2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告

2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告美妝及日化家清行業(yè)丨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告核心摘要：美妝及日化家清整體行業(yè)?

行業(yè)趨勢(shì)2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤(pán)承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護(hù)膚類、個(gè)人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢(shì)上漲12.1%，投入指數(shù)達(dá)6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內(nèi)品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預(yù)算多集中于節(jié)日、電商大促等重點(diǎn)期間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為廣告效果最終導(dǎo)向；OTT端成為投放熱門終端，占比提升至40.5%。美妝及日化家清細(xì)分行業(yè)?

美妝護(hù)膚&個(gè)人衛(wèi)浴&家庭清潔三大細(xì)分行業(yè)投放策略方面，美妝護(hù)膚品牌布局小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷，主投全屏廣告以強(qiáng)化明星代言效應(yīng)、突出電商優(yōu)惠信息；個(gè)人衛(wèi)浴、家庭清潔行業(yè)更青睞視頻貼片廣告，通過(guò)植入視頻平臺(tái)的熱播劇、熱門綜藝來(lái)提升聲量曝光。行業(yè)內(nèi)品牌聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，積極參與電商促銷活動(dòng)、加深與線上/線下超市的合作，帶動(dòng)銷售的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。?

行業(yè)內(nèi)典型品牌——以某外資美妝護(hù)膚品牌、個(gè)人衛(wèi)浴某老牌國(guó)貨為例某外資品牌2023年在女性節(jié)日、電商大促等重要節(jié)點(diǎn)增加廣告投放，深耕傳統(tǒng)電商+抖音自播帶貨。具體策略有：鎖定“中高消費(fèi)輕熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用單品+限定禮盒裝推廣產(chǎn)品；明星代言、跨界聯(lián)名、冠名植入等多種玩法相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體+新媒體全渠道營(yíng)銷并導(dǎo)流至購(gòu)買平臺(tái)；淘寶、京東、抖音品牌官方直播間高頻自播+帶貨主播直播，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品效合一。某國(guó)貨品牌廣告投放預(yù)算相對(duì)不足，但其積極利用熱門事件及話題進(jìn)行營(yíng)銷，依托“國(guó)貨熱潮”獲得銷售峰值。借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件在短視頻等平臺(tái)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，增進(jìn)情感共鳴，打造品牌人設(shè)；熱點(diǎn)事件話題發(fā)酵導(dǎo)流至其抖音直播間，聯(lián)動(dòng)其他國(guó)貨品牌進(jìn)行“國(guó)貨團(tuán)建”，借助消費(fèi)者的國(guó)貨情懷完成品牌破圈、“野性消費(fèi)”熱潮的創(chuàng)造及銷售目標(biāo)的超額達(dá)成。美妝及日化家清行業(yè)丨投入趨勢(shì)美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入相對(duì)低迷，同比-9.8%2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放仍呈減少態(tài)勢(shì)，僅為2021年同期的74.1%，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，低于全部行業(yè)整體平均水平；其中，美妝護(hù)膚及個(gè)人衛(wèi)浴品牌投放分別減少10.7%、16.8%，是主要影響因素。美妝及日化家清行業(yè)丨投入排期投放預(yù)算側(cè)重電商大促，其中美妝護(hù)膚品牌尤為顯著從投放排期來(lái)看，美妝及日化家清三大細(xì)分行業(yè)品牌的廣告預(yù)算多集中于38節(jié)、618、雙11等電商大促重點(diǎn)期間，其中美妝護(hù)膚細(xì)分行業(yè)品牌線上滲透率較高，投入指數(shù)隨電商促銷/購(gòu)物節(jié)等關(guān)鍵活動(dòng)時(shí)間波動(dòng)顯著。美妝及日化家清行業(yè)丨細(xì)分行業(yè)及投入主體頭部廣告主投放縮減較明顯；美妝護(hù)膚品牌投入指數(shù)行業(yè)占比近五成美妝及日化家清行業(yè)內(nèi)廣告主投入指數(shù)集中度較高，TOP4廣告主投入指數(shù)占行業(yè)整體的75.2%，但2023年僅聯(lián)合利華增加旗下品牌廣告投放，寶潔、歐萊雅集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛投放同比分別下降17.1%、18.9%、20.8%。三大細(xì)分行業(yè)投入指數(shù)份額占比波動(dòng)穩(wěn)定，其中美妝護(hù)膚占比最高，占美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投入的約46.9%，個(gè)人衛(wèi)浴占比持續(xù)小幅下降。美妝及日化家清行業(yè)丨投入策略移動(dòng)端仍是主要投放陣地，廣告主借助視頻貼片廣告強(qiáng)化品牌心智從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略來(lái)看，美妝及日化家清行業(yè)的廣告主仍更傾向于在移動(dòng)端進(jìn)行投放，投入指數(shù)雖下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成為今年1-8月的投放熱門終端，占比提升至40.5%。視頻貼片廣告是最主要的廣告形式，占比62.2%，其次為全屏廣告；信息流廣告2023年投放占比提升至6.5%。美妝及日化家清行業(yè)丨媒體選擇視頻網(wǎng)站最受廣告主青睞，騰訊、小紅書(shū)廣告主數(shù)量領(lǐng)先于其他媒體美妝及日化家清行業(yè)62.6%的網(wǎng)絡(luò)廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。具體到媒體終端來(lái)看，廣告主數(shù)量上，騰訊、小紅書(shū)是行業(yè)內(nèi)廣告主集中投放的TOP2媒體平臺(tái)，新浪微博、愛(ài)奇藝、百度分列第三至五名。美妝護(hù)膚丨投入趨勢(shì)2023年1-8月美妝護(hù)膚網(wǎng)絡(luò)廣告投入收緊，同比-10.7%受經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境等宏觀因素影響，行業(yè)內(nèi)廣告主投放謹(jǐn)慎。2023年前八個(gè)月中僅有三個(gè)月的投入指數(shù)同比正增長(zhǎng)，截至8月底，2023年美妝及個(gè)人護(hù)理品牌投入規(guī)模同比-10.7%。美妝護(hù)膚丨TOP品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻投放大幅縮減，部分品牌新上榜2023年，TOP15品牌整體明顯縮減廣告投放，1-8月投放指數(shù)之和為129.6千萬(wàn)，同比2022年減少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻投入指數(shù)顯著減少，同比分別-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫蓮娜、SK-II、玉蘭油等投入指數(shù)對(duì)比2022年同期有所增長(zhǎng)。廣告投入指數(shù)排名中，凡士林、魅可、歐舒丹、嬌韻詩(shī)四家品牌躍進(jìn)TOP15榜單，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，廣告投入增幅顯著。美妝護(hù)膚丨投入策略品牌以移動(dòng)端為核心拓展媒體投放終端，網(wǎng)幅廣告投放占比提升美妝護(hù)膚品牌廣告主對(duì)OTT端的投放有所增加，但移動(dòng)端仍占總體68.5%的份額；全屏廣告和視頻貼片廣告仍為主要的廣告形式，但對(duì)比2022年，網(wǎng)幅廣告的投放占比上升了5.6%、投入指數(shù)同比增長(zhǎng)82.6%，增長(zhǎng)較為顯著。美妝護(hù)膚丨媒體選擇品牌廣告重點(diǎn)投放視頻、門戶網(wǎng)站；小紅書(shū)、騰訊是主要媒體視頻網(wǎng)站仍是美妝護(hù)膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達(dá)59.7%，門戶網(wǎng)站、微博媒體等也是廣告主的重點(diǎn)投放媒體類型。從廣告主數(shù)量看，小紅書(shū)、騰訊是廣告主集中投放的TOP2媒體平臺(tái)，其中小紅書(shū)平臺(tái)的種草分享屬性吸引更多美妝護(hù)膚行業(yè)內(nèi)的廣告主布局滲透。美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢(shì)充分利用明星代言人影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，促進(jìn)購(gòu)買利用明星代言人自身粉絲體量及影響力，增加品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度和討論度；將代言人的良好形象與品牌或產(chǎn)品相聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)購(gòu)買。美妝護(hù)膚丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)突出優(yōu)惠促銷活動(dòng)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)與電商平臺(tái)合作的廣告中，重點(diǎn)突出0元試用、低價(jià)、折扣、大額券、買贈(zèng)等優(yōu)惠信息，吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買。個(gè)人衛(wèi)浴丨投入趨勢(shì)個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)投放信心波動(dòng)恢復(fù)中，6-7月實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)2022年受復(fù)雜因素影響，個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告全年降幅較大，同比-26.3%，2023年Q1行業(yè)投放信心仍舊不足，廣告主投入指數(shù)同比繼續(xù)大幅下降，5月起降幅稍有好轉(zhuǎn)，6、7月增長(zhǎng)明顯；但從2023年前八個(gè)月整體來(lái)看，投入指數(shù)同比仍呈負(fù)值，行業(yè)內(nèi)廣告主投放信心完全恢復(fù)仍需時(shí)間。個(gè)人衛(wèi)浴丨TOP品牌力士登頂，新TOP3品牌主投放預(yù)算提升，肩腰部品牌主廣告投入普降2023年1-8月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為112.6千萬(wàn)，占個(gè)人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.4%，投入指數(shù)同比2022年減少13.7%，但TOP3品牌力士、清揚(yáng)、多芬投入指數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中新登榜首的力士同比大漲162.3%；但排名第3-7位的品牌中，僅蘇菲增加廣告投放，其余六個(gè)行業(yè)內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告指數(shù)降幅同比均達(dá)兩位數(shù)。個(gè)人衛(wèi)浴丨投入策略品牌借助視頻貼片廣告強(qiáng)化受眾認(rèn)知，OTT端成為熱門投放終端2023年，個(gè)人衛(wèi)浴品牌廣告主在OTT端的網(wǎng)絡(luò)廣告投放顯著增加，OTT端份額占比大漲12.6%，達(dá)55.3%；視頻貼片廣告仍為最主要的廣告形式，投放占比接近九成。個(gè)人衛(wèi)浴丨媒體選擇視頻網(wǎng)站仍是主要的投放媒體類型；從廣告主數(shù)量看，騰訊、小紅書(shū)、新浪微博、愛(ài)奇藝是行業(yè)內(nèi)廣告主投放較為集中的媒體平臺(tái)個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌借助視頻貼片廣告宣傳其主打產(chǎn)品功效，提升消費(fèi)者認(rèn)知品牌在視頻網(wǎng)站等關(guān)鍵媒體渠道投放5-15秒貼片廣告，宣傳介紹旗下主打產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以短篇幅廣告快速輸出產(chǎn)品功效與品牌形象，提升目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。個(gè)人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢(shì)導(dǎo)流線上電商、線下商超等購(gòu)買渠道，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化個(gè)人衛(wèi)浴廣告主在投放廣告中直接鏈接或突出展示產(chǎn)品的線上、線下購(gòu)買渠道，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)重點(diǎn)引流至銷售平臺(tái)，促進(jìn)品牌營(yíng)銷向消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為側(cè)轉(zhuǎn)化。家庭清潔丨投入趨勢(shì)家庭清潔行業(yè)投放信心回正，1-8月投入指數(shù)實(shí)現(xiàn)整體同比正增長(zhǎng)受上一年高基數(shù)影響，2022年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)全年同比降幅較大，達(dá)-28.3%。進(jìn)入2023年，行業(yè)內(nèi)廣告主投放信心回正，1-8月投入指數(shù)合計(jì)達(dá)65.2千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.1%，其中2月和5月同比有較大增幅。家庭清潔丨TOP品牌奧妙穩(wěn)坐榜首，碧浪排名提升2023年，家庭清潔類TOP15品牌廣告投放有所提升，1-8月投放指數(shù)之和為635.5百萬(wàn)，同比2022年增加12.7%。廣告投入指數(shù)排名中，奧妙依舊占據(jù)榜首，碧浪超越汰漬排名第2，金紡和舒膚佳依舊位于TOP5品牌；雕牌、當(dāng)妮等品牌躍進(jìn)TOP15榜單。家庭清潔丨投入策略家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告多以視頻貼片廣告的形式進(jìn)行投放行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放多選擇視頻貼片廣告的形式，其次是全屏廣告；此外，與去年同期相比，2023年信息流廣告的投放占比有所提升。從廣告投放終端來(lái)看，OTT超越移動(dòng)端成為最主要的投放終端，投入指數(shù)占比近六成。家庭清潔丨媒體選擇品牌布局視頻場(chǎng)景，騰訊是廣告主數(shù)量最多的平臺(tái)視頻網(wǎng)站是最主要的廣告投放媒體類型，投入指數(shù)占比達(dá)66.3%。媒體中騰訊最受廣告主青睞，選擇在此投放的廣告主數(shù)量遠(yuǎn)超其他媒體平臺(tái)；愛(ài)奇藝廣告主數(shù)量占比排名第二。家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢(shì)植入視頻平臺(tái)的綜藝和熱播劇，實(shí)現(xiàn)品牌聲量曝光家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢(shì)品牌與線上線下超市平臺(tái)合作、參與電商平臺(tái)活動(dòng)，帶動(dòng)雙端銷售TOP品牌與線上、線下的超市平臺(tái)合作，多平臺(tái)共同影響用戶心智；深化與電商平臺(tái)的合作，參加節(jié)日促銷、品類活動(dòng)日等電商營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售達(dá)成。美妝及日化家清行業(yè)丨營(yíng)銷玩法雙管齊下，實(shí)現(xiàn)品效合一品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷相結(jié)合已經(jīng)成為美妝及日化家清行業(yè)更多品牌方的營(yíng)銷策略。品牌方通過(guò)品牌營(yíng)銷+效果營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)：品牌的認(rèn)知度和信任度的提高、品牌建設(shè)和市場(chǎng)效果的平衡、營(yíng)銷投入效果和回報(bào)的提高和品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的增加。行業(yè)內(nèi)品牌通過(guò)制定適合自身的營(yíng)銷策略、結(jié)合多種差異化的營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)其最佳的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌價(jià)值提升。典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-SK-II全渠道媒體營(yíng)銷+電商直播帶貨，打造品牌從認(rèn)知到購(gòu)買的完整鏈路典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-SK-II精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，打造核心功能賣點(diǎn)，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品典型案例丨美妝護(hù)膚品牌-SK-II整合多種營(yíng)銷玩法，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、提升品牌價(jià)值典型案例丨個(gè)人衛(wèi)浴品牌-蜂花利用電商網(wǎng)站、社交及短視頻平臺(tái)，通過(guò)傳統(tǒng)廣告、話題營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方法，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)典型案例丨個(gè)人衛(wèi)浴品牌-蜂花傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投入較少，重點(diǎn)發(fā)力抖音等