關(guān)鍵詞搜索從百度、谷歌說起

關(guān)鍵詞搜索從百度、谷歌說起

三鹿“廣告”事件、企業(yè)起訴“惡意廣告”事件、消費者投訴“垃圾信息”事件和pr商業(yè)服務(wù)秘密事件最終被提升為兩個公共電視臺“30分鐘”的場景，并被指控為“欺詐營銷”。它還吸引了內(nèi)部和外部信息的公平和商業(yè)道德的問題，并以其主要模式的關(guān)鍵詞競爭價格。與此同時,谷歌CEO李開復高調(diào)宣稱“廣告是廣告,結(jié)果是結(jié)果”,“決不進行人工干預搜索結(jié)果”,而贏得眾人對其核心盈利模式——關(guān)鍵詞點擊排名的欣賞。首先,百度和谷歌的營利模式究竟差異何在?眾所周知,無論是專門提供全面信息內(nèi)容搜索服務(wù)的網(wǎng)站,如百度、谷歌、中國搜索,還是提供垂直信息內(nèi)容搜索服務(wù)的網(wǎng)站,如網(wǎng)易搜索、21CN搜索等,關(guān)鍵詞搜索是其最基本的服務(wù)方式,也是服務(wù)提供商盈利的主要來源之一。那么,作為國內(nèi)最受關(guān)注的兩大搜索服務(wù)提供商的百度和谷歌是如何來處置關(guān)鍵詞服務(wù)的呢?百度的做法是,對一些類別的關(guān)鍵詞分別設(shè)定每次點擊的費用(COSTPERCLICK,簡稱CPC)范圍,如0.04元/CPC—0.50元/CPC,廣告客戶在此范圍之內(nèi)可以自由設(shè)定CPC,參與競價,出價越高,其廣告信息在搜索結(jié)果中排名越前。因此,舉凡有廣告客戶購買的關(guān)鍵詞,在搜索結(jié)果頁面中,付費廣告信息通常處于比較靠前,比較醒目的位置,而贏得更多的注意和點擊率。谷歌的做法是,客戶注冊后,其廣告信息將免費在搜索結(jié)果頁面左側(cè)上方或右側(cè)以“贊助商鏈接”字樣出現(xiàn)。只有當這些廣告條目被點擊并鏈接到指定網(wǎng)站時,客戶才需要為此支付廣告費。而當一個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中,與之相關(guān)的廣告條目超過一條以上,排名先后就在所難免。谷歌的排名由價格和質(zhì)量兩個因素的乘積決定。價格取決于廣告信息的點擊率,點擊越多,價格積分越高。質(zhì)量因素由廣告文字的相關(guān)性、關(guān)鍵詞效果的歷史記錄、目標網(wǎng)頁的質(zhì)量等等通過超鏈分析技術(shù)而決定。比如,有時候,即使某個網(wǎng)頁甲中沒有“數(shù)碼相機”,但如果有別的網(wǎng)頁乙用鏈接“數(shù)碼相機”指向網(wǎng)頁甲,那么用戶搜索“數(shù)碼相機”時也能找到甲。而且,如果有更多的網(wǎng)頁(丙、丁、戊……)用名為“數(shù)碼相機”的鏈接指向網(wǎng)頁甲,或給出這個鏈接的源網(wǎng)頁(乙、丙、丁、戊……)越優(yōu)秀,那么網(wǎng)頁甲在用戶搜索“數(shù)碼相機”這個關(guān)鍵詞時,會被認為更相關(guān),排序也會越靠前。因此,排名在前的廣告并不一定被出價高的廣告客戶占有。與百度關(guān)鍵詞競拍,因出價高而排名在先的方式不同,谷歌排名結(jié)果盡管也與廣告費高低有關(guān),但它更是自然運算形成的而非人工干預的結(jié)果。搜索引擎是用戶獲取未知信息最主要的途徑,除了大型知名的互聯(lián)網(wǎng)站可以獲得大量獨立域名訪問外,一般網(wǎng)站尤其是商業(yè)網(wǎng)站訪問量75%或以上來源于搜索引擎,所以搜索引擎廣告被稱為性價比最高的在線廣告,將其搜索結(jié)果排名作為盈利手段無可厚非,更不具原罪。然而,百度關(guān)鍵詞競拍公開地以人工干預的手段改寫了計算機自然運算的結(jié)果,并且以出價高低作為唯一取舍標準,相比谷歌以綜合考察為標準,以科學計算為依據(jù)的排名結(jié)果,在公正性和公信力方面,已輸了一局。其次,百度和谷歌盈利模式隱含著經(jīng)營理念的差異。一般而言,網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更具有公共領(lǐng)域色彩,無論是團體、企業(yè)或者是個人都可以比較自由地發(fā)表觀點、主張、見解,是信息自由傳播的場所。今天的搜索引擎充分展示了它的自由、開放和平等,但是,在百度和谷歌之間,自由意志的體現(xiàn)是有差異的,這恰恰也是兩家搜索引擎公司經(jīng)營理念的差異。在百度競價排名模式中,自由意志最大的體現(xiàn)者是廣告客戶,它可以根據(jù)自己商品推廣的需要和經(jīng)濟實力競價購買相應(yīng)的關(guān)鍵詞,并決定廣告信息的排名。不管百度是否承認,事實上,金錢面前企業(yè)家家平等,已成為百度模式的經(jīng)營理念,無論是蜚聲中外的大客戶,還是名不見經(jīng)傳的小客戶,只要以高價競拍到所屬關(guān)鍵詞,排名就可以躋身前列。這是典型的以廣告客戶利益為主體而無視網(wǎng)民/公眾利益的服務(wù)模式。相比之下,谷歌點擊排名模式在體現(xiàn)廣告客戶意志的同時,更把權(quán)力賦予了網(wǎng)民/公眾,也就是說,公眾的需求和喜好程度決定了廣告信息的點擊率,并且經(jīng)由點擊率來決定搜索排名的結(jié)果。因此,谷歌模式折射出的是網(wǎng)民/公眾人人平等的經(jīng)營理念,是以受眾而非廣告客戶為主體的經(jīng)營方式。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)歷了很長時間以廣告客戶利益為主的廣告經(jīng)營時代,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的普及和廣泛使用徹底改寫了傳者和受者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),受者主導、受者需求滿足成為最重要的營銷驅(qū)動力,而百度模式既忤逆了互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性,又違背了廣告營銷的發(fā)展趨勢。再次,以廣告客戶為核心的盈利模式,服從的是純粹的市場和商業(yè)原則,利潤是成功的衡量標準,金錢則是力量的度量衡。百度建立在廣告客戶為核心的競價排名不可避免地制造不平等,也就是傾向于反映那些具有金錢和權(quán)力的客戶的觀點、興趣和信息,而不顧及甚至排斥其他的觀點、興趣和信息,比如未參與關(guān)鍵詞競價的廣告信息被惡意屏蔽,非盈利性公共類信息排名靠后不易搜索等。與此同時,建立在市場和商業(yè)利益基礎(chǔ)上的盈利模式,本質(zhì)上是無視道德的,市場并不會區(qū)分這些廣告信息是否有益還有害于社會和受眾。相反,為了刺激有利于消費和購買的信息被點擊,保護廣告客戶的利益,庸俗娛樂、色情利誘和暴力丑聞的泛濫,誤導信息、欺詐點擊、技術(shù)操縱等等斂財手法,“封口費”和不正當公關(guān)措施都將成為題中之義。以網(wǎng)民/公眾為核心的盈利模式,凸顯的是人作為“完整的人”的需求和意志。在市場和商業(yè)模式中,公眾從根本上是被假設(shè)成“消費者”,是具有潛力和興趣購買商品的消費者,而事實上,公眾除了需要消費信息外,還需要更多參與社會和政治生活的信息,這是以廣告客戶為核心盈利模式的搜索引擎難以做到做好的。追求利潤和服務(wù)公眾既體現(xiàn)了百度和谷歌的價值取向,也反映了媒體在商業(yè)框架下的取舍標準。孰優(yōu)孰劣,讀者自會判斷。退一步說,追求利潤和服務(wù)公眾也并不是二選一的命題。相反,無