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文檔簡介

01 0301/宏觀與平臺趨勢洞察 05 06 0802/營銷驅(qū)動穩(wěn)健增長的實現(xiàn)路徑 03/全域長效經(jīng)營洞察與策略 21 22 34 4504展望未來 62第一章宏觀經(jīng)濟上,整體經(jīng)濟的溫和回暖為電商的發(fā)展提供了良好環(huán)境。2023年第二國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.3%1,中國經(jīng)濟運行整體回升向好。居民消費方面,2023年上半年社然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨于成熟,流量逐漸進入了瓶頸期。從整體網(wǎng)民數(shù)2019Q2-2023Q2312928222018-2022262927272722在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模漸進觸頂?shù)拇蟊尘跋?,網(wǎng)購用戶規(guī)模占比也(億人)2018-20227.86.18.58.47.12018-202270%69%67%69%66%在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模漸進觸頂?shù)拇蟊尘跋拢W(wǎng)購用戶規(guī)模占比也(億人)2018-20227.86.18.58.47.12018-202270%69%67%69%66%2018.122020.32020.122021.122022.122018.122020.32020.122021.122022.12201820182019202020212022在電商行業(yè)的新發(fā)展階段,京東建立起了健康的在線零售生態(tài),洞察平臺用戶及商家發(fā)展京東多·快·好省招商產(chǎn)品類型更豐富玩法整合能力更強智能算法技術(shù)簡化產(chǎn)品使用拓展產(chǎn)品生態(tài)招商產(chǎn)品類型更豐富玩法整合能力更強智能算法技術(shù)簡化產(chǎn)品使用拓展產(chǎn)品生態(tài)圖4京東2023廣告營銷主張2023線上下聯(lián)動公私域聯(lián)動免付費聯(lián)動站內(nèi)外聯(lián)動●百億補貼持續(xù)加碼。致力于給消費者提●特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力。京東持續(xù)提升特色服務(wù)項目所覆蓋的品類和力度,助力商家銷售額●線上下消費進一步融合。圍繞門店放式耳機成交額同比增長超200%;憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與豐富的產(chǎn)品,消費者更愿意在京東購買悅己類圖5多元化消費趨勢在多品類彰顯566個戶外裝備1183個美妝品牌3C數(shù)碼●理性消費逐漸成為主流。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)查,今年上半年理性消費逐漸成為主流,這更多元的購物體驗。京東國際與京東健康拓展跨境用戶與中老年群家電家居一體化主題商品表現(xiàn)亮眼,消費場景持續(xù)拓展;折疊屏手機、拉拉褲等1200多個4新增趨勢京東國際739個細(xì)分品類成交額京東國際739個細(xì)分品類成交額圖6商家產(chǎn)品多樣性多維拓展 折疊屏●新品布局加速。作為生意增長的重要引擎之一,依托京東C2M智造平臺生產(chǎn)并上市。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計,自2022年以來,C2當(dāng)下,更迭的宏觀環(huán)境在不斷重塑消費者的行為與偏好,激烈的競爭要求商家把握增長機第二章意增長以及營銷效率提升,是商家面臨的核心痛點。京東提出以提升ACME營銷能力及指標(biāo)為圖7商家難以實現(xiàn)確定性的生意增長生意增長生意增長市場競爭用戶心智增量空間核心痛點具體體現(xiàn)消費鏈路多元,跨平臺數(shù)據(jù)孤A核心痛點具體體現(xiàn)消費鏈路多元,跨平臺數(shù)據(jù)孤Approval營銷專注于投放短期ROI指標(biāo)CohesiveMoving家無法從動態(tài)的角度理解用戶行為,只關(guān)注傳統(tǒng)的效果營銷渠道,而忽視了走過地鐵站廣告時費者在碎片化的決策過程中極易流失:即使對于經(jīng)常復(fù)購的老客,用戶也可能因為某個吸引眼Efficiency商家以上四個痛點的具體表現(xiàn),分別對應(yīng)京東提出的ACME品牌營銷能力及指標(biāo):用戶心品牌共鳴Moving用戶粘性C品牌共鳴Moving用戶粘性Cohesive2.2經(jīng)營目標(biāo):提升商家營銷能力與ACME四大指標(biāo)圖9ACME品牌營銷能力及指標(biāo)營銷效率Efficiency用戶心智Approval商家經(jīng)營提供了思路。ACME框架背后豐富的指標(biāo)體系與營銷方法論可以為商家經(jīng)營賦能,幫-助推器-站內(nèi)外投放 用戶總量流轉(zhuǎn)與拉新管理用戶長期價值管理線上下投放-助推器-站內(nèi)外投放 用戶總量流轉(zhuǎn)與拉新管理用戶長期價值管理線上下投放2.3.1獲得確定性增長的三大要素圖10圖10提升用戶消費體驗滿足用戶消費需求提升用戶消費體驗持續(xù)釋放用戶價值貨貨貨人場貨品科學(xué)布局優(yōu)化用戶消費旅程,提供更多貨品選擇,提升用戶品牌粘性提升用戶滲透,沉淀人群資產(chǎn)用戶精細(xì)管理投放智能高效-核心--發(fā)動機--核心-新品孵化新品孵化貨品打爆與管理貨品打爆與管理2.3.2京東助力商家實現(xiàn)確定性增長的優(yōu)勢京東憑借高質(zhì)量增長的平臺用戶、豐富的零售洞察沉淀和領(lǐng)先的營銷技術(shù)實力,可以讓商人群經(jīng)營方面,京東用戶保持高質(zhì)量增長,為商家生意增長提供良好土壤。在電商發(fā)展的東集團實現(xiàn)DAU(日均活躍用戶數(shù))和ARPU(用戶平均貢獻收入)有質(zhì)量增長。其次,京東運營提供了廣闊空間:截至2023年第一季度京東PLUS會員規(guī)模達(dá)3500萬6,且會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍。同時,京東通過自建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等手段,始終堅持為用貨品經(jīng)營方面,京東深耕零售行業(yè),沉淀深刻洞察與強大經(jīng)營力。發(fā)達(dá)的自營業(yè)務(wù)為京東場域經(jīng)營方面,京東持續(xù)推進技術(shù)升級,力求為商家提供行業(yè)領(lǐng)先的營銷服務(wù)。在基礎(chǔ)設(shè)效復(fù)用,將京東集團數(shù)十萬臺服務(wù)器的CPU峰值利用率再次提升,3年中將處理器運算效力提貨零售洞察沉淀零售+平臺模式,更懂市場商家可以實現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長的平臺更大用戶潛力更懂商家經(jīng)營更強服務(wù)能力產(chǎn)業(yè)深耕,行業(yè)經(jīng)驗豐富上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源完善場領(lǐng)先技術(shù)實力基礎(chǔ)設(shè)施完善,云算力領(lǐng)跑AI應(yīng)用廣泛,算法模型領(lǐng)先貨零售洞察沉淀零售+平臺模式,更懂市場商家可以實現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長的平臺更大用戶潛力更懂商家經(jīng)營更強服務(wù)能力產(chǎn)業(yè)深耕,行業(yè)經(jīng)驗豐富上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源完善場領(lǐng)先技術(shù)實力基礎(chǔ)設(shè)施完善,云算力領(lǐng)跑AI應(yīng)用廣泛,算法模型領(lǐng)先全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局圖11圖11人人高質(zhì)量用戶京東日均活躍用戶擴張京東日均活躍用戶擴張用戶粘性增長、用戶價值高用戶粘性增長、用戶價值高正品、可信賴心智加深Burst新品經(jīng)營方法論籌備上線推爆運營站內(nèi)+站外線上+線下私域+公域BrewingSutveyConfigurationAdvertiBurst新品經(jīng)營方法論籌備上線推爆運營站內(nèi)+站外線上+線下私域+公域BrewingSutveyConfigurationAdvertisingOperation免費+付費2.3.3全域長效經(jīng)營方法論框架圖12圖12ACMEACME四大品牌能力指標(biāo)Approval用戶心智|Cohesive用戶粘性|Moving品牌共鳴|Efficiency營銷效率心智種草國安×京東11.11王牌BIGDAY晚八音樂會心智種草國安×京東11.11王牌BIGDAY晚八音樂會……人貨運營超級新品計劃A+超級玩家……全域招商T包升級霸屏計劃流量沖刺……成長進階成長進階推薦廣告京挑客站外廣告消息廣告內(nèi)容廣告快車合約廣告互動廣告智能投放B端營銷一站智投玩法升級創(chuàng)新探索營銷產(chǎn)品門店廣告營銷工具營銷工具DMP創(chuàng)意中心優(yōu)化診斷投放助手?jǐn)?shù)據(jù)中心營銷API線索通營銷托管數(shù)智服務(wù)數(shù)智服務(wù)營銷方略營銷云京東商智京東數(shù)坊京洞察商祺服務(wù)支持領(lǐng)航計劃護航計劃啟航星計劃京營合作伙伴服務(wù)支持領(lǐng)航計劃護航計劃啟航星計劃化的運營,提升用戶的長期價值。商家應(yīng)在不同的發(fā)展階段和營銷周期中著重路賦能。新品逐漸成為了當(dāng)下商家生意增長的重要驅(qū)動力,是貨品策略的重要切入點。借助Burst方在商家的長效經(jīng)營實踐中,京東全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局持續(xù)為商家賦能。豐富的廣告產(chǎn)品給予商家多渠道觸達(dá)能力,滿足商家不同營銷場景下的訴求;智能的營銷工具為商家提供科第三章商家進行貨品的全鏈路運營;在場域經(jīng)營方面,京東的營銷產(chǎn)品能力助力商家落實四層全域經(jīng)京東高質(zhì)量的人群增長為商家人群的精細(xì)化運營提供了廣闊空間。商家需要建立完善的用3.1.1人群洞察:從粗放式獲客向精細(xì)在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂疊加消費者決策復(fù)雜化的環(huán)境下,商家原有的簡單營銷方式效率持續(xù)降低。網(wǎng)購用戶規(guī)模和消費意愿趨于見頂,使得電商告別快速增長的紅利期,大規(guī)模的投放不再些零散的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn),并通過運營為品牌持續(xù)帶來價值,成為當(dāng)下時代每個商家的共同課數(shù)據(jù)割裂的難題,通過技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)全域用戶沉淀及各渠道、各場景的營銷運營提效,驅(qū)動企的主力貢獻。而根據(jù)京東消費數(shù)據(jù),京東用戶在加入PLUS會員后消費頻次及金額均有顯著提升,2022年年報顯示,Plus會員年消費額是非Plus會員的8倍,展現(xiàn)出更強的消費粘性與消費京東用戶的高質(zhì)量增長給商家?guī)砹诵碌膯⑹?。商家營銷應(yīng)該更加關(guān)注長效運營效果,通8x京東Plus會員Plus會員8x京東Plus會員Plus會員非Plus會員圖13圖13有質(zhì)量增長京東Plus會員3500萬為了實現(xiàn)用戶的精細(xì)化運營,商家首先需要建設(shè)完善的指標(biāo)體系作為參考,科學(xué)評估商家高CLV用戶占比高CLV用戶占比A1/A2流入流出A4正向流轉(zhuǎn)比短期圖14圖14用戶粘性CohesiveCC用戶心智ApprovalAAM營銷效率EfficiencyE京東可以基于豐富的全鏈路用戶特征與行為數(shù)據(jù),通過領(lǐng)先的機器學(xué)習(xí)算法,實現(xiàn)對用戶未來京東利用更加先進的算法模型和顆粒度更細(xì)的預(yù)測能力,可以為商家提供更加精準(zhǔn)的CLV預(yù)測高CLVCLV中CLV低CLV高CLVCLV中CLV低CLV圖15京東的CLV圖15平臺可以進一步將CLV指標(biāo)拆解為瀏覽、加購、訂單量、訂單金額等過程指標(biāo),人群分布,提升單個品類的用戶價值,推動某類產(chǎn)品的用戶價值升圖16京東CLV圖16Top3TopTop340%20%Top120%CLV總值Top5Top4人均加購次數(shù)指數(shù)人均下單人均加購次數(shù)指數(shù)(90天)指數(shù)人均人均訂單量(近2年)指數(shù)量(近90天)指數(shù)Top5均值本品牌高CLV中CLV低CLV類目1類目2類目3成長階段ACME方法論品牌成長地圖成長階段ACME方法論品牌成長地圖面對豐富的短中長期用戶指標(biāo)體系,商家需要在不同的發(fā)展階段和不同的營銷周期中,對不同類型的指標(biāo)有所側(cè)重,以制定合適的人群策略。京東提出用戶指標(biāo)體系化運用方法論,幫京東的品牌成長地圖是幫助品牌進行發(fā)展階段定位的高效工具。在ACME方法論中,就提圖的縱軸,根據(jù)品牌入駐時長和業(yè)務(wù)增長兩個條件評估品牌在京東的增長狀態(tài);人群滲透率是在ACME方法論品牌成長地圖下,不同的成長階段和不同人群滲透率交叉組合,可以劃分圖17圖17A1A2流入流出比A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比A1A2流入流出比A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比圖18圖18渠道與資源組合優(yōu)化積累用戶認(rèn)知平臺策略沉淀策略動態(tài)調(diào)優(yōu)投放降本增效深化用戶理解●潛力激活期常常為快速成長的年輕品牌剛剛出現(xiàn)在市場上的階段,意味著商家雖然已有人群規(guī)模不牌的人群基礎(chǔ)。因此商家需要關(guān)注短期的營銷效率和中期的A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、下單新客比等戶心智積累和品牌互動情況,如A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、好評率及店鋪關(guān)注率等。同時商業(yè)也需要●處于頭部重塑期的商家雖然具有較高的人群滲透率,但陷入了較低的GMV增速。這類商家往往是市核心關(guān)注指標(biāo)>>>核心關(guān)注指標(biāo)>>>期中,客戶群體的分布與商家適合的營銷方式都有不同,這導(dǎo)致了不同節(jié)點的人群策略也有不圖19圖1920222021A1存量成交A1增量成交A2存量成交A2增量成交20222021A1存量成交A1增量成交A2存量成交A2增量成交A3存量成交A4存量成交圖20圖2022年D1121年D114A用戶心智培育4A用戶心智培育 TGIvs 縱軸top5TGIvs均大于橫軸top5均值 產(chǎn)品線B商品關(guān)鍵詞,觀察承接能力變化?;跁T數(shù)據(jù)開展分析,提供會員拉新及復(fù)購策略,通過會員運營手段提高消費者留存能力與定向拉新提供策略。同時,桂格也對跨品類人群開展分析,通過不同品類的購買人數(shù)占比以及TGI兩大核心指標(biāo),優(yōu)選購買人數(shù)占比Top5、TGIv帶消費進行分析,例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)較多會員同時購買產(chǎn)品線A及B時,則會對已經(jīng)購買其中一通過吸引高潛消費者入會購買與推動老會員復(fù)購兩大核心抓手提升品牌會員購買人群量級,利成效21-45歲121-45歲1CRM短信2圖21圖21高高CLV人群鎖定高CLV人群標(biāo)簽提煉投放策略對應(yīng)CLVCLV指標(biāo)細(xì)化222本品牌Top5均值本品牌16月高6月高CLV人群量級相較于5月提升2X%;高CLV人群的未來價值提升X%CRM短信對人群進行觸達(dá),同時,在權(quán)益匹配上聚焦人均訂單量的提升,在復(fù)購環(huán)節(jié)匹成效使6月高CLV人群量級相較于5月提升23.2.1貨品洞察:新品從供需兩端拉動從需求端看,在當(dāng)今消費者越來越注重個性化需求的時代,消費者正在重新定義對生活方,新品已然成為購物體驗的關(guān)鍵部分,為消費者提供了更多的選擇和樂趣。消費者通過選擇符合自己風(fēng)格的新品,從而創(chuàng)造出屬于自己的獨特消費體驗。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,從供給端看,在當(dāng)下各品類激烈的競爭中,新品往往意味著更多的銷售機會,與更高的競不難觀察到,行業(yè)造新時代已然到來。在上新數(shù)量上,23%TOP行業(yè)上新規(guī)模超同期,40%TOP品牌新品份額超同期,各行各業(yè)涌現(xiàn)了大量的新品牌。這些品牌更,其新品一經(jīng)推出往往就能夠引起廣泛地共鳴和關(guān)注。在上新速度上,各品牌打造新品的路徑3.2.2貨品策略:借助Burst新品經(jīng)營方法論,賦能新品首發(fā)各個環(huán)節(jié)在貨品策略上,若想要借助新品,推動用戶滲透與價值增長,就需要深耕新品推出的各個明定位有聚焦明定位有聚焦除了在各個新品場景均有平臺數(shù)智化工具支持以外,京東Burst新品經(jīng)營方法論最大的特品的孵化研發(fā)、策略規(guī)劃通常由產(chǎn)品企劃團隊或市場研究團隊負(fù)責(zé),而后續(xù)預(yù)熱打爆間成本,另一方面可以使鏈路前端的洞察和數(shù)據(jù)有效積累,不斷沉淀新品策略,持續(xù)為商家造圖22圖22Burst新品經(jīng)營方法論Burst新品經(jīng)營方法論策略規(guī)劃策略規(guī)劃CConfiguration上市打爆Advertising貨品運營Operation產(chǎn)品定位Brewing產(chǎn)品研發(fā)SurveyADBE定品類定品類看趨勢用戶共創(chuàng)仿真測試仿真測試場景化測試場景化測試TATA規(guī)劃渠道規(guī)劃素材溝通價格策略全域資源全域資源投放工具數(shù)據(jù)基礎(chǔ)貨架持續(xù)+長效價值貨架持續(xù)+ACMEACME評估模型臺,為商家快速復(fù)盤新品表現(xiàn)、持續(xù)優(yōu)化貨盤提供有力抓手。在長期新品運營中,商家也可以借助3.2.3Burst新品經(jīng)營方法論應(yīng)用:全鏈路各環(huán)節(jié)的數(shù)智化賦能后文將對Burst新品經(jīng)營方法論的五個階段依次進行展開,聚焦商家在各階段需要關(guān)注的通過四個維度的研究,將新品孵化的方向逐步確認(rèn),實現(xiàn)由市場供需關(guān)系到差異化產(chǎn)品定位的圖23圖23xx%xx% xx%xx%xx% 洗衣洗衣產(chǎn)品力運營力觸達(dá)力運營力品牌力價格力于一方人群與電商核心人群數(shù)據(jù)鎖定本品核心客群。其次,通過核心客群的消費偏好與行為特從已有爆品出發(fā),使用NLP等模型將消費者在爆品方面的心智與具體產(chǎn)品品類進行關(guān)聯(lián),并輸站外的輿情評論與站內(nèi)的爆品賣點數(shù)據(jù)包含了豐富的消費者對產(chǎn)品賣點的關(guān)注。通過自然語言模型與聚類算法將其中的產(chǎn)品賣點信息進行提煉與歸納,并結(jié)合本品特點將新品產(chǎn)品的定位進的競爭中,如何讓新品脫穎而出同樣需要商家重點關(guān)注。多維度量化對比商家自身與核心竟對深入的行業(yè)洞察。不難發(fā)現(xiàn),商家對新品定位的準(zhǔn)確度較大程度上取決于其對行業(yè)理解的準(zhǔn)確性與深度。京東作為頭部電商平臺,在多年的發(fā)展中拓展了大量品類的人群進一步深耕與多樣消費者作為商家重要的資源,其需求和反饋是商家進行產(chǎn)品研發(fā)的重要依據(jù)。因此在研發(fā) 素材PK 素材PK圖24圖241999元具體地,根據(jù)測試需求的不同,京東為商家方還提供了產(chǎn)品系列測試與仿真試投等互動方TA規(guī)劃,從產(chǎn)品特征出發(fā)尋找目標(biāo)客群。商家可以從平臺數(shù)據(jù)源出發(fā),進行特征工程和分層模型的酒香也怕巷子深,作為新品亮相上市的關(guān)鍵環(huán)節(jié),商家一方面需要給予其充足的外部與內(nèi)在流量搶奪日益激烈,流量轉(zhuǎn)化成本水漲船高的當(dāng)下,對投放策略的精細(xì)化設(shè)計與優(yōu)化成為了控制投放預(yù)算與提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。越來越多的商家開始探索更科學(xué),更量化的投放決深度關(guān)聯(lián)交叉歷史CVR品牌●Cart深度關(guān)聯(lián)交叉歷史CVR品牌●Cart圖25SKU圖25用戶A**99用戶B**97用戶N**87......針對新品,京東開發(fā)了SKU維度的高潛人群匹配算法助力商家順利度過冷啟期。京東針對模型上進行了深度的研究與迭代。以投放策略的核心環(huán)節(jié)“預(yù)算分配為例”,京東基于統(tǒng)籌學(xué)理論(圖26圖26算法科學(xué),預(yù)算渠道分配調(diào)優(yōu)實時調(diào)整,全局預(yù)算提效顯著ROI投放預(yù)算%12運籌運籌學(xué)理論KKTKKT條件全局全局求解相互獨立的單計劃內(nèi)部調(diào)優(yōu)全局視角下的統(tǒng)籌調(diào)優(yōu)預(yù)估GMV提升■原方案推薦方案投后策略——Felix計劃提供豐富權(quán)益工具箱投后環(huán)節(jié),智簡權(quán)益工具包推動流量轉(zhuǎn)化。商家在投后環(huán)節(jié)往往面臨著如何在站內(nèi)提升后鏈路轉(zhuǎn)化并有效承接曝光未轉(zhuǎn)化回流人群,使其有效沉淀為品牌人群資產(chǎn)以競價追投或進行二京東針對該問題推出了Felix計劃,為商家提供一站式全域用戶承接的解決方案。具體地,F(xiàn)elix計劃會對站外投放觸達(dá)且回流站內(nèi)的人群進行身份識別,并在站內(nèi)黃金流程的觸點資源位智能匹配優(yōu)惠券權(quán)益,進行多頻次觸達(dá)、用戶挽留及離站召回。Felix計劃在站內(nèi)流量高效承接TA人群,較傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品能更及時地與站外投放形成聯(lián)動,保證回流人群的觸達(dá);其算法也會基于創(chuàng)造長效價值”長效指標(biāo)監(jiān)測共鳴↑心智↑站內(nèi)流轉(zhuǎn)黃金流程站外投放觸達(dá)TA進站瀏覽離站創(chuàng)造長效價值”長效指標(biāo)監(jiān)測共鳴↑心智↑站內(nèi)流轉(zhuǎn)黃金流程站外投放觸達(dá)TA進站瀏覽離站1圖27京東Felix圖27各流程內(nèi)觸點各流程內(nèi)觸點Felix計劃能識別站外投放觸達(dá)回流站內(nèi)的TA,智能匹配站內(nèi)干預(yù)的黃金流程、觸點和券極速版首頁購物車彈窗主站push商詳頁彈窗用戶召回站內(nèi)信在順利進行新品的預(yù)熱與打爆后,商家仍需持續(xù)經(jīng)營新品貨架,從長效價值與持續(xù)推動用圖28圖28短期:新品持續(xù)建設(shè)短期:新品持續(xù)建設(shè)商智指導(dǎo)新品優(yōu)化,完善溝通素材、新品標(biāo)題、促銷力度等短期貨盤指標(biāo)監(jiān)測運營指導(dǎo)“加購環(huán)節(jié)較行業(yè)均值轉(zhuǎn)化率偏低”多維運營診斷面板多維運營診斷面板通過改進溝通素材,促銷力度等方式加強加購環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化長期:新品長效價值評估長期:新品長效價值評估借助ACME模型評估新品為品牌帶來的長效價值“該新品在品牌共鳴和用戶心智部分運營指導(dǎo)運營指導(dǎo)圖29圖29實現(xiàn)路徑行業(yè)趨勢洞察行業(yè)趨勢洞察洞察人群趨勢新品概念定義新品概念定義生成產(chǎn)品概念新品外觀設(shè)計新品外觀設(shè)計包裝甄選新品測款新品測款定款定價slogan測試人生此刻須盡歡√項目收益項目亮點低GI概念雖然已經(jīng)逐步進入食品行業(yè),但低GI冷飲尚是一個新事物,截至目前布局的品牌行業(yè)趨勢洞察。伊利冷飲聯(lián)合京東,多維度了解用戶需求,發(fā)現(xiàn)22年在京東平臺主動搜索新品概念定義。通過分析確認(rèn)核心賣點為專業(yè)機構(gòu)認(rèn)證的全國首款低GI冰淇淋,并且以鮮牛奶添加量≥41%的醇厚口味和國風(fēng)團扇造型的東方韻味風(fēng)格作為產(chǎn)品差異化特征,全方位打成效獲得健康人群的廣泛好評。北上廣市場份額提升33%,銷售額同比增長45%;24城大賣場市場智能拉新人群策略智能拉新人群策略動態(tài)投放預(yù)算優(yōu)化動態(tài)投放預(yù)算優(yōu)化5-Apr16-Apr17-Apr18-AprSKU定向人群智能圈選廣告主自圈人群加購加購ROIROI提升28%|節(jié)約20%拉新成本成效大量可比的近似品數(shù)據(jù)解決了創(chuàng)維新品冷啟期數(shù)據(jù)不足的問題。在此基礎(chǔ)上制定的智能人群定向策略與動態(tài)的預(yù)算優(yōu)化策略助力創(chuàng)維在冷啟期降本增效,綜合實現(xiàn)28%的ROI提升與京東站內(nèi)站外搜索/互動廣告線上搜索/互動廣告線下社區(qū)梯媒/機場/物流/商圈A私域品牌A用戶洞察免費流量自然搜索、進店、看播、社交內(nèi)容流量公域 B同/跨品類品牌B用戶洞察付費流量搜索/互動廣告/內(nèi)容廣告流量媒體層渠道層品牌層鏈路層ABCD京東站內(nèi)站外搜索/互動廣告線上搜索/互動廣告線下社區(qū)梯媒/機場/物流/商圈A私域品牌A用戶洞察免費流量自然搜索、進店、看播、社交內(nèi)容流量公域 B同/跨品類品牌B用戶洞察付費流量搜索/互動廣告/內(nèi)容廣告流量媒體層渠道層品牌層鏈路層ABCD隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商行業(yè)的迅速發(fā)展,商家需要更加全面地考慮市場營銷的策略和渠道,以提高品牌的曝光率和銷售額。而全域營銷正是應(yīng)運而生的前沿的營銷模式,它綜合考慮當(dāng)下消費者的購物偏好極為多樣,活動場域十分豐富。商家需要適應(yīng)這種變化,通過建設(shè)全域用全域用戶營銷全媒體全渠道投放策略沉淀全場域全鏈路全媒體全渠道投放策略沉淀全場域全鏈路全域用戶識別物平臺上度過的時間只占很小的一部分。很多情況下,電商平臺上用戶展示的行為基礎(chǔ)來自于在開始成為新的增量引爆點,其高粘性、高價值的特性使私域建設(shè)成為了商家生意增長的重要費與自然流量形成有效聯(lián)動。借助平臺合理的流量分配機制,商家可以實現(xiàn)付費流量場和自然圖32圖32一方數(shù)據(jù)上傳互融3.3.3四維全域營銷方法論的應(yīng)用:依托領(lǐng)先智簡產(chǎn)品實現(xiàn)全域營銷呢?后文將分層拆解,同時介紹京東具備哪些具體優(yōu)勢,可以助力商家實現(xiàn)更高效地用京東完善的數(shù)智化營銷工具,可以貫通站內(nèi)外營銷的每一個環(huán)節(jié)。具接下來,本報告將重點就京東在站內(nèi)外營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先算法與京東開發(fā)了領(lǐng)先的高增益人群識別算法,可以基于因果推斷算法模型,幫助商家識別站外用戶A站外渠道B1RTA對接DSP,優(yōu)選PD/PDB流量2落地京東4媒體數(shù)據(jù)再營銷RTA兼顧CTR和CVR的雙塔DSP品牌合作DSP品牌自有DSP品牌合作方DSP3用戶A站外渠道B1RTA對接DSP,優(yōu)選PD/PDB流量2落地京東4媒體數(shù)據(jù)再營銷RTA兼顧CTR和CVR的雙塔DSP品牌合作DSP品牌自有DSP品牌合作方DSP3圖33圖33基于站內(nèi)外用戶軌跡基于站內(nèi)外用戶軌跡賦能站外投放人群圈選賦能站外投放人群圈選幫助商家識別站外投放高增益人群用戶B用戶B用戶C用戶C…抖音渠道高增益人群抖音渠道低轉(zhuǎn)化可能性人群快手渠道低轉(zhuǎn)化可能性人群精準(zhǔn)高增益人群識別精準(zhǔn)高增益人群識別高概率回流購買人群細(xì)顆粒度人群挖掘度下任意SKU投放可選具體來說,該算法基于不同用戶的站內(nèi)外觸點及購買行為,分析站外觸達(dá)是否對于該用戶圖34RTA圖34策略引擎策略引擎 在找到目標(biāo)人群并對其進行站外曝光后,商家下一步就需要考慮這些曝光人群如何在站內(nèi)圖35圖35 高曝光持續(xù)找出曝光滿足一定頻次要求且未轉(zhuǎn),,投放策略的100%定制化+搜索廣告搜索廣告展位 預(yù)算分配15002推薦廣告35006銷同步較慢,導(dǎo)致很多消費者在站外種草之后沒有及時被廣告信息觸達(dá)。京東的站外投放產(chǎn)品具備更低的數(shù)據(jù)延遲,可以幫助平臺商家更加及時地識別出站外用家可以選擇通過京東的序列化投放策略,將目標(biāo)人群按照策略推薦的渠道順序有次序地觸達(dá),23訂單預(yù)約加購○圖36圖3625351525ABCD準(zhǔn)確評估各營銷觸點的真實貢獻●MTA產(chǎn)品支持多元視角交叉分析:產(chǎn)品支持更細(xì)顆粒度歸因,可以看到一定時間段內(nèi),每●MTA在轉(zhuǎn)化指標(biāo)外,也支持前序行為歸因。由于消費者跳躍的決策鏈路,僅僅關(guān)注最騰訊深度戰(zhàn)略合作,通過數(shù)據(jù)共建打造騰訊渠道媒體播放的定向工具——京騰魔方。相對于普圖37圖37京騰魔方京東京東平臺行為數(shù)據(jù)騰訊資源廣告再營銷人群京東Tencent騰訊數(shù)坊回流4A人群圖38Swisse圖38sisse站外聚類場域提高品牌拉新效能站內(nèi)模型識別高潛人群再營銷站外廣告疊加蓄水人群量級,預(yù)熱期通過京東側(cè)多種策略算法,挖掘重點品類蓄水人群生成種成效圖39圖39應(yīng)用營銷云RTA優(yōu)選站外流量媒體RTA請求營銷云RTA人群分層篩選媒體數(shù)據(jù)回流,對用戶進行自動分層站內(nèi)持續(xù)營銷媒體RTA請求營銷云RTA人群分層篩選媒體數(shù)據(jù)回流,對用戶進行自動分層站內(nèi)持續(xù)營銷營銷云RTA雙塔模型高CTR模型營銷云RTA雙塔模型高CTR模型高CVR模型ADAD成效綜合用戶線下行為軌跡、線上電商行為,真實描繪用戶全景畫像,為商家有效解決線下投●另一方面,京東也為商家提供多元豐富的線下資源,覆蓋各類線下場景,可以幫助商家通圖40圖40通過打通線上下數(shù)據(jù)壁壘,京東構(gòu)建了線下廣告數(shù)智化投放平臺,可以實現(xiàn)借助京東線上線上下聯(lián)動后(AFTER)線上下聯(lián)動后(AFTER)而京東的線上下一體化投放平臺,可以幫助廣告主實現(xiàn)對目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)的覆蓋,為線具體來說,京東可以基于平臺數(shù)據(jù)洞察商家核心目標(biāo)人群,通過更為精準(zhǔn)的電商行為標(biāo)簽明確標(biāo)簽后,投放平臺可以通過線上用戶標(biāo)簽到線下用戶位置的串聯(lián)能力生成目標(biāo)人群線如,商家定義目標(biāo)人群為近30天購買過某品類產(chǎn)品的用戶,要求篩選該類消費者濃度高于30%圖41圖41 客戶指定投放某交通樞紐 客戶對比該樞紐內(nèi)所有大屏線上下聯(lián)動前(BEFORE) 洞察線下行為軌跡選擇TA濃度最高傳統(tǒng)

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