市場營銷-中國電信廣州分公司電子渠道管理研究

PAGEPAGEIII中國電信廣州分公司電子渠道管理研究摘要：隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，營銷渠道呈現(xiàn)出多重形式，各類互聯(lián)網(wǎng)新興電子渠道層出不窮，新興電子渠道也發(fā)揮著越來越重要的作用，包括新產(chǎn)品的推廣和促銷、線上線下協(xié)同體驗(yàn)銷售、售后服務(wù)等諸多職能。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的分層分級(jí)承載，提高渠道的使用效率，例如將操作簡單、附加值低的業(yè)務(wù)分流到電子渠道完成，而將互動(dòng)要求高、附加值高的業(yè)務(wù)放到實(shí)體渠道承載，以此來合理降低服務(wù)和渠道成本，提升運(yùn)營效率。本文從當(dāng)前廣州電信市場競爭和渠道競爭環(huán)境現(xiàn)狀分析入手，結(jié)合近些年來電信運(yùn)營商發(fā)展模式、渠道結(jié)構(gòu)和功能的變遷，以廣州電信分公司電子渠道策略為研究對(duì)象，利用訪談法和實(shí)地調(diào)研法對(duì)目前廣州電信分公司電子渠道現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)其中存在的問題進(jìn)行深入剖析，最后提出中國電信廣州分公司電子渠道管理的建議。關(guān)鍵詞：電子渠道；渠道管理；中國電信

目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究的目的和意義 11.3文獻(xiàn)綜述 11.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 11.3.2國外研究現(xiàn)狀 21.3.3國內(nèi)外研究評(píng)述 31.4研究方法與論文結(jié)構(gòu) 42中國電信廣州分公司電子渠道管理現(xiàn)狀分析 42.1中國電信廣州分公司概況 42.1.1中國電信廣州分公司簡介 42.1.2中國電信廣州分公司電子渠道結(jié)構(gòu) 42.2中國電信廣州分公司電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀 52.2.1調(diào)查對(duì)象方法 52.2.2調(diào)查問卷發(fā)放 52.2.3調(diào)查結(jié)果分析 63中國電信廣州分公司電子渠道管理問題分析 73.1電子渠道執(zhí)行力不強(qiáng) 73.2互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力不足 83.3電子渠道應(yīng)用和推廣不足 93.4沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐新型跨界合作 94中國電信廣州分公司電子渠道管理優(yōu)化對(duì)策 104.1加強(qiáng)電子渠道執(zhí)行能力建設(shè) 104.1.1重視用戶的期望值 104.1.2提供差異化服務(wù) 104.2提升營銷運(yùn)營能力 114.3重視宣傳應(yīng)用和推廣 114.4加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)且建立支撐團(tuán)隊(duì) 125結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 14致謝 16PAGE161緒論1.1研究背景營銷渠道也被稱為配銷渠道，是指從生產(chǎn)者到消費(fèi)者過程中，產(chǎn)品或服務(wù)流動(dòng)的整個(gè)通道。這個(gè)通道主要由聯(lián)通運(yùn)營商、合作渠道商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組成。其主要負(fù)責(zé)將產(chǎn)品或服務(wù)分配給消費(fèi)者，在各方的合作下，創(chuàng)造一系列的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，使得產(chǎn)品能夠高效地得到利用。在這個(gè)過程中，也形成了營銷渠道尋求、調(diào)研、分類、促銷、洽談、物流、財(cái)務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)等八大功能，在分銷過程中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。1.2研究的目的和意義隨著科技的迅速發(fā)展，由于行業(yè)的重組等因素，使得通信市場的競爭愈發(fā)激烈，這種現(xiàn)象逐漸由技術(shù)層轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)方面，這使得聯(lián)通在電子渠道運(yùn)營方面的重要性逐漸增加。從營銷的角度來看，不同的聯(lián)通業(yè)務(wù)需要針對(duì)不同的目標(biāo)市場，來提出不相同的運(yùn)營渠道要求。在這個(gè)過程中，聯(lián)通對(duì)電子渠道的重視程度已經(jīng)成為其爭奪用戶資源，擴(kuò)展用戶數(shù)量，提高客戶服務(wù)的第一要素。1.3文獻(xiàn)綜述1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀2013年，崔海艷通過準(zhǔn)確捕捉影響營銷渠道的因素，提出動(dòng)態(tài)管理模式對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理。2013年，孫澈發(fā)表研究著重探討了移動(dòng)新業(yè)務(wù)渠道建設(shè)和管理方面的相應(yīng)發(fā)展策略；2015年，丁興良在研究工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)緊抓當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)潮流，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并將之與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合，立體營銷。2016年，封善齋以對(duì)比分析的方法比較營銷渠道結(jié)構(gòu)的扁平化和單一化兩種模式的優(yōu)缺，在企業(yè)對(duì)營銷渠道優(yōu)化管理時(shí)應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)不同的行業(yè)和產(chǎn)品營銷的需要進(jìn)行。2017年，趙猛則重點(diǎn)研究了地市級(jí)電信企業(yè)的渠道變革原則，該理論豐富了傳統(tǒng)的以公司型、契約性和管理型為主的渠道組織形式。部分學(xué)者也給予我國對(duì)營銷渠道理論的研究，認(rèn)為中國的渠道管理應(yīng)該帶有中國特色，這是由中國市場經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性以及受外部人文環(huán)境、法律環(huán)境和政治環(huán)境等因素決定。在營銷渠道的構(gòu)建和維護(hù)過程中考慮人脈、人情等中國獨(dú)特因素，將有利于營銷實(shí)務(wù)的順利開展。同時(shí)也有學(xué)者在對(duì)我國營銷渠道模式進(jìn)行研究時(shí)，尤為注意分類型研究，即根據(jù)行業(yè)間的不同特點(diǎn)構(gòu)建了多類型的營銷渠道模式，諸如農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品等營銷渠道模式。目前被絕大多數(shù)企業(yè)采用的經(jīng)典模式是指在商品流通過程中，商品主要經(jīng)由制造商、中間商與零售商等角色進(jìn)行流轉(zhuǎn)。我國學(xué)者認(rèn)為渠道沖突問題是無法解決的，必須要進(jìn)行變革，通過強(qiáng)化對(duì)于渠道商的管控，甚至通過直營方式，提高運(yùn)營商的渠道把控能力，才是運(yùn)營商渠道變革的主要發(fā)展方向。在中國市場環(huán)境的不斷變化下，許多學(xué)者積極研究渠道創(chuàng)新，為的就是能夠有效的管控營銷渠道，使其體系更加的完整的同時(shí)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也能合理的存在?？梢钥闯?，在中國的渠道管理的研究主要是基于西方的渠道理論和中國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際發(fā)展進(jìn)行探討，他們大多站在各個(gè)行業(yè)、各種產(chǎn)品和一些企業(yè)自身以及各種新渠道模式的實(shí)際應(yīng)用方面進(jìn)行探究，來加大對(duì)企業(yè)的營銷渠道的管控力度，使其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加的具體化，管理更加的合理。1.3.2國外研究現(xiàn)狀眾所周知，營銷渠道的架構(gòu)和管理是市場營銷衍生物，市場經(jīng)濟(jì)最先始于西方國家，相較于發(fā)展中國家，西方國家的市場經(jīng)濟(jì)也更為成熟。因而營銷渠道架構(gòu)研究也更為深入，當(dāng)前，西方國家主要從營銷渠道的結(jié)構(gòu)、行為以及關(guān)系三方面著手開展對(duì)營銷渠道建設(shè)的研究。上世紀(jì)60年代，麥卡錫化繁為簡，從繁亂的營銷變數(shù)中找到了核心要素即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略即4Ps組合策略。第一次明確提出了渠道策略概念，對(duì)后續(xù)營銷發(fā)展意義重大。美國舒爾茨在麥卡錫4Ps理論基礎(chǔ)之上，提出了新的4Rs理論。認(rèn)為市場營銷應(yīng)將關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四要素涵蓋其中。在營銷策略中應(yīng)正視關(guān)系營銷的作用，例如廠商應(yīng)維持與顧客之間長期密切聯(lián)系，留住顧客。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，開展關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略逐漸回歸營銷渠道的核心，合作、雙贏已成為各大商業(yè)合作伙伴的共識(shí)，廠商與顧客唯有重視合作、雙贏才能維持長期穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到共贏。廠商在開發(fā)新顧客的同時(shí)要更為重視老顧客，要知道留住老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)新顧客要更為容易，成本也僅僅為開發(fā)新顧客的五分之一。現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步也為維護(hù)廠商與顧客之間的關(guān)系提供了技術(shù)支持，更快更好的為老顧客提供服務(wù)?？诒亲詈玫膹V告，也開發(fā)了老顧客身邊的潛在顧客。1990年，Wilkinson從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究，得出衡量營銷渠道建設(shè)是否科學(xué)合理、是否需要優(yōu)化升級(jí)的重要評(píng)價(jià)依據(jù)是經(jīng)濟(jì)效益的研究結(jié)果。1995年，Weitz通過大量數(shù)據(jù)、調(diào)研研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟獲取連續(xù)性成為每個(gè)渠道內(nèi)部成員的共同希望。這主要出于以下兩方面因素的考量：一是渠道下游成員擔(dān)心上游成員另擇其他合作伙伴或與其談判；二是渠道上游成員擔(dān)心渠道下游成員喪失市場的控制能力。2006年，Mehta提出在搭建營銷渠道過程中應(yīng)尤為重視中間商的作用。他認(rèn)為中間商在地點(diǎn)和時(shí)間效用方面能夠帶給生產(chǎn)者以及消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。2010年，Kale通過研究發(fā)現(xiàn)，分銷渠道沖突至始至終存在著，但受經(jīng)營環(huán)境以及市場環(huán)境的影響也在不斷變化成長。分銷渠道沖突經(jīng)歷了一個(gè)從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前的過程，由最初的低度潛在型沖突，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)槊飨颉⒖刹煊X型，最終將會(huì)呈現(xiàn)顯著的沖突行為。1.3.3國內(nèi)外研究評(píng)述國外的有關(guān)研究文獻(xiàn)主要是電子渠道營銷對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，在營銷活動(dòng)中發(fā)揮的積極作用。電子渠道營銷平臺(tái)為消費(fèi)者提供了一種方便快捷的購買方式，同時(shí)電子渠道的營銷水平反映了一個(gè)公司的營銷活動(dòng)組織的是否成功，應(yīng)該大力加強(qiáng)電子渠道在各渠道中的份額，要與市場發(fā)展相匹配，國外學(xué)者普遍認(rèn)為應(yīng)該多渠道建設(shè)并且渠道建設(shè)應(yīng)該適應(yīng)市場的發(fā)展，充分考慮消費(fèi)者的需求。作為國外運(yùn)營商，日本電信（NTTDoCoMo）已經(jīng)開展手機(jī)終端，門戶網(wǎng)站等電子渠道的服務(wù)職能。國內(nèi)參考文獻(xiàn)普遍認(rèn)為電子渠道作為渠道的一種，具有廣闊的發(fā)展前景，應(yīng)該重視其發(fā)展，要求快速發(fā)展，但目前的研究工作存在兩個(gè)問題：一是偏重于宏觀考察，對(duì)電子渠道發(fā)展存在具體問題和未來發(fā)展方向掌握的不夠準(zhǔn)確，二是缺乏對(duì)電子渠道發(fā)展建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的分析總結(jié)，更多學(xué)者研究的是電子渠道發(fā)展的可行性以及與實(shí)體渠道的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，而在運(yùn)營商層面的實(shí)地研究和策略發(fā)展方面，很少有針對(duì)特定運(yùn)營商電子渠道發(fā)展的具體目標(biāo)及措施。本文將重點(diǎn)研究針對(duì)廣州電信分公司電子渠道的發(fā)展，除作為渠道的一部分，更應(yīng)該是服務(wù)的重要渠道，是宣傳與營銷結(jié)合使用的新渠道。1.4研究方法與論文結(jié)構(gòu)2中國電信廣州分公司電子渠道管理現(xiàn)狀分析2.1中國電信廣州分公司概況2.1.1中國電信廣州分公司簡介中國電信廣東公司下轄21個(gè)市分公司、135個(gè)縣（區(qū)）分公司、1195個(gè)營銷服務(wù)中心，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋廣東城市和鄉(xiāng)村。截至2011年6月，中國電信廣東公司電話容量超過5000萬門，寬帶接入端口容量1900萬個(gè)，省級(jí)出口帶寬180G,城域網(wǎng)總帶寬超過4200G,CDMA無線網(wǎng)絡(luò)容量超過2600萬戶，3G基站1.5萬個(gè)；移動(dòng)用戶超過1300萬戶（其中3G手機(jī)用戶350萬戶），固網(wǎng)寬帶用戶超過1200萬戶，固定電話用戶超2600萬戶。2.1.2中國電信廣州分公司電子渠道結(jié)構(gòu)目前廣州電信電子渠道包括：1.電話客服熱線：中國電信客戶服務(wù)人員，號(hào)碼為10000，包括人工坐席，自助語音和外呼。分為人工熱線和語音熱線，人工熱線的基本特征是提供24小時(shí)服務(wù)、交互性強(qiáng)、與用戶溝通的更加直接全面，但是其缺點(diǎn)是人工成本相對(duì)較高、受接通率限制；語音熱線的基本特征是24小時(shí)提供隨時(shí)隨地服務(wù)、成本較低，其缺點(diǎn)是交互性低，無法直接與用戶溝通交流，服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)受到制約。2.網(wǎng)上營業(yè)廳：指用戶登錄黑龍江省電信門戶網(wǎng)站，網(wǎng)址是：.以服務(wù)作為主要職能，兼顧企業(yè)宣傳，主要為用戶提供自助辦理業(yè)務(wù)的職能。網(wǎng)站的優(yōu)勢是24小時(shí)提供服務(wù)，方便快捷，只要用戶可以登錄互聯(lián)網(wǎng)，就可以辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，不必去實(shí)體渠道，由于其承載在互聯(lián)網(wǎng)之上，所以覆蓋地域范圍廣、檢索能力強(qiáng)、較好的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)環(huán)境、客戶自主性強(qiáng)、信息量大，能依托互聯(lián)網(wǎng)提供較多的服務(wù)和產(chǎn)品；而其劣勢是需要客戶具備上網(wǎng)的技能和設(shè)備，并需要支付上網(wǎng)費(fèi)用，對(duì)系統(tǒng)支撐要求較高。3.短信營業(yè)廳：指電信公司通過短信向客戶提供自有服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)，以10000代碼進(jìn)行業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理等，同時(shí)包括通過短信群發(fā)進(jìn)行的查詢類，告知類、問候類、提醒類等業(yè)務(wù)。短信營業(yè)廳的優(yōu)勢是方便快捷、普及率較高；劣勢是傳遞信息量少、提供服務(wù)有限、短信代碼較難記憶，由于消費(fèi)者比較反感短信群發(fā)，所以短信營業(yè)廳告知的業(yè)務(wù)，用戶可信度不高。4.掌上營業(yè)廳（WAP）營業(yè)廳：指通過3G或4G登錄門戶網(wǎng)站，掌上營業(yè)廳優(yōu)勢是24小時(shí)提供隨時(shí)隨地服務(wù)、具備一定的信息展示量、客戶自主性強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量可控性強(qiáng)；劣勢是需要客戶具備上網(wǎng)終端，且掌握上網(wǎng)的技能，并需要支付因此產(chǎn)生的流量費(fèi)用。5.自助終端：指無人值守的服務(wù)設(shè)備，包括營業(yè)廳內(nèi)的自助設(shè)備，放置在公共場所的自助設(shè)備和自助營業(yè)廳，包括自助查詢、詳單打印等。自助終端優(yōu)勢是自主操作，客戶信任感強(qiáng)；劣勢是有較高的建設(shè)和管理成本、受地域限制，由于需要固定場所導(dǎo)致設(shè)置數(shù)量必須有限。6.與電商網(wǎng)站的合作。主要與京東、淘寶網(wǎng)等主流網(wǎng)站合作。2011年12月20日，中國電信推出了網(wǎng)上營業(yè)廳天翼新門戶公測版。網(wǎng)上營業(yè)廳可滿足客戶實(shí)時(shí)需求，降低營業(yè)前臺(tái)壓力，提高服務(wù)效率，使用戶更加便捷地享受充值、賬單查詢、手機(jī)購買、積分查詢與兌換、業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。中國電信有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新型渠道拓展已成為運(yùn)營商提升核心競爭力的手段之一。2.2中國電信廣州分公司電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1調(diào)查對(duì)象方法為了進(jìn)一步了解中國電信廣州分公司電子渠道在運(yùn)營管理中的一些情況，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于渠道運(yùn)營管理情況的調(diào)查問卷。選取了兩部分調(diào)查對(duì)象：第一個(gè)部分是中國電信高層、中層、基層渠道管理者對(duì)營銷渠道的一些看法，主要調(diào)查方式在辦公室采用填表的方式進(jìn)行意見收集，填寫調(diào)查表格并對(duì)表格進(jìn)行回收與數(shù)據(jù)的整理。第二本分是把營銷渠道經(jīng)營者（也就是各級(jí)代理商）作為調(diào)查對(duì)象，在廣州市進(jìn)行抽樣調(diào)查，主要調(diào)查方式采用入店填表的方式，如對(duì)街邊各類具有中國電信標(biāo)示的店面進(jìn)行入店調(diào)查，填寫調(diào)查表格并對(duì)表格進(jìn)行回收與數(shù)據(jù)的整理。關(guān)于第一個(gè)層面的調(diào)查對(duì)象僅僅為輔助了解中國電信電子渠道在管理層面的一些認(rèn)知，有些可能與市場經(jīng)營者的感受不能完全一致，僅為本論文研究的一個(gè)輔助考慮因素。本論文重點(diǎn)研究的對(duì)象是第二層面關(guān)于電子營銷渠道的經(jīng)營者在中國電信營銷渠道管理和市場發(fā)展中國所體現(xiàn)的問題和想法，因?yàn)閱栴}產(chǎn)生和解決都應(yīng)該基于市場發(fā)展的前提下所產(chǎn)生。2.2.2調(diào)查問卷發(fā)放第一個(gè)部分的調(diào)查：關(guān)于中國電信高層、中層、基層渠道管理者對(duì)電子渠道的一些看法。此次調(diào)查共發(fā)放填表42份，收回填表42份。調(diào)查有效率為100%.第二個(gè)部分的調(diào)查：關(guān)于電子營銷渠道經(jīng)營者（也就是各級(jí)代理商）對(duì)電子渠道的一些看法。此次調(diào)查共發(fā)放填表200份，收回填表200份，但由于識(shí)別問題，有4份填表作廢，調(diào)查有效率為98%.2.2.3調(diào)查結(jié)果分析對(duì)電子渠道管理者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶規(guī)模是中國電信最大的優(yōu)勢，電子渠道的管理上存在問題是公認(rèn)的結(jié)論。具體見表2-1和表2-2。級(jí)別人數(shù)年齡認(rèn)為中國電信最大優(yōu)勢選擇占比高層647.5A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢67%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢33%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理33%中層1238.6A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢83%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢100%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理50%基層2435.2A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢100%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢75%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理42%表3-2營銷渠道經(jīng)營者的調(diào)查結(jié)果表級(jí)別人數(shù)年齡認(rèn)為中國電信最大優(yōu)勢選擇占比高層647.5電子渠道對(duì)市場影響不足67%電子渠道利益不足33%電子渠道管理上的問題33%中層1238.6電子渠道對(duì)市場影響不足83%電子渠道利益不足100%電子渠道管理上的問題50%基層2435.2電子渠道對(duì)市場影響不足100%電子渠道利益不足75%電子渠道管理上的問題42%對(duì)電子渠道經(jīng)營者所在門店的渠道類型調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，直營店數(shù)量最少僅6個(gè)，合作店為26個(gè)，代理店最多為108個(gè)，其他店為，56個(gè)，具體如表4-3和圖4-1所示。這也基本反映了現(xiàn)在中國電信門店的構(gòu)成，也反映了代理店作為中國電信電子渠道的重要地位，作為渠道管理者，建議加強(qiáng)直營店與合作店這兩個(gè)渠道的拓展，以此提升中國電信能直接控制或間接控制的渠道在渠道類型中占有的份額。表3-3門店的渠道類型調(diào)查結(jié)果表渠道類型A．直營店B．合作店C．代理店B．其他店數(shù)量62610856比例3.06%13.27%55.10%28.57%圖3-1門店的渠道類型調(diào)查結(jié)果圖3中國電信廣州分公司電子渠道管理問題分析3.1電子渠道執(zhí)行力不強(qiáng)作為電子渠道執(zhí)行者的營銷人員，對(duì)公司既定的營銷策略執(zhí)行打折扣，從發(fā)展客戶到為客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型困難，營銷人員具備的營銷知識(shí)、營銷能力良莠不齊這些都構(gòu)成了電子渠道執(zhí)行力不強(qiáng)的因素。一方面是由于競爭對(duì)手，甚至微信或者手機(jī)企業(yè)，都開始強(qiáng)化對(duì)于渠道的建設(shè)，中國電信的電子渠道整體競爭力目前面臨著多方面的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致整體渠道建設(shè)從外部而言，已經(jīng)相對(duì)落后，很多新技術(shù)、新方法無法在渠道管理中執(zhí)行，導(dǎo)致渠道執(zhí)行力無法有效提升，從而產(chǎn)生了相對(duì)落后的形式。另一方面，由于中國電信在管理中，對(duì)于客戶的區(qū)分并無有效劃分方式，由于現(xiàn)有的劃分十分簡單，導(dǎo)致電子渠道執(zhí)行過程中出現(xiàn)了盲區(qū)，如特定市場、新區(qū)、超高端客戶等，導(dǎo)致整個(gè)渠道下發(fā)的渠道管理規(guī)劃不明確，在執(zhí)行過程中無法有效的實(shí)施相關(guān)的渠道管理政策，從而形成了渠道管理雖然繁雜，但是管理效果不佳，各種責(zé)任與權(quán)限之間存在較大的脫離。且自營營業(yè)廳在于其他渠道開展合作過程中，由于渠道管理者管理不到位，難以形成有效的優(yōu)勢，甚至自營營業(yè)廳自我把控能力都不足。電子渠道在執(zhí)行的過程中，無法針對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)形成有效執(zhí)行力，無法與多渠道合作商形成渠道供應(yīng)式的合作，導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，不僅不利于整體競爭力的提升，甚至還會(huì)發(fā)生內(nèi)耗，整體的渠道競爭力必然難以提升，各個(gè)渠道之間的勾心斗角，也最終形成了渠道執(zhí)行力不強(qiáng)的結(jié)果。3.2互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力不足廣州電信電子渠道的正式發(fā)展在2015年，截止到目前只有不到四年的運(yùn)營時(shí)間，集團(tuán)公司起步較早，但是各省市的發(fā)展速度和質(zhì)量參差不齊，發(fā)展較好的單位大多是南方電信，而北方電信除了北京公司外普遍表現(xiàn)為缺乏互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電子渠道的產(chǎn)品推廣和個(gè)性化服務(wù)的提供能力有待加強(qiáng)，缺乏吸引客戶的銷售品或者服務(wù)，對(duì)電子渠道重要性認(rèn)識(shí)有待提高。目前公司尚沒有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營電子渠道的營銷工作，由于經(jīng)驗(yàn)不足致使目前的電子渠道基本以服務(wù)（繳費(fèi)，查詢等）為主，營銷能力較弱，特別是主動(dòng)參與營銷的能力，公司各階段的營銷活動(dòng)推廣，都沒有與電子渠道保持同步，沒有給電子渠道制定特有產(chǎn)品，導(dǎo)致電子渠道業(yè)務(wù)營銷能力滲透不足，平臺(tái)類型、功能、產(chǎn)品都?jí)櫞S富，目前可提供的產(chǎn)品相對(duì)單一，與實(shí)體渠道的宣傳沒有達(dá)到完全匹配，沒有針對(duì)電子渠道的促銷方案，使電子渠道成為一種擺放的渠道，造成資源的浪費(fèi)。中國電信廣州分公司是一家由國資委控股的中央企業(yè)，其采用的運(yùn)營商多年來習(xí)慣的行政區(qū)域化管理方式，從集團(tuán)到省到廣州分公司所在的地市，再到區(qū)縣甚至到各片區(qū)，工作部署層層傳達(dá)和分解，較長的標(biāo)準(zhǔn)化流程和組織機(jī)構(gòu)形式一方面降低了運(yùn)營效率，另一方面由于各層級(jí)人員經(jīng)驗(yàn)和掌握水平有限，造成在電子渠道策略實(shí)施過程中出現(xiàn)偏差。扁平化的電子渠道結(jié)構(gòu)，集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的渠道運(yùn)營機(jī)制才可以更好的提升渠道運(yùn)營效率，但目前廣州分公司電子渠道管理的各界面缺乏標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，直接影響渠道集中化管理的進(jìn)程，造成電子渠道運(yùn)營管理效率低下，存在的主要問題如下：電子渠道形象參差不齊。自有渠道店面形象陳舊，品牌元素不鮮明，缺乏吸引力和聚客能力；店內(nèi)布局仍以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受理為主，對(duì)銷售和體驗(yàn)支撐不夠，無法對(duì)客戶形成有效的引導(dǎo)：同時(shí)廳內(nèi)空間利用率低，銷售能力弱。社會(huì)渠道的形象缺乏規(guī)范化的統(tǒng)一和管理，門頭、廳內(nèi)布置千奇百怪，不利于公司統(tǒng)一形象的塑造，客戶對(duì)社會(huì)渠道的信任度普遍較低。物流配送不及時(shí)。存在縣級(jí)庫數(shù)量較多、分配不合理等原因，導(dǎo)致物資管理粗放、浪費(fèi)問題突出，另外采購、物流、庫存系統(tǒng)沒有數(shù)據(jù)對(duì)接，一定程度上降低了電子渠道運(yùn)營效率。3.3電子渠道應(yīng)用和推廣不足目前，廣州電信電子渠道的用戶滲透率、活躍率低，用戶沒有建立起使用習(xí)慣，需提升客戶的了解度。從網(wǎng)廳、掌廳的使用數(shù)據(jù)上看，電子渠道未能充分發(fā)揮作用的主要原因是客戶對(duì)其了解的不夠，用戶根本不知道網(wǎng)廳可以充值繳費(fèi)、掌廳可以退訂增值業(yè)務(wù)，怎樣刁‘能將網(wǎng)廳、掌廳的各種職能讓用戶知道并關(guān)注？我們投放很多的人力和成本去布置和增加網(wǎng)廳、掌廳的職能，卻沒有去做更好的宣傳推廣，作為廣州電信的一種服務(wù)渠道，讓用戶知曉、吸引用戶使用，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，這一連串的動(dòng)作全部做到位，才能真正發(fā)揮電子渠道用戶分流、改善服務(wù)的作用，才會(huì)切實(shí)可行的解決更多的問題。目前我們還沒有真正理解電子渠道的價(jià)值，僅僅把電子渠道作為一個(gè)普通的承載渠道，沒有側(cè)重去建立一套完整的機(jī)制，有效的去做好宣傳及推廣工作。3.4沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐新型跨界合作目前廣州電信缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)，因此電子渠道上承載的客服功能和數(shù)據(jù)分析功能還不夠完善，不能快速對(duì)用戶的行為軌跡進(jìn)行分析，因此也無法得知用戶所需優(yōu)化的服務(wù)或界面。各電子通道的接口沒有打通，因此當(dāng)某一渠道在跟用戶溝通時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)不能及時(shí)受理或解答用戶在其它渠道了解的新活動(dòng)，也無法反饋用戶對(duì)其它渠道的投訴進(jìn)度跟蹤，從而影響用戶體驗(yàn)，降低滿意度。加盟、代理制的實(shí)施存在以下缺陷：一級(jí)分銷商在業(yè)務(wù)推廣上效率低下，在某一領(lǐng)域危機(jī)感不強(qiáng)，競爭威脅不大，因此，業(yè)務(wù)沖突發(fā)生在一級(jí)代理、中小型代理、中小型代理和一級(jí)代理之間。價(jià)格不同于商業(yè)促銷，服務(wù)也不一樣，這就造成了移動(dòng)公司品牌形象的損失。此外，由于數(shù)據(jù)服務(wù)推廣的低盈利能力，就造成了渠道成員的營銷熱情較低。因此廣州電信分公司要想進(jìn)一步提高營銷渠道管理效率，必須要不斷的創(chuàng)新渠道管理方式，尤其是隨著網(wǎng)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，未來的新技術(shù)、新方法必然為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果廣州電信分公司不及時(shí)的創(chuàng)新渠道管理方式，必然難以在未來的發(fā)展競爭中脫穎而言。目前廣州電信分公司的渠道管理方式還十分傳統(tǒng)，尤其是大客戶管理渠道中，不甘心與中小企業(yè)合作，難以形成基層覆蓋力，導(dǎo)致很多基層客戶的流失，同時(shí)，渠道管理的多級(jí)型已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前管理的發(fā)展，必須要進(jìn)行扁平化改造，這也是未來發(fā)展的必然趨勢。此外，由于廣州電信分公司在某些領(lǐng)域的一家獨(dú)大，導(dǎo)致廣州電信分公司無法與其他通訊公司形成緊密的合作管理，未來的發(fā)展必然是抓住生態(tài)化發(fā)展，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的合作才可以實(shí)現(xiàn)共贏，這也要求廣州電信分公司營銷渠道要想獲得質(zhì)的突破，必須要和行業(yè)之間進(jìn)行合作，業(yè)務(wù)伙伴形成緊密的關(guān)系，才可以建立起自己的營銷渠道生態(tài)鏈。4中國電信廣州分公司電子渠道管理優(yōu)化對(duì)策4.1加強(qiáng)電子渠道執(zhí)行能力建設(shè)4.1.1重視用戶的期望值有觀點(diǎn)認(rèn)為：提升滿意度的關(guān)鍵在于質(zhì)量。但這個(gè)觀點(diǎn)并非完全正確，滿意度實(shí)際上是用戶期望與感知間的距離，而滿意度提高的實(shí)質(zhì)就是想辦法縮減這個(gè)距離。那么很明顯還有另一種更有用的方式：根據(jù)電子渠道的服務(wù)能力和范疇，對(duì)用戶有可能產(chǎn)生的期望進(jìn)行把控，特別是修正用戶的無理期望。這就要求一線員工、在線客服多與用戶溝通，收集用戶的期望，加深用戶對(duì)電子渠道的了解，并及時(shí)掌握用戶的期望，因?yàn)閺V州電信分公司電子渠道的質(zhì)量改善方向以及程度更多取決于用戶的期望。4.1.2提供差異化服務(wù)差異化服務(wù)主要是指企業(yè)在業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣上，對(duì)不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)的一種服務(wù)方式，其核心是一種市場細(xì)分的精準(zhǔn)營銷策略，即通過產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶特征的契合程度來進(jìn)行市場運(yùn)營。其實(shí)對(duì)于用戶來說，他們?cè)谝獾囊彩悄軌蚣皶r(shí)、便捷、快速的辦理能滿足自我需求、性價(jià)比高的業(yè)務(wù)和服務(wù)。因此，廣州電信分公司電子渠道應(yīng)大力整合各種資源，為用戶提供適合其特性的差異化服務(wù)，從而提升價(jià)值。首先，細(xì)分用戶價(jià)值。這是有效提供差異化服務(wù)的關(guān)鍵。不同價(jià)值水平的用戶在價(jià)格敏感性、消費(fèi)特征、興趣特征和服務(wù)和等方面存在顯著差異，這些可作為細(xì)分用戶群體的重要因素。其次，提升用戶服務(wù)。電子渠道應(yīng)完善各種服務(wù)支持系統(tǒng)，提高服務(wù)的便利性、快速性和精準(zhǔn)性。比如目前廣州電信分公司微信營業(yè)廳即將上線的線客服功能，利用騰訊提供的接口，接入自有客服平臺(tái)，提供“智能+人工”客服模式，滿足平臺(tái)用戶7*24小時(shí)的服務(wù)需求，針對(duì)不同的用戶需求，解決各類業(yè)務(wù)問題。最后，服務(wù)策略定位。對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸類，建立更加精細(xì)化的標(biāo)簽內(nèi)容。包含用戶的基本屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、喜好標(biāo)簽，通過建立大數(shù)據(jù)標(biāo)簽平臺(tái)，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)，為客戶提供不同的服務(wù)和內(nèi)容輸出。4.2提升營銷運(yùn)營能力經(jīng)營者自己的營業(yè)廳是廣州電信分公司的主要營銷渠道。必須遵循發(fā)展規(guī)律，做好崗位工作。因?yàn)樗枰谌肭澜ㄔO(shè)的總體規(guī)劃中，經(jīng)營者自己的營業(yè)廳要根據(jù)業(yè)務(wù)狀況和市場變化定期調(diào)整，及時(shí)優(yōu)化營銷渠道。不僅要跟上渠道內(nèi)部分布、網(wǎng)絡(luò)分布等硬件的調(diào)整，還要注意渠道的軟實(shí)力以及推廣。根據(jù)中國的市場環(huán)境的綜合分析，結(jié)合國外電信運(yùn)營商渠道建設(shè)的成功案例，實(shí)體渠道運(yùn)營管理成本高，所以我們需要投資于公用事業(yè)、勞動(dòng)、租賃等。同時(shí)，實(shí)體進(jìn)行了優(yōu)化，提高了物理渠道的營銷能力。渠道服務(wù)水平的定義及其功能定位，運(yùn)營主體渠道需要重視高價(jià)值服務(wù)的接受和長期過程的復(fù)雜服務(wù)。同時(shí)，由于外觀主要集中在直接與客戶接觸的最直接的媒體上，所以必須利用其特點(diǎn)，增強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的感知，加強(qiáng)品牌推廣，提升企業(yè)形象。4.3重視宣傳應(yīng)用和推廣（1）增加投放加強(qiáng)各線上媒體，如電視臺(tái)、合作型APP、購物平臺(tái)等的廣告投放，制作相關(guān)視頻或圖片宣傳資料，在社交圈進(jìn)行廣泛傳播，根據(jù)傳播內(nèi)容、區(qū)域特性、營銷群體的實(shí)際情況綜合考慮，選擇人流多、活躍率高的商圈、集市等地開展專項(xiàng)促銷，增加宣傳效果。（2）電子渠道輔助電信公司的官方微信公眾號(hào)粉絲數(shù)超過10萬，達(dá)到了一定的規(guī)模，線上服務(wù)越來越多。公眾號(hào)所具備影響力，已經(jīng)可以為公司的各類業(yè)務(wù)宣傳帶來強(qiáng)有力的助力。采取宣傳方式引導(dǎo)客戶。關(guān)注在各大渠道的辦理窗口、宣傳海報(bào)等媒介中添加相關(guān)公眾號(hào)的關(guān)注引導(dǎo)，讓用戶進(jìn)行關(guān)注。對(duì)于前來辦理業(yè)務(wù)的用戶，在其辦理后或等待辦理時(shí)，營業(yè)人員應(yīng)積極引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，介紹公眾號(hào)的各類便捷服務(wù)和線上優(yōu)惠活動(dòng)詳情，幫助用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣。通過優(yōu)惠拉動(dòng)客戶。關(guān)注每隔一段時(shí)間公眾號(hào)推出優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容可以是折扣購機(jī)、預(yù)存送費(fèi)、0元流量包、免費(fèi)彩鈴等等，且活動(dòng)僅對(duì)已關(guān)注公眾號(hào)的用戶開放，在維持已關(guān)注用戶的活躍度的同時(shí)吸引新用戶關(guān)注?；蚺c商家合作，關(guān)注公眾號(hào)參與活動(dòng)即可送指定商家優(yōu)惠券等，吸引更多的粉絲。優(yōu)惠定期。推廣對(duì)于公眾號(hào)的粉絲，要結(jié)合公司一戶一案精準(zhǔn)化營銷模型，定期為用戶推送滿足其需求的優(yōu)惠業(yè)務(wù)?，F(xiàn)場促銷的前期預(yù)熱也可以通過公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，讓用戶在微信上獲取相應(yīng)的優(yōu)惠信息或促銷信息。同時(shí)開放多個(gè)服務(wù)窗口，比如繳話費(fèi)、報(bào)故障、查流量、辦業(yè)務(wù)等，更全面地為用戶提供服務(wù)，增加用戶的粘性，為開展推送營銷打下基礎(chǔ)。4.4加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)且建立支撐團(tuán)隊(duì)要想保證電子渠道的順利發(fā)展，廣州電信分公司人力資源部應(yīng)配備專業(yè)人才，成立電子渠道營銷中心，在組織形式和人員構(gòu)成上，應(yīng)擁有自己的網(wǎng)頁制作、營銷策劃、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以靈活反應(yīng)市場需求。通過組織保障和流程梳理優(yōu)化進(jìn)行深度運(yùn)營，對(duì)電子渠道進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)模式的運(yùn)營創(chuàng)新，并結(jié)合對(duì)外推廣，構(gòu)建一整套電子渠道的建設(shè)，支撐，運(yùn)營與推廣體系。承擔(dān)公司日常電子渠道業(yè)務(wù)的管理及宣傳，用專門的電子渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營和管理。人力資源部及時(shí)培訓(xùn)，通過對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣人員的不斷培訓(xùn)，產(chǎn)品梳理及流程重構(gòu)，電子渠道營銷中心機(jī)市場部牽頭組織進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及營銷方案的梳理，在設(shè)計(jì)和推廣環(huán)節(jié)嵌入電子渠道。完善考核機(jī)制，通過勞動(dòng)競賽，例會(huì)，通報(bào)，定期匯報(bào)等措施，必要時(shí)進(jìn)行績效考核，保證電子渠道相關(guān)流程和制度得以正確實(shí)施。5結(jié)論基于現(xiàn)階段電信行業(yè)的競爭環(huán)境的變化，對(duì)營銷渠道的優(yōu)化策略進(jìn)行研究分析，但是電信行業(yè)處在日益變化的競爭環(huán)境下，隨著環(huán)境的變化而變化，所以電信行業(yè)重大的調(diào)整和政策環(huán)境的變化都將會(huì)影響本文的結(jié)論。把中國電信的營銷渠道管理作為本篇論文的研究點(diǎn)，但由于時(shí)間的緣故，各個(gè)省級(jí)電信公司的戰(zhàn)略并沒有對(duì)其進(jìn)行明確的研究，在研究的過程中只對(duì)廣州的公司為參照，所以此篇論文的決策對(duì)于其他城市在決策制定時(shí)，只是起到一時(shí)的參考作用，在決策的制定過程中還是需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

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