六個(gè)核桃：無法復(fù)制的營(yíng)銷典范

六個(gè)核桃：無法復(fù)制的營(yíng)銷典范序從300萬到30億

河北養(yǎng)元智匯，一個(gè)在上世紀(jì)90年代瀕臨破產(chǎn)的飲品企業(yè)，卻在2003年后憑借一款名為“六個(gè)核桃”的植物蛋白飲品在市場(chǎng)中咸魚翻身風(fēng)生水起，從2003年之前的300萬元銷售收入一躍增長(zhǎng)到如今的30億元左右，十年間的銷售增長(zhǎng)近千倍。

因此，六個(gè)核桃的神奇崛起給業(yè)界留下了太多的熱議話題，在眾多領(lǐng)域讓專家們衍生出一個(gè)個(gè)兼具實(shí)證與理論的營(yíng)銷課題：如“產(chǎn)品命名的重要性”“突圍三四級(jí)市場(chǎng)大有可為”“如何實(shí)現(xiàn)品類制勝”“產(chǎn)品聚焦策略的優(yōu)勢(shì)”“如何以價(jià)值優(yōu)先策略驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷型產(chǎn)品”“產(chǎn)品毛利與渠道掌控力的平衡法則”“小企業(yè)怎么做大市場(chǎng)”……

當(dāng)這些看似理論性很強(qiáng)的營(yíng)銷課題都開始采用六個(gè)核桃作為營(yíng)銷解讀的范本，不由得讓人驚嘆六個(gè)核桃就是一個(gè)教科書似的營(yíng)銷典范——如果我們能認(rèn)同一個(gè)區(qū)域型企業(yè)推廣一款大眾類產(chǎn)品在十年中獲得了近千倍的營(yíng)銷增長(zhǎng)的市場(chǎng)奇跡的話，那么這款產(chǎn)品從定位、市場(chǎng)策略、渠道建設(shè)、終端掌控、概念傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行都看上去那么地?zé)o懈可擊。

但事實(shí)告訴我們，六個(gè)核桃這個(gè)如同教科書式的營(yíng)銷典范，從來無法被復(fù)制。露露、大寨等老牌植物蛋白飲料企業(yè)在核桃飲品市場(chǎng)上只能惟六個(gè)核桃的馬首是瞻，而實(shí)現(xiàn)了比“六個(gè)核桃”更多一籌的“七、八、九個(gè)核桃”的“N個(gè)核桃”們雖然有了成功的樣板背書，但也只能悟得其皮毛，市場(chǎng)表現(xiàn)更滯后于六個(gè)核桃?guī)讉€(gè)等級(jí)。

為什么會(huì)這樣？我們也許應(yīng)該回歸快消品營(yíng)銷理論的最本源——任何戰(zhàn)略、規(guī)劃、策略只是理論武器，持之以恒、有效的市場(chǎng)執(zhí)行力才是快消品成功的保障。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)六個(gè)核桃的產(chǎn)品推廣模式被市場(chǎng)頻繁“克隆”之時(shí)，其實(shí)，六個(gè)核桃也正面臨著如何超越自身的考驗(yàn)。

修行者眾，修成者寡

解讀六個(gè)核桃六大招式

解讀六個(gè)核桃的發(fā)展史，事實(shí)上就是解讀十年飲料市場(chǎng)的發(fā)展史。在市場(chǎng)開放度極高的飲料市場(chǎng)，任何一款產(chǎn)品的成功，都離不開“天時(shí)、地利、人和”的助力，產(chǎn)品除了需要在市場(chǎng)推廣中遵循“4P”法則外，更要與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍與營(yíng)銷環(huán)境相匹配，換言之，任何一款成功的產(chǎn)品背后都會(huì)兼具必然與偶然的因素。只是那些笑到最后的企業(yè)，往往是準(zhǔn)備得最充分、更有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

招式一產(chǎn)品命名：贏在起跑線

關(guān)鍵詞

感性消費(fèi)關(guān)聯(lián)聯(lián)想

國(guó)學(xué)大師林語堂在《中國(guó)人的智慧》一書中曾經(jīng)提出：相比較西方人，“中國(guó)人充滿著普通的感性”。從西醫(yī)重實(shí)診、中醫(yī)重辯證，中國(guó)繪畫重寫意、西方油畫重寫實(shí)等傳統(tǒng)文化差異便能察覺國(guó)民的文化特性。

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)式消費(fèi)心理往往對(duì)產(chǎn)品的一些感性訴求更為敏感。儒學(xué)大師孔子曾告訴學(xué)生：“名不正，則言不順；言不順，則事不成。”這句話似乎對(duì)六個(gè)核桃贏在起跑線做出了最好注解。

回歸消費(fèi)市場(chǎng)，好的產(chǎn)品名字無疑更易于被中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同。而六個(gè)核桃在名字的啟用上，最大程度迎合了中國(guó)式消費(fèi)心理的感性訴求：“它能讓消費(fèi)清晰理解六個(gè)核桃所帶來的表意價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中儲(chǔ)備了豐富的營(yíng)銷資源。”營(yíng)銷專家柴旭光分析，植物蛋白飲品是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品概念、價(jià)值訴求需要有釋放的載體和通道，而六個(gè)核桃名稱本身就暗示了產(chǎn)品的價(jià)值所在：“一罐產(chǎn)品蘊(yùn)含六個(gè)山核桃的營(yíng)養(yǎng)成分，我

面對(duì)成百上千種飲料，如碳酸類、茶類、瓶裝飲用水、果汁類、固體飲料和一些新型的飲料品類，消費(fèi)者如何選擇？

面對(duì)這種局面，如何突破競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入心智，達(dá)成消費(fèi)者選擇，成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

未來贏得大眾市場(chǎng)的新飲料品類，必然是滿足解渴基本需求之后，開辟出新的差異化訴求，而非可替代性較強(qiáng)新型風(fēng)味飲料。

根據(jù)心智接受新品類的定律，占據(jù)品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：核桃在大眾生活中也有很多認(rèn)知——健腦、健胃、補(bǔ)血、潤(rùn)肺、養(yǎng)神等功能，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)“健腦”最為廣譜和深入，所以六個(gè)核桃將“健腦”定義為核桃乳的第一屬性。

“六個(gè)核桃”核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在“核桃健腦”第一屬性的認(rèn)知，用核桃做成的核桃乳飲料，當(dāng)然也能沿襲核桃的功效認(rèn)知。而由于原料采用核桃，存在隱性的健腦功效聯(lián)想，但卻沒有被一個(gè)品牌明確清晰地訴求出來。以前，核桃乳始終屬于一種植物蛋白風(fēng)味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當(dāng)定位為健腦飲品后，六個(gè)核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，占據(jù)核桃乳第一屬性，靠近了有獨(dú)特健腦功能聯(lián)想的飲料品類。

招式四市場(chǎng)布點(diǎn)：三四級(jí)城市大有可為

關(guān)鍵詞饋贈(zèng)品定位精細(xì)化協(xié)銷

作為一個(gè)擁有數(shù)十億銷量的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，六個(gè)核桃最大的銷量不在于一、二級(jí)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，而是來自于三、四級(jí)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)?！傲鶄€(gè)核桃在縣級(jí)市場(chǎng)以下的銷售模式給了同類型企業(yè)非常多的啟示，值得我們企業(yè)借鑒?！焙幽享涤觑嬈窢I(yíng)銷總監(jiān)霍軍告訴記者。巧合的是，河南淼雨飲品與河北養(yǎng)元在籌募上市階段，他們的證券承銷商為同一家機(jī)構(gòu)，這使得霍軍有了更多的機(jī)會(huì)去近距離觀察養(yǎng)元這個(gè)他心目中敬重的“模范企業(yè)”。

“三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于很多規(guī)模型飲料企業(yè)來說并不是重點(diǎn)市場(chǎng)，一方面需要產(chǎn)品定位與市場(chǎng)環(huán)境相匹配，另一方面需要企業(yè)能持之以恒地投入人力、物力來精耕這個(gè)市場(chǎng)，而這兩方面養(yǎng)元都做得比較好?！被糗姺Q，一方面六個(gè)核桃的“饋贈(zèng)”定位比較適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，“在河南、河北，農(nóng)村親朋竄門流行帶禮品，過去是方便面，現(xiàn)在大家的生活環(huán)境好了，送禮也升級(jí)了，而有營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格更高的六個(gè)核桃送人顯得更體面?！被糗姼袊@，“前段時(shí)間我出差去河北一個(gè)縣城，這個(gè)縣六個(gè)核桃的年銷量就達(dá)千萬元以上，據(jù)說河北有很多這樣銷量規(guī)模的縣級(jí)市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)記者了解，養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營(yíng)，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域滾動(dòng)復(fù)制，步步為營(yíng)。最大限度地做透周邊市場(chǎng)，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實(shí)施營(yíng)銷模式的滾動(dòng)復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，最終形成大范圍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2011年，六個(gè)核桃在河北的總體銷量在10億元左右，且大多來自于縣級(jí)市場(chǎng)。

為使有限的營(yíng)銷資源發(fā)揮最大的市場(chǎng)效力，必須選擇最為活躍的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入。篩選出最具價(jià)值的地、縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，進(jìn)行扎實(shí)的精耕細(xì)作，力圖打造出一批樣板市場(chǎng)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，謀求區(qū)域強(qiáng)勢(shì)?！叭绻チ鶄€(gè)核桃的重點(diǎn)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的小賣部往往會(huì)給你優(yōu)先推薦六個(gè)核桃，并且店里的產(chǎn)品陳列都做得很到位。這說明六個(gè)核桃的渠道利潤(rùn)率較高，能提升終端小店的銷售熱情，六個(gè)核桃在市場(chǎng)上的協(xié)銷管理做得很好?！被糗姺Q，六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)比較多，相比較露露等品牌的粗放市場(chǎng)管理，六個(gè)核桃的市場(chǎng)協(xié)銷、終端促銷做得更精細(xì)。

業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)

解讀“圍點(diǎn)打圓”市場(chǎng)策略

營(yíng)銷專家楊永華

在市場(chǎng)策略上，六個(gè)核桃采取的是一種“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場(chǎng)是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

農(nóng)村市場(chǎng)主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長(zhǎng)的方式。就像生命一號(hào)，在中考、高考之前都在大打?qū)W生牌，它現(xiàn)在也是這么做。2011年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營(yíng)銷策略很靈活。實(shí)際上概括起來，就是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo)，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(zhǎng)反映，家長(zhǎng)購(gòu)買。

招式五逆向定價(jià)：思維顯威力

關(guān)鍵詞

貴五元渠道利潤(rùn)率

快消品的定價(jià)是個(gè)永恒的課題，熱銷產(chǎn)品的價(jià)格體系包涵著產(chǎn)品價(jià)值、定位取向、市場(chǎng)可接受度、消費(fèi)心理敏感度、差異化競(jìng)爭(zhēng)、主次產(chǎn)品區(qū)隔以及與消費(fèi)環(huán)境匹配等種種因素。“過去養(yǎng)元的核桃露產(chǎn)品不敢賣高價(jià)，原因是低價(jià)還無法實(shí)現(xiàn)銷量提升，深怕價(jià)高影響銷量。”但范召林認(rèn)為，一味的低價(jià)格策略并不是贏得市場(chǎng)的決定因素，產(chǎn)品價(jià)格策略不在高低而在于精準(zhǔn)。合適的價(jià)格策略面對(duì)合適的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，才能夠取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。另外，“從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，如果采取跟進(jìn)式定價(jià)策略，進(jìn)行與競(jìng)品相同的價(jià)格策略反而造成市場(chǎng)的正面沖突，容易引起競(jìng)品的警覺和強(qiáng)力反擊，給市場(chǎng)營(yíng)銷造成很多障礙和阻力。如果通過定價(jià)策略成功避開與競(jìng)品的正面沖突，就有可能打?qū)κ忠粋€(gè)措手不及，成功占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。”范召林分析。

另外，由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣能做為健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價(jià)格要高。所以，“六個(gè)核桃”的定價(jià)選擇比一般的蛋白飲料高?！傲鶄€(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，這樣的高定價(jià)策略也給渠道留足了運(yùn)作空間?！爱?dāng)前露露的經(jīng)銷商利潤(rùn)是每箱一兩塊錢、終端利潤(rùn)是兩三塊錢；六個(gè)核桃經(jīng)銷商利潤(rùn)是每箱五六塊錢，終端利潤(rùn)可以達(dá)到七八塊。你說渠道商、售點(diǎn)運(yùn)作哪個(gè)產(chǎn)品的積極性更高？”霍軍告訴記者。

據(jù)記者了解，目前六個(gè)核桃的整箱價(jià)格要高于露露5塊錢以上，從上市以來的市場(chǎng)反映看，這種高價(jià)策略不但沒有影響市場(chǎng)的推廣，反而進(jìn)一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

記者點(diǎn)評(píng)

大品牌“不作為”遺留市場(chǎng)機(jī)會(huì)

與瓶裝水不同，植物蛋白飲料的虛擬價(jià)值很高，屬于營(yíng)銷型驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，因此平價(jià)策略不一定適合這類產(chǎn)品。再加上植物蛋白飲料雖然是市場(chǎng)大類，但幾個(gè)大品牌的市場(chǎng)話語權(quán)并不明顯，與充分競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料、低濃果汁飲料市場(chǎng)有較大區(qū)別。在品牌集中度較高的成熟市場(chǎng)，新品價(jià)格與概念訴求一旦接近或者高于強(qiáng)勢(shì)品牌，往往會(huì)在彼此交叉的市場(chǎng)內(nèi)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打壓和終端攔截，肉搏戰(zhàn)將會(huì)非常慘烈。

對(duì)于植物蛋白飲料來說，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)并不充分，新品的定價(jià)有一定的溢價(jià)空間，而六個(gè)核桃選擇“高價(jià)策略”，不僅與其“饋贈(zèng)產(chǎn)品”的定位相匹配，給消費(fèi)者以充分的產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)還能憑借高于競(jìng)品對(duì)手的渠道利潤(rùn)來進(jìn)行市場(chǎng)投入，輔之以市場(chǎng)協(xié)銷，從而順利掌控終端網(wǎng)絡(luò)。

招式六渠道管理：執(zhí)行力才是競(jìng)爭(zhēng)力

關(guān)鍵詞餐飲渠道

勤勉有加

在六個(gè)核桃上市之初，它主要的渠道并非傳統(tǒng)流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道。“這并不是六個(gè)核桃的理想運(yùn)作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的?！痹陴B(yǎng)元營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就職的某經(jīng)理告訴記者，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)在河北，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個(gè)核桃很難在露露的地盤上取得突破?！?/p>

恰好當(dāng)時(shí)六個(gè)核桃的銷售團(tuán)隊(duì)大部分來自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“六個(gè)核桃就開始借助酒店的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲渠道做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買，進(jìn)而拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨?！痹摻?jīng)理感嘆道，“從餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動(dòng)了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情，這樣的手段也是不少中小企業(yè)慣用的銷售模式，成功與失敗的案例都有，說到底，六個(gè)核桃的成功多少也有些‘運(yùn)氣’的助力。”

但營(yíng)銷專家楊永華認(rèn)為，營(yíng)銷領(lǐng)域的“運(yùn)氣”實(shí)際上也與企業(yè)在銷售管理上如何“作為”有密切關(guān)系。而六個(gè)核桃與經(jīng)銷商之間形成的良好廠商關(guān)系保障了產(chǎn)品的銷售熱度。據(jù)平頂山市存鑫商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李文濤稱，六個(gè)核桃提出了“星級(jí)助銷”服務(wù)模式，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。同時(shí)，企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分

足球明星貝肯鮑爾曾說過：“運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。”這和我們常說的“機(jī)遇只會(huì)留給有準(zhǔn)備之人”一個(gè)道理。

在記者對(duì)眾多業(yè)內(nèi)人士的采訪過程中，感受最為深刻的一點(diǎn)是，不少人都稱六個(gè)核桃的營(yíng)銷套路非常常規(guī)，不論是產(chǎn)品概念、市場(chǎng)策略、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷手段都中規(guī)中矩，與企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷套路相比，沒有什么大的差異化。但可貴的是，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)在一線市場(chǎng)的勤勉表現(xiàn)。某企業(yè)營(yíng)銷老總就曾感嘆地告訴記者，目前六個(gè)核桃在三、四級(jí)市場(chǎng)的精耕動(dòng)作不亞于康師傅、娃哈哈等行業(yè)大品牌，而露露的市場(chǎng)協(xié)銷動(dòng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于六個(gè)核桃。幾乎大部分小賣部，都能在顯眼的位置看到六個(gè)核桃的陳列；幾乎大部分小賣部老板都會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦六個(gè)核桃；幾乎大部分市場(chǎng)都能看到龐大的六個(gè)核桃業(yè)代隊(duì)伍在用心精耕市場(chǎng)……

回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，執(zhí)行力是最重要的環(huán)節(jié)，再好的戰(zhàn)略、規(guī)劃、手段，沒有執(zhí)行力的保障，都是空中樓閣。因此，六個(gè)核桃的成功并不僅僅是運(yùn)氣的助力，而是對(duì)六個(gè)核桃精耕市場(chǎng)的回報(bào)。聲音經(jīng)銷商眼中的六個(gè)核桃

一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語通過媒體大規(guī)模宣傳席卷了國(guó)內(nèi)各大中小城市，養(yǎng)元六個(gè)核桃這一新興的健腦飲料擺上了每個(gè)商超貨架中最顯眼的位置。一箱箱的六個(gè)核桃成為廣大民眾饋贈(zèng)親友的佳品，冬日里一杯杯加熱的六個(gè)核桃給了無數(shù)人溫暖的回憶。六個(gè)核桃為何如此熱銷？帶著這個(gè)疑問，記者采訪了業(yè)內(nèi)多位經(jīng)銷商朋友，希望他們從渠道方面給出這個(gè)問題的答案?！靶羌?jí)助銷模式”助力經(jīng)銷商

采訪時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，接受采訪的每一位經(jīng)銷商在被問及為什么六個(gè)核桃這么火的時(shí)候，脫口而出的第一句話便是——融洽的廠商關(guān)系。平頂山市存鑫商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李文濤告訴記者，養(yǎng)元公司把經(jīng)銷商真正地當(dāng)成了合作伙伴，而不是利用者和被利用者的關(guān)系。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，鄭州市二七區(qū)恒信商行總經(jīng)理李炳州也表示十分贊同。

據(jù)悉在廠商關(guān)系方面，六個(gè)核桃提出了“星級(jí)助銷”服務(wù)模式，扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平。六個(gè)核桃還提出“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”承諾。通過團(tuán)隊(duì)協(xié)助，保障貨物的有效分銷，降低經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，消除經(jīng)銷商“貨進(jìn)了賣不動(dòng)”的顧慮；另外還建立了嚴(yán)格的退換貨保障機(jī)制，提出“無條件”退換貨經(jīng)營(yíng)。這些措施極大地帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商對(duì)六個(gè)核桃的忠誠(chéng)度也日益深厚。產(chǎn)品訴求迎合消費(fèi)需求

浙江省嘉興市秀辰商行趙經(jīng)理在接受采訪時(shí)告訴記者，核桃作為“干果之王”，其營(yíng)養(yǎng)健腦價(jià)值自古以來為人們所公認(rèn)，普遍的消費(fèi)基礎(chǔ)，基本不需要消費(fèi)認(rèn)知培育。核桃的健腦功能是牛奶所無法取代的，其接受度又顯然要高于杏仁、椰子等其他植物蛋白?！熬土鶄€(gè)核桃而言，產(chǎn)品適合的范圍很大，屬于中性的產(chǎn)品。而它的口感受眾面也沒有限制，男女老少均可飲用，這也為六個(gè)核桃的熱銷奠定了基礎(chǔ)”。目前，市面上普通的六個(gè)核桃一箱的價(jià)格在60元左右，屬于消費(fèi)者可以接受的范圍。因?yàn)槭鼙娒鎻V，六個(gè)核桃被當(dāng)做家庭消費(fèi)的也占很大的比例，很多市民都是一箱一箱購(gòu)買。同時(shí)，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告詞正中了家長(zhǎng)、學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，在它的驅(qū)使下，六個(gè)核桃的禮品熱潮經(jīng)久不衰。

渠道掌控落到實(shí)處

李炳州告訴記者，六個(gè)核桃市場(chǎng)之所以火爆，這與養(yǎng)元公司的市場(chǎng)保護(hù)密不可分。據(jù)悉，養(yǎng)元公司有嚴(yán)格的罰款制度，堅(jiān)決禁止經(jīng)銷商之間發(fā)生竄貨的現(xiàn)象。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就要沒收掉貨物、實(shí)施罰款制度，以儆效尤。同時(shí)，要是竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商，養(yǎng)元公司會(huì)立即取締參與其中經(jīng)銷商的代理資格。不僅如此，六個(gè)核桃還有完善的價(jià)格體系，包括指導(dǎo)價(jià)、出貨價(jià)、零售價(jià)，經(jīng)銷商不得按照自己的意愿隨便改變產(chǎn)品的價(jià)格。否則，也會(huì)受到嚴(yán)處。嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)和有序的價(jià)格體系，確保經(jīng)銷商在自己的區(qū)域認(rèn)真做市場(chǎng)，而不會(huì)出現(xiàn)混亂。再者，六個(gè)核桃為經(jīng)銷商和各級(jí)通路的利潤(rùn)空間都比較大，一箱產(chǎn)品的利潤(rùn)通常在8到9元之間，這也大大刺激了經(jīng)銷商的積極性。反向拉動(dòng)渠道熱情

李文濤認(rèn)為，養(yǎng)元公司獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷也為六個(gè)核桃迅速躥紅開辟了通路。最初，養(yǎng)元賣飲料不是在流通渠道里面賣開的。而是借助于衡水老白干的酒店渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，六個(gè)核桃在餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動(dòng)了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情。同時(shí)，六個(gè)核桃在廣告策劃和產(chǎn)品宣傳方面都做足了功夫。2010年8月，養(yǎng)元重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角，銷量也開始逐日增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年六個(gè)核桃的銷量增速達(dá)到100％以上，成為占有70%以上核桃型飲料市場(chǎng)份額的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。前景從“借勢(shì)”到“造勢(shì)”其路漫漫

當(dāng)六個(gè)核桃的產(chǎn)品推廣模式被市場(chǎng)頻繁“克隆”之時(shí)，其實(shí)六個(gè)核桃也正面臨著如何超越自身的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。打好從北向南這一市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，是六個(gè)核桃遭遇的現(xiàn)實(shí)問題。

六個(gè)核桃大熱后，養(yǎng)元便開始尋求IPO上市之路。但2011年4月，卻被證監(jiān)會(huì)取消上會(huì)。證監(jiān)會(huì)稱，鑒于河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)，決定取消第75次發(fā)審委會(huì)議對(duì)河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司發(fā)行申請(qǐng)文件的審核。現(xiàn)處于“初審中”狀態(tài)。

雖然養(yǎng)元暫時(shí)止步IPO之路，但六個(gè)核桃并未放棄擴(kuò)張之路。今年6月，六個(gè)核桃高調(diào)宣稱將“南下”拓展市場(chǎng)，正式進(jìn)軍江蘇、浙江、安徽三個(gè)華東市場(chǎng)，開啟全國(guó)化的市場(chǎng)布局。對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這意味著六個(gè)核桃將經(jīng)歷“以衡水為中心—冀魯豫全面占領(lǐng)—全國(guó)化市場(chǎng)布局—走向深度全國(guó)化”四大市場(chǎng)拓展過程。

但這一過程是否能順風(fēng)順?biāo)?？沒人能給出一個(gè)肯定的答案。華北王的全國(guó)化市場(chǎng)布局將會(huì)遇到不少嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未來成長(zhǎng)性堪憂

六個(gè)核桃的急火猛攻雖然已經(jīng)讓核桃飲料市場(chǎng)升溫，但是離“沸騰”還差不小的火候。“養(yǎng)元IPO的原因，業(yè)內(nèi)公認(rèn)是因?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品六個(gè)核桃市場(chǎng)僅局限于河北、河南、山東等北方三省，覆蓋區(qū)域有限，未來成長(zhǎng)性有限，因此需要通過IPO，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位?！庇兄槿耸扛嬖V記者。

當(dāng)前養(yǎng)元六個(gè)核桃的市場(chǎng)銷量，九成以上來自北方三省，市場(chǎng)覆蓋率并不高。這是養(yǎng)元的“硬傷”?！奥堵对谛尤事妒袌?chǎng)的覆蓋率達(dá)到了90%，而養(yǎng)元在核桃飲品市場(chǎng)上的覆蓋率僅30%，與露露、銀鷺這些全國(guó)性品牌在市場(chǎng)覆蓋面上差距非常明顯?！痹撊耸恐赋?，如果養(yǎng)元今年制定的“市場(chǎng)南下”策略效果不明顯，不排除六個(gè)核桃已經(jīng)遭遇發(fā)展天花板。

眾說周知，飲料行業(yè)是一個(gè)持久性差、周期性短的行業(yè)，長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品鳳毛麟角。河北養(yǎng)元目前的主打產(chǎn)品只有六個(gè)核桃，當(dāng)其生命周期進(jìn)入下降通道之后，公司的高速增長(zhǎng)又該如何持續(xù)？六個(gè)核桃亟須回答的一個(gè)問題是：“六個(gè)核桃”之后是什么？

另一方面，雖然植物蛋白飲料市場(chǎng)容量巨大，但在面對(duì)著露露、大寨的回?fù)?、眾多“N個(gè)核桃”的游擊騷擾，營(yíng)銷專家楊永華認(rèn)為當(dāng)前六個(gè)核桃必須適應(yīng)從“戰(zhàn)斗型”角色向“戰(zhàn)爭(zhēng)型”角色的轉(zhuǎn)變?！耙郧傲鶄€(gè)核桃求生存，要從大品牌手中搶市場(chǎng)；現(xiàn)在六個(gè)核桃已經(jīng)做成行業(yè)老大，除了繼續(xù)搶市場(chǎng)，還要學(xué)會(huì)攻守平衡?，F(xiàn)在品牌的勢(shì)能非常強(qiáng)勢(shì)，到哪里招商都勢(shì)如破竹。但是到目前為止，六個(gè)核桃營(yíng)銷的組織職能是‘戰(zhàn)斗型’的，不是‘戰(zhàn)爭(zhēng)型’的，有人在前線打，后方空了。后方的研究、分析、保障差了?！睏钣廊A認(rèn)為，“在轉(zhuǎn)型階段，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度重視營(yíng)銷管理。因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)是管理。市場(chǎng)研究的職能、市場(chǎng)監(jiān)督的職能、企劃的職能、售后服務(wù)的職能都要跟上。”

新市場(chǎng)需要新套路

按照六個(gè)核桃的產(chǎn)品定位，目前仍然是節(jié)慶假日的送禮產(chǎn)品，仍然以沖動(dòng)性消費(fèi)為主，而不像牛奶那樣成為每日飲用的生活必需品。六個(gè)核桃的營(yíng)銷策略可謂靈活多變，有的放矢，節(jié)日、考試等不同時(shí)間分別打不同的推廣牌。然而，無論是禮品市場(chǎng)還是考試市場(chǎng)，都無法支撐六個(gè)核桃的市場(chǎng)規(guī)模再上一層樓。

“過去六個(gè)核桃是借勢(shì)植物蛋白飲料的高速發(fā)展而獲益，并且其‘饋贈(zèng)性產(chǎn)品’的產(chǎn)品定位也迎合了北方市場(chǎng)的消費(fèi)需求。而在華東、華東等飲料競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，缺乏以核桃飲品作為禮品饋贈(zèng)的消費(fèi)環(huán)境，新品進(jìn)入的營(yíng)銷費(fèi)用也更大，其營(yíng)銷模式和北方市場(chǎng)相比也不是一套系統(tǒng)，換言之，以前六個(gè)核桃的發(fā)展是‘借勢(shì)’，現(xiàn)在的發(fā)展需要‘造勢(shì)’，這將是六個(gè)核桃進(jìn)行市場(chǎng)拓展的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！睜I(yíng)銷專家柴旭光認(rèn)為，當(dāng)前六個(gè)核桃有兩大隱患需要解決，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)前六個(gè)核桃單一品項(xiàng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)很大，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單一品項(xiàng)失敗的幾率遠(yuǎn)比成為紅牛、王老吉的幾率高得多；其次是營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新，六