2023年涼茶市場分析報告

2023年涼茶市場分析報告目錄一、悄然崛起的涼茶市場 PAGEREFToc352245088\h31、2023年軟飲料終端銷售規(guī)模將達(dá)8689億 PAGEREFToc352245089\h32、茶飲料等健康性飲品將成為未來軟飲料市場的主流 PAGEREFToc352245090\h53、從默默無聞到刮目相看 PAGEREFToc352245091\h64、2023年紅罐王老吉收入將達(dá)70-80億 PAGEREFToc352245092\h8二、涼茶之爭：涼茶市場終究屬于紅色 PAGEREFToc352245093\h92023，王老吉將強勢起航2023年對于加多寶時期的王老吉算是一個起點，10年后的2023年對于回歸廣藥的王老吉，又是一個新的開始。商標(biāo)剛收回來時的王老吉也許讓市場失望，但2023年王老吉（紅色包裝）約20億的收入已讓市場眼前一亮，我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對王老吉進行剖析，預(yù)計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。一、悄然崛起的涼茶市場居民可支配收入水平的提升及城鎮(zhèn)化的提速將推動我國軟飲料市場未來五年保持13%的復(fù)合增長率穩(wěn)步增長。消費者愈發(fā)突出的健康偏好將使茶飲料、果汁等超越碳酸飲料成為軟飲料市場的主流。獨特的品牌定位—“怕上火”，讓加多寶集團成就了中國涼茶市場從幾億到上百億規(guī)模的傳奇，2023年前三季度占軟飲料市場7%，增速超過30%。在消費者健康偏好以及王老吉和加多寶良性競爭的推動下，我們判斷未來5年涼茶市場的CAGR為18.16%。1、2023年軟飲料終端銷售規(guī)模將達(dá)8689億近年國內(nèi)軟飲料市場增長強勁，相比2023年，2023年軟飲料全國銷量增長了3.5倍，2023-2023年軟飲料終端銷售規(guī)模CAGR為22%。2023年由于宏觀經(jīng)濟的影響，軟飲料銷量僅增長10.45%，達(dá)1.28億噸，但相對于傳統(tǒng)制造業(yè)，還是表現(xiàn)出良好的增長勢頭。根據(jù)凱恩斯的絕對收入假說，收入與消費具有高度的正相關(guān)關(guān)系，而且收入越高，飲料支出占食品支出的比例越高。說明收入提升對居民飲料消費的促進作用很大。此外，農(nóng)村居民隨著純收入的提升，人均飲料支出也在逐年增加，且增速快于城鎮(zhèn)居民，但依舊明顯低于城鎮(zhèn)居民水平，未來還有很多大的提升空間。十四五期間，我國宏觀經(jīng)濟將逐步趨穩(wěn)回暖，而且還將加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，在居民收入倍增計劃及城鎮(zhèn)化加速的推動下，我們判斷軟飲料市場也將保持較快速增長。中國飲料工業(yè)協(xié)會預(yù)計十四五期間我國軟飲料總產(chǎn)量將保持12%-15%的年均增速，我們預(yù)計未來五年軟飲料行業(yè)終端銷售規(guī)模的CAGR為13%，2023年軟飲料終端銷售規(guī)模將達(dá)8689億。2、茶飲料等健康性飲品將成為未來軟飲料市場的主流近年，居民的生活方式逐漸轉(zhuǎn)變，對健康飲食愈發(fā)看重使得在選擇飲料時更加偏好健康飲品，過往風(fēng)靡一時的碳酸飲料風(fēng)采不再，而茶飲料、果汁、蛋白飲料等健康性飲片所占比重不斷上升，而且增速還處在較高水平，預(yù)計將成為未來軟飲料市場的主流。特別是茶飲料，從2023年占軟飲料市場13%的份額上升至2023年的23.57%，僅次于瓶裝水成為軟飲料市場的主流飲品。這與中國人的茶飲文化密切相關(guān)，我們預(yù)計茶飲料的市場份額還將進一步提升。3、從默默無聞到刮目相看我國茶飲料市場2023年進入快速成長期，無論是產(chǎn)量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，97-01年5年中國茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度近100%。而此時作為涼茶代表性品牌的王老吉在康師傅和統(tǒng)一占據(jù)主導(dǎo)地位的茶飲料市場顯得格格不入，“即像涼茶，又像飲料”的模糊定位，使得王老吉的銷售額連續(xù)幾年都維持在1億多元徘徊不前。自2023年加多寶確定了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位后，加多寶才開啟了王老吉的傳奇之旅。同時，加多寶也培育了中國涼茶市場，2023年涼茶占茶飲料市場30%的份額，軟飲料市場7.2%的份額，涼茶已在整個軟飲料市場占據(jù)重要地位。我們根據(jù)終端銷售情況，測算2023年中國涼茶市場約233億的規(guī)模，終端銷售額超過300億，預(yù)計增速超過30%，其中加多寶和王老吉合計增長約66.67%。按上文的測算，2023年軟飲料銷售終端規(guī)模將達(dá)8689億。2023-2023年茶飲料的復(fù)合增長率為23%，涼茶作為近兩年茶飲料中的明星品類，是未來軟飲料行業(yè)的趨勢之一，而且王老吉和加多寶的良性競爭將會推動整體涼茶市場擴容，但考慮前期的基數(shù)，預(yù)計未來五年涼茶的增長率為19%，2023年涼茶占軟飲料市場的比重將達(dá)9.34%，我們按2023年涼茶占軟飲料行業(yè)的比重為9%計算，2023年涼茶市場的規(guī)模將達(dá)537億，2023-2023年CAGR為18.16%。4、2023年紅罐王老吉收入將達(dá)70-80億涼茶之爭，終究是紅罐之戰(zhàn)，但絕不會是加多寶唱獨角戲，2023年王老吉約20億（稅前）的超市場預(yù)期表現(xiàn)已經(jīng)證實王老吉并非不堪一擊。我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對王老吉進行剖析，預(yù)計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。根據(jù)草根調(diào)研，我們建立模型測算王老吉（紅罐）2023年收入將達(dá)70-80億。二、涼茶之爭：涼茶市場終究屬于紅色涼茶，由于定位“預(yù)防上火”也是需要一些歷史底蘊的，而王老吉和加多寶都傳承于擁有184年歷史，有藥茶王之稱的“涼茶始祖王老吉”就顯得格外正宗，這也是多年康師傅、統(tǒng)一等茶飲巨頭沒有打入涼茶市場的原因之一，所以說涼茶市場是有一定壁壘的。此外，相對于其他軟飲料，涼茶的口味單一，市場更容易集中，2023年涼茶市場的CR4為90.87%（按銷售額），遠(yuǎn)高于果汁飲料的59.13%，功能性飲料的57.63%。所以說涼茶市場屬高寡占市場。由于王老吉品牌深得人心，與商品附屬的紅罐包裝自然成了王老吉涼茶的象征，甚至可以說是消費者心目中涼茶的象征。所以說，得紅罐者，得涼茶市場。對于紅罐包裝，雙方都不可能讓步，目前還打的水深火熱，預(yù)計年內(nèi)將會有結(jié)果（本文中的所有假設(shè)都建立在兩者均可以生產(chǎn)紅色包裝）。此外，目前王老吉和加多寶已經(jīng)從“口水戰(zhàn)”逐步進入了經(jīng)營層面的較量，未來的王老吉和加多寶很可能像可口可樂和百事可樂一樣，維持穩(wěn)定的市場份額，共同將市場做大。2023年王老吉和加多寶（紅色包裝）銷售額已占涼茶市場86%的份額。其他涼茶產(chǎn)品由于一直采取跟隨戰(zhàn)略，缺乏獨特新穎的定位，“在怕上火，喝王老吉、加多寶”的慣性消費下，生存空間有限，預(yù)計其他涼茶產(chǎn)品未來五年的CAGR為10%，2023年占涼茶市場的比重近10%，那么2023年王老吉和加多寶（紅色包裝）占涼茶市場的份額將會達(dá)90%左右。雙紅對戰(zhàn)王老吉奮起直追不可否認(rèn)，加多寶從品牌運作、渠道管理、運作機制、執(zhí)行力等方面都在廣藥之上，商標(biāo)訴訟案前后加多寶的市場反應(yīng)及2023年的市場占有率已證實了加多寶的實力強勁。但加多寶并非不可戰(zhàn)勝，我們從品牌、渠道、管理團隊等方面對廣藥進行分析，認(rèn)為廣藥有能力賣好王老吉，預(yù)計五年左右的時間王老吉將與加多寶平分秋色，甚至有超越加多寶的可能。首先是品牌，“王老吉”的金字招牌是加多寶花了十多年時間慢慢培育起來的，目前已深入人心，對消費者的購買影響力很大。通過草根調(diào)研，我們預(yù)計目前大約80%左右的消費者購買涼茶時，還會說“來罐王老吉”。而且就算加多寶更名后鋪天蓋地的廣告投放，效果還是不及品牌影響力更大的王老吉。鑒于王老吉品牌的影響力，我們認(rèn)為廣藥只需按照自己的進度和方式與消費者保持溝通：以前的王老吉依舊存在，在空中的宣傳推廣層面就可以勝過加多寶。而廣藥確實也是這么做的，采用央視、衛(wèi)視、地方臺以及戶外、數(shù)字媒體、平面等全方面立體投放模式，形成覆蓋“東、西、南、北、中”的營銷空中布局。特別是能推陳出新，在“怕上火喝王老吉”的廣告定位基礎(chǔ)上，推出“吉文化”系列廣告，說明王老吉的廣告宣傳策劃已逐步走向正軌。其次是渠道，市場上公認(rèn)加多寶渠道管控能力很強。但我們認(rèn)為渠道的核心因素為費用、人員和產(chǎn)能，從這三方面分解，加多寶的渠道優(yōu)勢并不能對王老吉形成壁壘，最多只能延緩?fù)趵霞M入市場的時間。涼茶的渠道大體分為現(xiàn)代渠道（大型商超、連鎖便利店）、傳統(tǒng)渠道（主要為小賣部、報刊亭等）和餐飲渠道（占銷量的20%-30%）。我們分開來看：大型超市：壁壘最小，只要給予進場費和臺位費，就可以進入，目前全國大部分地區(qū)的大、中型超市都有王老吉的身影了，而且有一些王老吉還占據(jù)顯著展架。連鎖便利店：有一定壁壘，一般都和加多寶簽了排他性的訂貨協(xié)議，但該協(xié)議一年一簽，過期后，只要王老吉給予進場費，也一樣可以進入。如深圳的百里臣，3月初還不賣王老吉，三月下旬就已經(jīng)可以看見王老吉了?？梢灶A(yù)計王老吉進入連鎖便利店今年將不是問題。傳統(tǒng)渠道：壁壘較小，終端眾多，需要經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表配合。加多寶和其經(jīng)銷商的關(guān)系是很好，但畢竟王老吉已是知名品牌，給渠道的費用目前也多于加多寶（草根調(diào)研），而且很多經(jīng)銷商當(dāng)年都錯過了代理加多寶的賺錢機會，所以去年王老吉能很快組建起經(jīng)銷商隊伍。同樣，王老吉給終端的返利多，終端也樂于接受王老吉。鋪貨問題就落在業(yè)務(wù)代表的覆蓋范圍和公司的產(chǎn)能上了。加多寶有1萬人以上的銷售隊伍，這方面王老吉還有一定差距，但王老吉的機制靈活，待遇在整個行業(yè)屬中上偏高，據(jù)了解高于加多寶（目前廣藥持續(xù)在挖加多寶員工），也迅速建立了4000人左右的銷售隊伍，預(yù)計年內(nèi)初步可以組建1萬人左右的銷售團隊。產(chǎn)能目前還是偏緊，但從網(wǎng)絡(luò)上了解到越來越多的地方能見到王老吉說明目前的產(chǎn)能已逐步跟上，今年新建基地落成后，產(chǎn)能將不是問題。綜上王老吉傳統(tǒng)渠道的鋪貨也只是時間問題，但不會很久，我們?nèi)轮醒谏钲谀仙絽^(qū)草根調(diào)研了解到，基本上所有小賣部都有王老吉，大部分報刊亭都有王老吉，只有一些蛋糕店等小店還沒有王老吉。餐飲渠道：壁壘相對較高，靠經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)代表共同覆蓋，地方越小依賴經(jīng)銷商的程度越大，和經(jīng)銷商的粘性就越大。但王老吉一樣提供返利，餐飲終端沒有不賺錢的理由，只是滲透起來是所有渠道最慢的。據(jù)我們觀察餐飲渠道已開始陸續(xù)出現(xiàn)王老吉，且呈增多趨勢，而且有些餐館還只賣王老吉。（從每天有關(guān)“王老吉、加多寶”的微博中觀察發(fā)現(xiàn)，觀察持續(xù)時間：從春節(jié)后開始）其三是終端消費意愿，我們認(rèn)為只要王老吉終端有貨，大多消費者（大約80%）在消費涼茶時使用“來罐王老吉”，那么王老吉有超過半數(shù)的幾率在終端形成消費。從消費人群看，加多寶通過冠名《中國好聲音》讓超過半數(shù)以上的人群都知曉了加多寶涼茶，但真正屬加多寶粉絲的是那些通過網(wǎng)絡(luò)受加多寶渲染而產(chǎn)生憐憫之情的部分年輕人，這部分人群占中國總?cè)丝诘谋戎剡€是較小。而《銷售與市場》委托北京零點公司，就“廣藥收回王老吉品牌影響測試”展開調(diào)查，零點公司共調(diào)研了1350名消費者和200個終端。調(diào)研顯示：廣藥在收回王老吉后，王老吉目前在品牌知名度、消費者首選度、“正宗涼茶”認(rèn)知度等多方面仍占據(jù)較大優(yōu)勢。從口感看，通過親身體驗和終端了解，目前王老吉和加多寶幾乎沒什么區(qū)別；從包裝看，兩者很相似，不仔細(xì)看容易混淆，大多消費者都是給什么消費什么，真正沒有得到所需品牌而要求更換的消費者還是較少。最后是管理團隊能力，我們認(rèn)為目前的管理班子是有能力做好涼茶的。2023年廣藥集團確定了以李楚源為核心的管理班子，是看中了李楚源在白云山取得的成績（白云山的品牌資源沒有廣州藥業(yè)豐富，但管理效率、凈利率水平顯著高于廣州藥業(yè)），希望他能重振廣藥集團。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，廣藥在一年的時間里完成了橫跨滬、深、港三地資本市場史無先例的重大資產(chǎn)重組，收回了王老吉品牌，已經(jīng)證實了現(xiàn)任管理班子能力出眾。而且王老吉大健康的運作模式完全獨立于廣藥集團，按快消行業(yè)的模式運作，體制更加靈活，實行特殊時期、特殊管理、特殊薪酬，整體的工作狀態(tài)都很爆棚（從一線業(yè)務(wù)代表的工作表現(xiàn)可以看出）。而且廣藥能在4-5個月的時間里，組建起從人員到生產(chǎn)到銷售一整套的運作體系，實現(xiàn)了超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)（紅罐20億含稅收入），對于一個國企來說是很不容易的事。新年后從一些事件的反應(yīng)來看，目前廣藥的市場反應(yīng)速度很快，效率很高（完全不像去年7-8月份的表現(xiàn)）。相信隨著王老吉運作體系的完善，團隊進一步磨合，王老吉會越賣越好。廣東省政府對王老吉的支持力度也很大，希望王老吉能成為中國的“可口可樂”，世界性的民族品牌。相信廣東省政府對王老吉目前的運作體系和銷售投入都很支持，從深圳部分政府部門機構(gòu)的餐廳都只賣王老吉可以窺見一斑。此外，從加多寶的一些市場表現(xiàn)來看，王老吉確實給他們造成了很大的壓力：其一，在深圳南山區(qū)的草根調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)有兩家小賣部（規(guī)模不算特小，位置也不偏，其中一家春節(jié)前后兩周賣了20件王老吉）加多寶的業(yè)務(wù)員年后就沒有拜訪過了，倒是王老吉的業(yè)務(wù)員拜訪很勤。其二，從微博了解到，全國的某些區(qū)域，還有加多寶產(chǎn)的王老吉在銷售（外層貼一層加多寶的膜），可以推測生產(chǎn)日期應(yīng)該在去年5-7月，說明加多寶目前的庫存還是有一定壓力的。其三，加多寶更名后出現(xiàn)一些質(zhì)量問題。正直“315”期間，在網(wǎng)絡(luò)上得到了熱議，說明公司在生產(chǎn)上可能出現(xiàn)問題（但也有可能是市場上出現(xiàn)的假加多寶），如果后續(xù)類似事件不斷，將會對其品牌形象和銷量造成影響。綜上，我們判斷隨著王老吉人員的到位、產(chǎn)能問題的解決，渠道的進一步深入，整體運作體系的完善和細(xì)化，王老吉將會越做越好，五年時間和加多寶平分秋色還是有可能的。2023年王老吉（紅色包裝）收入將達(dá)70-80億據(jù)公司介紹，年初王老吉的全國覆蓋率已達(dá)60%，預(yù)計隨著人員和產(chǎn)能的到位，年內(nèi)王老吉的覆蓋率將逐季提升。我們通過草根調(diào)研了解到王老吉全國局部市場銷量已經(jīng)與加多寶持平或略好于加多寶，預(yù)計這部分地區(qū)在夏季涼茶旺季將會逐步超越加多寶；與此同時，以前見不到王老吉的地方，特別是餐飲渠道已開始陸續(xù)出現(xiàn)王老吉，這部分渠道的開拓可能還需一定時間。全年綜合銷量好的地區(qū)和鋪貨逐步推進的地區(qū)，預(yù)計王老吉2023年的收入將超過兩者的三成。我們按王老吉和加多寶（紅色包裝）2023年收入增長及王老吉所占比重，對2023年王老吉的收入進行敏感性分析，若王老吉2023年的收入超過兩者的三成，預(yù)計在70-80億。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，規(guī)模經(jīng)濟、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機)出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機出貨量在2023年將超過功能手機。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團抓住教育產(chǎn)業(yè)的機遇進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5個百分點。近年來，從中央到地方，多方合力共同組織和推進各種各