市場營銷-中國電信廣州分公司電子渠道管理研究

PAGEPAGEIII中國電信廣州分公司電子渠道管理研究摘要：隨著萬物互聯時代的到來，營銷渠道呈現出多重形式，各類互聯網新興電子渠道層出不窮，新興電子渠道也發(fā)揮著越來越重要的作用，包括新產品的推廣和促銷、線上線下協(xié)同體驗銷售、售后服務等諸多職能。實現業(yè)務的分層分級承載，提高渠道的使用效率，例如將操作簡單、附加值低的業(yè)務分流到電子渠道完成，而將互動要求高、附加值高的業(yè)務放到實體渠道承載，以此來合理降低服務和渠道成本，提升運營效率。本文從當前廣州電信市場競爭和渠道競爭環(huán)境現狀分析入手，結合近些年來電信運營商發(fā)展模式、渠道結構和功能的變遷，以廣州電信分公司電子渠道策略為研究對象，利用訪談法和實地調研法對目前廣州電信分公司電子渠道現狀進行總結，并對其中存在的問題進行深入剖析，最后提出中國電信廣州分公司電子渠道管理的建議。關鍵詞：電子渠道；渠道管理；中國電信

目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究的目的和意義 11.3文獻綜述 11.3.1國內研究現狀 11.3.2國外研究現狀 21.3.3國內外研究評述 31.4研究方法與論文結構 42中國電信廣州分公司電子渠道管理現狀分析 42.1中國電信廣州分公司概況 42.1.1中國電信廣州分公司簡介 42.1.2中國電信廣州分公司電子渠道結構 42.2中國電信廣州分公司電子渠道發(fā)展現狀 52.2.1調查對象方法 52.2.2調查問卷發(fā)放 52.2.3調查結果分析 63中國電信廣州分公司電子渠道管理問題分析 73.1電子渠道執(zhí)行力不強 73.2互聯網運營能力不足 83.3電子渠道應用和推廣不足 93.4沒有專業(yè)的團隊支撐新型跨界合作 94中國電信廣州分公司電子渠道管理優(yōu)化對策 104.1加強電子渠道執(zhí)行能力建設 104.1.1重視用戶的期望值 104.1.2提供差異化服務 104.2提升營銷運營能力 114.3重視宣傳應用和推廣 114.4加強團隊建設且建立支撐團隊 125結論 12參考文獻 14致謝 16PAGE161緒論1.1研究背景營銷渠道也被稱為配銷渠道，是指從生產者到消費者過程中，產品或服務流動的整個通道。這個通道主要由聯通運營商、合作渠道商、零售商及其他機構組成。其主要負責將產品或服務分配給消費者，在各方的合作下，創(chuàng)造一系列的價值創(chuàng)造活動，使得產品能夠高效地得到利用。在這個過程中，也形成了營銷渠道尋求、調研、分類、促銷、洽談、物流、財務及風險等八大功能，在分銷過程中承擔相應的責任與風險。1.2研究的目的和意義隨著科技的迅速發(fā)展，由于行業(yè)的重組等因素，使得通信市場的競爭愈發(fā)激烈，這種現象逐漸由技術層轉向客戶服務方面，這使得聯通在電子渠道運營方面的重要性逐漸增加。從營銷的角度來看，不同的聯通業(yè)務需要針對不同的目標市場，來提出不相同的運營渠道要求。在這個過程中，聯通對電子渠道的重視程度已經成為其爭奪用戶資源，擴展用戶數量，提高客戶服務的第一要素。1.3文獻綜述1.3.1國內研究現狀2013年，崔海艷通過準確捕捉影響營銷渠道的因素，提出動態(tài)管理模式對營銷渠道進行管理。2013年，孫澈發(fā)表研究著重探討了移動新業(yè)務渠道建設和管理方面的相應發(fā)展策略；2015年，丁興良在研究工業(yè)產品特點時緊抓當前網絡潮流，認為企業(yè)應積極采取網絡營銷模式，并將之與傳統(tǒng)營銷模式相結合，立體營銷。2016年，封善齋以對比分析的方法比較營銷渠道結構的扁平化和單一化兩種模式的優(yōu)缺，在企業(yè)對營銷渠道優(yōu)化管理時應該嚴格區(qū)不同的行業(yè)和產品營銷的需要進行。2017年，趙猛則重點研究了地市級電信企業(yè)的渠道變革原則，該理論豐富了傳統(tǒng)的以公司型、契約性和管理型為主的渠道組織形式。部分學者也給予我國對營銷渠道理論的研究，認為中國的渠道管理應該帶有中國特色，這是由中國市場經濟的獨特性以及受外部人文環(huán)境、法律環(huán)境和政治環(huán)境等因素決定。在營銷渠道的構建和維護過程中考慮人脈、人情等中國獨特因素，將有利于營銷實務的順利開展。同時也有學者在對我國營銷渠道模式進行研究時，尤為注意分類型研究，即根據行業(yè)間的不同特點構建了多類型的營銷渠道模式，諸如農產品、電子產品、工業(yè)產品等營銷渠道模式。目前被絕大多數企業(yè)采用的經典模式是指在商品流通過程中，商品主要經由制造商、中間商與零售商等角色進行流轉。我國學者認為渠道沖突問題是無法解決的，必須要進行變革，通過強化對于渠道商的管控，甚至通過直營方式，提高運營商的渠道把控能力，才是運營商渠道變革的主要發(fā)展方向。在中國市場環(huán)境的不斷變化下，許多學者積極研究渠道創(chuàng)新，為的就是能夠有效的管控營銷渠道，使其體系更加的完整的同時，業(yè)務結構也能合理的存在?？梢钥闯?，在中國的渠道管理的研究主要是基于西方的渠道理論和中國市場經濟的實際發(fā)展進行探討，他們大多站在各個行業(yè)、各種產品和一些企業(yè)自身以及各種新渠道模式的實際應用方面進行探究，來加大對企業(yè)的營銷渠道的管控力度，使其業(yè)務結構更加的具體化，管理更加的合理。1.3.2國外研究現狀眾所周知，營銷渠道的架構和管理是市場營銷衍生物，市場經濟最先始于西方國家，相較于發(fā)展中國家，西方國家的市場經濟也更為成熟。因而營銷渠道架構研究也更為深入，當前，西方國家主要從營銷渠道的結構、行為以及關系三方面著手開展對營銷渠道建設的研究。上世紀60年代，麥卡錫化繁為簡，從繁亂的營銷變數中找到了核心要素即產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略即4Ps組合策略。第一次明確提出了渠道策略概念，對后續(xù)營銷發(fā)展意義重大。美國舒爾茨在麥卡錫4Ps理論基礎之上，提出了新的4Rs理論。認為市場營銷應將關聯、反應、關系和回報四要素涵蓋其中。在營銷策略中應正視關系營銷的作用，例如廠商應維持與顧客之間長期密切聯系，留住顧客?，F代市場經濟關系中，開展關系營銷的渠道戰(zhàn)略逐漸回歸營銷渠道的核心，合作、雙贏已成為各大商業(yè)合作伙伴的共識，廠商與顧客唯有重視合作、雙贏才能維持長期穩(wěn)定的關系，達到共贏。廠商在開發(fā)新顧客的同時要更為重視老顧客，要知道留住老顧客遠比開發(fā)新顧客要更為容易，成本也僅僅為開發(fā)新顧客的五分之一?，F代信息管理技術的進步也為維護廠商與顧客之間的關系提供了技術支持，更快更好的為老顧客提供服務?？诒亲詈玫膹V告，也開發(fā)了老顧客身邊的潛在顧客。1990年，Wilkinson從經濟學角度進行研究，得出衡量營銷渠道建設是否科學合理、是否需要優(yōu)化升級的重要評價依據是經濟效益的研究結果。1995年，Weitz通過大量數據、調研研究發(fā)現，聯盟獲取連續(xù)性成為每個渠道內部成員的共同希望。這主要出于以下兩方面因素的考量：一是渠道下游成員擔心上游成員另擇其他合作伙伴或與其談判；二是渠道上游成員擔心渠道下游成員喪失市場的控制能力。2006年，Mehta提出在搭建營銷渠道過程中應尤為重視中間商的作用。他認為中間商在地點和時間效用方面能夠帶給生產者以及消費者更好的體驗。2010年，Kale通過研究發(fā)現，分銷渠道沖突至始至終存在著，但受經營環(huán)境以及市場環(huán)境的影響也在不斷變化成長。分銷渠道沖突經歷了一個從幕后轉到臺前的過程，由最初的低度潛在型沖突，逐漸轉向為明向、可察覺型，最終將會呈現顯著的沖突行為。1.3.3國內外研究評述國外的有關研究文獻主要是電子渠道營銷對消費者購買意向的影響，在營銷活動中發(fā)揮的積極作用。電子渠道營銷平臺為消費者提供了一種方便快捷的購買方式，同時電子渠道的營銷水平反映了一個公司的營銷活動組織的是否成功，應該大力加強電子渠道在各渠道中的份額，要與市場發(fā)展相匹配，國外學者普遍認為應該多渠道建設并且渠道建設應該適應市場的發(fā)展，充分考慮消費者的需求。作為國外運營商，日本電信（NTTDoCoMo）已經開展手機終端，門戶網站等電子渠道的服務職能。國內參考文獻普遍認為電子渠道作為渠道的一種，具有廣闊的發(fā)展前景，應該重視其發(fā)展，要求快速發(fā)展，但目前的研究工作存在兩個問題：一是偏重于宏觀考察，對電子渠道發(fā)展存在具體問題和未來發(fā)展方向掌握的不夠準確，二是缺乏對電子渠道發(fā)展建設經驗的分析總結，更多學者研究的是電子渠道發(fā)展的可行性以及與實體渠道的區(qū)別和關聯，而在運營商層面的實地研究和策略發(fā)展方面，很少有針對特定運營商電子渠道發(fā)展的具體目標及措施。本文將重點研究針對廣州電信分公司電子渠道的發(fā)展，除作為渠道的一部分，更應該是服務的重要渠道，是宣傳與營銷結合使用的新渠道。1.4研究方法與論文結構2中國電信廣州分公司電子渠道管理現狀分析2.1中國電信廣州分公司概況2.1.1中國電信廣州分公司簡介中國電信廣東公司下轄21個市分公司、135個縣（區(qū)）分公司、1195個營銷服務中心，服務網點覆蓋廣東城市和鄉(xiāng)村。截至2011年6月，中國電信廣東公司電話容量超過5000萬門，寬帶接入端口容量1900萬個，省級出口帶寬180G,城域網總帶寬超過4200G,CDMA無線網絡容量超過2600萬戶，3G基站1.5萬個；移動用戶超過1300萬戶（其中3G手機用戶350萬戶），固網寬帶用戶超過1200萬戶，固定電話用戶超2600萬戶。2.1.2中國電信廣州分公司電子渠道結構目前廣州電信電子渠道包括：1.電話客服熱線：中國電信客戶服務人員，號碼為10000，包括人工坐席，自助語音和外呼。分為人工熱線和語音熱線，人工熱線的基本特征是提供24小時服務、交互性強、與用戶溝通的更加直接全面，但是其缺點是人工成本相對較高、受接通率限制；語音熱線的基本特征是24小時提供隨時隨地服務、成本較低，其缺點是交互性低，無法直接與用戶溝通交流，服務質量自然會受到制約。2.網上營業(yè)廳：指用戶登錄黑龍江省電信門戶網站，網址是：.以服務作為主要職能，兼顧企業(yè)宣傳，主要為用戶提供自助辦理業(yè)務的職能。網站的優(yōu)勢是24小時提供服務，方便快捷，只要用戶可以登錄互聯網，就可以辦理相關業(yè)務，不必去實體渠道，由于其承載在互聯網之上，所以覆蓋地域范圍廣、檢索能力強、較好的新業(yè)務體驗環(huán)境、客戶自主性強、信息量大，能依托互聯網提供較多的服務和產品；而其劣勢是需要客戶具備上網的技能和設備，并需要支付上網費用，對系統(tǒng)支撐要求較高。3.短信營業(yè)廳：指電信公司通過短信向客戶提供自有服務和產品服務，以10000代碼進行業(yè)務查詢、業(yè)務辦理等，同時包括通過短信群發(fā)進行的查詢類，告知類、問候類、提醒類等業(yè)務。短信營業(yè)廳的優(yōu)勢是方便快捷、普及率較高；劣勢是傳遞信息量少、提供服務有限、短信代碼較難記憶，由于消費者比較反感短信群發(fā)，所以短信營業(yè)廳告知的業(yè)務，用戶可信度不高。4.掌上營業(yè)廳（WAP）營業(yè)廳：指通過3G或4G登錄門戶網站，掌上營業(yè)廳優(yōu)勢是24小時提供隨時隨地服務、具備一定的信息展示量、客戶自主性強、服務質量可控性強；劣勢是需要客戶具備上網終端，且掌握上網的技能，并需要支付因此產生的流量費用。5.自助終端：指無人值守的服務設備，包括營業(yè)廳內的自助設備，放置在公共場所的自助設備和自助營業(yè)廳，包括自助查詢、詳單打印等。自助終端優(yōu)勢是自主操作，客戶信任感強；劣勢是有較高的建設和管理成本、受地域限制，由于需要固定場所導致設置數量必須有限。6.與電商網站的合作。主要與京東、淘寶網等主流網站合作。2011年12月20日，中國電信推出了網上營業(yè)廳天翼新門戶公測版。網上營業(yè)廳可滿足客戶實時需求，降低營業(yè)前臺壓力，提高服務效率，使用戶更加便捷地享受充值、賬單查詢、手機購買、積分查詢與兌換、業(yè)務辦理等服務。中國電信有關負責人表示，新型渠道拓展已成為運營商提升核心競爭力的手段之一。2.2中國電信廣州分公司電子渠道發(fā)展現狀2.2.1調查對象方法為了進一步了解中國電信廣州分公司電子渠道在運營管理中的一些情況，筆者設計了關于渠道運營管理情況的調查問卷。選取了兩部分調查對象：第一個部分是中國電信高層、中層、基層渠道管理者對營銷渠道的一些看法，主要調查方式在辦公室采用填表的方式進行意見收集，填寫調查表格并對表格進行回收與數據的整理。第二本分是把營銷渠道經營者（也就是各級代理商）作為調查對象，在廣州市進行抽樣調查，主要調查方式采用入店填表的方式，如對街邊各類具有中國電信標示的店面進行入店調查，填寫調查表格并對表格進行回收與數據的整理。關于第一個層面的調查對象僅僅為輔助了解中國電信電子渠道在管理層面的一些認知，有些可能與市場經營者的感受不能完全一致，僅為本論文研究的一個輔助考慮因素。本論文重點研究的對象是第二層面關于電子營銷渠道的經營者在中國電信營銷渠道管理和市場發(fā)展中國所體現的問題和想法，因為問題產生和解決都應該基于市場發(fā)展的前提下所產生。2.2.2調查問卷發(fā)放第一個部分的調查：關于中國電信高層、中層、基層渠道管理者對電子渠道的一些看法。此次調查共發(fā)放填表42份，收回填表42份。調查有效率為100%.第二個部分的調查：關于電子營銷渠道經營者（也就是各級代理商）對電子渠道的一些看法。此次調查共發(fā)放填表200份，收回填表200份，但由于識別問題，有4份填表作廢，調查有效率為98%.2.2.3調查結果分析對電子渠道管理者的調查結果進行分析可以發(fā)現，客戶規(guī)模是中國電信最大的優(yōu)勢，電子渠道的管理上存在問題是公認的結論。具體見表2-1和表2-2。級別人數年齡認為中國電信最大優(yōu)勢選擇占比高層647.5A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢67%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢33%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理33%中層1238.6A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢83%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢100%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理50%基層2435.2A.在品牌方面所具有的優(yōu)勢100%B.在規(guī)模方面所具有的優(yōu)勢75%C.日漸規(guī)范的渠道分類管理42%表3-2營銷渠道經營者的調查結果表級別人數年齡認為中國電信最大優(yōu)勢選擇占比高層647.5電子渠道對市場影響不足67%電子渠道利益不足33%電子渠道管理上的問題33%中層1238.6電子渠道對市場影響不足83%電子渠道利益不足100%電子渠道管理上的問題50%基層2435.2電子渠道對市場影響不足100%電子渠道利益不足75%電子渠道管理上的問題42%對電子渠道經營者所在門店的渠道類型調查結果進行分析可以發(fā)現，直營店數量最少僅6個，合作店為26個，代理店最多為108個，其他店為，56個，具體如表4-3和圖4-1所示。這也基本反映了現在中國電信門店的構成，也反映了代理店作為中國電信電子渠道的重要地位，作為渠道管理者，建議加強直營店與合作店這兩個渠道的拓展，以此提升中國電信能直接控制或間接控制的渠道在渠道類型中占有的份額。表3-3門店的渠道類型調查結果表渠道類型A．直營店B．合作店C．代理店B．其他店數量62610856比例3.06%13.27%55.10%28.57%圖3-1門店的渠道類型調查結果圖3中國電信廣州分公司電子渠道管理問題分析3.1電子渠道執(zhí)行力不強作為電子渠道執(zhí)行者的營銷人員，對公司既定的營銷策略執(zhí)行打折扣，從發(fā)展客戶到為客戶服務轉型困難，營銷人員具備的營銷知識、營銷能力良莠不齊這些都構成了電子渠道執(zhí)行力不強的因素。一方面是由于競爭對手，甚至微信或者手機企業(yè)，都開始強化對于渠道的建設，中國電信的電子渠道整體競爭力目前面臨著多方面的挑戰(zhàn)，導致整體渠道建設從外部而言，已經相對落后，很多新技術、新方法無法在渠道管理中執(zhí)行，導致渠道執(zhí)行力無法有效提升，從而產生了相對落后的形式。另一方面，由于中國電信在管理中，對于客戶的區(qū)分并無有效劃分方式，由于現有的劃分十分簡單，導致電子渠道執(zhí)行過程中出現了盲區(qū)，如特定市場、新區(qū)、超高端客戶等，導致整個渠道下發(fā)的渠道管理規(guī)劃不明確，在執(zhí)行過程中無法有效的實施相關的渠道管理政策，從而形成了渠道管理雖然繁雜，但是管理效果不佳，各種責任與權限之間存在較大的脫離。且自營營業(yè)廳在于其他渠道開展合作過程中，由于渠道管理者管理不到位，難以形成有效的優(yōu)勢，甚至自營營業(yè)廳自我把控能力都不足。電子渠道在執(zhí)行的過程中，無法針對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標形成有效執(zhí)行力，無法與多渠道合作商形成渠道供應式的合作，導致各自為戰(zhàn)，不僅不利于整體競爭力的提升，甚至還會發(fā)生內耗，整體的渠道競爭力必然難以提升，各個渠道之間的勾心斗角，也最終形成了渠道執(zhí)行力不強的結果。3.2互聯網運營能力不足廣州電信電子渠道的正式發(fā)展在2015年，截止到目前只有不到四年的運營時間，集團公司起步較早，但是各省市的發(fā)展速度和質量參差不齊，發(fā)展較好的單位大多是南方電信，而北方電信除了北京公司外普遍表現為缺乏互聯網的運營經驗，對電子渠道的產品推廣和個性化服務的提供能力有待加強，缺乏吸引客戶的銷售品或者服務，對電子渠道重要性認識有待提高。目前公司尚沒有一個專業(yè)的團隊負責運營電子渠道的營銷工作，由于經驗不足致使目前的電子渠道基本以服務（繳費，查詢等）為主，營銷能力較弱，特別是主動參與營銷的能力，公司各階段的營銷活動推廣，都沒有與電子渠道保持同步，沒有給電子渠道制定特有產品，導致電子渠道業(yè)務營銷能力滲透不足，平臺類型、功能、產品都墮待豐富，目前可提供的產品相對單一，與實體渠道的宣傳沒有達到完全匹配，沒有針對電子渠道的促銷方案，使電子渠道成為一種擺放的渠道，造成資源的浪費。中國電信廣州分公司是一家由國資委控股的中央企業(yè)，其采用的運營商多年來習慣的行政區(qū)域化管理方式，從集團到省到廣州分公司所在的地市，再到區(qū)縣甚至到各片區(qū)，工作部署層層傳達和分解，較長的標準化流程和組織機構形式一方面降低了運營效率，另一方面由于各層級人員經驗和掌握水平有限，造成在電子渠道策略實施過程中出現偏差。扁平化的電子渠道結構，集中化、標準化的渠道運營機制才可以更好的提升渠道運營效率，但目前廣州分公司電子渠道管理的各界面缺乏標準和統(tǒng)一，直接影響渠道集中化管理的進程，造成電子渠道運營管理效率低下，存在的主要問題如下：電子渠道形象參差不齊。自有渠道店面形象陳舊，品牌元素不鮮明，缺乏吸引力和聚客能力；店內布局仍以傳統(tǒng)業(yè)務受理為主，對銷售和體驗支撐不夠，無法對客戶形成有效的引導：同時廳內空間利用率低，銷售能力弱。社會渠道的形象缺乏規(guī)范化的統(tǒng)一和管理，門頭、廳內布置千奇百怪，不利于公司統(tǒng)一形象的塑造，客戶對社會渠道的信任度普遍較低。物流配送不及時。存在縣級庫數量較多、分配不合理等原因，導致物資管理粗放、浪費問題突出，另外采購、物流、庫存系統(tǒng)沒有數據對接，一定程度上降低了電子渠道運營效率。3.3電子渠道應用和推廣不足目前，廣州電信電子渠道的用戶滲透率、活躍率低，用戶沒有建立起使用習慣，需提升客戶的了解度。從網廳、掌廳的使用數據上看，電子渠道未能充分發(fā)揮作用的主要原因是客戶對其了解的不夠，用戶根本不知道網廳可以充值繳費、掌廳可以退訂增值業(yè)務，怎樣刁‘能將網廳、掌廳的各種職能讓用戶知道并關注？我們投放很多的人力和成本去布置和增加網廳、掌廳的職能，卻沒有去做更好的宣傳推廣，作為廣州電信的一種服務渠道，讓用戶知曉、吸引用戶使用，培養(yǎng)用戶的使用習慣，這一連串的動作全部做到位，才能真正發(fā)揮電子渠道用戶分流、改善服務的作用，才會切實可行的解決更多的問題。目前我們還沒有真正理解電子渠道的價值，僅僅把電子渠道作為一個普通的承載渠道，沒有側重去建立一套完整的機制，有效的去做好宣傳及推廣工作。3.4沒有專業(yè)的團隊支撐新型跨界合作目前廣州電信缺少專業(yè)團隊，因此電子渠道上承載的客服功能和數據分析功能還不夠完善，不能快速對用戶的行為軌跡進行分析，因此也無法得知用戶所需優(yōu)化的服務或界面。各電子通道的接口沒有打通，因此當某一渠道在跟用戶溝通時，可能會出現不能及時受理或解答用戶在其它渠道了解的新活動，也無法反饋用戶對其它渠道的投訴進度跟蹤，從而影響用戶體驗，降低滿意度。加盟、代理制的實施存在以下缺陷：一級分銷商在業(yè)務推廣上效率低下，在某一領域危機感不強，競爭威脅不大，因此，業(yè)務沖突發(fā)生在一級代理、中小型代理、中小型代理和一級代理之間。價格不同于商業(yè)促銷，服務也不一樣，這就造成了移動公司品牌形象的損失。此外，由于數據服務推廣的低盈利能力，就造成了渠道成員的營銷熱情較低。因此廣州電信分公司要想進一步提高營銷渠道管理效率，必須要不斷的創(chuàng)新渠道管理方式，尤其是隨著網融合、移動互聯網和物聯網的應用，未來的新技術、新方法必然為客戶提供更加優(yōu)質的服務，如果廣州電信分公司不及時的創(chuàng)新渠道管理方式，必然難以在未來的發(fā)展競爭中脫穎而言。目前廣州電信分公司的渠道管理方式還十分傳統(tǒng)，尤其是大客戶管理渠道中，不甘心與中小企業(yè)合作，難以形成基層覆蓋力，導致很多基層客戶的流失，同時，渠道管理的多級型已經不適應當前管理的發(fā)展，必須要進行扁平化改造，這也是未來發(fā)展的必然趨勢。此外，由于廣州電信分公司在某些領域的一家獨大，導致廣州電信分公司無法與其他通訊公司形成緊密的合作管理，未來的發(fā)展必然是抓住生態(tài)化發(fā)展，需要全產業(yè)鏈的合作才可以實現共贏，這也要求廣州電信分公司營銷渠道要想獲得質的突破，必須要和行業(yè)之間進行合作，業(yè)務伙伴形成緊密的關系，才可以建立起自己的營銷渠道生態(tài)鏈。4中國電信廣州分公司電子渠道管理優(yōu)化對策4.1加強電子渠道執(zhí)行能力建設4.1.1重視用戶的期望值有觀點認為：提升滿意度的關鍵在于質量。但這個觀點并非完全正確，滿意度實際上是用戶期望與感知間的距離，而滿意度提高的實質就是想辦法縮減這個距離。那么很明顯還有另一種更有用的方式：根據電子渠道的服務能力和范疇，對用戶有可能產生的期望進行把控，特別是修正用戶的無理期望。這就要求一線員工、在線客服多與用戶溝通，收集用戶的期望，加深用戶對電子渠道的了解，并及時掌握用戶的期望，因為廣州電信分公司電子渠道的質量改善方向以及程度更多取決于用戶的期望。4.1.2提供差異化服務差異化服務主要是指企業(yè)在業(yè)務的開發(fā)和推廣上，對不同客戶提供個性化服務的一種服務方式，其核心是一種市場細分的精準營銷策略，即通過產品特點與用戶特征的契合程度來進行市場運營。其實對于用戶來說，他們在意的也是能夠及時、便捷、快速的辦理能滿足自我需求、性價比高的業(yè)務和服務。因此，廣州電信分公司電子渠道應大力整合各種資源，為用戶提供適合其特性的差異化服務，從而提升價值。首先，細分用戶價值。這是有效提供差異化服務的關鍵。不同價值水平的用戶在價格敏感性、消費特征、興趣特征和服務和等方面存在顯著差異，這些可作為細分用戶群體的重要因素。其次，提升用戶服務。電子渠道應完善各種服務支持系統(tǒng)，提高服務的便利性、快速性和精準性。比如目前廣州電信分公司微信營業(yè)廳即將上線的線客服功能，利用騰訊提供的接口，接入自有客服平臺，提供“智能+人工”客服模式，滿足平臺用戶7*24小時的服務需求，針對不同的用戶需求，解決各類業(yè)務問題。最后，服務策略定位。對用戶的行為數據進行分析和歸類，建立更加精細化的標簽內容。包含用戶的基本屬性標簽、行為標簽、業(yè)務標簽、喜好標簽，通過建立大數據標簽平臺，為精準營銷奠定基礎，為客戶提供不同的服務和內容輸出。4.2提升營銷運營能力經營者自己的營業(yè)廳是廣州電信分公司的主要營銷渠道。必須遵循發(fā)展規(guī)律，做好崗位工作。因為它需要融入渠道建設的總體規(guī)劃中，經營者自己的營業(yè)廳要根據業(yè)務狀況和市場變化定期調整，及時優(yōu)化營銷渠道。不僅要跟上渠道內部分布、網絡分布等硬件的調整，還要注意渠道的軟實力以及推廣。根據中國的市場環(huán)境的綜合分析，結合國外電信運營商渠道建設的成功案例，實體渠道運營管理成本高，所以我們需要投資于公用事業(yè)、勞動、租賃等。同時，實體進行了優(yōu)化，提高了物理渠道的營銷能力。渠道服務水平的定義及其功能定位，運營主體渠道需要重視高價值服務的接受和長期過程的復雜服務。同時，由于外觀主要集中在直接與客戶接觸的最直接的媒體上，所以必須利用其特點，增強對客戶體驗的感知，加強品牌推廣，提升企業(yè)形象。4.3重視宣傳應用和推廣（1）增加投放加強各線上媒體，如電視臺、合作型APP、購物平臺等的廣告投放，制作相關視頻或圖片宣傳資料，在社交圈進行廣泛傳播，根據傳播內容、區(qū)域特性、營銷群體的實際情況綜合考慮，選擇人流多、活躍率高的商圈、集市等地開展專項促銷，增加宣傳效果。（2）電子渠道輔助電信公司的官方微信公眾號粉絲數超過10萬，達到了一定的規(guī)模，線上服務越來越多。公眾號所具備影響力，已經可以為公司的各類業(yè)務宣傳帶來強有力的助力。采取宣傳方式引導客戶。關注在各大渠道的辦理窗口、宣傳海報等媒介中添加相關公眾號的關注引導，讓用戶進行關注。對于前來辦理業(yè)務的用戶，在其辦理后或等待辦理時，營業(yè)人員應積極引導用戶關注公眾號，介紹公眾號的各類便捷服務和線上優(yōu)惠活動詳情，幫助用戶培養(yǎng)使用習慣。通過優(yōu)惠拉動客戶。關注每隔一段時間公眾號推出優(yōu)惠活動，活動的內容可以是折扣購機、預存送費、0元流量包、免費彩鈴等等，且活動僅對已關注公眾號的用戶開放，在維持已關注用戶的活躍度的同時吸引新用戶關注。或與商家合作，關注公眾號參與活動即可送指定商家優(yōu)惠券等，吸引更多的粉絲。優(yōu)惠定期。推廣對于公眾號的粉絲，要結合公司一戶一案精準化營銷模型，定期為用戶推送滿足其需求的優(yōu)惠業(yè)務。現場促銷的前期預熱也可以通過公眾號進行宣傳，讓用戶在微信上獲取相應的優(yōu)惠信息或促銷信息。同時開放多個服務窗口，比如繳話費、報故障、查流量、辦業(yè)務等，更全面地為用戶提供服務，增加用戶的粘性，為開展推送營銷打下基礎。4.4加強團隊建設且建立支撐團隊要想保證電子渠道的順利發(fā)展，廣州電信分公司人力資源部應配備專業(yè)人才，成立電子渠道營銷中心，在組織形式和人員構成上，應擁有自己的網頁制作、營銷策劃、產品開發(fā)團隊，以靈活反應市場需求。通過組織保障和流程梳理優(yōu)化進行深度運營，對電子渠道進行互聯網模式的運營創(chuàng)新，并結合對外推廣，構建一整套電子渠道的建設，支撐，運營與推廣體系。承擔公司日常電子渠道業(yè)務的管理及宣傳，用專門的電子渠道運營團隊進行運營和管理。人力資源部及時培訓，通過對專業(yè)團隊、相關產品設計及推廣人員的不斷培訓，產品梳理及流程重構，電子渠道營銷中心機市場部牽頭組織進行內部業(yè)務、產品及營銷方案的梳理，在設計和推廣環(huán)節(jié)嵌入電子渠道。完善考核機制，通過勞動競賽，例會，通報，定期匯報等措施，必要時進行績效考核，保證電子渠道相關流程和制度得以正確實施。5結論基于現階段電信行業(yè)的競爭環(huán)境的變化，對營銷渠道的優(yōu)化策略進行研究分析，但是電信行業(yè)處在日益變化的競爭環(huán)境下，隨著環(huán)境的變化而變化，所以電信行業(yè)重大的調整和政策環(huán)境的變化都將會影響本文的結論。把中國電信的營銷渠道管理作為本篇論文的研究點，但由于時間的緣故，各個省級電信公司的戰(zhàn)略并沒有對其進行明確的研究，在研究的過程中只對廣州的公司為參照，所以此篇論文的決策對于其他城市在決策制定時，只是起到一時的參考作用，在決策的制定過程中還是需要根據當地的特點進行調整。

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