新媒體環(huán)境下公關(guān)人理論失效

新媒體環(huán)境下公關(guān)人理論失效

新媒體的大眾傳播屬性更加深刻。大眾媒體和小公眾媒體的傳播反映了新媒體傳播的專業(yè)性質(zhì)。新媒體的人脈廣播的特點是驚人的。新媒體輿論具有很強(qiáng)的影響力，與傳統(tǒng)媒體的輿論大不相同。分析新媒體傳播理論與傳統(tǒng)新聞理論、傳播理論,可以發(fā)現(xiàn),新媒體對傳統(tǒng)新聞理論、傳播理論表現(xiàn)出“揚棄”,有肯定,有否定,有繼承,有發(fā)揚,或有所突破、或有所加強(qiáng)、或使之失效。一、一些傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論需要深化(一)新媒體環(huán)境下,“把關(guān)人”仍存在精心設(shè)計的問題吳風(fēng)認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的興起使每個人都可以成為信息發(fā)布者,打破了傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的壟斷,使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”已“無關(guān)可把”。網(wǎng)絡(luò)使人們成為了“信息人”,在發(fā)布信息、獲取信息方面獲得了前所未有的只有,然而也使網(wǎng)民處于一種迷茫的境地:在浩如煙海的網(wǎng)上信息里,“我該相信誰?”1潘慧芳認(rèn)為,“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開始失效。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中,由于傳播的整個結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,人們的交往空間變大,有了更多的選擇方式,行動自由,而在沉默的螺旋中起重要作用的“從眾心理”也會因此有所改變。依據(jù)這一理論對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)的效果將大打折扣。由于傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向模式在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下失靈,而新的導(dǎo)向模式又未能建立,形成了輿論導(dǎo)向空白環(huán)節(jié),導(dǎo)致輿論失范現(xiàn)象時有出現(xiàn)。2有研究者稱,網(wǎng)上信息傳播的自由,顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體功能,也引發(fā)了對網(wǎng)絡(luò)媒體能否繼續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的疑慮。筆者以為,新媒體作為媒體的一種形式,具備新聞媒介所擁有的功能,當(dāng)然應(yīng)該可以對之進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在輿論引導(dǎo)的過程中,當(dāng)然要重新討論把關(guān)人的作用。世界上只要存在媒體,只要存在社會責(zé)任,就存在“把關(guān)人”。在新媒體條件下,傳統(tǒng)的大眾傳媒正在利用新媒體傳播信息,在這里“把關(guān)人”仍然存在,而且更加重要,把關(guān)難度也更大。新媒體并沒有使“把關(guān)人”理論失效,只是對其提出了新問題、新要求和新挑戰(zhàn)。在新媒體條件下,“把關(guān)”和“把關(guān)人”出現(xiàn)了一些新特點、新要求:1.傳統(tǒng)媒體“把關(guān)”的范圍比以往有所縮小,“把關(guān)”的尺度比以往更加寬松,“把關(guān)”的效果比以往也更加難以預(yù)料;2.隨著新媒體的崛起,“把關(guān)人”出現(xiàn)了多元化、區(qū)域化、行業(yè)化、個性化、自由化、互動化等趨勢;3.隨著博客、微博的迅速發(fā)展和社區(qū)網(wǎng)站的大量涌現(xiàn),“把關(guān)人”愈來愈呈現(xiàn)全民化趨勢;傳統(tǒng)把關(guān)人的作用如對報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目的把關(guān)、編審,在新媒體面前不能實現(xiàn)。但這不等于在新媒體傳播過程中把關(guān)人就失效了,相反地,由于新媒體傳播的獨特特點,更將把關(guān)人理論深度拓展,對把關(guān)人要求更加多元化,更需要把關(guān)人來發(fā)揮作用。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)的論壇、空間上發(fā)布帖子、發(fā)表評論,通過博客、微博這些自媒體發(fā)表日志,用戶通過手機(jī)發(fā)送短信等這些信息發(fā)布與傳播過程中都沒有傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”來把關(guān),但這在另一層面上對新媒體把關(guān)人提出了更高的要求。在對新媒體輿論進(jìn)行引導(dǎo)過程中,需要重新探討“把關(guān)人”理論與新媒體輿論的契合點,將把關(guān)人理論深化拓展。(二)在新聞發(fā)布過程中,要注意把握傳播效果,實現(xiàn)“議程設(shè)置”唐納德·肖和麥克斯威爾·麥科姆斯如下論述議程設(shè)置:“……大眾傳媒的影響力———即它所具有的構(gòu)建公眾思想和引發(fā)他們的認(rèn)知變化的能力———就是大眾傳播的議程設(shè)置功能。大眾傳播最為重要的功能恐怕就在于此———即為我們安排和組織了腦海中的現(xiàn)實世界。簡而言之,大眾傳媒并不能告訴我們應(yīng)當(dāng)思考什么;但在告訴我們應(yīng)該對哪些事務(wù)進(jìn)行思考上,大眾傳媒取得了令人驚異的成功。”3我國傳統(tǒng)媒體中,這個針對宏觀傳播效果的理論一直在應(yīng)用,在傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)與發(fā)布過程中,通過“議程設(shè)置”確定傳播主題,確定引導(dǎo)方向,實現(xiàn)新聞策劃,并可以預(yù)見到議程設(shè)置的傳播效果。新媒體將議程設(shè)置理論進(jìn)行拓深,表現(xiàn)出如下特點:1.在網(wǎng)絡(luò)傳播和公眾關(guān)注的程度方面的對策網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定了它們具有“議程設(shè)置”的功能,這些特點包括:“(1)在網(wǎng)絡(luò)里,某些信息的傳播就像起重機(jī)病毒一樣,可以飛快地繁殖。議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為,人們對某些議題的關(guān)注程度,主要來源于這些議題被報道的頻率的強(qiáng)度。而無疑,網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率和強(qiáng)度。(2)在網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播和人際傳播相互交織,而在議程設(shè)置方面,人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。(3)利用互動技術(shù),報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系,因此,當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾,這對于提高一個事件的受注目程度,也是非常有利的?！?在一定意義上,議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中依然存在。2.網(wǎng)絡(luò)媒體以及傳統(tǒng)媒體各自可“互設(shè)議程”傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)手,對議程設(shè)置進(jìn)行整合。傳統(tǒng)媒體賦新媒體信息以權(quán)威性,新媒體使傳統(tǒng)媒體信息更加符合民意。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體兩者之間可以“互設(shè)議程”,網(wǎng)絡(luò)媒體憑借起技術(shù)上的優(yōu)勢,如網(wǎng)絡(luò)的超鏈接功能、信息整合能力以及海量存儲特性,對傳統(tǒng)媒體“信息反哺”,幫助傳統(tǒng)媒體盡可能全面的探詢新聞背景;報刊、電視等傳統(tǒng)媒體越來越多地利用起網(wǎng)絡(luò)信息,獲取豐富的新聞源和新聞話題。3.網(wǎng)絡(luò)輿論參與了網(wǎng)絡(luò)輿論的廣泛討論,在社會的議程設(shè)置了社會的議程,主導(dǎo)社會輿論方向新媒體為我們提供了“人人都可以放大自己的聲音”的可能性,由此形成的社會影響力也日益巨大,比如“我爸是李剛”撞人案,“煙草局長日記”案等,充分顯示了網(wǎng)絡(luò)輿論的力量,引起廣泛關(guān)注,引起社會的廣泛討論,設(shè)置出社會的議程,進(jìn)而設(shè)置傳統(tǒng)媒體的議程,主導(dǎo)社會輿論方向。傳統(tǒng)意義上的預(yù)定“議程設(shè)置”變得艱難,新媒體輿論主動地發(fā)起“設(shè)置議程”。二、傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)的提出新媒體傳播的獨特特性使得部分傳統(tǒng)傳播理論適用范圍擴(kuò)大,如“拉斯維爾程式”的5W內(nèi)容得到擴(kuò)充。1948年,美國學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,首次提出構(gòu)成傳播過程的五要素,即流傳甚廣的“五w模式”或“拉斯維爾程式”:Who、SaysWhat、InWhichChannel、ToWhom、WithWhatEffect,如上圖。新媒體傳播特性使5W各個環(huán)節(jié)的廣度與深度得到拓深與擴(kuò)張。(一)進(jìn)行大規(guī)模傳播傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時候,新聞信息的傳播者多為專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu),以社會上的一般大眾為對象,進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)與傳播。新媒體顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制,使新聞信息傳播的門檻幾乎降低為零,大量的普通受眾都可以加入信息的生產(chǎn)加工和傳輸過程,越來越多的機(jī)構(gòu)和個人開始充當(dāng)傳播者的角色,傳播主體多元化趨勢日益凸顯。1.接收信息要主動反饋廣大網(wǎng)民、手機(jī)用戶擺脫了傳統(tǒng)傳播模式的強(qiáng)加,其主動性部分替代了傳播者的功能,他們可以發(fā)布信息,影響其他受眾,可以主動決定接收信息時間、內(nèi)容、主題、信息,并隨時反饋其態(tài)度或決定,還可以通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫播客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊等方式,在任何時候、任何地點、對任何人進(jìn)行大眾傳播,突破傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)壁壘。有些意見領(lǐng)袖或知名人士的態(tài)度甚或可以形成強(qiáng)大的輿論力量。2.專業(yè)信息機(jī)構(gòu)如經(jīng)濟(jì)與技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)信息機(jī)構(gòu),在專業(yè)范圍內(nèi)運用先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行信息的采集、加工和深入挖掘,為本專業(yè)客戶提供全方位的信息服務(wù)。3.通信運營商掌控傳輸渠道的電信運營商正在成為信息傳播的主體,在內(nèi)容與渠道的博弈中,朝著綜合通信與信息服務(wù)提供商角色實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。4.生產(chǎn)多種傳媒產(chǎn)品我國存在許多專業(yè)的民營傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)公司,他們大多以內(nèi)容制作為主,專業(yè)化程度較高,生產(chǎn)多種傳媒產(chǎn)品,如拍攝新聞節(jié)目、雜志期刊出版、衛(wèi)星有線電視節(jié)目制作等,是社會生活中重要的傳播主體之一。(二)多媒體化的提供不用贅述,新媒體傳播的內(nèi)容相較于傳統(tǒng)媒體而言極大豐富,數(shù)字媒體的發(fā)展,不僅為新聞信息產(chǎn)品實現(xiàn)多媒體化提供了技術(shù)支持,還為之提供了廣大的需求和市場。許多新聞信息產(chǎn)品實現(xiàn)了多媒體化,如受眾了解一個新聞事件時,不再像過去那樣只是單一地閱讀報紙、收看電視節(jié)目或收聽廣播,打開網(wǎng)絡(luò),受眾可以看到文字、圖表、圖片、視頻、音頻、FLASH等各種形式全方位的信息提供。(三)傳播渠道的復(fù)合化趨勢新媒體挖掘出舊媒體不能覆蓋的傳播盲角,開發(fā)出新的受眾接觸點。新的傳播渠道、新的傳播工具不斷產(chǎn)生,比以往任何時候更加豐富、更加多樣,而且新的傳播渠道還在不斷涌現(xiàn),呈現(xiàn)出傳播渠道日益明顯的復(fù)合化趨勢。1.傳播渠道越來越多。2.不同形式的傳播渠道互相融合,形成立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)。如報紙和互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生了報紙的網(wǎng)絡(luò)版,互聯(lián)網(wǎng)和無線通信網(wǎng)的疊加產(chǎn)生了移動互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)和電視的融合產(chǎn)生了手機(jī)電視等。(四)受眾之間的分化數(shù)字化媒體時代,受眾內(nèi)容發(fā)生了很大變化,受眾的個性化需求強(qiáng)烈,新媒體的受眾范圍更加寬闊,有大眾層面、分眾層面與小眾層面,受眾不再是一個全國統(tǒng)一的整體,而是分裂成一塊塊基于不同需求或興趣的“碎片”。傳媒市場也從全國一統(tǒng)的市場轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虿煌貐^(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾細(xì)分市場。如電視媒體的專業(yè)化頻道,針對不同的受眾而精準(zhǔn)定位,網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)服務(wù)的訂制服務(wù)都體現(xiàn)這一細(xì)分特征。三、一些傳統(tǒng)傳播理論和新聞理論的“強(qiáng)化”(一)加強(qiáng)“使用與應(yīng)用”理論1.接觸行為的可能性西方經(jīng)典傳播理論中的“使用與滿足”理論,把能否滿足受眾的需求作為傳播的動力和目的。1974年,傳播學(xué)家卡茲等人發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中,提出了“使用與滿足”的基本模式,將媒介接觸行為概括為一個社會心理因素加心理因素(媒介期待—媒介接觸—需求滿足)的因果連鎖過程。1977年,日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了適度補充。此理論的主要觀點在于:(1)人們接觸媒介的目的在于滿足自己的特定需求,這些需求具有一定的社會和個人心理起源。(2)實際行為的發(fā)生需要具備兩個條件,一是媒介接觸的可能性。即身邊必須要有電視機(jī)或報紙一類的物質(zhì)條件,如果不具備這種可能性,人們就會轉(zhuǎn)向其它代替性的滿足手段。二是媒介印象,即對媒介能否滿足自己的現(xiàn)實需求的評價,它是在以往媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的。(3)根據(jù)媒介印象,人們選擇特定的媒介或內(nèi)容進(jìn)行具體的接觸行為。(4)接觸行為有二種結(jié)果:需求得到滿足或未得到滿足。(5)無論滿足與否,這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。此理論前提在于它假設(shè)受眾都知道自己需要什么,并知道如何在使用媒介中滿足自己的需求,但這在現(xiàn)實生活中往往不能成立?！笆褂门c滿足”理論的實現(xiàn)前提是受眾可以隨心所欲地選擇訊息,可以按照自己的愿望、根據(jù)自己的心意進(jìn)行取舍,但從當(dāng)時整個社會背景和媒介環(huán)境來看,受眾并沒有多大的選擇余地。2.系統(tǒng)使用與滿足需求的滿足傳播學(xué)者施拉姆把“使用與滿足”理論比喻為“自助餐廳”———受眾參與傳播,猶如在自助餐廳就餐,每個人都根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜。隨著新媒介環(huán)境的不斷變化,“使用與滿足”這一開放性的傳播理論也不斷地深入發(fā)展。Web2.0技術(shù)催生的新媒介景觀提供了更多的傳播需求上的滿足,這不同于使用傳統(tǒng)媒體的滿足。博客、播客、SNS交友網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、即時信息(IM)、網(wǎng)絡(luò)電視等一系列全新的媒介景觀,為每一位受眾提供了參與的可能,滿足受不同“使用與滿足”的需求。(1)特性1:特性2“平等參與”實現(xiàn)多對多的傳播,正是Web2.0時代新媒介最重要的特性之一。無論是創(chuàng)建博客、發(fā)表微博、登陸論壇發(fā)表評論、使用手機(jī)上網(wǎng),還是加入圈子、注冊Facebook,都滿足了受眾“平等參與”信息傳播與信息發(fā)布這一基本需求,這是一種“通過參與,穿梭在社會”的滿足。(2)受眾與受眾的互動新媒體交互技術(shù)的密集反饋性可以滿足受眾“貢獻(xiàn)與共享的需求”。在交互信息環(huán)境中,有著相同興趣愛好、相同話題的人匯聚到一起,受眾與受眾通過媒介實現(xiàn)多對多的信息互動,他們可以把身邊事情記錄、拍攝、錄制下來,貢獻(xiàn)出來,借助新媒體與他人共享,進(jìn)行交流。如Youtube網(wǎng)站的核心理念就是“共享”,任何用戶都可以把自己創(chuàng)作的視頻短片發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上,讓全世界網(wǎng)民分享。(3)新媒體環(huán)境中的需求變化在Web1.0時代,媒介使用者沒有具體的面貌和個性。Web2.0則賦予了用戶控制權(quán),讓他們的媒介生產(chǎn)潛能獲得釋放。滿足用戶自主DIY微內(nèi)容的需求?！拔?nèi)容”強(qiáng)調(diào)媒體用戶可以根據(jù)自己的個性生產(chǎn)任何數(shù)據(jù)與信息內(nèi)容。如微博博主,憑限制在140字以內(nèi)的微博文體這一簡短的形式,在新媒體環(huán)境中掀起狂瀾。滿足用戶個性化搜索、收藏、訂閱的需求,搜索行為本身也是一種個性化控制,在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中,新媒介搜索引擎幫助用戶以“我”的標(biāo)準(zhǔn)重組信息,賦予用戶追求個性化傳播的能力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)RSS技術(shù),受眾可以訂閱自己喜愛的個性化內(nèi)容,這在傳統(tǒng)媒體時代是無法想像的。(4)業(yè)務(wù)的盛行幫助“交往與表達(dá)的自我滿足”滿足人類社會“交往與表達(dá)的自我滿足”需求新媒體的互動特征不僅在于人與終端機(jī)器界面的互動,更在于通過數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人與人之間的有益互動。受眾可以與論壇內(nèi)的網(wǎng)友相互交流,表達(dá)自己的意見,得到自我的認(rèn)識和評價的滿足。各種論壇、社區(qū)、博客、P2P等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的繁盛,幫助受眾滿足人類社會“交往與表達(dá)的自我滿足”需求。