中國的廣告市場與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

中國的廣告市場與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

2013年，電視創(chuàng)新將自身的創(chuàng)新與中國國情和中國消費(fèi)者的心理狀態(tài)完美結(jié)合起來。判斷2013年中國的廣告業(yè)走向與態(tài)勢,不能單一地考察廣告業(yè),而是必須將廣告業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分,廣告業(yè)的發(fā)展必然受到中國經(jīng)濟(jì)總體態(tài)勢的牽制。中國的經(jīng)濟(jì)體量大、層次多,單一的力量很難改變或是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)的慣性發(fā)展,出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎的可能并不大。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的輻射之下,企業(yè)盡管有危機(jī),但是,穩(wěn)定發(fā)展仍是主流,因此,也為廣告的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)平穩(wěn)的環(huán)境。相形之下,以往某一行業(yè)或企業(yè)隨著市場調(diào)整而出現(xiàn)的野蠻式發(fā)展、憑借投機(jī)或壟斷搶占市場份額的局面也將逐漸退出舞臺(tái)。所以前瞻2013,經(jīng)濟(jì)不會(huì)出現(xiàn)大幅起落,相反,政府將啟動(dòng)更為深入的經(jīng)濟(jì)體制的改革,推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些驅(qū)動(dòng)因素必然影響廣告業(yè)。因此,可以預(yù)判2013年的廣告業(yè)將會(huì)表現(xiàn)出更為理性的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體在2013年以小增長帶動(dòng)數(shù)字勞工的發(fā)展,為互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展提供空間2013年,牽動(dòng)廣告業(yè)神經(jīng)的將仍然是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的市場份額調(diào)整,并且,這種調(diào)整是有限度的,遠(yuǎn)非一些“傳統(tǒng)媒體恐慌論”所標(biāo)榜的新媒體的成長是以傳統(tǒng)媒體的消亡為代價(jià)的。對(duì)于新媒體來說,市場份額是從零開始、逐步累積起來的,目前所取得的市場尚未能夠與傳統(tǒng)媒體分庭抗禮,但是其每成長一個(gè)百分點(diǎn),都是一次成倍的躍進(jìn)。近兩年來,新媒體一直予人成長速度迅猛的直觀感受,從另一側(cè)面來說,傳統(tǒng)媒體的增長與新媒體進(jìn)行縱向比較,會(huì)凸顯出上下兩端的發(fā)展不平衡,從而造成了所謂的傳統(tǒng)媒體發(fā)展危機(jī)。但是,如果拿新舊媒體兩者的市場份額來客觀分析,所謂傳統(tǒng)媒體的危機(jī)僅僅浮于表面。從如今的新舊媒體格局、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和媒體體制等方向去判斷,傳統(tǒng)媒體仍然有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢。2013年,隨著經(jīng)濟(jì)的體制化改造和資源的更為優(yōu)化合理配置,短期性的經(jīng)濟(jì)下行將會(huì)擠出廣告市場的不健康泡沫,讓市場重回理性增長的道路。從全球經(jīng)濟(jì)的局勢來判斷,雖然還是有歐債危機(jī)、日本經(jīng)濟(jì)滑坡等等種種不利因素的作用,但是中國的GDP仍然保持著每年8%-9%的成長速度,所以,面對(duì)廣告業(yè),業(yè)內(nèi)人士要從心理上樂觀起來。不論是互聯(lián)網(wǎng)媒體還是傳統(tǒng)媒體,在2013年取得小幅增長是不可否認(rèn)的共識(shí)。新舊之間的份額調(diào)整,是2013年的廣告業(yè)焦點(diǎn)與熱點(diǎn),兩者之間的共生共榮在推動(dòng)了廣告業(yè)整體向上發(fā)展的同時(shí),也為廣告市場創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)新趨勢,加速廣告釋放量,成為行業(yè)發(fā)展的主流從各行業(yè)各品類對(duì)于廣告的依賴與投放需要而言,積聚明星效應(yīng)的產(chǎn)品所屬的行業(yè)對(duì)廣告投放量的支持力度肯定會(huì)超越其他行業(yè),例如快消品中的飲料,歷來是廣告大膽投放的重點(diǎn)領(lǐng)域,它們的廣告投放量與其市場銷售表現(xiàn)可謂是正相關(guān)。但是,在此需要指出的是,加多寶在2012年的廣告投放上的突飛猛進(jìn)與廣告策略的大放異彩,是特殊情境背景下的個(gè)案,加多寶廣告大動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)更多的是不得已而為之的一種品牌突圍——去除原有的“王老吉”印記,樹立全新的加多寶品牌,所以,加多寶的廣告大手筆并不具有普遍的行業(yè)代表性。真正對(duì)于廣告業(yè)具有支持投放量的還是快消品這一大行業(yè)。除了一向表現(xiàn)搶眼的快消品,新興產(chǎn)業(yè)也將為廣告業(yè)帶來一定程度的驚喜,例如,太陽能及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐的加快和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,能源問題被提到了一個(gè)新的高度,能源型產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展契機(jī)。能源型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開廣告的輔助與支持,新興產(chǎn)業(yè)的廣告釋放量值得廣告業(yè)予以關(guān)注。與新技術(shù)發(fā)展緊密結(jié)合的數(shù)碼產(chǎn)品,也將成為2013年廣告業(yè)發(fā)展的主要助推力之一。數(shù)碼類產(chǎn)品原本屬于耐用品,但隨著數(shù)碼產(chǎn)品淘汰率的不斷加快,某一數(shù)碼品類如手機(jī)、相機(jī)、手提電腦等等,生命周期往往只有一年,所以,數(shù)碼產(chǎn)品又具備了易耗品的特質(zhì)。科技巨頭在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí),必然要加大廣告的力度,從而傳達(dá)給消費(fèi)群。無論是蘋果還是三星,在推出iPhone5抑或是GalaxyNoteII期間,都需要高頻次的密集廣告?？萍籍a(chǎn)品的特殊性將其與廣告行業(yè)緊密相連,2013年,數(shù)碼產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)值得期待。再從廣告的投放慣性上來說,汽車類產(chǎn)品、酒類行業(yè)都是廣告投放的主力軍,前景還是比較明朗的。以往的廣告大鱷——房地產(chǎn)行業(yè),由于其受制于宏觀調(diào)控政策,廣告投放趨勢尚未明朗,如果2013年房地產(chǎn)政策解凍的話,房地產(chǎn)廣告也將全面復(fù)蘇,成為中國廣告市場倚重的主力版塊。電視媒體的創(chuàng)新電視媒體一直深陷于“危機(jī)論”和“消亡論”的包圍之下,但是在2012年,憑借著《舌尖上的中國》、《中國好聲音》等一批優(yōu)秀電視節(jié)目的風(fēng)靡,電視媒體仍然有著可供深入挖掘的生命力。這種生命力正是電視臺(tái)創(chuàng)新的原動(dòng)力。創(chuàng)新,是電視媒體的生命線,它既是電視媒體生存發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,同時(shí)也演化成為了一種競爭手段,并為電視臺(tái)的廣告經(jīng)營帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)于所有的媒體而言,觀眾的媒體消費(fèi)口味都是喜新厭舊的,為了撲捉到觀眾動(dòng)態(tài)的收視習(xí)慣和應(yīng)對(duì)市場發(fā)展,媒體必須堅(jiān)持創(chuàng)新。電視媒體的創(chuàng)新追求的是一種具有深度的自我革新:首先,從節(jié)目的豐富程度上來說,中國的綜藝節(jié)目仍然難以逃脫選秀、相親等幾大主流類別,缺乏對(duì)于人文文化的深層次追求。節(jié)目的雷同直接導(dǎo)致了綜藝節(jié)目的惡性競爭,從這一層面上說,電視媒體的創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。其次,購買國外的綜藝節(jié)目版權(quán)只能作為電視臺(tái)創(chuàng)新的一種有益嘗試,絕對(duì)不是全部。國外的綜藝節(jié)目模式與內(nèi)容設(shè)置在結(jié)合中國國情、媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者心理上始終有著一段距離,再加上購買版權(quán)的成本費(fèi)用不斷上揚(yáng),長期跟風(fēng)引進(jìn)版權(quán)不利于電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展,同時(shí)也造成了電視媒體的經(jīng)營也缺乏活力。最后,電視媒體的平臺(tái)意義也需要顛覆。目前,大部分電視臺(tái)普遍存在的問題是,缺乏主動(dòng)求變的意識(shí),僅僅拘泥于平臺(tái)的建設(shè),而忽視了電視媒體的通路功能。廣告的發(fā)布僅僅只是開始,當(dāng)電視臺(tái)將廣告的播放定義為“賣時(shí)間”之后,電視臺(tái)就丟失了深度激發(fā)客戶釋放需求的作用。不少電視頻道缺乏圍繞平臺(tái)組織的促進(jìn)品牌銷售的活動(dòng)。在這一方面,地面頻道往往思路靈活,衛(wèi)視媒體的牽頭作用還沒有發(fā)揮出來。綜上而言,將自身的創(chuàng)新與中國國情、中國消費(fèi)者的心理狀態(tài)無縫對(duì)接將是2013年電視媒體創(chuàng)新的主打方向。201電視媒體的特點(diǎn)跨越媒體的界限,2013年的廣告業(yè)必須將洞察深入到中國消費(fèi)特點(diǎn)上。有一些發(fā)生在中國,也只有可能發(fā)生在中國的廣告營銷案例應(yīng)該引起廣告業(yè)的高度重視。例如,分眾傳媒的商務(wù)樓宇廣告——這種模式在中國開辟出來并創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而2012年最偉大的一場營銷盛宴,可以說就是淘寶雙十一光棍節(jié)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。191億的成交額已經(jīng)刷新了世界紀(jì)錄,是為中國所獨(dú)有的。“雙十一”形成的客戶徹夜等待光棍節(jié)購物的消費(fèi)模式,對(duì)于品牌的廣告投放模式將會(huì)有著極大的觸動(dòng)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的廣告主來說,廣告早已超越了傳播信息的功能,廣告必須對(duì)于產(chǎn)品銷售起到直接的促進(jìn)作用。所以,促銷與銷售功能是與媒體特性緊密相關(guān)的。如果某一媒體,在2013年還固守著老套的廣告運(yùn)作模式,那么,必將給競爭對(duì)手可趁之機(jī)。假如電視媒體能夠針對(duì)主流收視人群,打造出一套符合中國消費(fèi)