市場營銷-農(nóng)夫山泉營銷策略研究

目錄摘要 3Abstract 41緒論 51.1研究目的 51.2研究意義 51.3研究內(nèi)容 52基本理論概述 62.1營銷管理理論 62.2市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 73農(nóng)夫山泉營銷現(xiàn)狀分析 83.1產(chǎn)品策略 83.1.1產(chǎn)品形象 83.1.2產(chǎn)品名稱 93.1.3包裝設計 93.1.4產(chǎn)品多樣化 103.2價格策略 113.3渠道策略 113.4促銷策略 123.4.1體育營銷策略 123.4.2公益營銷策略 133.4.3廣告促銷策略 134農(nóng)夫山泉企業(yè)的營銷策略的優(yōu)化對策 154.1明確市場定位 154.2加強產(chǎn)品的開發(fā) 154.2.1豐富產(chǎn)品項目 154.2.2改變包裝和飲用方式 164.3拓展網(wǎng)絡營銷渠道 164.4多樣化促銷方式 174.4.1人員推銷策略 174.4.2營業(yè)促銷策略 17結束語 18參考文獻 19摘要二十世紀90年代中期以來，我國瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類飲水，繼河湖水、井水和自來水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著世界經(jīng)濟的一體化和中國加入WTO，越來越多的競爭者進入中國的飲用水市場，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)的競爭日益激烈。品牌的經(jīng)營、營銷策略的選擇與實施和渠道的競爭在飲用水行業(yè)中占有重要的戰(zhàn)略地位。本文主要以農(nóng)夫山泉為例，在對營銷理論進行研究的基礎上，以農(nóng)夫山泉為例，運用4P分析法對農(nóng)夫山泉營銷現(xiàn)狀進行分析，最后提出農(nóng)夫山泉企業(yè)的營銷策略的優(yōu)化對策。關鍵詞：農(nóng)夫山泉；營銷策略；營銷

AbstractSincethemid-1990s，bottledwaterindustryinChinahasdevelopedrapidly.Drinkingbottledwaterhasbecomethefourthrevolutionofhumandrinkingwaterafterriverandlakewater，wellwaterandtapwater.Bottledwaterindustryhasbecomeanewindustryfacingthefuture.WiththeintegrationoftheworldeconomyandChina'sentryintoWTO，moreandmorecompetitorsenterthedrinkingwatermarketofChina，thecompetitionofdomesticbottledwaterindustryisincreasinglyfierce.Brandmanagement，marketingstrategyselectionandimplementationandchannelcompetitionoccupyanimportantstrategicpositionindrinkingwaterindustry.Injustafewyears，F(xiàn)armerMountainSpringshaverisenrapidly，suchasLin's"WaterBattlefield，"whichisduetotheclassicplanninganduniquemarketingstrategyofFarmerMountainSprings，suchasLin's"WaterBattlefield".ThisarticlehopestofindoutthemainfactorsofsuccessanddifficultiesandchallengesbyanalyzingthemarketingstrategyofFarmerMountainSprings，andputsforwardsomesuggestionstosolvetheproblems，soastoprovidesomereferencesformarketerstocarryoutmarketingactivitiesandbringbenefitstoenterprises.Keywords：farmermountainspring；marketingstrategy；researchandanalysis.

1緒論1.1研究目的農(nóng)夫山泉是我國最著名的礦泉水品牌，當前不農(nóng)夫山泉在市場占有率和知名度比起樂百氏、娃哈哈更勝一籌，更受消費者的青睞。農(nóng)夫山泉在市場中隨處可見，這樣一個礦泉水品牌在中國市場迅速崛起決勝因素是什么，它又面臨著怎樣的問題？其主要決定因素還是在于農(nóng)夫山泉的營銷策略，本文的研究目的是根據(jù)農(nóng)夫山泉營銷現(xiàn)狀具體分析營銷策略。1.2研究意義目前我國人均礦泉水年消費量只有幾升，與歐洲國家相比，相差很大。由于我國幅員遼闊，人口眾多，而且隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的變化，中國的礦泉水消費市場將有巨大潛力。進入21世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們更加注重健康的生活方式，對飲用水的需求也越來越高。天然礦泉水將以其保健優(yōu)勢成為飲用水。水市場的主導產(chǎn)品。嶗山礦泉水曾是中國的驕傲，與世界第一瓶礦泉水的問世只相差37年，可謂是中國礦泉水的鼻祖。由于歷史原因曾一度衰敗面臨倒閉，現(xiàn)在終于又站立在消費者的眼前。經(jīng)過一系列的改革重整，農(nóng)夫山泉雖在營銷上有明顯的優(yōu)勢，但也存在一些問題。1.3研究內(nèi)容農(nóng)夫山泉要想拓展國內(nèi)市場，進軍國際市場，必須要有市場營銷的支持。本文首先，在市場營銷和競爭理論探討的基礎上，分析了礦泉水市場的發(fā)展?jié)摿?，并結合農(nóng)富礦泉水的優(yōu)缺點，對國內(nèi)外包裝飲用水市場的主要品牌進行了比較。NG公司。探討農(nóng)夫山泉在高端市場營銷策略的機遇與威脅。本文力圖在市場營銷相關理論研究的基礎上，通過分析農(nóng)夫山泉目前營銷策略執(zhí)行的狀況，總結農(nóng)夫山泉在純凈水行業(yè)取得成功的經(jīng)驗，探索農(nóng)夫山泉拓展市場的營銷策略，找出其在管理過程中存在的問題及不足，并提出相應的改進措施，為農(nóng)夫山泉市場的營銷策略創(chuàng)新提出可操作的建議。2基本理論概述金融危機后導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟的高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。隨著國外經(jīng)濟低迷，經(jīng)濟結構由出口和房地產(chǎn)向消費升級的調(diào)整和轉變，國家更加注重刺激內(nèi)需，這將進一步促進國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長。IC市場容量：此外，中國人均瓶裝水消費量仍然較低。增長空間仍然很大。因此，從行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著較快的增長，由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。技術的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降；另一方面，信息技術的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。技術的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術創(chuàng)新做出相應調(diào)整，一門新技術的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個新的行業(yè)，同時也能傷害甚至毀掉一個舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動必須根據(jù)技術潮流的發(fā)展做出相應的調(diào)整，才不會被淘汰。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點考慮的方面，政府加強對自然資源管理的干預，要求企業(yè)承擔更多的社會責任，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，環(huán)保的理念對于產(chǎn)品的設計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會造成白色污染，設計環(huán)保的包裝、進行包裝的回收利用是必須面對的。同時需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費者，為環(huán)保事業(yè)做應有的貢獻。2.1營銷管理理論市場營銷理論研究的是企業(yè)的營銷活動，如何最大程度的滿足市場的需求，將合格的產(chǎn)品以合理的價格在合適的時間、地點用恰當?shù)姆椒ㄤN售給顧客。在市場營銷理論的發(fā)展過程中，有三種最為典型的營銷理念：4Ps、4Cs、4R。4P營銷策略組合理論，即：產(chǎn)品（Product）指注重產(chǎn)品的開發(fā)，增加其功能，使產(chǎn)品富有獨特性；價格（Price）指根據(jù)不同的目標市場制定不同的價格；分銷（Place）指注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，使企業(yè)和消費者通過分銷商聯(lián)系起來；促銷（Promotion）指企業(yè)應注重用短期的銷售行為（如讓利，買一送一等）刺激消費者。2.2市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容營銷環(huán)境分析主要包括：一是微觀環(huán)境因素直接影響公司營銷活動的各個參與者（供應商、中間商、客戶、競爭對手、內(nèi)部部門和公眾）；間接影響社會各方面的利益。企業(yè)營銷活動的環(huán)境（人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化等），但在某些情況下，其影響比微觀環(huán)境更為強大。市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場機會指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。營銷環(huán)境作為一種客觀存在，不是由企業(yè)的意志所轉移的。它有自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。市場環(huán)境變化的主觀臆斷必然導致營銷決策的盲目性和失誤。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應。構成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。從空間上看，營銷環(huán)境因素是個多層次的集合。第一層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，例如當?shù)氐氖袌鰲l件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環(huán)境因素。這幾個層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。市場環(huán)境的差異主要是由于地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營性質、政府管理體制等因素造成的。它不僅體現(xiàn)在不同企業(yè)對不同環(huán)境的影響上，而且體現(xiàn)在同一環(huán)境對不同企業(yè)的影響上不同的。外界環(huán)境隨著時間的推移經(jīng)常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容；外部環(huán)境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。3農(nóng)夫山泉營銷現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略3.1.1產(chǎn)品形象農(nóng)夫山泉的水源地有較高的名氣，為農(nóng)夫山泉后期的宣傳提供有力支持，農(nóng)夫山泉的四大水源地都是著名的景點，千島湖、丹江口、萬綠湖、長白山，這樣本身就對其品牌是很好的宣傳，千島湖和長白山這兩個水源地較出名，為農(nóng)夫山泉增值：其四個水源地位于我國南北兩個區(qū)域，有利于其南北銷售：農(nóng)夫山泉桶裝水實行加盟制，相關加盟網(wǎng)站為加盟者提供便利，這樣也增加了其銷售渠道，增加銷量。農(nóng)夫山泉長期贊助體育活動，為其樹立良好正面形象提高知名度?！耙环皱X”營銷活動為其加分，農(nóng)夫山泉長期從事公益活動，樹立了自己良好的企業(yè)形象?！稗r(nóng)夫山泉有點兒甜”的定位特別，使消費者對其印象深刻，可以增加消費者的品牌忠誠度。天然水和純凈水之間的爭論日益引起人們的關注。農(nóng)夫泉發(fā)起的天然水活動，引起了人們對健康的關注，也增加了公司的知名度。農(nóng)民在千島湖和國家一級水資源保護區(qū)吉林長白山礦泉水保護區(qū)建設了3個現(xiàn)代化飲用水生產(chǎn)基地，提供優(yōu)質水源，使他們的水源有了一定的保障。隨著人民生活水平的提高，人們對飲用水的需求量也隨之增加，農(nóng)婦泉必將受到越來越多的關注：農(nóng)婦泉位于國家級水資源保護區(qū)千島湖，吉林省長白山礦泉位于吉林省長白山區(qū)。水資源保護區(qū)建設了三個現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，由農(nóng)夫泉保護，國家保護：政府對于公眾健康的關注，加大對劣質水的打擊，同時宜揚優(yōu)質水對人體有幫助，讓人們更加關注天然水：隨著水產(chǎn)品的競爭加劇，優(yōu)勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個好消息，農(nóng)夫山泉作為飲用水領域的巨頭，自然會有更大的機遇。3.1.2產(chǎn)品名稱從產(chǎn)品名稱上來看，不同于“康師傅”“娃哈哈”“昆侖山”“百歲山”“怡寶”這些品牌的名稱，“農(nóng)夫山泉”以四個字命名。一看到“農(nóng)夫”這兩個字，我們便會聯(lián)想到淳樸、實在的農(nóng)夫形象，而“山泉”兩個字更是符合產(chǎn)品本身“天然水”的概念與特質。這四個字的組合，從消費者的購買心理出發(fā)，更符合消費者追求健康、天然、無污染的消費需求。農(nóng)夫山泉，相對于其他以公司名稱命名、以水源地名稱命名的產(chǎn)品，更有真實感與情景感，產(chǎn)品名稱簡單易記，特色鮮明，符合產(chǎn)品特色，在無形之中就拉近了產(chǎn)品與顧客之間的距離，激發(fā)消費者的購買欲望。3.1.3包裝設計一款產(chǎn)品是否能夠暢銷，不僅取決于產(chǎn)品的質量，與產(chǎn)品的外觀設計也息息相關。尤其是在消費者越來越注重個性化體驗與需求的當下，部分消費者更傾向于去購買包裝吸引眼球、有特色的產(chǎn)品。成功的包裝不僅僅是為了更好地儲存水，更方便運輸，更重要的是能夠向消費者傳達產(chǎn)品信息。從包裝顏色來看，農(nóng)夫山泉以紅色為主色調(diào)，迥異于綠、藍為主色的瓶裝飲用水產(chǎn)品。紅色的使用十分大膽，顏色艷麗鮮亮，具有沖擊力，盡管主色選取不是素色，但是絲毫沒有讓人有不舒服的感覺。從圖形設計上來看，農(nóng)夫山泉以形象的線條勾勒出千島湖的湖光山色，用具體的形象還原出自然美景與純正水源。這樣的圖像創(chuàng)意設計，符合人們對自然、純凈的追求，有利于滿足人們的個性化訴求。圖形的設計賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，農(nóng)夫山泉真實地再現(xiàn)了自然生態(tài)文明。從瓶口設計來看，擰蓋式的設計簡單方便，無論是打開還是合上，都十分容易操作，消費者飲用便捷，而且瓶內(nèi)水也不易灑落。從瓶身的設計來看，瓶身的設計符合人體工學，不同于市場上常見的方形瓶身設計，農(nóng)夫山泉采用的是直徑不一的圓柱形設計，并在瓶身中部增加了凹凸的曲線，增加了摩擦力，方便消費者飲水時手握瓶身?？偠灾r(nóng)夫山泉的包裝設計，不僅考慮了滿足消費者功能性的基礎需求，也將設計感融入其中，是美學與實用性兼具的設計。3.1.4產(chǎn)品多樣化農(nóng)夫山泉按照年齡、職業(yè)等特性劃分，針對不同的消費群體，推出了多樣化的產(chǎn)品，將消費群體細分，農(nóng)夫山泉推出了學生系列、嬰幼兒系列、高端玻璃瓶系列，豐富了產(chǎn)品的組合。學生系列產(chǎn)品從外包裝設計就能明顯的看出不同，瓶口采用運動蓋的包裝，瓶身用插畫描繪長白山的春、夏、秋、冬四個季節(jié)，古語曾言：“四時之景不同，而樂意無窮也”,學生系列產(chǎn)品的設計，讓我們從不同的時間與角度感受到了長白山的美景，而插畫繽紛的色彩充滿童真童趣，意蘊無窮。嬰幼兒系列產(chǎn)品的設計更加人性化，設計添加兩個凹槽，方便爸爸與媽媽手握瓶身，極簡的包裝、高質的水源、嚴格的標準與工序、良好的口碑，使得農(nóng)夫山泉脫穎而出。高端玻璃瓶系列在眾多塑料瓶飲用水中獨具一格，它依靠天然水源、礦物元素、人文價值取勝，質高價不高，具有代表性與象征性。3.2價格策略來自內(nèi)貿(mào)局商業(yè)信息中心對全國38個城市近2000家超市的權威檢測報告顯示，農(nóng)夫山泉的市場占有率已位居全國第一。這主要是由于它實施的價格創(chuàng)新戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段：第一階段是“價高質優(yōu)”階段。1997年，陽升堂公司以甜味為賣點的差異化營銷策略銷售農(nóng)夫山泉，并采用差異化包裝和品牌。此次行動為農(nóng)婦泉在水務市場上樹立了良好的高檔形象。現(xiàn)階段，農(nóng)夫山泉的價格高于其他飲用水，這也有助于農(nóng)夫山泉樹立高品質的形象：第二階段是“低價”。從優(yōu)質階段看，從2011年3月起，農(nóng)夫山泉開始大規(guī)模降價活動，降幅達30%。降價帶動了市場份額的快速增長，銷量也迅速上升，極大地提高了其市場競爭力，形成了低價格、高質量的品牌差異化。農(nóng)夫山泉采用高質高價的策略，每瓶水相對于市場上其他已經(jīng)十分知名的產(chǎn)品大概高出1元左右的價格。初入市場，農(nóng)夫山泉并沒有采取低價領先戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品進行價格戰(zhàn)，而是另辟蹊徑，用高品質的定位與形象進入大眾視野，只做高端產(chǎn)品，后來，農(nóng)夫山泉采用物美價廉的戰(zhàn)略，使得市場份額節(jié)節(jié)攀升。3.3渠道策略農(nóng)夫山泉采用區(qū)域總代理制。其分銷渠道結構以間接渠道和密集型分銷為主要形式，廣度采取多渠道設計。詳細的渠道模式主要有以下幾種方式：傳統(tǒng)食品零售渠道；超級市場渠道；食雜店渠道等，這些渠道分布面廣，營業(yè)時間較長；街道攤販渠道，即沒有固定房屋，在街道旁設點銷售，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務；辦公機構和企事業(yè)單位渠道，以公款訂貨的方式訂購飲料招待客人或發(fā)給職工：旅游景點渠道，一般場所固定，采用柜臺式交易，銷量較大，價格偏高：交通窗口渠道，即機場，火車站、碼頭等的小賣部，還有運動健身、娛樂場所、學校等等其他渠道。農(nóng)夫山泉現(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)的營業(yè)額逐步提高，銷售渠道規(guī)劃由總部負責，主要為經(jīng)銷通路，這樣可以集中精力促進銷售。但是由于農(nóng)夫山泉渠道建設先天不足，也給其帶來很多隱患，這也是以后要集中力量改進的地方。1.直接銷售渠道直接銷售是指不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，廠商直接與顧客進行交易的銷售方式。農(nóng)夫山泉進學校、下社區(qū)，深入群眾，擺點舉辦活動，在方便群眾的同時擴大了品牌影響力。針對不同的消費群體選擇銷售地點與銷售時間，以學校為例，可以在學校舉辦運動會、軍訓時進行擺點，學生對于產(chǎn)品的需求更加旺盛，銷售效果也會更好。2.商超渠道在大型的超市、街邊商店進行鋪貨，是農(nóng)夫山泉進行渠道營銷的一種主要方式。在大潤發(fā)、沃爾瑪、丹尼斯等大型超市進行售賣，舉辦特色活動或者懸掛特色標語進行集中售賣，充分利用這些大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺進行宣傳。街邊零售店雖然分布較為分散，但是零售店數(shù)量多，常常位于居民區(qū)、工作區(qū)、交通便捷的地方，客流量也不容忽視。3.其他渠道隨著消費的升級與科技的進步，農(nóng)夫山泉的銷售渠道也可以更加的多元。電商平臺的興起與流行給農(nóng)夫山泉提供了一個可操作的渠道，農(nóng)夫山泉可以在電商平臺上進行銷售，節(jié)約成本的同時也帶來了更多的銷量。同時，它也可以放眼更多的銷售地點，入駐高級會所、健身房、游泳館、高檔酒店。3.4促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員銷售、廣告、公關、商務推廣等多種促銷手段，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，吸引他們的注意力和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買欲。擴大銷售的目的。農(nóng)夫山泉在經(jīng)營過程中也充分運用了促銷策略來提高自身競爭力。3.4.1體育營銷策略體育作為人類共同的語言、是傳播和平、團結、友善、熱情的健康媒介。依托體育、企業(yè)的形象會更健康、品牌的力量會變得更強大。而體育營銷可以成為企業(yè)和消費者改善或加強關系的重要工具。體育運動將給雙方一個共同的焦點和共鳴。這不同于企業(yè)為獲得消費者的青睞而采用的以供應商為主導的溝通方式。這樣創(chuàng)造的企業(yè)形象當然更深入人心，進而帶動產(chǎn)品的銷售業(yè)績。3.4.2公益營銷策略農(nóng)夫山泉留給外界的公益印象卻非常深刻。2001年，農(nóng)夫山泉啟動首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運會。是年，農(nóng)夫山泉倡導的“聚沙成塔”宣傳理念被評為十大成功營銷案例。2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，農(nóng)夫山泉共向全國24個省的395所學校捐贈了價值500萬元的體育器材。2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業(yè)”。2006，農(nóng)福春從5億瓶水中籌得500萬元，并與宋慶齡基金會共同成立了“飲用水源”補助基金，將長白山、千島湖、丹江口、萬里湖等四個水源和唐納特湖納入了水源地。教育部1001名貧困學生。還有十所學校。”小權力也是一種支持”，這是農(nóng)夫山泉一直倡導的慈善精神。這種公益活動是以個人力量提升整體實力，以商業(yè)性提升公益性，同時降低商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和品牌聲譽的營銷手段。3.4.3廣告促銷策略從“農(nóng)夫泉有點甜”到“我們不產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，農(nóng)夫泉的口號深入人心。農(nóng)夫泉從水源取水，堅持不使用城市自來水。水質好，口感清甜。作為觀眾，我們能從農(nóng)夫山泉的電視廣告中深刻地感受到其天然無添加的品牌形象，好水源成就了農(nóng)夫山泉的好口感，電視廣告從農(nóng)夫山泉的水源地取景，緩緩地呈現(xiàn)了一瓶瓶天然水從深山到城市的運輸過程，這樣自然親切的畫面，喚醒了人們內(nèi)心對于自然的渴望與追求，符合人們崇尚自然、熱愛自然的情感訴求。除了成功的電視廣告營銷，農(nóng)夫山泉對我國體育事業(yè)的支持與贊助，也對其品牌宣傳與企業(yè)形象的塑造方面起了很大的積極作用。農(nóng)夫山泉冠名中央電視臺體育頻道，連續(xù)四年冠名我國國球———乒乓球，被選中作為27屆悉尼奧運會中國代表團專用水。農(nóng)夫山泉結緣我國體育事業(yè)，農(nóng)夫山泉的品牌形象也隨體育健康、開放、團結、互助的精神一起映入觀眾的腦海中。為我國體育事業(yè)添磚加瓦，大大提高了農(nóng)夫山泉的知名度。如果說與體育的結合是農(nóng)夫山泉營銷成功的典型案例，那么對公益的投入則是讓農(nóng)夫山泉品牌價值的升華。2001年，農(nóng)夫泉與北京奧運會共同舉辦了“一分一愿一分一力”活動。農(nóng)夫泉利用奧運熱點做公益，給其公益品牌形象留下深刻印象?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”,農(nóng)夫山泉的公益行動并沒有因為它的商業(yè)氣息而帶給消費者反感的情緒，消費者反而樂意為這份落到實處的公益買單。商業(yè)氣息的淡化，人文關懷的融入，是農(nóng)夫山泉廣告營銷的精妙之處。

4農(nóng)夫山泉企業(yè)的營銷策略的優(yōu)化對策4.1明確市場定位企業(yè)的每一款產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求才能存在，一個產(chǎn)品要成功就要對市場進行明確定位。重新定位東方樹葉，以“健康原茶”的形象打動顧客。前文分析，東方樹葉的目標顧客過于小眾，其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過于空洞。事實上，當顧客感覺口感不佳的時候，“神奇”反而會產(chǎn)生負面效果。筆者建議應該以“健康原茶”的形象打動顧客，強調(diào)產(chǎn)品的實效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對健康都日益關心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認可。其次，東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康，如果在宣傳中再強調(diào)——“請對比包裝配料表”、“請對比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”,那對康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會更明顯，甚至可以重新分配市場格局，擠出很大的市場空間。最后，“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結合，可以產(chǎn)生良好的互補作用，擴大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場占有率。4.2加強產(chǎn)品的開發(fā)4.2.1豐富產(chǎn)品項目以農(nóng)夫山泉東方樹葉為例，東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無糖的口味會失去年輕人市場。事實上，年輕人對口感的要求遠遠高于對健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴大產(chǎn)品項目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。4.2.2改變包裝和飲用方式學生群體對茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升，實惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來飲用（參見嬰幼兒飲水杯設計——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封）。這樣的方式雖然增加一點成本，但是至少有三方面優(yōu)點：其一，符合學生“幼稚”和“耍乖”的心理特點，現(xiàn)在的學生都愛自稱為“寶寶”,與眾不同，自成一派的喝水方式對“寶寶們”應該很有吸引力。其二，獨特的造型和可愛的包裝會增加學生們的炫耀感，從而降低對偏高價格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會讓茶π的市場定位更清晰，更容易受到學生歡迎。4.3拓展網(wǎng)絡營銷渠道網(wǎng)絡營銷是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。目前國際互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入千家萬戶，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷有其它方式所沒有的便利。首先跨時空特點。當前農(nóng)夫山泉已經(jīng)占據(jù)了很高的市場份額，但是同時也面臨著激烈的市場競爭。而互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間的限制，因此企業(yè)有更多的時間和更廣闊的空間進行銷售。其次多媒體性質?；ヂ?lián)網(wǎng)可以輸出多種媒介信息包括文字、聲音、圖像等，營銷人員可以充分利用其特點發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和能動性。再者交換式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像、資料等實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。最后經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物，既可節(jié)約人工水電，又可以減少租金成本等。農(nóng)夫山泉可以利用網(wǎng)絡的便利性，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。目前，農(nóng)夫山泉可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、信息發(fā)布、客戶服務等網(wǎng)絡調(diào)研活動，方便及時地反饋市場調(diào)研信息。網(wǎng)絡廣告的成本遠低于電視廣告的成本；各種信息的發(fā)布，使消費者在第一時間感受到公司對市場的快速反應，有利于提升公司形象。這些網(wǎng)絡營銷活動可以使廠商節(jié)省大量的運營成本，增強自身的競爭優(yōu)勢。由于受到技術的限制，農(nóng)夫山泉沒有做網(wǎng)絡銷售，這涉及到物流配送，運輸?shù)雀鞣矫妗Ａ硗廪r(nóng)夫山泉單價在高端市場上比較低，如果開展網(wǎng)絡銷售，將加大成本，利潤也會相對下降。4.4多樣化促銷方式4.4.1人員推銷策略人員銷售是指公司派出或委托銷售人員親自向目標客戶介紹、銷售產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為，最終促進產(chǎn)品銷售的方式。農(nóng)夫山泉在超市設立了銷售人員，特別是在節(jié)假日或企業(yè)促銷活動期間，旅客較為集中的時候，向消費者介紹公司的產(chǎn)品。銷售人員通過溝通和理解不同消費者的消費需求來調(diào)整營銷策略。此外，產(chǎn)品銷售后，銷售人員還應了解客戶對產(chǎn)品使用后是否滿意，是否還有問題需要解決等，做好售后服務，保持良好的客戶關系和穩(wěn)定的市場份額。但是，企業(yè)在選擇和銷售銷售人員時，要注意高度的責任心，避免個別銷售人員夸大產(chǎn)品功能，增加銷售量，從而損害產(chǎn)品品牌形象的現(xiàn)象。4.4.2營業(yè)促銷策略對消費者的銷售促進，是為了鼓勵消費者更多地使用產(chǎn)品，促使其大量購買。農(nóng)夫山泉為了提高市場占有率可以采用以下促銷方式，①贈送樣品。由于礦泉水的主要功能是“解渴”，在夏季，宜在商貿(mào)場所為消費者舉辦促銷活動。公司免費向消費者提供產(chǎn)品樣品，促使消費者了解產(chǎn)品的性能和特點。這種促銷方式特別適合新上市的產(chǎn)品的促銷。②有獎銷售。這是通過給予購買者以一定獎項的辦法來促進購買。比如可以采用刮獎抽獎等方式。③折價銷售。由于礦泉水的銷售旺季是在夏天，因此這段時間內(nèi)可以采取打折的方式，以吸引消費者購買以提高銷售量。④聯(lián)合促銷。這是被很多飲料公司采取的一種方式。企業(yè)與其他生產(chǎn)商聯(lián)合合作，共同進行產(chǎn)品推廣等。例如，可口可樂公司與方正電腦合作，共同發(fā)起了“可口可樂方正電腦動態(tài)連接你我”的大型推廣活動。喝可