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第二章市場營銷環(huán)境2023/10/141第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境第三節(jié)營銷微觀環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第二章市場營銷環(huán)境2023/10/142第二章市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用。掌握市場營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法,知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。2023/10/143第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的概念與特點二、營銷環(huán)境的構(gòu)成三、營銷活動與營銷環(huán)境2023/10/144第二章市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的概念與特點市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量,這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。2023/10/145第二章市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境的特征客觀性差異性動態(tài)性相關(guān)性不可控性復(fù)雜性2023/10/146第二章市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然
政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客二、營銷環(huán)境構(gòu)成2023/10/147第二章市場營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境影響企業(yè)營銷活動。表現(xiàn)為:環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會企業(yè)營銷活動應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境變化。2023/10/148第二章市場營銷環(huán)境第二節(jié)營銷宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境含義二、宏觀環(huán)境因素分析2023/10/149第二章市場營銷環(huán)境企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)社會文化政治法律一、宏觀環(huán)境含義宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。2023/10/1410第二章市場營銷環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布家庭組成(家庭生命周期、家庭規(guī)模、家庭成員間的關(guān)系)人口性別二、宏觀環(huán)境構(gòu)成要素
(一)人口環(huán)境2023/10/1411第二章市場營銷環(huán)境世界人口迅速增加1999年10月12日全球總?cè)丝谝堰_(dá)到60億,以后每年約增加1億,2005年已達(dá)到65億,2025年預(yù)計將增加到80億,人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降,80%的人口增長屬于發(fā)展中國家。自1998年開始,中國大陸人口的自然增長率就下降到了10‰以下,為9.53‰。1999年進(jìn)一步下降到了8.77‰。資料:人口環(huán)境的特點2023/10/1412第二章市場營銷環(huán)境許多國家的人口趨于老年化一個國家0-14歲人口在總?cè)丝诋?dāng)中所占比重越大,這個國家的人口就越年輕;一個國家0-14歲人口逐漸減少,15-64歲人口增多,65歲及以上年齡人口在7%以下,則這個國家的人口越呈“成年型”;一個國家65歲老年人口在總?cè)丝诋?dāng)中所占比重超過了7%,則這個國家的人口就進(jìn)入了“老齡化”時期。我國2004年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?.58%,比1999年增加了3.01%。隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加,銀色市場日漸形成并迅速擴(kuò)大。2023/10/1413第二章市場營銷環(huán)境家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化家庭戶均人口規(guī)模下降,一方面意味著夫妻子女?dāng)?shù)的減少(城鎮(zhèn)一對夫婦一個孩子,農(nóng)村一對夫婦大約在兩個左右),另外一方面也意味著青年、成年家庭的核心化和老年家庭的空巢化。地理分布不均總體來說,中國東南部地區(qū)人口稠密,西北部地區(qū)人口稀疏。大城市稠密,農(nóng)村地區(qū)稀疏。上海市是中國人口最稠密的地區(qū),每平方公里超過2500人,北京市、天津市居于750~900人之間,江蘇省600人,山東、河南、廣東的人口密度也達(dá)到了每平方公里500人左右。西藏、內(nèi)蒙、新疆、青海等地區(qū)的人口則較為稀少。2023/10/1414第二章市場營銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、收入與支出(1)收入國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)人均GDP(=GDP/總?cè)丝冢﹤€人收入個人可支配收入(=個人收入–稅金)個人可任意支配收入(=個人可支配收入–固定開支
)(2)支出支出模式:消費結(jié)構(gòu)(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境2023/10/1415第二章市場營銷環(huán)境德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家恩斯特.恩格爾通過大規(guī)模調(diào)查于1857年發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性,提出了著名的恩格爾定律。用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾定律:隨著家庭收入的增加恩格爾系數(shù)=食品支出/家庭總支*100%2023/10/1416第二章市場營銷環(huán)境資料:我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)變化(%)年份19901995200020042005食品54.2550.0939.4437.7336.69衣著13.3613.5510.019.5610.08家用10.147.447.495.675.62醫(yī)療2.013.116.367.357.56交通1.205.188.5411.7512.55文娛11.129.3613.4014.3813.82居住6.988.0211.3110.2110.18其他0.943.253.443.343.52023/10/1417第二章市場營銷環(huán)境2023/10/1418第二章市場營銷環(huán)境(3)儲蓄與信貸儲蓄:是推遲了的購買力,儲蓄額越大,當(dāng)期購買力越低,對以后市場造成的壓力越大。信貸:是一種預(yù)支的幸福能力,是對當(dāng)前社會購買刺激和擴(kuò)大。短期賒銷;分期付款;信用卡信貸。2023/10/1419第二章市場營銷環(huán)境環(huán)境問題是近20年來人們越來越關(guān)注的問題。營銷人員應(yīng)注意以下幾個趨勢:原材料的短缺能源成本的上升污染的加劇政府對自然資源管理的干涉
(三)自然資源環(huán)境2023/10/1420第二章市場營銷環(huán)境科學(xué)技術(shù)是營銷環(huán)境中最為活躍的因素,對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”,是一把雙刃劍。(四)科學(xué)技術(shù)環(huán)境2023/10/1421第二章市場營銷環(huán)境政治環(huán)境,指能夠強(qiáng)制和影響社會上組織和個人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。法律環(huán)境,指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。政府制定商法的原因如下:保護(hù)公司、防止不公平競爭。保護(hù)消費者免受不公平商業(yè)行為的侵害。保護(hù)社會利益不受無節(jié)制的商業(yè)行為侵害。(五)政治法律環(huán)境2023/10/1422第二章市場營銷環(huán)境商法發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極公眾利益團(tuán)體迅速成長
2023/10/1423第二章市場營銷環(huán)境資料:我國近年來頒布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律《產(chǎn)品質(zhì)量法》1993;《商標(biāo)法》1993修訂;《反不正當(dāng)競爭法》1993;《消費者權(quán)益保護(hù)法》1993;《廣告法》1994;《價格法》1997;《反壟斷法》2008年8月1號實施。2023/10/1424第二章市場營銷環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化的內(nèi)容:價值觀念:人們對事物的看法和態(tài)度、評估標(biāo)準(zhǔn)。民族傳統(tǒng):是指一個民族世代相傳,具有自身特色的文化、藝術(shù)、思想、道德、風(fēng)俗、習(xí)慣等社會因素。宗教信仰:對某人、某事充滿了追求。亞文化群:具有共同文化的群體。(六)社會文化環(huán)境2023/10/1425第二章市場營銷環(huán)境思考:寶潔公司的教訓(xùn)說明營銷環(huán)境具有哪些特點?德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布,沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事,孩子一尿就換尿布,日本母親一天平均換尿布14次是美國母親的2倍。因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化,早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊,因而寶潔公司的尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷2023/10/1426第二章市場營銷環(huán)境第三節(jié)營銷微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成因素2023/10/1427第二章市場營銷環(huán)境企業(yè)本身競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。2023/10/1428第二章市場營銷環(huán)境采購制造研發(fā)財務(wù)最高管理層市場營銷管理
部門企業(yè)本身2023/10/1429第二章市場營銷環(huán)境供應(yīng)商是向企業(yè)提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時,一般遵循三個原則:一是要與資信
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