第十一章 藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1第十一章藥品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)終端市場(chǎng)概述第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)第三節(jié)藥店終端市場(chǎng)第四節(jié)藥品第三終端市場(chǎng)2第一節(jié)概述主要內(nèi)容一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位三、終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與建設(shè)3第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）終端市場(chǎng)終端原指電子計(jì)算機(jī)等系統(tǒng)中用來(lái)發(fā)指令或接收信息的裝置。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)終端的界定從狹義角度，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。廣義上理解，終端可以定義為產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的過(guò)程和最終環(huán)節(jié)。終端可以解釋為零售市場(chǎng)，也可以解釋為人員直銷(xiāo)、廠(chǎng)家直銷(xiāo)、郵購(gòu)、展覽會(huì)等等。4第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分1．終端市場(chǎng)細(xì)分終端市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求和欲望的差異性，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣，把顧客接觸產(chǎn)品的終端市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程，并形成一系列相似欲望和需要的消費(fèi)者群體。5第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類(lèi)（1）按終端市場(chǎng)的規(guī)模分：根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)面積：100m2以?xún)?nèi)為食雜店，200m2上以?xún)?nèi)為便利店，300m2～500m2為折扣店，200m2～500m2為便利超市，6第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類(lèi)（1）按終端市場(chǎng)的規(guī)模分：根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)面積：500m2～2000m2

為社區(qū)超市，2000m2～6000m2

為綜合超市，6000m2以上為大型超市或倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，6000m2～20000m2的為百貨店。7第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類(lèi)（2）按終端市場(chǎng)性質(zhì)分：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、專(zhuān)柜等；醫(yī)院藥房（尤其是住院部藥房）、餐館、列車(chē)、風(fēng)景旅游類(lèi)的特殊門(mén)店（又稱(chēng)封閉終端市場(chǎng)）；團(tuán)購(gòu)消費(fèi)單位、郵購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物等終端市場(chǎng)。8第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分2．終端市場(chǎng)的分類(lèi)（3）按終端市場(chǎng)的功能分：廣告型終端市場(chǎng)、促銷(xiāo)型終端市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)型終端市場(chǎng)。這些細(xì)分方法，把終端市場(chǎng)劃分為大店和小店，小店定義為：遍布全國(guó)各地的直接面對(duì)消費(fèi)者的小型零售終端市場(chǎng)，如以經(jīng)營(yíng)食品、日用雜品、藥品等為主要品種，針對(duì)某種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其月銷(xiāo)售額低的小型商店、貨攤等；此外為大店。9第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分3．有效終端市場(chǎng)對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：（1）盈利性：企業(yè)在細(xì)分后的終端市場(chǎng)上，所獲得的利益應(yīng)大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的成本，能夠使企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品后有一定程度的盈利。（2）宣傳性：終端市場(chǎng)對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，具有品牌推廣價(jià)值。10第一節(jié)概述

一、終端目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）終端市場(chǎng)細(xì)分3．有效終端市場(chǎng)對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的目的是尋找有效終端，其應(yīng)具備的條件：（3）促銷(xiāo)性：企業(yè)選擇的終端市場(chǎng)應(yīng)適合開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，而且具有較好的促銷(xiāo)影響力。（4）攔截性：終端市場(chǎng)能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)品牌起良好的攔截作用。11第一節(jié)概述

二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位（一）藥品終端市場(chǎng)分類(lèi)在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場(chǎng)”之稱(chēng)。

“第一終端”，醫(yī)院終端市場(chǎng)，即縣級(jí)以上醫(yī)院，含省會(huì)城市和中心城市醫(yī)院、中型城市醫(yī)院、地市級(jí)醫(yī)院、縣級(jí)醫(yī)院；第二終端包含縣城以上城市藥店（連鎖店、縣級(jí)以上城區(qū)藥店）；12第一節(jié)概述

二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位（一）藥品終端市場(chǎng)分類(lèi)在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場(chǎng)”之稱(chēng)。第三終端主要指社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村藥店，新農(nóng)合、主要是城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、鎮(zhèn)及縣級(jí)以下藥店衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營(yíng)衛(wèi)生院，城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站和農(nóng)村藥品市場(chǎng)等均屬“第三終端”范疇。13第一節(jié)概述

二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位（二）終端市場(chǎng)選擇1．市場(chǎng)及終端市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)評(píng)價(jià)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)型，了解新型終端市場(chǎng)的情況，對(duì)選擇的終端市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。2．企業(yè)資源狀況評(píng)估企業(yè)的實(shí)際資源狀況，預(yù)估費(fèi)用并結(jié)合預(yù)期市場(chǎng)目標(biāo)和利潤(rùn)，從而在終端市場(chǎng)資源配置上作出決策。所以，資源的投入是具備一定的超前性和風(fēng)險(xiǎn)性的，除此之外，還要考慮企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和資源儲(chǔ)備。14第一節(jié)概述

二、藥品終端市場(chǎng)選擇與定位（二）終端市場(chǎng)選擇3．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向企業(yè)整體戰(zhàn)略具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)重點(diǎn)做品牌或者鋪開(kāi)渠道，而不必過(guò)多地強(qiáng)調(diào)成本；如果企業(yè)的重點(diǎn)是獲取利潤(rùn)、穩(wěn)步前進(jìn)，就不能考慮市場(chǎng)占有率，而應(yīng)該主要以投入和產(chǎn)出的比較來(lái)考慮，以獲取最大的企業(yè)利潤(rùn)。所以，企業(yè)選擇終端目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)充分結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向，終端市場(chǎng)進(jìn)入要考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。15第一節(jié)概述

三、終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場(chǎng)及特征核心終端市場(chǎng)是指那些與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有著相同的顧客服務(wù)，一致的顧客形象，并能體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的終端市場(chǎng)。這一“核心終端市場(chǎng)”應(yīng)有以下特征：16第一節(jié)概述

三、終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場(chǎng)及特征1．延伸空間一致供貨商對(duì)“核心終端市場(chǎng)”的掌握和控制的方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，要求“核心終端市場(chǎng)”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略達(dá)成一致。2．具備一致的“顧客戰(zhàn)略”終端市場(chǎng)與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是相同的，對(duì)顧客有著相同的顧客認(rèn)同感。17第一節(jié)概述

三、終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)（一）核心終端市場(chǎng)及特征3．服務(wù)能力相匹配終端市場(chǎng)的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值，而不扭曲。4．具有一致的“形象”追求終端市場(chǎng)給顧客留下的印象是親善的？快捷的？還是廉價(jià)的、高檔的？與制造商的追求是一致的。18第一節(jié)概述

三、終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)（二）終端市場(chǎng)建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題1．終端市場(chǎng)建設(shè)的生動(dòng)化2．終端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)建設(shè)3．終端市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化4．終端市場(chǎng)建設(shè)的管理機(jī)械化19第一節(jié)概述

四、終端市場(chǎng)策略（一）終端市場(chǎng)定位1．目標(biāo)市場(chǎng)及定位2．終端市場(chǎng)攔截3．實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)攔截20第一節(jié)概述

四、終端市場(chǎng)策略（二）終端市場(chǎng)攔截1．價(jià)格相對(duì)較低2．廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)向3．營(yíng)業(yè)人員自雇4．產(chǎn)品相仿5．產(chǎn)品擺放貼近21第一節(jié)概述

四、終端市場(chǎng)策略（三）終端市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)1．終端市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊2．幾家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同時(shí)爭(zhēng)奪一家終端企業(yè)（四）樹(shù)立終端市場(chǎng)“領(lǐng)袖”具體的策略與實(shí)施：1．以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面2．掌握終端市場(chǎng)“領(lǐng)袖”

3．建立樣板區(qū)域市場(chǎng)22第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)主要內(nèi)容一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)二、營(yíng)銷(xiāo)模式23第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)一、醫(yī)院藥品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（一）醫(yī)院藥品銷(xiāo)售的新特點(diǎn)

1．外資制藥企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)策劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)，將更多獨(dú)特的新產(chǎn)品及新的治療概念傳遞給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生。

2．國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品形象將接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更多國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將逐漸退出處方藥主流專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

3．中華醫(yī)學(xué)會(huì)及各地分會(huì)的成立與發(fā)展將不斷推動(dòng)醫(yī)生職業(yè)技能與行業(yè)道德水平的完善。

4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念在藥品行業(yè)逐步盛行，為醫(yī)生提供差異化服務(wù)，與大客戶(hù)建立更為廣泛而長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系將成為藥品營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)及熱點(diǎn)話(huà)題。

5．藥品銷(xiāo)售人員會(huì)接受更為系統(tǒng)、全面的職業(yè)技能訓(xùn)練，營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)與咨詢(xún)行業(yè)將發(fā)揮重要作用。（二）三甲醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1．占據(jù)專(zhuān)業(yè)處方藥市場(chǎng)的50%左右。

2．集中了絕大部分專(zhuān)業(yè)處方藥品種。

3．為大多數(shù)藥品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

4．主治醫(yī)師每天平均接待5～6位藥品代表。

5．跨國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn)品主流治療領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

6．醫(yī)生需求期望值高于其他級(jí)別醫(yī)院。

7．市場(chǎng)細(xì)分程度高。\（三）“AAA醫(yī)院”的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)此類(lèi)型醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與上述醫(yī)院有所差異，主要表現(xiàn)為：

1．市場(chǎng)集中度高，基本是由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。

2．西藥用量較大，每年超過(guò)3億元人民幣；新產(chǎn)品上市主要目標(biāo)市場(chǎng)。

3．集中了50%國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界各學(xué)科的權(quán)威專(zhuān)家。

4．集中絕大多數(shù)臨床藥理基地。

5．是新藥特藥等藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。

6．每年承辦數(shù)場(chǎng)、數(shù)十場(chǎng)各種國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)交流會(huì)議。

7．藥品學(xué)科細(xì)化，藥品商品市場(chǎng)細(xì)分程度最高。

8．醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)水平較高，醫(yī)學(xué)和藥學(xué)等專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)更新速度快。

9．藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。24第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

二、營(yíng)銷(xiāo)模式（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式1．藥品商品代理銷(xiāo)售進(jìn)入醫(yī)院（1）全面代理模式：由藥品代理商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的商務(wù)洽談、促銷(xiāo)以及收款的全部過(guò)程。（2）半代理形式：代理機(jī)構(gòu)單獨(dú)完成藥品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷(xiāo)工作由企業(yè)人員完成。25第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

二、營(yíng)銷(xiāo)模式（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式2．藥品商品直接銷(xiāo)售進(jìn)入醫(yī)院（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)有藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并以該公司的名義將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給醫(yī)院。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)完成醫(yī)院終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，包括藥品產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷(xiāo)、收款等，然后通過(guò)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)完成藥品商品流通環(huán)節(jié)的其他事宜。（3）醫(yī)院“藥房托管”后藥房管理制度、工作人員身份、待遇不變，醫(yī)院藥房的所有權(quán)與管理權(quán)分離。26第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

二、營(yíng)銷(xiāo)模式（一）醫(yī)院終端市場(chǎng)進(jìn)入模式醫(yī)院“藥房托管”的模式：其一，利潤(rùn)基數(shù)承包，超額利潤(rùn)作為托管方的托管收入；其二，定額托管費(fèi)用，藥品經(jīng)營(yíng)所獲利潤(rùn)按雙方協(xié)商的比例劃分；其三，免收托管“管理費(fèi)用”，以實(shí)現(xiàn)的稅前利潤(rùn)為基數(shù)按協(xié)商比例分配。27第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

二、營(yíng)銷(xiāo)模式（二）醫(yī)院終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略1．產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特產(chǎn)品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型模式。適用的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品差異化具有明顯優(yōu)勢(shì)，具備獨(dú)特的市場(chǎng)地位；營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平突出，符合客戶(hù)迫切需求的市場(chǎng)定位，且不易被模仿。2．競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型模式。適用于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，同質(zhì)化的市場(chǎng)；采取主動(dòng)細(xì)分客戶(hù)需求的市場(chǎng)定位，但易被模仿。28第二節(jié)醫(yī)院終端市場(chǎng)

二、營(yíng)銷(xiāo)模式（二）醫(yī)院終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略3．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)文化背景下的大客戶(hù)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)模式。適用于針對(duì)高端客戶(hù)為主要目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并采取相應(yīng)的個(gè)體化深度服務(wù)，建立三級(jí)客戶(hù)管理體系。4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)地域特點(diǎn)的中低層次客戶(hù)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型模式。適用于針對(duì)中低端的廣大客戶(hù)，采取個(gè)性化廣度服務(wù)。29第三節(jié)藥店終端市場(chǎng)主要內(nèi)容一、藥店終端的市場(chǎng)策略二、