中國電影營銷策略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展關系的思考

中國電影營銷策略與產(chǎn)業(yè)發(fā)展關系的思考

隨著數(shù)字電影、網(wǎng)絡、cd等新興媒體的影響，電影業(yè)面臨困難，逐年下降的票場數(shù)量逐年下降，國內市場陷入激烈競爭。另一方面，作為聯(lián)合國住房協(xié)會（nationalstatisticalofficeoftechnology）的成員國，中國政府莊嚴宣布：“未在電影進口中建立分配。此外,中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎上,以利潤分成的方式,進口數(shù)量不限的外國電影?！币虼?中國電影將要應對國際市場的巨大挑戰(zhàn)。對于來自國內和國外的雙重威脅,中國電影市場乃至電影業(yè)處于“夾縫中求生存”的尷尬局面。雖然國內電影制作技術和資金遜于國外同行,但這并不是電影業(yè)持續(xù)低迷的主要原因。中國電影行業(yè)并不缺少優(yōu)秀的導演和演員,相反,很多國產(chǎn)電影還表現(xiàn)出極強的藝術性并在國際上獲獎。其實,當前中國電影最缺乏的是把電影當作一種工業(yè)產(chǎn)品進行營銷的理念和方法。隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展,市場營銷越來越成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,它甚至是企業(yè)的靈魂和未來。根據(jù)博偉家庭娛樂公司(BuenaVistaHomeEntertainment)市場和商業(yè)發(fā)展部執(zhí)行副總裁GordonHo的說法,發(fā)行商正在努力尋找一種在“傳統(tǒng)和逐漸浮現(xiàn)的新方法”間的平衡。這種探索用他的話來說:“非常重要,因為消費者通過多種途徑尋求信息和娛樂?！蹦敲慈绾斡行У?、最大限度地挖掘中國電影市場?對此,我們有必要對電影市場中至關重要的營銷環(huán)節(jié)進行探討,以便加速培養(yǎng)我國電影人靈活應變的思維方式和積極主動的經(jīng)營觀念。一、經(jīng)典案例:商業(yè)營銷運作電影是一種工業(yè),影片是一種產(chǎn)品。和其他產(chǎn)品一樣,今天的電影同樣面對的是供大于求的買方市場,同樣存在著各種各樣直接競爭的產(chǎn)品,因此也就需要以適當?shù)牟呗院褪侄巍罢f服”人們購買、消費、享用,亦即需要以營銷策略開拓市場。在這種新的形勢下,就要求電影企業(yè)必須樹立全方位的市場營銷觀念。作為電影企業(yè)來說,各自都有著自身的運作方式和特點。要形成符合經(jīng)濟規(guī)律要求的電影市場,就必須使各個環(huán)節(jié)協(xié)調合作,最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢,真正實現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化,通過市場來實現(xiàn)電影的社會效應和經(jīng)濟效應。面對市場,研究市場,了解觀眾需求,才能把握市場,開拓市場,贏得市場。2002年的票房大贏家《英雄》,其成功的商業(yè)營銷運作充分顯現(xiàn)了營銷手段的精妙。用張藝謀自己的話說:“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉,他們盡量刺激市場,使之變成一個商業(yè)交流?！辈簧偃擞^看《英雄》后頗有微詞,認為影片表現(xiàn)平平。如若果真如此,一部表現(xiàn)平平的影片創(chuàng)下了兩億多元的國內票房佳績,我們就不得不為其營銷手段的高妙叫好了。美國好萊塢更是電影營銷方面的“專家”,一部好萊塢商業(yè)影片的平均制作成本達5000萬美元以上,銷售成本為2500多萬美元,市場票房必須超過一億美元才能盈虧平衡。因此,美國電影企業(yè)應用各種營銷策略,力求使所有的投資成本都得到高額回報。正是因為商業(yè)成功運作使其坐上了世界電影業(yè)的頭把交椅,也向世人展示了一個精密嚴謹?shù)目茖W營銷組織體系。盡管有成功的個案,但目前更多的卻是由于我國電影在生產(chǎn)、發(fā)行、放映上的脫節(jié),相互不能及時反饋市場需求信息,故電影企業(yè)對放映的影片內容、質量,事先所知甚少,影片有無市場,有無觀眾心中根本沒有底。對觀眾也只有等到放映前一周才對影片內容簡介有所了解,這時想要在營銷上有所策劃,為時已晚。不說要樹立大市場營銷觀念,就連一般市場營銷“4P”(生產(chǎn)、價格、渠道、促銷)工作都無法做到位。如此營銷狀況,使消費熱點不能引導,導致觀眾群體狹窄,更無法挖掘消費潛力。盡管在一些方面進行了改革,但實際情況沒有根本轉變。以2004年中國電影為例,電影產(chǎn)品只有三分之一能夠排上影院檔期,其余三分之二的影片積壓。電影業(yè)陷入了惡性循環(huán)的怪圈:制片廠攝制的影片少、質量差、成本高、庫存積壓、收益低、入不敷出,無力再投入;發(fā)行部門引進、發(fā)行的高質量影片少,購入一部好影片,往往要搭配幾部差影片,成本高、收入少,給再購片造成了困難,只好少購片或低價購次片來應付;放映部門上映的好影片少,上座率低,票房收入下降,放映越多,虧損越大。中國電影業(yè)陷入危機,滑坡嚴重。因此,打破舊的經(jīng)營模式,樹立新的市場觀念,建立新的市場運行機制,實施市場營銷組合成了我國電影業(yè)發(fā)展的當務之急。二、整合營銷策略及其表現(xiàn)電影業(yè)是否繁榮取決于市場,而到位的市場營銷策劃,則是贏得市場的前提,并在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著催化作用。魏劍美(2005)具體分析了張藝謀通過媒體炒作的成功電影營銷策略,指出新聞炒作具有“雙刃劍”的特性,只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質的提高,其在商業(yè)電影上的盈利將會停滯;肖云端和彭怡茂(2004)認為,借鑒好萊塢的做法,以整合營銷的手法配置電影資源,才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路;曾耀農(nóng)(2005)指出,中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費者三方共同利益為中心的整合營銷;于鵬(2003)以《英雄》的營銷策略為例,指出中國商業(yè)電影整合營銷的思路?？梢?整合營銷策略在中國商業(yè)電影營銷中已備受關注,無論理解與否,很多人已經(jīng)將能否實現(xiàn)整合營銷傳播看作電影營銷計劃是否有效的“試金石”。因此,研究整合營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。20世紀90年代最著名的營銷理論突破莫過于整合營銷(IntegratedMarketing)。整合營銷之父——美國西北大學唐·E·舒爾茨(Schultz,Don.E.)教授認為,整合營銷的目標是:通過企業(yè)與消費者、潛在消費者之間的雙向、互動的信息溝通,最大化地發(fā)揮整合營銷服務于市場營銷的功能效應。整合營銷的中心思想是:以通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略,協(xié)調使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,使企業(yè)達到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。相對于以生產(chǎn)觀念為基礎,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)4P營銷組合,整合營銷進一步體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代營銷理念,實現(xiàn)了營銷重心的轉移,即把以企業(yè)為中心轉移到以消費者為中心,把對產(chǎn)品的首要關心轉移到對顧客的需要與欲望的關心上來。盡管我們擁有一些相對優(yōu)質的資源,譬如,每年都有一些很有市場的電影,也有各種國內外電影咨詢,更有不少資金進入發(fā)行放映及制片行業(yè);盡管電影在社會生活中影響很大,媒體把電影和與電影相關的娛樂新聞作為吸引受眾關注的信息,但我們電影產(chǎn)業(yè)本身卻對如何整合這些現(xiàn)成的資源,使之快速發(fā)展缺乏足夠的了解。在傳統(tǒng)領域里,電視和電影之間尚缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上的資本組合,也自然就缺乏內容和渠道之間的相互利用,相互開發(fā);在高新技術領域,電影產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字技術及多媒體應用之間,基本上也還沒有整合出相應的產(chǎn)業(yè)鏈。與此不同,其他娛樂產(chǎn)業(yè)例如音樂,已經(jīng)利用整合營銷開發(fā)出了MP3、MP4、手機鈴下載等形式,使之成為最大的財富創(chuàng)造環(huán)節(jié)。實踐證明,整合營銷是眾多行業(yè)迅速做強做大的捷徑,它可以成為電影產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略。當電影人看著資本在身邊游動,科技在周圍酷炫,人家的市場很精彩時,中國電影人應該想想怎樣拿起整合的工具了。三、更容易使顧客購買有形產(chǎn)品電影既具有一般產(chǎn)品共有的特征,也有不同于一般產(chǎn)品的特點。要想使中國電影營銷水平有所提高,除了要學習其他行業(yè)先進的營銷方法外,還必須根據(jù)電影本身的特點,探索一條適合中國電影營銷的途徑。首先,電影屬于無形的、非必需品。這就意味著說服顧客購買的難度通常要高于說服顧客購買有形產(chǎn)品的難度,這就需要更多的宣傳和引導,即要盡可能使顧客看到某些有形的“證據(jù)”,比如,精美的海報、片斷,等等,甚至允許顧客參觀拍片現(xiàn)場。其次,電影是一種非重復性消費的產(chǎn)品,絕大多數(shù)人對電影只消費一次,這就要求電影產(chǎn)品的生產(chǎn)者、導演、編劇尤其是投資者必須學會識別觀眾需求中的共性,發(fā)現(xiàn)不同人群的最大交匯點。最后,電影是一種在特定場所消費的產(chǎn)品,觀眾只能在電影院里看到電影,這一方面增加了電影營銷的難度,分銷渠道成為電影營銷中最關鍵的問題,另外,也要求在一個城市中的放映網(wǎng)點有合理的布局,保證想看電影的人能方便地找到一家影院。1.最清清傳統(tǒng)的觀眾視角分析觀眾,了解電影觀眾需要。第一步要進行大量的市場調研和制定策略;第二步要剖析觀眾心理,這是整合營銷傳播的關鍵之一。這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀眾為中心,將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。美國電影的成功之處就在于:根據(jù)觀眾喜好將電影分類,拍出觀眾想看的東西,并成功地影響觀眾的口味,創(chuàng)造出一大批專門的顧客群。馮小剛曾經(jīng)對采訪他的一位記者談到,他拍的每一部片子,從選劇本開始,都要經(jīng)過認真的市場調查。其中最重要的是,他首先要考慮觀眾的意見,而不是評委專家的意見。“我選擇的劇本首先是給專業(yè)人士看一遍,然后給各個電影院的經(jīng)理看,因為他們最清楚觀眾的喜好,他們是電影票房的晴雨表。最后,我們還要請觀眾看,請他們來提意見?！庇纱丝梢?通過預測分析對市場細化,確定相應的目標市場,找到觀眾具體層次,而不是對準十幾億觀眾的大目標,這為攝制有市場需求的影片及做好影片市場營銷提供依據(jù)。2.電影市場的變化決定了法律的調整幾年前,電影觀眾可以很方便地到就近的電影院觀看電影,它是一種價格低廉但是非常不錯的娛樂休閑方式。那時人們?yōu)榱讼硎茈娪皫淼膴蕵飞?會樂此不疲地頻繁光顧電影院。而現(xiàn)在的社會狀況就大不相同了,隨著娛樂和媒體領域高科技的發(fā)展,使人們的觀影形式不僅僅局限在電影院。電影院線的營銷策略整合是影響觀眾觀看便利的因素,而這些都將對票房產(chǎn)生最終的影響。這也意味著,各大院線應結合自身特點及所處市場進行綜合分析根據(jù)市場變化安排工作,以便建立更符合目前市場特點的影院體系。票房成績取決于四個因素:節(jié)目、檔期、宣傳服務和天氣。只有正確分析檔期、影片、觀眾,確定市場重點,滿足各年齡段、各層次觀眾的觀影需求,票房收入才會增加,從而帶動整個電影市場的繁榮。在2005年熱熱鬧鬧的國慶電影市場中,影院線各出奇招,著實給電影市場帶來了希望,場次同比增加40.3%,人次同比增長27.92%,票房收入提高10.31%,除7日最后一天外,其余6天的日均票房收入都超過百萬,走勢堅挺。院線營銷的整合通過挖掘市場的潛力,以新的手法去開拓市場,不斷借鑒其他商業(yè)領域的營銷技巧,最終把觀眾留在影院。3.“蛋糕”與“跨媒體”營銷傳播總是離不開媒體,電影的整合營銷傳播其實就是信息的傳播。隨著數(shù)字時代的信息傳播方式越來越多樣化,各種類型的公司在進行自己的產(chǎn)品營銷時,越來越重視多種媒體互相結合,互為補充,也就是跨媒體營銷?？看笃?、大影城、大宣傳來擴大電影市場的“蛋糕”是我們一貫的做法。但在信息產(chǎn)業(yè)的天地中,不妨多關注技術革命的浪潮,既然音像發(fā)行已經(jīng)在顛覆既有的模式,電影發(fā)行的傳統(tǒng)模式因為數(shù)字化而被顛覆也不是遙遙無期的事情。多種媒體在對新片的宣傳和炒作上的相互整合,是除了進影院、上電視之外,出現(xiàn)的新營銷渠道,它正快速地走向市場。同時,由于信息技術、數(shù)字技術和大眾需求的結合,跨媒體營銷正在被電影從業(yè)人員關注?！队⑿邸返耐茝V計劃正是這一推廣模式的典范,即利用不同媒體推廣電影,同時電影也反過來推動其它媒介。各大媒體大量報道《英雄》的臺前幕后,主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都在談論這部電影?？梢?電影的跨媒體營銷要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營運作下,形成一種營銷傳播合力,影片和觀眾才能實現(xiàn)雙向溝通,從而獲得良好的傳播效果。4.注重后電影市場的培養(yǎng),實現(xiàn)利益的最大化中國電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作,對后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)?；⒓s化和精細化,這種電影理念必將嚴重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán),必須注重培養(yǎng)后電影市場,實現(xiàn)利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的,特別是電影后產(chǎn)品營銷的成功。一般而言,美國電影總收入只有20%是票房收入,其余80%是影片后產(chǎn)品營銷。從中給予我們啟示:電影后產(chǎn)品開發(fā)的關鍵在于觀念的轉變,要把后產(chǎn)品開發(fā)當作電影運作的重要部分。近年來,中國電影的后產(chǎn)品營銷已邁出了關鍵的一步。其領先者當屬馮小剛的賀歲片《手機》的上映,摩托羅拉通過海報,將產(chǎn)品信息融入電影的前期宣傳;寶馬公司贊助首映式;《手機》與國美電器合作,其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映。最終,影片還未上映便收回全部投資。5.文化元素的引入國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。國際市場的融合,一個更大的市場在形成,中國電影對文化的全球性方面認識還不深,在制作和推廣本土化的內容時還沒有采取一種全球化的發(fā)展戰(zhàn)略,因為內容的限制和營銷經(jīng)驗不足,使得其在海外發(fā)行上還受到限制。諸多不可預知的風險因素,高昂的制片及營銷成本,讓眾多電影制作人對海外發(fā)行望而卻步。因此,我們