模糊修辭在廣告語(yǔ)體中的語(yǔ)例芻議

精品文檔-下載后可編輯模糊修辭在廣告語(yǔ)體中的語(yǔ)例芻議廣告英語(yǔ)中模糊修辭的構(gòu)成手段

孔子云“：辭達(dá)而已矣。”辭不達(dá)意，必將影響廣告表達(dá)效果。廣告撰稿人選擇那些與提高語(yǔ)言表達(dá)效果有關(guān)的模糊語(yǔ)言材料并進(jìn)行加工，以期提高表達(dá)效果，刺激受眾消費(fèi)。模糊語(yǔ)言材料主要是指模糊同義手段的選擇，包括語(yǔ)音模糊同義、詞匯模糊同義、語(yǔ)法模糊同義手段。模糊辭格和模糊同義手段的選擇構(gòu)成了英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中的模糊修辭。1．語(yǔ)音模糊同義在言語(yǔ)交際中，由于某些詞匯發(fā)音的模糊性，聽(tīng)者產(chǎn)生不同的語(yǔ)義聯(lián)想，可謂之語(yǔ)音模糊同義選擇。在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中，語(yǔ)音模糊引發(fā)了聽(tīng)者豐富的語(yǔ)義聯(lián)想，拓寬了廣告商品的適用范圍。例1：“DrinkapintaMilkaDay”是“DrinkapinkofMilkaDay”的語(yǔ)音變形句，這則牛奶廣告的撰稿人利用弱讀音使語(yǔ)言具備語(yǔ)音模糊性，讓聽(tīng)者念起來(lái)有一種音律美，便于增強(qiáng)記憶。2．語(yǔ)義模糊同義語(yǔ)義模糊的特征是邊界不明，難以精確把握其外延，需借助聯(lián)想的思維方式來(lái)理解模糊語(yǔ)言。語(yǔ)義模糊同義選擇是廣告英語(yǔ)模糊修辭構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分，包括模糊名詞、模糊動(dòng)詞、模糊形容詞等。1）模糊名詞模糊名詞選擇是詞匯模糊同義手段的一種。詞匯之所以有模糊性，原因在于事物類(lèi)屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面的亦此亦彼性。如表時(shí)間、顏色、概念等范疇的名詞往往帶有模糊性，不能準(zhǔn)確詮釋。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中不乏這樣的例子被用來(lái)提高表達(dá)效果。例2：UnitedcolorsofBenetton．“貝那通的聯(lián)合色”是世界著名服裝品牌貝那通的宣傳廣告。由于相鄰的顏色之間沒(méi)有明顯界限，同一顏色之間的深淺程度也沒(méi)有明顯界限，因此表示顏色范疇的詞語(yǔ)具有模糊性?！奥?lián)合色”具有模糊性，但是它卻能暗示該服裝適合世界不同膚色的消費(fèi)者，提高了廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。2）模糊動(dòng)詞廣告英語(yǔ)往往使用些表動(dòng)作范疇的詞，其邊界難以截然劃界，導(dǎo)致了此類(lèi)詞的模糊性。例3：Justdoit。這是著名的耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告詞，其中使用了模糊動(dòng)詞“do”?！癲o”一詞可謂是英語(yǔ)詞匯中使用頻率最高、最具模糊性的詞語(yǔ)，在不同的語(yǔ)境中，可以有多種理解。廣告讀者可根據(jù)各自的聯(lián)想，把“do”理解為不同的含義：讓我們買(mǎi)吧、讓我們穿吧或讓我們用吧。3．模糊辭格黎千駒先生指出，具有模糊性的辭格稱(chēng)為模糊辭格，它的模糊性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是指其內(nèi)部的模糊性，即某一辭格在表意方面所呈現(xiàn)出來(lái)的模糊性，二是指其之間的模糊性，即某一辭格與另一辭格在類(lèi)屬邊界的不明晰性，也就是中介過(guò)渡性。［3］模糊辭格也是廣告英語(yǔ)語(yǔ)體模糊修辭的組成部分，在提高語(yǔ)言表達(dá)效果方面起到重要作用。借彼喻此，即用具體而顯淺的事物來(lái)說(shuō)明抽象而復(fù)雜的事物，稱(chēng)為比喻。它是廣告英語(yǔ)模糊辭格中最常用的修辭技巧。例4：lightasabreeze，softasacloud．這是一則服裝廣告，用了明喻的模糊辭格。廣告用具體的“風(fēng)、云”來(lái)把服裝產(chǎn)品的“輕、柔”特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

廣告英語(yǔ)中的模糊修辭效果

1．含蓄所謂廣告英語(yǔ)模糊修辭的含蓄效果，是指撰稿人為了表達(dá)某些特定目的而不直接說(shuō)出要表達(dá)的意思，反將它暗含在廣告語(yǔ)言里，讓讀者去聯(lián)想、思索和體味，從而提高廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。此正所謂“意在言外，使人思而得之”。例5：ThisyearIamshowingoffmylegs。“今年我顯露出大腿”是一則節(jié)食減肥用品廣告。廣告撰稿人為了宣傳減肥商品的效果，使用表面上與主體無(wú)關(guān)的“露出大腿”的模糊語(yǔ)言，卻期望受眾讀出“言外之意”：由于減肥產(chǎn)品效果顯著，今年我可以露出大腿了。語(yǔ)言間接含蓄，卻使人回味無(wú)窮。2．委婉所謂廣告英語(yǔ)模糊修辭的委婉效果，是指撰稿人通過(guò)精心選擇的措辭把原來(lái)比較敏感、比較粗俗或令人尷尬的事情用曲折婉轉(zhuǎn)的話(huà)暗示出來(lái)，聽(tīng)上去比較文雅、比較得體，避免刺激或傷害受眾的感情而引起不悅，從而提高廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。例6：“…butitwasonlyabrushfire！Howtoprotectyourhomefromwildfire”。“……那僅僅是因?yàn)橐黄饏擦只馂?zāi)！如何保護(hù)你的家免遭野火”。這是一則保險(xiǎn)公司關(guān)于個(gè)人家庭和財(cái)產(chǎn)安全保險(xiǎn)服務(wù)的廣告。廣告開(kāi)頭省略了發(fā)生的悲劇只提到了禍起的原因，避免受眾引起不愉快或令人悲傷的聯(lián)想，既宣傳了保險(xiǎn)產(chǎn)品又考慮到了受眾的情感。3．幽默所謂廣告英語(yǔ)模糊修辭的幽默效果，是指撰稿人有時(shí)為了某種特殊目的而使廣告語(yǔ)變得滑稽、可笑、有趣或意味深長(zhǎng)，從而提高語(yǔ)言的表達(dá)效果。例7：Wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave。“客人來(lái)了就不想走，真是頭疼啊”，這是一則酒店廣告，沒(méi)有直接贊揚(yáng)酒店的服務(wù)質(zhì)量之高而是用詼諧風(fēng)趣的反語(yǔ)模糊辭格，表面上充滿(mǎn)抱怨無(wú)奈，實(shí)際是對(duì)酒店的夸獎(jiǎng)和贊美。讀者初看到這則廣告，會(huì)莞爾一笑，隨之引起好奇和聯(lián)想，從而提升對(duì)酒店的好感。

廣告英語(yǔ)中消極模糊修辭的負(fù)效應(yīng)

廣告的核心是真實(shí)，廣告語(yǔ)言必須在真實(shí)的前提之下進(jìn)行創(chuàng)意，廣告的真實(shí)性需要通過(guò)語(yǔ)言的恰當(dāng)、準(zhǔn)確表達(dá)來(lái)體現(xiàn)。詞不達(dá)意或言過(guò)其實(shí)的廣告常常就是虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式。某些廣告撰稿人往往用模糊詞語(yǔ)或模糊結(jié)構(gòu)來(lái)宣傳其產(chǎn)品的性能，但卻空洞或蹩腳，實(shí)則虛假?gòu)V告。1．模糊語(yǔ)言導(dǎo)致消費(fèi)者誤入陷阱或圈套例8：Buyonegetonefree。“買(mǎi)一送一”，這是很常見(jiàn)的商品促銷(xiāo)英語(yǔ)廣告詞，其中利用了模糊代詞“one”來(lái)代替具體的商品蒙蔽消費(fèi)者。實(shí)際上前后這兩個(gè)“一”并不等值，往往是“買(mǎi)汽車(chē)送腳墊”，“買(mǎi)衣服送襪子”，“買(mǎi)房子送防盜門(mén)”，“買(mǎi)機(jī)票送保險(xiǎn)”等等，讓消費(fèi)者誤入廣告陷阱或圈套。這樣的廣告實(shí)際上就是故意利用模糊語(yǔ)來(lái)進(jìn)行欺詐的廣告。2．模糊語(yǔ)言被廣告撰稿人利用避免消費(fèi)糾紛例9：Ourcompanyreservestherightoffinalinterpretation?！白罱K解釋權(quán)歸本公司所有”是許多廣告撰稿人考慮到廣告設(shè)計(jì)上的漏洞，防止個(gè)別消費(fèi)者找麻煩或是鉆空子，從而避免消費(fèi)糾紛，維護(hù)自身利益而常常使用的一句廣告語(yǔ)。但什么是“最終解釋權(quán)”，廣告并沒(méi)有明確說(shuō)明，因此具有較大的模糊性?！白罱K解釋權(quán)”實(shí)際是一種“霸王條款”，是廣告經(jīng)營(yíng)者以格式合同的方式為自己設(shè)立的特權(quán)，違背了公平的原則，內(nèi)容是無(wú)效的。3．模糊語(yǔ)言導(dǎo)致廣告文過(guò)飾非例10：Ifyouhaveatasteforquality，youhavethetasteforKent?！叭绻阌衅肺叮愣芷烦鼋∨频奈秲骸?，這是一則香煙廣告，它對(duì)其產(chǎn)品特色、效果緘口不提，卻用模糊語(yǔ)“有品味”來(lái)裝腔作勢(shì)，顯得廣告文過(guò)飾非，言過(guò)其實(shí)，無(wú)助于提高廣告的表達(dá)效果。在這樣的廣告中，廣告撰稿人為了提高宣傳銷(xiāo)售效果，使用模糊語(yǔ)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)廣告的解碼難度，只能算是空洞型的廣告。

結(jié)語(yǔ)

大量的廣告英語(yǔ)涌入，并對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活帶來(lái)不可忽視的影響。在這些廣告中，為了提高廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)效果，達(dá)到促銷(xiāo)商品的目的，廣告撰稿人不僅使用明晰語(yǔ)言，而且還精心選擇模糊性語(yǔ)言，包括模糊語(yǔ)音、模糊詞匯、模糊辭格等模糊修辭手段來(lái)表達(dá)意旨，交流思想。模糊修辭手段的使用