模糊限制語在英語廣告中的應(yīng)用

模糊限制語在英語廣告中的應(yīng)用

一、模糊限制詞語1965年，美國加萊福西路大學(xué)的控制論專家在《信息與控制》雜志上發(fā)表了一篇題為《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理論，并表明了模糊學(xué)的起源。模糊限制詞語(hedges)最早是由語言學(xué)家GeorgeLakoff提出的。他在1972年《模糊限制詞和語義標(biāo)準(zhǔn)》(HedgesandMeaningCriteria)一文中,提出了自然語言中的概念模糊問題,并從語義學(xué)的角度分析了模糊限制詞。英語中存在著大量符合模糊限制語定義的詞語,例如:某些形容詞、副詞、非人稱短語、情態(tài)動(dòng)詞等等,都可以充當(dāng)模糊限制語或起到模糊限制語的作用。英語中構(gòu)成模糊限制語的方式是多種多樣的。二、模糊限制語的分類(一)e.f.prin1982及其同事將模糊限制語分為兩類1.程度變動(dòng)型變動(dòng)型模糊限制語是指可以改變?cè)捳Z原意的詞或短語。其又被細(xì)分為兩類:一是“程度變動(dòng)型”,即根據(jù)實(shí)際情況對(duì)話語意義做出某種修正的詞語,話語真實(shí)程度發(fā)生了變動(dòng);二是“范圍變動(dòng)型”,即給話語定出一個(gè)變動(dòng)范圍的詞語。2.緩慢檢測(cè)模糊限制語(二)模糊限制語分類目前,關(guān)于模糊限制語的分類在語言學(xué)界還沒有達(dá)成共識(shí)。陳華林、李福印從廣義語義特征將模糊限制語分成程度模糊限制語、范圍模糊限制語、數(shù)量模糊限制語、質(zhì)量模糊限制語和方式準(zhǔn)則模糊限制語。伍鐵平按模糊限制語所屬語法類別將模糊限制語分成四類。高曉芳、張琴根據(jù)模糊限制語對(duì)語境依附程度的高低,將它們分為語義模糊限制語和語用模糊限制語兩類。還有學(xué)者主張從詞性、句法、結(jié)構(gòu)、功能認(rèn)知等方面對(duì)模糊限制語進(jìn)行分類。三、模糊限制語的表現(xiàn)形式從上世紀(jì)八十年代開始,我國的英語界就開始了對(duì)于模糊限制語語用功能的探討。由于模糊限制語具有獨(dú)特的語義特點(diǎn)和語用功能,被廣泛地應(yīng)用于商貿(mào)英語和廣告英語等很多領(lǐng)域。特別是在廣告領(lǐng)域,由于模糊語言具有生動(dòng)性、形象性、委婉性、含蓄性、暗示性和靈活性等多種特點(diǎn),通過巧妙地運(yùn)用模糊限制語,可以讓消費(fèi)者對(duì)廣告留下更加深刻的印象,達(dá)到更好的宣傳效果。在英語商業(yè)廣告中,模糊限制語的表現(xiàn)形式是多層面的,一般可分為詞匯形式、句子形式和話語形式。詞匯形式是模糊限制語在英語商業(yè)廣告中最常見的表現(xiàn)形式。它們多為副詞、形容詞之類的詞和短語。它們通常作狀語、定語,模糊地表述產(chǎn)品或服務(wù)在程度、品質(zhì)、價(jià)格等方面的特點(diǎn)。在廣告語言中數(shù)量詞、形容詞、動(dòng)詞和副詞的模糊語義應(yīng)用的最為廣泛。到目前為止,國內(nèi)許多學(xué)者對(duì)于英語商業(yè)廣告中模糊限制語的使用進(jìn)行了大量的研究,但是絕大部分都是跨企業(yè)發(fā)散式的分析,針對(duì)某個(gè)企業(yè)某種產(chǎn)品的案例式深度研究和分析較少見到,本文希望通過對(duì)于蘋果手機(jī)(以下均指iphone5)英語廣告的系統(tǒng)深度研究,分析其廣告中模糊限制語的語用效果,能夠給中國企業(yè)一些啟示,幫助中國企業(yè)更好地策劃產(chǎn)品英語廣告內(nèi)容,作為語言學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用,提供一些參考,具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。四、蘋果手機(jī)廣告中使用模糊限制語言的情況分析蘋果手機(jī)在英語廣告中使用了大量的模糊限制語,對(duì)于提升廣告效果起到了非常重要的作用,其語用效果主要可以分為以下四種。(一)模糊限制語由于產(chǎn)品廣告篇幅較長(zhǎng),如何能夠突出重點(diǎn),讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和主要特點(diǎn)過目不忘是廣告面臨的一大難題。蘋果手機(jī)采用一些生動(dòng)形象的形容詞性模糊限制語對(duì)產(chǎn)品整體以及各主要部件進(jìn)行總結(jié)和概括,描述產(chǎn)品的主要特點(diǎn),作為廣告主題語,既簡(jiǎn)潔明了,又能加深消費(fèi)者的記憶,使其對(duì)產(chǎn)品留下深刻的正面印象,刺激其消費(fèi)欲望。1.All-newdesign.Thethinnest,lightest,fastestiphoneever.采用“thinnest(最薄的),lightest(最輕的),fastest(最快的)”和“ever(曾經(jīng))”這幾個(gè)模糊限制語,作為整個(gè)產(chǎn)品的廣告標(biāo)題語,簡(jiǎn)潔而清楚地說明了iPhone5的特點(diǎn),使消費(fèi)者迅速了解了它的優(yōu)勝之處,并且知道其是iPhone系列中迄今為止最好的產(chǎn)品,產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。2.All-newLightingconnector.Smaller.Smarter.Durable.Reversible.采用“Smaller(小的),Smarter(巧妙的),Durable(持久的),Reversible(可逆的)”這幾個(gè)形容詞性的模糊限制語,簡(jiǎn)潔而清楚地說明了iPhone5連接器的優(yōu)點(diǎn)及相關(guān)特性,使消費(fèi)者很容易通過對(duì)于這些詞的感受而增加對(duì)于該部件的信任以及對(duì)產(chǎn)品的好感。3.4-inchRetinadisplay.Itue131snotjustbigger.Itue131sjustright.采用“Itue131snotjustbigger.Itue131sjustright.(它不僅大,而且很合適)”這樣的模糊限制語作為顯示屏的主體廣告語,非常簡(jiǎn)單,但是帶給消費(fèi)者的感覺卻是回味無窮。4.Theworldue131smostadvancedmobileoperatingsystem.采用“mostadvanced(最先進(jìn)的)”作為蘋果操作系統(tǒng)部分的主體廣告語,使消費(fèi)者在沒有詳細(xì)了解其系統(tǒng)具體特性之前,對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)擁有的極強(qiáng)的信心。(二)運(yùn)用模糊限制語進(jìn)行心理描述產(chǎn)品的一些特性很難用精確的數(shù)據(jù)描述(如聽覺效果、視覺效果、觸摸感、使用感受等),或者采用精確的數(shù)據(jù)描述并不能夠讓消費(fèi)者完全理解和認(rèn)知時(shí),借助一些恰當(dāng)?shù)男稳菰~性或副詞性質(zhì)的模糊限制語進(jìn)行描述,可以利用消費(fèi)者對(duì)于這些詞語的內(nèi)在想象達(dá)到細(xì)膩逼真效果,從而使消費(fèi)者通過對(duì)這些模糊詞語的體會(huì)而獲得對(duì)于產(chǎn)品生動(dòng)、形象的理解,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的正面情感。1.Andall-newheadphonesdesignedtosoundgreatandfitcomfortably.采用ue132greatue132和ue132comfortablyue132這兩個(gè)模糊限制語,對(duì)iPhone5耳機(jī)的聽覺效果和使用感覺進(jìn)行描述,“聽起來很美妙”、“感覺很舒適”,從而使消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)原本不可能有精確認(rèn)知的性能有了良好的感覺,增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2.Everythingyoutouchiseasy,intuitive,andfun.采用“easy,intuitive,fun”這些形容詞性的程度變動(dòng)模糊限制語,描述使用手機(jī)的觸感。雖然這些描述本身也是模糊和不精確的,但是卻能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面和積極的心理想象,從而增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。3.SowithiPhone5,thegamesyouplay,thewordsyouread,theimagesyousee,andtheappsyoulovelookandfeelincrediblyandlifelike.采用“incrediblyandlifelike”這兩個(gè)程度變動(dòng)模糊限制語,將使用產(chǎn)品時(shí)的感受給與描述,“難以置信地”和“逼真的”本身是兩個(gè)不十分精確的詞語,但是通過這種形容卻極大限度地激起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的想象。4.FasterCPUperormance.WiththenewA6chip,justabouteverythingyoudooniphone5isnoticeablyfaster-uptotwiceasfastcomparedwiththeA5chip.Soappslaunch,webpagesload,andemailattachmentsappearalmostinstantly.采用“noticeably(顯著地)”這一副詞性的程度變動(dòng)模糊限制語對(duì)手機(jī)運(yùn)行的快速程度進(jìn)行修飾,使消費(fèi)者盡管不知道確切的運(yùn)行速度,但已經(jīng)能夠有良好的感覺和心理認(rèn)可。后面再加上量化的形容“具有A5芯片兩倍的運(yùn)行速度”則使消費(fèi)者對(duì)于速度快的心理認(rèn)知得到了深化。(三)范圍變動(dòng)模糊限制語當(dāng)企業(yè)需要體現(xiàn)公司或者產(chǎn)品的優(yōu)勝之處時(shí),采用一些范圍變動(dòng)型的模糊限制語,提升宣傳的客觀性、可信度,增強(qiáng)說服力,獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心理認(rèn)可。1.Somuchmorethanbefore.Andsomuchless,too.采用“morethan”和“l(fā)essthan”這兩個(gè)范圍變動(dòng)模糊限制語,通過和以前產(chǎn)品的比較,讓消費(fèi)者在對(duì)于iPhone5的具體改動(dòng)還沒有任何了解之前,已經(jīng)認(rèn)為其肯定好過以前產(chǎn)品很多,從而產(chǎn)生購買欲望,甚至刺激已經(jīng)購買以前產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買欲望。2.Thatue131s18percentthinnerand20percentlighterthaniphone4S.采用“18percentthinnerand20percentlighterthan”這一范圍變動(dòng)模糊限制語,來介紹產(chǎn)品的厚度和重量,比簡(jiǎn)單使用精確的數(shù)據(jù)介紹會(huì)明顯取得更好的推廣效果,不僅增強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)于iPhone5的購買欲望,甚至?xí)?S的擁有者產(chǎn)生新的購買沖動(dòng)。3.IPhone5hasmorethanenoughbatterypowertolastthroughouttheday-upto8hoursofbrowsingonacellularconnnection,upto8hoursoftalktime,andupto10hoursofvideoplaybacktime.采用“morethan”這一范圍變動(dòng)模糊限制語,使消費(fèi)者感覺手機(jī)的使用時(shí)間更長(zhǎng),至少可以滿足一天的需要,同時(shí)又沒有很精確的時(shí)間定義,避免過于精確而可能在使用中引起的消費(fèi)者歧義。4.All-newEarPods.Completelyre-imaginedformthesoundup.Theytestedoverahundredprototypedesignsonhundredsofpeople.Theyue131reunlikeanythingyouue131veeverseenorheard.采用“over”這一范圍變動(dòng)模糊限制語,從而使消費(fèi)者對(duì)于實(shí)驗(yàn)次數(shù)的認(rèn)知已經(jīng)超過了基數(shù)幾百次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和幾百人,而是覺得實(shí)驗(yàn)已經(jīng)足夠多,然后其給出結(jié)論說自身的耳機(jī)不同于以往消費(fèi)者使用過的任何耳機(jī)就自然為消費(fèi)者心理認(rèn)同,產(chǎn)生購買欲望。(四)模糊限制語介紹對(duì)產(chǎn)品的一些主要特點(diǎn)或者優(yōu)勝之處進(jìn)行具有主觀色彩的贊譽(yù)時(shí),為了避免給消費(fèi)者產(chǎn)生自吹自擂的感覺,采用一些間接緩和型模糊限制語,可以使贊譽(yù)顯得委婉和禮貌,同時(shí)這種表達(dá)方式本身也容易引起消費(fèi)者的注意,從而達(dá)到激起消費(fèi)者正面情感的目的。1.Itue131shardtobelieveaphonesothincouldoffersomanyfeatures.2.Butitue131snearlyimpossibletomakeadevicesothinandsolightwithoutsacrificingfeaturesorperformance.采用“Itue131shardtobelieve”和“itue131snearlyimpossible”這類間接緩和型模糊限制語,介紹產(chǎn)品在那么薄的情況下而可以給消費(fèi)者提供那么多好的性能,語氣顯得很委婉和禮貌,易于被消費(fèi)者接受。3.Itue131snoteasytocreateearbud-styleheadphonesthatnotonlyfeelgoodinyourears,butalsositsecurelyinyourears.采用“Itue131snoteasy”這一緩和型模糊限制語來介紹耳機(jī)的優(yōu)點(diǎn)ue132不僅聽覺很好,而且很安全ue132顯得非常禮貌和委婉,同時(shí)又讓消費(fèi)者確切地感受到其技術(shù)的權(quán)威。模糊限制語的下一步思考通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),模糊限制語的使用對(duì)于蘋果手機(jī)英語廣告的效果起到很好的提升作用,其在觸發(fā)消費(fèi)者的正面感受以及心理認(rèn)同上所起到的作用是單純使用純技術(shù)數(shù)據(jù)語言難以達(dá)到的。廣告中使用模糊限制語傳達(dá)了廣告商以消費(fèi)者為中心的傾向和為消費(fèi)者服務(wù)的意愿,其確實(shí)有利于加強(qiáng)廣告商和消費(fèi)者之間的良好溝通。在研究中我們也發(fā)現(xiàn)很多中國企業(yè)的產(chǎn)品英語廣告還是局限在僅僅提供一些技術(shù)特性數(shù)據(jù)上,對(duì)于模糊限制語的使用非常少,對(duì)比之下,蘋果手機(jī)英語廣告模糊限制語的使用就提供了很好的借鑒意義。特別是對(duì)于硬件產(chǎn)品,如何能夠利用模糊限制語,更好地介紹產(chǎn)品質(zhì)量特性,以幫助消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品和接受產(chǎn)品,這是值得中國企業(yè)在策劃英語商業(yè)廣告時(shí)深入思考