)于中國(guó)電視的頻道專業(yè)化目標(biāo)和設(shè)想,學(xué)界和業(yè)界早就形成了共識(shí),十多年來(lái),頻道專業(yè)化一方面在數(shù)量上呈現(xiàn)出了蓬勃之勢(shì),另一方面被一些暴露出來(lái)的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題深深困擾著。最突出的就是為什么專業(yè)頻道掛著專業(yè)的招牌,卻在播放著綜合性的節(jié)目。彭:這就是“專業(yè)頻道不專業(yè)”,問(wèn)題首先出在頻道定位上。如果從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察,專業(yè)化頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,也就是說(shuō),它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念引入傳媒管理之中,把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù),通過(guò)“分眾化”的策略,實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo),最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因?yàn)槿绱?專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講,頻道定位問(wèn)題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)的成敗得失。楊:作為大眾化的傳播媒介,獲得最大的受眾面一直是電視媒介傳播的目標(biāo),而專業(yè)化頻道的對(duì)象化傳播意味著分眾化、小眾化,這是不是背離了大眾化的目標(biāo)?彭:“大眾化”與“分眾化”并不矛盾,電視毫無(wú)疑問(wèn)是大眾傳播媒介,“大眾化”是目標(biāo),但是構(gòu)成大眾的群體本身就有著多層次的差異性和收視心理的多樣性,實(shí)際上是不同的分眾群體。所以,“分眾化”的手段正是為了具體落實(shí)和實(shí)現(xiàn)“大眾化”的需求,以多樣化的節(jié)目、欄目和頻道來(lái)滿足觀眾多種層次、多樣選擇的收視需求。從根本上講,電視頻道專業(yè)化也正是通過(guò)“分眾化”的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)。楊:目前頻道的定位方法基本上是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的不同來(lái)區(qū)分和定位,比如江蘇衛(wèi)視定位為“中國(guó)情感特色頻道”,廣西衛(wèi)視主打“女性頻道”,廣東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視不約而同地瞄準(zhǔn)了“財(cái)富頻道”,根據(jù)受眾群體的不同來(lái)區(qū)分和定位的很少。也就是說(shuō),“分眾雙向傳播”的定位理念還沒(méi)有真正被認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。彭:乍一看來(lái),這兩種定位法似乎沒(méi)有區(qū)別,實(shí)際上如果認(rèn)真研究一下,這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下,當(dāng)然是后者更加科學(xué)。因?yàn)轭l道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化,或者簡(jiǎn)單地把同類(lèi)節(jié)目或相近欄目編排在同一個(gè)頻道里。其實(shí)頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多,它必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù),真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來(lái)制作、購(gòu)買(mǎi)和編排節(jié)目,進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置,從而實(shí)現(xiàn)電視市場(chǎng)的細(xì)分化與有序化。從我國(guó)目前電視收視調(diào)查結(jié)果來(lái)看,不少受眾收看電視的隨意性很大,在眾多雷同的頻道面前顯得無(wú)所適從。其實(shí)觀眾越?jīng)]有忠誠(chéng)度,越有可能進(jìn)行細(xì)分,正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取的對(duì)象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾。只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格,電視觀眾就會(huì)自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周?chē)?。雖然觀眾面縮小了,但是由于滿足了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性,觀眾的注意力、忠誠(chéng)度與滿意度都會(huì)有大幅度提高。所以,能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群,可以說(shuō)是專業(yè)化頻道成功定位的關(guān)鍵。楊:找到目標(biāo)觀眾群,也就意味著頻道內(nèi)容的細(xì)分有了準(zhǔn)確的依據(jù)。這涉及到受眾群的劃分標(biāo)準(zhǔn),常規(guī)的理解是按照年齡、性別、職業(yè)、興趣等大類(lèi)別劃分。但是對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō),這種分類(lèi)顯然還相對(duì)模糊,可操作性弱。那么依靠什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分專業(yè)化頻道,這種細(xì)分可以進(jìn)行到什么程度?彭:國(guó)內(nèi)電視的專業(yè)頻道劃分還是比較粗放,只停留在第一層次的大類(lèi)別上。怎樣進(jìn)行細(xì)分,這需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法,對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。西方發(fā)達(dá)國(guó)家早就開(kāi)始采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)相結(jié)合的方式,對(duì)電視受眾市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分;我們還可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的方法來(lái)為電視專業(yè)化頻道的設(shè)置和定位、實(shí)施和運(yùn)作,提供堅(jiān)實(shí)可靠的科學(xué)依據(jù)。例如美國(guó)依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)性等5大范圍共39項(xiàng)細(xì)目,將美國(guó)居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體。顯然,在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析,針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣,乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究,就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。這樣對(duì)觀眾細(xì)分后再形成了層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的專業(yè)化頻道細(xì)分體系就比較容易獲得認(rèn)可。比如英國(guó)的SkyTV電視臺(tái),細(xì)分了450多個(gè)頻道。新聞、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、體育等第一層大類(lèi)別的頻道都細(xì)分為好多個(gè)專業(yè)頻道,娛樂(lè)頻道在第二層又分為音樂(lè)頻道、電影頻道、紀(jì)實(shí)頻道、表演頻道、流行頻道、時(shí)裝頻道等,每一個(gè)頻道再進(jìn)行了第三層次的細(xì)分,例如音樂(lè)頻道下有搖滾頻道、古典頻道、流行頻道、鄉(xiāng)村頻道、爵士頻道等等;紀(jì)實(shí)頻道則分為:真實(shí)頻道、探索發(fā)現(xiàn)、國(guó)家地理、歷史頻道等等。從中我們能夠看出,專業(yè)化頻道的內(nèi)容定位就是一個(gè)不斷對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找新的收視點(diǎn),開(kāi)發(fā)新的受眾群體的過(guò)程。第一,基于生活的差異性,主要表現(xiàn)為內(nèi)容上不可替代的必視性楊:我們目前的頻道多達(dá)幾千條,基本上是按照節(jié)目播出內(nèi)容來(lái)劃分的,一個(gè)令人尷尬的結(jié)果是,各家電視臺(tái)雖然專業(yè)名稱不同,面貌卻極為相似。相似就有可能被替代,生存危機(jī)時(shí)時(shí)存在。這暴露出在急劇增長(zhǎng)的內(nèi)容需求面前,頻道內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)能力的不足,這也直接制約了頻道品牌的形成。彭:要想確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地,就要尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性,這方面,美國(guó)的兩個(gè)科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國(guó)的“國(guó)家地理頻道”(NGC)與“探索頻道”(Discovery),雖然都是專業(yè)化的科普頻道,但這兩個(gè)頻道卻各有自己的特色,相互區(qū)別,并不雷同。NGC是美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)與NBC合辦的一個(gè)頻道,該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合,它的標(biāo)識(shí)是一個(gè)黃色小方框,里面不時(shí)地鉆出一只北極熊,飛出一只鳥(niǎo),爬出一只螞蟻,或者擺放一把登山鎬、一支羽毛筆、一把鑰匙等等。顯然,這個(gè)小黃框寓意著NGC頻道是一個(gè)通向大自然之門(mén)。NGC每年向美國(guó)的中小學(xué)提供大量的音像教材,向全世界一百多個(gè)國(guó)家發(fā)行,普及自然與地理知識(shí)。它的廣告收入大約只占頻道收入的1/3,其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道(Discovery)是1985年開(kāi)播的,當(dāng)時(shí)在美國(guó)只有15萬(wàn)用戶,相當(dāng)于我們一個(gè)縣級(jí)臺(tái)。但是它一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷,強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合,甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來(lái),與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說(shuō)等等融合起來(lái),拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯,在全球145個(gè)國(guó)家中擁有1億2千萬(wàn)觀眾,在20年的時(shí)間里,用戶增長(zhǎng)將近千倍。探索頻道于1997年被聯(lián)合國(guó)教科文組織正式授予“人類(lèi)探索特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。此外,探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一的媒體類(lèi)產(chǎn)品,與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明,只要研究分析,找準(zhǔn)特色,同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。楊:這兩個(gè)頻道的成功生動(dòng)地詮釋了品牌構(gòu)成中最關(guān)鍵的因素——差異性,正是差異性構(gòu)成了特色、個(gè)性,構(gòu)成了內(nèi)容上不可替代的必視性。這一點(diǎn)對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)講是具有決定性作用的。2005年,安徽衛(wèi)視頻道的電視劇大賣(mài)場(chǎng)就是通過(guò)“獨(dú)播劇”這種差異性最顯著的方式攪動(dòng)了整個(gè)電視劇市場(chǎng)。彭:長(zhǎng)期以來(lái),觀眾習(xí)慣了免費(fèi)午餐,免費(fèi)收看電視。他為什么要交費(fèi)去收看專業(yè)化的付費(fèi)頻道?一定是專業(yè)化頻道的內(nèi)容具有可看性,更準(zhǔn)確的說(shuō)是必看性,這是專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)。要達(dá)到這一目的,就必須要通過(guò)獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝來(lái)塑造頻道的個(gè)性形象。只有這樣,才能提高頻道的收視率,獲得可持續(xù)性的生長(zhǎng)能力,在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。所以,電視專業(yè)化頻道定位是一項(xiàng)系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作,要從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行受眾分析、對(duì)手分析和自身分析,將調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù),最終解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問(wèn)題。管理體制的轉(zhuǎn)變使節(jié)目?jī)?nèi)容趨于多元化楊:在頻道專業(yè)化過(guò)程中,存在著兩種不同的生產(chǎn)管理模式:一種是從欄目到頻道,以各個(gè)欄目的個(gè)體經(jīng)營(yíng)拼接出頻道的整體營(yíng)銷(xiāo),這是歸納集合的模式。另一種是從頻道到欄目,以頻道的整體形象作為第一層識(shí)別符號(hào),再將其貫穿在不同的欄目組合中,這是演繹發(fā)散的模式。對(duì)于專業(yè)化頻道而言,哪一種生產(chǎn)模式更有效?彭:應(yīng)該是后者更符合專業(yè)化頻道的內(nèi)容生產(chǎn)管理的需求,兩者的差異在于頻道的生產(chǎn)管理以什么為核心。2005年以前,國(guó)內(nèi)電視臺(tái)實(shí)行的都是以節(jié)目、欄目中心為主的管理體制,中央電視臺(tái)社教中心管理兩條半頻道,10套科教頻道、12套法制頻道;文藝中心管理三套、八套、戲曲、音樂(lè)四條頻道。這兩個(gè)中心主任扮演的角色只是內(nèi)容的供應(yīng)者,無(wú)法真正對(duì)頻道進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)。實(shí)施專業(yè)化頻道之后,以節(jié)目中心為主的管理體制將轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制,由頻道總監(jiān)對(duì)頻道的運(yùn)營(yíng)提出總體意見(jiàn),確認(rèn)頻道的總體風(fēng)格和總體訴求,再由各個(gè)欄目的制片人來(lái)分別管理各個(gè)欄目。這就意味著必須在頻道整體共同訴求的前提下,再生發(fā)出各個(gè)欄目個(gè)性化的訴求。欄目的特色必須在整個(gè)頻道的風(fēng)格之下。從2005年起,從中央臺(tái)到地方臺(tái),已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始部分實(shí)行頻道總監(jiān)制,這是頻道專業(yè)化進(jìn)程中非常重要的一步。楊:這種管理體制的變化必然要求一個(gè)適應(yīng)性強(qiáng)、產(chǎn)能和效益最大化的生產(chǎn)模式,從而科學(xué)地配置人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的資源,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合。彭:頻道化生產(chǎn)會(huì)按照頻道傳播效率最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來(lái),在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家媒體中,“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行,就是使用20%的人力、財(cái)力和物力來(lái)維持80%日常節(jié)目的運(yùn)行,以80%的人力、財(cái)力和物力去打造20%的品牌欄目。這種模式是依照整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目,因?yàn)榉屈S金時(shí)間和黃金時(shí)間的收視率和廣告投放量有著很大的差別。然后,針對(duì)目標(biāo)觀眾群體的需要,在節(jié)目編排上非常下功夫,例如美國(guó)探索頻道(Discovery),節(jié)目實(shí)行全天候垂直滾動(dòng)播出,根據(jù)每個(gè)觀眾在一定時(shí)間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置,重要的品牌節(jié)目甚至可以重播5次,以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目,并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。通過(guò)高投入打造的品牌欄目培養(yǎng)受眾對(duì)于頻道認(rèn)可和信任度,帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。楊:談到受眾的需求和評(píng)價(jià),目前主要手段是收視率,收視率高低標(biāo)志著欄目和頻道的廣告量,也就意味著生存狀態(tài)。但是以收視率作為頻道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)依據(jù)還是高風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)槭找暵手皇潜磉_(dá)了收視的接觸度,還不能提供受眾的滿意度,也就難以為傳者提供必看性的合理解釋。彭:收視率調(diào)查的確引起了學(xué)界的關(guān)注和不滿,甚至被有的學(xué)者斥之為“萬(wàn)惡之源”。但是在找到好的方法代替它之前,還得使用它,不過(guò)可以對(duì)收視率調(diào)查進(jìn)行不斷地改進(jìn)。因?yàn)槭找晝x的抽樣是一個(gè)模糊的數(shù)目,還只是記錄看和沒(méi)看,并不能表明觀眾收看時(shí)的態(tài)度評(píng)價(jià),常常是否定的評(píng)價(jià)也被作為收視率紀(jì)錄在內(nèi)。這就是人們常說(shuō)的“邊看邊罵”,這時(shí)的收視率就是一種假象。對(duì)于專業(yè)化頻道來(lái)說(shuō),受眾的滿意度才是最重要的。香港電視媒體近幾年已經(jīng)轉(zhuǎn)向了欣賞指數(shù)調(diào)查,通過(guò)一種設(shè)計(jì)得很科學(xué)的調(diào)查表,較為準(zhǔn)確地反映出觀眾對(duì)于一個(gè)欄目、頻道的滿意度和評(píng)價(jià),這樣就不會(huì)誤導(dǎo)電視臺(tái)。投入很少,但效果很好,這是一個(gè)值得借鑒的方式?！靶恋霞印蹦Ｊ?社會(huì)化大生產(chǎn)楊:當(dāng)專業(yè)化頻道可以不斷細(xì)分的時(shí)候,頻道的內(nèi)容生產(chǎn)將要面臨的最大問(wèn)題是節(jié)目源,從哪里得到專業(yè)化的節(jié)目資源來(lái)支持頻道時(shí)間?彭:專業(yè)化頻道設(shè)計(jì)方案中,節(jié)目的來(lái)源的確是一個(gè)很重要的問(wèn)題。任何一個(gè)專業(yè)化頻道,必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐,途徑不外乎是自制節(jié)目與購(gòu)買(mǎi)節(jié)目。受到媒體自身的人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等條件的制約,完全依靠自制節(jié)目來(lái)應(yīng)對(duì)頻道專業(yè)化的播出,有著相當(dāng)?shù)碾y度。從購(gòu)買(mǎi)節(jié)目來(lái)看,這可以說(shuō)是當(dāng)前我國(guó)專業(yè)化頻道難以推行的最大困難,我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)尚未真正形成,尤其缺乏像美國(guó)“辛迪加”(Syndiate)這樣成熟的電視節(jié)目市場(chǎng)。辛迪加在美國(guó)最早是從平面媒體開(kāi)始的,20世紀(jì)80年代才發(fā)展到電視。最早是賣(mài)二輪或三輪舊電影,其后開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)電影片和電視劇,如今已經(jīng)發(fā)展到了小臺(tái)向大臺(tái)購(gòu)買(mǎi)新聞、體育、娛樂(lè)、音樂(lè)等幾乎所有類(lèi)型的電視節(jié)目,已經(jīng)成為美國(guó)的電視媒介節(jié)目資源的重要來(lái)源。美國(guó)著名的電視談話節(jié)目《奧普拉節(jié)目》就是通過(guò)辛迪加分銷(xiāo)到國(guó)內(nèi)200多家電視臺(tái)。楊:辛迪加意味著制播分離,意味著電視臺(tái)要走出自產(chǎn)自銷(xiāo)的生產(chǎn)模式,進(jìn)入到社會(huì)化大生產(chǎn)的格局中。關(guān)于制播分離的必要性不用多言,令人關(guān)注的問(wèn)題是在推進(jìn)過(guò)程中如何消除源自信息不對(duì)稱的交換障礙,建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、有效有序的節(jié)目交換體制?彭:制播分離的本質(zhì)是版權(quán)和播出權(quán)的分離,通過(guò)播出權(quán)來(lái)控制節(jié)目質(zhì)量和品位、格調(diào)。從歷史和概念本身的涵義來(lái)看,辛迪加確指的應(yīng)該是節(jié)目的分銷(xiāo)系統(tǒng)及其機(jī)構(gòu),銷(xiāo)售的就是節(jié)目的播映權(quán),而不是版權(quán),版權(quán)仍然屬于各個(gè)制作公司?！靶恋霞印蹦Ｊ叫纬闪岁P(guān)于市場(chǎng)調(diào)查、談判、拍賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)等一整套市場(chǎng)運(yùn)作的成熟規(guī)則,促使更多的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng),這樣不僅在體制上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量,而且也極大地降低了節(jié)目制作成本。單純靠指令性的方式出精品是困難的,也是高成本的。比如說(shuō)科教類(lèi)的專業(yè)頻道,需要比較大的投入,像探索頻道一期50分鐘的節(jié)目,基本投資要達(dá)到100萬(wàn)美金,如果還是自產(chǎn)自銷(xiāo),那絕對(duì)是收不回成本的。辛迪加的節(jié)目分銷(xiāo)系統(tǒng)正是通過(guò)節(jié)目多次銷(xiāo)售,梯級(jí)開(kāi)發(fā),使得某一制作單位生產(chǎn)的單個(gè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化播出,節(jié)目?jī)r(jià)值和信息價(jià)值得到了盡可能廣泛的利用。楊:電視劇、動(dòng)畫(huà)、還有近年升溫的人文地理類(lèi)節(jié)目,生產(chǎn)和制作就已經(jīng)按照市場(chǎng)化的方式在運(yùn)作,體現(xiàn)出了越來(lái)越多的良性趨向。彭:對(duì),我國(guó)電視劇的市場(chǎng)正是在制播分離的前提下形成了活躍的市場(chǎng),目前出現(xiàn)的制作主體有銀行、財(cái)團(tuán)、公司、大型企業(yè),說(shuō)明社會(huì)投資是廣泛的,這種多元化的投資形成了一種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),有競(jìng)爭(zhēng)才能出好作品。但是,目前除去新聞節(jié)目外,電視節(jié)目的主體部分還處于封閉的生產(chǎn)狀態(tài),缺少有效的交換機(jī)制。據(jù)我所知,中國(guó)電視傳媒之間只有一個(gè)民間自發(fā)的“百家電視臺(tái)”節(jié)目交換平臺(tái),是會(huì)員制的松散聯(lián)盟,主要合作內(nèi)容是節(jié)目的交換播出。雖然出現(xiàn)了像“光線傳媒”這樣一些市場(chǎng)化的生產(chǎn)制作機(jī)構(gòu),但還不是嚴(yán)格意義上的辛迪加交換網(wǎng)絡(luò)。楊:需求創(chuàng)造價(jià)值,不可能設(shè)想專業(yè)化頻道還在路上之際,辛迪加的本土化模式已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。只有當(dāng)專業(yè)化頻道對(duì)于電視節(jié)目資源的需求迅速上升的時(shí)候,電視節(jié)目的分銷(xiāo)系統(tǒng)才有可能從一種理論構(gòu)想獲得實(shí)踐性驗(yàn)證。2006年被業(yè)界定為制播分離試運(yùn)行年,應(yīng)該是一個(gè)值得期待的信號(hào)。專業(yè)化調(diào)整戰(zhàn)略楊:當(dāng)中國(guó)電視開(kāi)始以頻道作為媒介生產(chǎn)的核心組織的時(shí)候,作為經(jīng)營(yíng)管理單位的頻道也必須要面對(duì)宣傳和經(jīng)營(yíng)雙贏的生存需求。陽(yáng)光衛(wèi)視曾經(jīng)宣稱堅(jiān)守歷史與文化的定位,最后不得不悄然放棄;旅游衛(wèi)視全力打造旅游品牌,可是也不得不播起了英達(dá)的情景喜劇。當(dāng)頻道以分眾化的對(duì)象傳播細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候,“錢(qián)從哪里來(lái)”這個(gè)問(wèn)題就格外突出。彭:錢(qián)從哪里來(lái)?解決這個(gè)問(wèn)題需要有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。正是在加強(qiáng)專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)的前提下,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念在20世紀(jì)90年代中期被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì),它促使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論完成了一次重要的轉(zhuǎn)向,從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段與目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行傳播,產(chǎn)生互動(dòng),從而來(lái)鞏固和提升品牌價(jià)值。所以從市場(chǎng)背景和產(chǎn)業(yè)背景來(lái)看,專業(yè)化頻道時(shí)代會(huì)引發(fā)中國(guó)電視贏利模式的巨大轉(zhuǎn)變。楊:國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)的贏利模式上差別較大,國(guó)外電視專業(yè)化頻道主要是依靠用戶的訂購(gòu)費(fèi),而國(guó)內(nèi)電視臺(tái)還幾乎完全依靠廣告收入來(lái)維持生存,是單一的廣告盈利模式,以收視率確定廣告投放量。目前專業(yè)化頻道之所以容易雷同,基本上是大眾化節(jié)目的準(zhǔn)綜合頻道性質(zhì),根由就在這里。電視盈利模式看起來(lái)會(huì)成為中國(guó)電視頻道專業(yè)化進(jìn)程中最大的一塊絆腳石。彭:根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,國(guó)外電視臺(tái)除廣告收入外,主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷(xiāo)售,甚至依靠專利產(chǎn)品和賣(mài)概念來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。如美國(guó)的探索頻道自1985年開(kāi)播以來(lái),覆蓋面已遍及全美國(guó)99%的有線電視用戶,在全世界許多國(guó)家擁有超過(guò)一億個(gè)家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營(yíng)探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外,近年來(lái)還成功推出旅游頻道與動(dòng)物星座等頻道,更兼營(yíng)家庭影帶、互動(dòng)多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷(xiāo)售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù),并在世界各國(guó)開(kāi)設(shè)了多家探索頻道品牌專賣(mài)店。這就突破了完全依靠廣告收