誰(shuí)穿了領(lǐng)跑人的鞋子-杭州下沙福雷德廣場(chǎng)地產(chǎn)策劃

誰(shuí)穿了領(lǐng)跑人的鞋子?--福雷德廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃案品牌是什么?品牌在哪里?品牌如何打造?其實(shí)品牌是雙鞋子!這雙鞋子放在每個(gè)人的腦子里!而且誰(shuí)先穿就歸誰(shuí)!那么福雷德的鞋子是啥樣子?在哪里?如何搶先穿上它?目錄一．工程簡(jiǎn)介二．總體SWOT分析三．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四．目標(biāo)消費(fèi)者五．品牌定位六．階段推廣啥樣子?在哪里?如何搶先穿上它?一、工程簡(jiǎn)介開(kāi)發(fā)商：福雷德〔杭州〕置業(yè)開(kāi)展開(kāi)展商：澳大利亞弗雷德投資開(kāi)展工程位置：杭州副城下沙，高教園區(qū)中心位置面積：占地面積55200平方米，建筑面積192630平方米，包括地下面積53000平方米建筑設(shè)計(jì)：澳大利亞HC建筑設(shè)計(jì)公司浙江省建筑設(shè)計(jì)研究院業(yè)態(tài)構(gòu)成：國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)，廣場(chǎng)公寓，精裝修酒店式公寓1．工程簡(jiǎn)介：二、SWOT分析Strength：優(yōu)勢(shì)1、團(tuán)隊(duì)：開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力雄厚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精良，經(jīng)驗(yàn)豐富2、建筑：為杭州首個(gè)立體城市廣場(chǎng)，內(nèi)部連通性好廣場(chǎng)結(jié)構(gòu)完整,置業(yè)消費(fèi)種類(lèi)多樣建筑建材合理，結(jié)構(gòu)平安系數(shù)高建筑形象極具澳洲風(fēng)情，建筑標(biāo)志性強(qiáng)3、配套：配套設(shè)施齊全4、交通：交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，吸引力大5、綠化：綠化率相對(duì)較高，環(huán)境條件好6、物業(yè)：物業(yè)管理水平高Weakness:劣勢(shì)→廣場(chǎng)被地理位置所限制，周邊東有公園，前后有學(xué)校，拓展的可能性極小?！鷱V場(chǎng)的本身規(guī)模也受到面積制約，做為“大型綜合性廣場(chǎng)〞的運(yùn)作可能在一定程度上會(huì)隨著市區(qū)及其它周邊地區(qū)的消費(fèi)者的進(jìn)入而遭遇瓶頸。Opportunity:機(jī)遇1、人口：→高教園區(qū)大學(xué)生人群數(shù)量日趨增大→到2006年底，下沙人口已經(jīng)到達(dá)30多萬(wàn),將來(lái)更多的人口向城郊及衛(wèi)星城流動(dòng)的趨勢(shì)2、交通：→下沙新城骨架道路全面完善，德勝快速道和沿江景觀大道全線(xiàn)開(kāi)通→地鐵1號(hào)線(xiàn)的建設(shè)→江東大橋工程的建設(shè)將帶來(lái)巨大的商業(yè)契機(jī)，下沙的后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯3、政策：→政府對(duì)于下沙開(kāi)展的絕對(duì)重視，06年政府出臺(tái)的全新規(guī)劃中，將投入758億巨資用于下沙規(guī)劃。4、意識(shí)：→學(xué)生以及新型企業(yè)白領(lǐng)階層的消費(fèi)意識(shí)超前，且隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)能力也會(huì)逐年增加Ｔhreat：威脅1、先入者：下沙經(jīng)過(guò)幾年的開(kāi)展，已經(jīng)形成了一局部固定的商業(yè)街區(qū)和購(gòu)物集中地區(qū)2、競(jìng)爭(zhēng)者：下沙的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)已經(jīng)日漸白熱化，眾多房產(chǎn)商紛紛瞄準(zhǔn)了下沙，大量同類(lèi)或者類(lèi)似的樓盤(pán)不斷進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更為劇烈綜上，在下沙這塊區(qū)域里，機(jī)遇是肯定大于挑戰(zhàn)的，只要把握得當(dāng)，合理運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)跑市場(chǎng)將不是難事。三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樓盤(pán)位置業(yè)態(tài)華元·十六街區(qū)2號(hào)大街，理工大學(xué)對(duì)面商鋪以物美-下沙商貿(mào)城為中心的商圈地帶以都尚-高沙鎮(zhèn)為中心的商圈地帶中慶·第六大道6號(hào)大街和25號(hào)路交叉口高層公寓、商鋪野風(fēng)·海天城6號(hào)大街和23號(hào)路交叉口高層公寓、商業(yè)用房陽(yáng)光華城

2號(hào)大街和23號(hào)路交叉口

小戶(hù)型公寓、寫(xiě)字樓、商鋪

開(kāi)發(fā)時(shí)間綠化設(shè)計(jì)外形設(shè)計(jì)戶(hù)型……誰(shuí)想穿什么樣的鞋子，就做什么樣的事！建筑形象鮮明突出置于城市中顯赫、稀缺地段產(chǎn)品技術(shù)含量高，科技手段先進(jìn)擁有完備承載城市功能的群落，具有一定的規(guī)模具有極強(qiáng)的包容性、公眾性，讓市民可以隨時(shí)融入其中，參與其中碧海藍(lán)天的澳洲海洋風(fēng)格特性明顯黃金地段處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平提供的包括住宅、商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等一體化的功能公眾性城市地標(biāo)性建筑的特質(zhì)“中心〞“財(cái)富〞兩雙鞋子很多腳搶著穿一條“下沙路〞打入目標(biāo)消費(fèi)者腦海野風(fēng)·海天城“杭州首個(gè)海洋風(fēng)情社區(qū)〞第六大道“下沙東區(qū)的魅力中心〞華元·十六街區(qū)“街區(qū)商業(yè)〞誰(shuí)的鞋子啥個(gè)樣子？我們：一個(gè)城市的中心路燈上的掛旗廣告下沙區(qū)域陽(yáng)光華城第六大道艮山路迎賓路及下沙野風(fēng)·海天城大型街邊的廣告牌我們：只有在汽車(chē)東站和下沙街道附近擁有少量面積不大的平面廣告牌。B1區(qū)間快速公交終點(diǎn)站的細(xì)微變化：車(chē)輛已啟動(dòng)，請(qǐng)拉好扶手，本車(chē)開(kāi)往下沙城車(chē)輛已啟動(dòng)，請(qǐng)拉好扶手，本車(chē)開(kāi)往下沙城十六街區(qū)商業(yè)街向十六街區(qū)敬禮十六街區(qū)的報(bào)廣關(guān)于“財(cái)富〞的論調(diào)野風(fēng)海天城與我們都做過(guò)交通播送廣告總結(jié)：撇開(kāi)野風(fēng)海天城、第6大道、陽(yáng)光華城不談，單十六街區(qū)造成的廣告優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們，他們對(duì)于“財(cái)富〞的論述與宣傳，使下沙的消費(fèi)與投資天平向他傾斜。中心、財(cái)富、“車(chē)?yán)锏娜栓曌コ鰩讉€(gè)關(guān)鍵字：四、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者福雷德廣場(chǎng)知名度到達(dá)者基礎(chǔ)消費(fèi)者下沙的居民，下沙企業(yè)職員、高教園區(qū)學(xué)生群體整個(gè)杭州市以及周遍地區(qū)人群合作商、投資人消費(fèi)者層次分析合作商看中什么？1、消費(fèi)群體的急速增加2、消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升3、消費(fèi)意識(shí)的暗流涌動(dòng)投資人看中什么？?jī)r(jià)值>價(jià)格1、下沙地產(chǎn)相對(duì)于杭州的價(jià)格2、下沙對(duì)于杭州未來(lái)的重要地位3、交通、政策等規(guī)劃的明顯傾斜用知名度到達(dá)者擴(kuò)大根底消費(fèi)者用根底消費(fèi)者吸引目標(biāo)受眾五、品牌定位解剖“一個(gè)城市的中心〞作為定位，看到了開(kāi)展道路，并直接告知消費(fèi)者，但是：

城市的中心有很多，到底是哪個(gè)對(duì)我最有價(jià)值？

我們自身獨(dú)有什么：中心完整的立體城市系統(tǒng)定位的差異性品牌的附加值的論據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者要什么：財(cái)富我們價(jià)值大于你所付出的價(jià)格定位的根底局部品牌附加值所在福雷德廣場(chǎng)=得出品牌定位下沙價(jià)值的領(lǐng)跑人定位其實(shí)不是定在自身，而是定在消費(fèi)者。所以，不在乎有沒(méi)有，而在于行不行！所以：誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)誰(shuí)說(shuō)的透誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)誰(shuí)說(shuō)的多誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)得出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、打造“下沙價(jià)值〞，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群2、打造“福雷德商圈〞概念，成為“下沙價(jià)值〞的核心穿上“中心商圈〞的鞋子做“下沙價(jià)值〞的領(lǐng)跑人下面我們要做的：六、階段推廣如何打造“福雷德商圈〞如何讓“福雷德商圈〞成為“下沙價(jià)值〞的核心如何打造“領(lǐng)跑人〞“推進(jìn)者〞的形象什么方式可以最為接近目標(biāo)受眾，并讓他們信服？如何在長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)宣傳中造成短時(shí)間內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)？福雷德廣場(chǎng)的開(kāi)展之路假想初始階段，樓盤(pán)建設(shè)到投入使用、招商引資和形象宣傳并行時(shí)期，整合宣傳的力度將對(duì)于福雷德廣場(chǎng)的社會(huì)影響力起到?jīng)Q定性的作用。第一階段1、引商側(cè)重：可以引進(jìn)“大型網(wǎng)咖〞“小型影院〞以及各種特色餐飲以聚斂人氣2、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)：統(tǒng)一規(guī)劃口徑，對(duì)自身幾大優(yōu)勢(shì)以及如何溝通宣傳給予明確說(shuō)明3、理性文件：可以將福雷德的規(guī)劃遠(yuǎn)景，下沙開(kāi)展規(guī)劃等理性事實(shí)整理歸檔成冊(cè)，取名“價(jià)值手冊(cè)〞，對(duì)目標(biāo)受眾合理分發(fā)。4、適量公關(guān)：下沙地產(chǎn)討論峰會(huì)、福雷德廣場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、業(yè)態(tài)巡展、體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)外兼修，第一轟動(dòng)效應(yīng)對(duì)內(nèi)管理+價(jià)值整理+高檔平面+合理戶(hù)外5、廣告宣傳：平面：以精美的DM與樓書(shū)、三折頁(yè)等作為銷(xiāo)售人員宣傳工具，投放于各類(lèi)高檔消費(fèi)場(chǎng)所和樓盤(pán)銷(xiāo)售處。雜志：選擇適當(dāng)?shù)姆慨a(chǎn)類(lèi)雜志投放介紹專(zhuān)欄如每日傳媒發(fā)行的?杭州房產(chǎn)購(gòu)置手冊(cè)?戶(hù)外：選擇針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的位置，如蕭山機(jī)場(chǎng)、高速公路等。報(bào)廣：適量的有關(guān)下沙開(kāi)展和城市性群眾廣場(chǎng)介紹的軟文播送：投放“交通之聲〞等交通播送媒體，針對(duì)有車(chē)人群。吸引開(kāi)展前期的目標(biāo)消費(fèi)主體：下沙居民〔下沙、高沙原住民〕在下沙企業(yè)工作和生活的職員大學(xué)生人群第二階段根底消費(fèi)者針對(duì)性宣傳(以賣(mài)場(chǎng)拉動(dòng)廣場(chǎng))穩(wěn)固學(xué)生群體：主要以〞校園營(yíng)銷(xiāo)“為主，通過(guò)學(xué)生代理分發(fā)帶優(yōu)惠券的宣傳單，可采用校園橫幅宣傳以及設(shè)立效勞點(diǎn)辦理各種會(huì)員手續(xù)。招徠下沙居民：在人口流動(dòng)量大的場(chǎng)所分發(fā)宣傳單和優(yōu)惠券，同時(shí)可在社區(qū)人流集中處增設(shè)平面宣傳廣告。根底消費(fèi)者擴(kuò)張+第二次轟動(dòng)效應(yīng)宣傳單+優(yōu)惠打折券+POP宣傳+掛旗+地區(qū)性活動(dòng)舉辦活動(dòng)籌劃各類(lèi)合作商開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)的舉辦以及各類(lèi)媒體的跟進(jìn)報(bào)道福雷德下沙高校人才交流會(huì)地區(qū)大型集體婚慶典禮活動(dòng)福雷德廣場(chǎng)〞組合消費(fèi)折扣周“活動(dòng)針對(duì)女大學(xué)生的時(shí)尚服裝飾品展“領(lǐng)跑下沙〞大型長(zhǎng)跑活動(dòng)廣告宣傳停車(chē)站、下沙主街道等戶(hù)外廣告的投放電信、鐵通主流影院的網(wǎng)絡(luò)廣告投放彩信廣告的投放適宜的樓宇廣告投放B1車(chē)內(nèi)心動(dòng)傳媒的移動(dòng)電視廣告投放福雷德廣場(chǎng)門(mén)面前的POP、掛旗、彩球的設(shè)置主流報(bào)紙雜志關(guān)于〞福雷德熱度“的軟文跟進(jìn)逐漸改變下沙商業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)，由于廣場(chǎng)自身完整的城市功能性，一體化的購(gòu)物休閑娛樂(lè)，開(kāi)始成為地區(qū)性的中心地帶，廣場(chǎng)影響力擴(kuò)大，文化和經(jīng)濟(jì)的聚集作用顯現(xiàn)，消費(fèi)主體的消費(fèi)習(xí)慣形成。新的消費(fèi)人群的進(jìn)入〔杭州城東居民和市區(qū)局部人群：多在周末體驗(yàn)娛樂(lè)生活開(kāi)始〕更多的消費(fèi)人群帶來(lái)更大的影響力，不過(guò)也對(duì)與廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。第三階段承熱+穩(wěn)固廣場(chǎng)商業(yè)中心地位由點(diǎn)及面，擴(kuò)大宣傳范圍報(bào)紙廣告的持續(xù)投放：平面的主題傾向于品牌形象以及大型活動(dòng)的宣傳軟文的主題傾向于福雷德廣場(chǎng)的開(kāi)展歷程和未來(lái)展望有選擇地在都市報(bào)刊中附贈(zèng)宣傳單承辦活動(dòng)性質(zhì)的提升：主動(dòng)承辦市區(qū)范圍的公眾性活動(dòng)，比方特色書(shū)展、大型咨詢(xún)會(huì)等。此階段可以綜合資金因素考慮電視形象宣傳片的制作和投放。福雷德廣場(chǎng)的現(xiàn)有效勞能力到達(dá)最大化，開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)更高級(jí)別的效勞進(jìn)入的要求，周邊商業(yè)的承載壓力加大，并出現(xiàn)拓展的可能。第四階段周邊商業(yè)開(kāi)展和推動(dòng)，使福雷德廣場(chǎng)突破地域的局限意義，營(yíng)造了包括廣場(chǎng)本身、周?chē)謪^(qū)商鋪、綠化主題公園等設(shè)施的一體化場(chǎng)所。至此，福雷德商圈形成。從而一定程度上克服了廣場(chǎng)面積的瓶頸問(wèn)題。第五階段特點(diǎn)：a.現(xiàn)有的中心效勞、餐飲、商業(yè)營(yíng)業(yè)到達(dá)飽和b.周?chē)纳虡I(yè)趨于飽和