銀行卡申請市場發(fā)展的問題及對策

銀行卡申請市場發(fā)展的問題及對策

中國銀行在20年的基礎(chǔ)上培養(yǎng)了肥沃的土壤，并于2005年開始了明亮的播種季節(jié)。“銀行卡之春”系列活動的開展無疑為銀行卡的發(fā)展提供了一個巨大的舞臺。截至2005年3月,中國郵政綠卡以7909萬張卡,近10%的市場占有率,成為銀行卡之春活動的重要一員。1銀行卡交易現(xiàn)狀銀行卡已經(jīng)越來越多地走進現(xiàn)代人的生活。綠卡的廣告詞“一卡在手走遍神州”貼切地表現(xiàn)了中國銀行卡產(chǎn)業(yè)勢不可擋的發(fā)展勢頭:連續(xù)兩年來發(fā)卡量年增1億,2004年全國共發(fā)生銀行卡交易57.49億筆,總交易金額26.45萬億元,銀行卡跨行交易筆數(shù)為18.3億筆,占比31.83%,交易金額6858億元,占比2.59%。中國郵政1995年發(fā)行了第一張銀行卡,10年來,綠卡的持卡人數(shù)超過了7900萬,繼農(nóng)行、建行、工行、中行之后名列第5,可以在全國31個省(區(qū)、市)、所有地市、2500個縣市(占全國縣市數(shù)量的98%)的近3萬個郵儲聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點以及國內(nèi)外有銀聯(lián)標識的終端上使用。2銀行卡市場份額的限制從卡支付比重看,2004年我國持卡消費額占社會商品零售總額的5%左右,雖然在北京、上海、廣州、深圳幾個城市這一比例超過了20%,但與這一支付比例最高的法國的55%相比,差距顯而易見;從發(fā)卡量與交易量來看,中國緊隨美國,是全球第二大發(fā)卡大國,但在全球銀行卡交易額中,中國只占1%,與美國相差近40倍;中國雖是借記卡的王國,但受理市場發(fā)展緩慢,發(fā)達國家無論是筆數(shù)還是交易額都是POS比ATM大得多,而我國卻相反,銀行卡交易主要還是取現(xiàn)再消費。以云南綠卡為例,截至2005年3月,云南郵儲有120萬個卡戶,但3月份用卡次數(shù)僅為24.2萬筆,其中刷卡消費2.6萬筆,占2.2%。3市場上銀行接收市場延遲的原因3.1卡的安全性分析大多國人消費付現(xiàn)的習(xí)慣還未被刷卡所替代,覺得還是支付現(xiàn)金實在。以云南為例:全省各金融機構(gòu)至2005年3月末累計發(fā)卡1800萬張,3月份POS刷卡僅僅29.2萬筆,即便刷卡人次不重復(fù),刷卡率也僅為1.6%。還有大部分持卡人懷疑卡的安全性。此外,中國的近8億張卡大多是工資卡,綠卡也不例外,老百姓主動為消費辦卡的意識還很淡薄。以云南省為例(見表1):從表1可以看出,從交易量看,一般商戶類型和超市類占了88.73%的比重;而從消費額看,車房類、學(xué)校及醫(yī)院類和一般商戶占到了86.41%,尤其是車房類,僅僅1.15%的量比卻占了40.37%的消費額比,更加凸顯出刷卡消費的不均衡性。3.2接受環(huán)境中沒有環(huán)境濕度3.2.1其他行業(yè)材料未來較淺發(fā)達國家的銀行卡受理范圍涉及到日常消費的方方面面。但我國的受理終端除了商場、超市、賓館等,其他行業(yè)涉足較淺。而且目前全國可以刷卡的商戶只有30.6萬戶,占總商戶的3%左右。對綠卡而言,由于先天不足,能與大客戶互利互惠的機會不多,所以無法與向大商家開出優(yōu)惠條件的商業(yè)銀行相比,主要商戶只是小的服裝專賣店,收益率小。3.2.2從方面來看,爭議對象主要集中在銀行卡受理場景上,生產(chǎn)的符合市場需求的物由于目前中國的銀行卡市場還處在初級階段,這一產(chǎn)業(yè)還處在微利甚至虧損狀態(tài),使得金融機構(gòu)機具的布放十分緩慢。以云南省為例,2005年6月刷卡達10筆以上或累計刷卡額達到1000元以上的POS機具僅有3709臺,還存在很多睡眠機具。不僅不能產(chǎn)生效益,而且在付出近萬元的固定成本后,還要承擔(dān)每月的維護費和分攤費用。云南郵儲POS商戶2003年占到了全省POS商戶的5%,但兩年之后,由于POS效益差,一直投入不足,這一占比都不能保證。雖然銀聯(lián)已經(jīng)出臺了一些促進刷卡達標的措施,但由于POS機具布放場所不合理,收效甚微。我國承辦的大型國際活動、國際會議不斷增加,對我國銀行卡受理環(huán)境提出更高要求的同時,也帶來了巨大的收單風(fēng)險,可見POS受理市場亟需大力建設(shè)。在這一新的發(fā)展形勢下,應(yīng)該加快綠卡發(fā)展,不能裹足不前。3.3各方利益、提高積極性的矛盾有待解決銀行卡產(chǎn)業(yè)是由發(fā)卡機構(gòu)、收單機構(gòu)、銀聯(lián)中心、相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)供應(yīng)商、商戶、持卡人等多個主體組成的產(chǎn)業(yè)鏈。如何協(xié)調(diào)各方利益、提高各方積極性尤為不易。目前,銀商之間、銀聯(lián)與入網(wǎng)機構(gòu)之間、持卡人與銀行之間還存在因銀行卡的使用而支出的費用分攤和收益分成機制不合理而凸現(xiàn)出的矛盾。商家認為回傭率太高;銀行認為銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費偏高,使得入網(wǎng)機構(gòu)收不抵支,虧損嚴重;持卡人認為跨行手續(xù)費收取過高。這些都使得各方積極性不高,從主觀上阻礙了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.3.1交易筆數(shù)和代理筆數(shù)比,以保護發(fā)卡行市場機制ATM從1987年開始使用以來,以其低成本及24小時服務(wù)的優(yōu)勢被所有金融機構(gòu)看好并廣泛使用。2004年全國共有6.8萬臺ATM,交易量已經(jīng)占到持卡人取現(xiàn)交易量的50%。但是ATM是按筆收取手續(xù)費,每發(fā)生一筆交易,發(fā)卡行要付出3.6元(其中用戶承擔(dān)2元),0.6元歸銀聯(lián),3元由代理行獲得。如果作為發(fā)卡行交易筆數(shù)和代理筆數(shù)比超過1.87(=3/1.6),發(fā)卡行就處于虧損局面,這樣就影響到發(fā)卡行的發(fā)卡積極性。以郵儲為例:2005年2月全國郵儲跨行交易共計1022.38萬筆,其中代理131.70萬筆,發(fā)卡296.42萬筆,發(fā)卡交易量是受理量的3.22倍,一個月就虧損了672.02萬元。3.3.2感染金融的布放成效低,是一個行業(yè)的現(xiàn)象,單機具行收益小,布放機具的積極性不高。機具回報率太低甚至虧損。據(jù)悉,2008年前,全國新增需求300萬臺,而實際近年來每年只新增10萬臺,缺乏有效的利益補償機制推動布放的積極性。有的機構(gòu)多年未增加一臺POS,這是因為銀聯(lián)是最大的收益方,因為不發(fā)卡,所以只收不支,占了各家銀行總付出總額的65.59%,而其他入網(wǎng)機構(gòu)都是發(fā)卡方,支出按發(fā)卡方的清算額占比核算,大部分都是虧損。核算分配上的不合理是影響入網(wǎng)機構(gòu)投放機具積極性的主要原因。再有,從POS的布放效益看,不僅僅是郵儲,整個市場都處于一個尷尬的環(huán)境下,即刷卡率小,使用率低,商戶積極性不高,這不僅僅是個別情況,而是這個行業(yè)的現(xiàn)狀。因此,要加快把睡眠的POS調(diào)整到利用活躍的地方。3.3.3在巴西，地震有的開戶銀行為減少持卡人跨行取款的手續(xù)費,將本應(yīng)由發(fā)卡行支付的每筆1.6元轉(zhuǎn)嫁給持卡人,持卡人因為用卡收費太高,不愿再用卡。4郵政綠卡開發(fā)對策4.1處理好各級機構(gòu)的關(guān)系深入研究規(guī)范受理市場、銀行卡利益分配機制等問題,明確發(fā)卡機構(gòu)、銀行卡清算組織、收單機構(gòu)、持卡人、特約商戶、專業(yè)化服務(wù)機構(gòu)各自的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任,要著重處理好以下幾個關(guān)系。4.1.1改善戶和收單的關(guān)系,提高商家的刷卡積極性國家已經(jīng)明確,2008年銀行卡受理市場建設(shè)的目標之一是年營業(yè)額在100萬元以上的商戶受理銀行卡的比例要達到60%左右,大中城市重點商務(wù)區(qū)和商業(yè)街區(qū)、星級飯店、重點旅游景區(qū)要全部可以受理銀行卡。可見,從政府到各金融機構(gòu)都已經(jīng)把銀行卡的發(fā)展作為近年的發(fā)展重點。所以,要及時調(diào)整綠卡的經(jīng)營策略,爭取更多的市場份額。商戶受卡積極性不高是影響銀行卡發(fā)展的重要原因,商戶和收單行的關(guān)系是最迫切需要改善的關(guān)系。在入網(wǎng)的30.6萬個商戶中,絕大多數(shù)是一般類型的商戶,這類商戶目前的商業(yè)利潤率平均在1%～2%左右,而總回傭收取的最少也是0.5%。對商戶而言,刷卡總回傭分去了其利潤的一半甚至更多,所以商家拒絕刷卡。要解決這一問題,對綠卡回傭的核定要靈活掌握,只要是在銀聯(lián)規(guī)定的可行范圍內(nèi),在次數(shù)、量、額上不一刀切,可根據(jù)商家的獲利能力以及承受力增加鼓勵措施,提高商家的刷卡積極性;同時也要策劃更多的鼓勵商戶使用綠卡的營銷策略,最大限度地調(diào)動商戶使用POS的積極性。讓他們主動要求消費者刷卡、宣傳刷卡;另一方面,要把有限的資源用在刀刃上,選擇優(yōu)質(zhì)商戶布放機具,通過提高機具的使用率促進優(yōu)質(zhì)商戶的產(chǎn)生。在盡量爭取大型商家和日常需要收費的各種行政、事業(yè)收費單位的同時,綠卡的目標商戶應(yīng)該是那些經(jīng)營較好的中小型商家。另外,商戶的結(jié)算、劃款是否及時也是影響商戶刷卡積極性的重要因素。商戶提供消費刷卡,就意味著它的資金需要經(jīng)過發(fā)卡行到銀聯(lián)再到收單行,最后再到商戶的結(jié)算過程,時間長了不僅會影響商戶資金的利息收益,還會影響到商戶的資金周轉(zhuǎn)。為此,綠卡要和商戶協(xié)商好,急商戶之所急,及時與之結(jié)算,不影響商戶的利益。4.1.2銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈各個領(lǐng)域的利益分配銀行卡雖然提高了銀行的綜合服務(wù)水平和質(zhì)量,但卡業(yè)務(wù)還未成為銀行重要的利潤來源。在ATM上,發(fā)卡行付出多;在POS上,發(fā)卡行得利多,所以在銀行內(nèi)部存在很大的矛盾。許多金融機構(gòu)都認為,不論是POS還是ATM,入網(wǎng)金融機構(gòu)有賠有賺,受益的不多,但最受益的就是銀聯(lián)。而銀聯(lián)認為自己畢竟是整個產(chǎn)業(yè)鏈的組織者,不僅承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)運行、清分清算,還承擔(dān)了管理職責(zé),不能光出力不收利吧!但是作為這一產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的主體組成部分,如果銀聯(lián)和入網(wǎng)機構(gòu)在利益分配上不能達成共識,勢必對銀行卡的發(fā)展增加阻力。但是,各金融機構(gòu)也應(yīng)該將目光放遠一些,從銀行發(fā)展的大前景看待這個問題。要看到銀行卡發(fā)展的潛力,其最終目標是實現(xiàn)各行的利益,也包括成員之一的綠卡。等市場成熟起來、被各家銀行瓜分后再出擊就來不及了。受理市場的發(fā)展是銀行卡發(fā)展的瓶頸,只要突破了這一瓶頸,就能迎來更大的發(fā)展空間。銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈上的各方共同把卡消費市場培育起來,最終大家都是受益者,所以對綠卡要堅持可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀,一定要把發(fā)卡看成提高服務(wù)質(zhì)量的手段而非直接利潤來源,參與到銀行卡產(chǎn)業(yè)的建設(shè)中,共同培育受理環(huán)境,少計較暫時的得失。同時,也希望即將出臺的新《銀行卡管理條例》能在發(fā)卡行、收單行和銀聯(lián)的利益分配上做到更科學(xué)、合理、公平,使銀行卡的發(fā)展有法可依、有據(jù)可行。4.2同時，采取了各種措施，創(chuàng)建良好的卡使用環(huán)境4.2.1從金融體系上的角度來看,也需要加強與國內(nèi)各領(lǐng)域的合作,加大對含卡費的金融支持銀行卡能減少現(xiàn)金流通、避免假幣交易、降低交易成本,是經(jīng)濟文化現(xiàn)代化的代表產(chǎn)業(yè),也是刺激其他產(chǎn)業(yè)尤其是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力之一,能極大地推動人們將潛在的、隨機的消費變?yōu)閷嶋H消費,對拉動內(nèi)需有極大的促進作用。權(quán)威研究機構(gòu)發(fā)布的數(shù)字表明:銀行卡支付比重每增加10%,就給國民經(jīng)濟帶來0.5%的增長。可見,銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是利國利民的公共工程,但只靠這一產(chǎn)業(yè)鏈上的各方努力還不夠,要積極依靠政府支持,協(xié)調(diào)與受理端的合作。2004年多家銀行開始對借記卡收取年費,這無疑讓廣大的觀望群體望卡卻步。對于綠卡的發(fā)展,一要多利用契機,以更好的綜合比吸引更多的卡戶,培育引導(dǎo)綠卡的持卡人多用卡;二要積極向自己的7900多萬持卡人宣傳刷卡消費的優(yōu)點,為培育卡消費市場多做努力,最終和產(chǎn)業(yè)鏈上的各方實現(xiàn)共贏。為擴大綠卡受理環(huán)境提供條件和支持,可把刷卡支付延伸到消費、支付的各末端。如各項行政、事業(yè)費、各項公共性收費、教育收費、交通費、旅游場所等日常居民消費類;針對公用卡的特點,規(guī)范公用卡的使用,最大限度地拓寬用卡環(huán)境;讓刷卡進大學(xué)校園、機場、工廠、工業(yè)區(qū)、小區(qū)、醫(yī)院等人流量大的場所,擴大服務(wù)范圍,延伸服務(wù)領(lǐng)域。4.2.2加大社會宣傳力度人們“量入為出”的傳統(tǒng)消費習(xí)慣與信用卡“貸款消費”理念的沖突,是目前銀行卡難以迅速發(fā)展的重要制約因素之一,因此需要大量的社會宣傳?？舍槍Σ煌拿襟w受眾選用不同的信息媒體廣告,全方位宣傳綠卡的功能和特色。利用對刷卡的重獎鼓勵,如“銀行卡之春”大獎活動,多方位激發(fā)國民的刷卡熱情,培育國民刷卡意識。使銀行卡真正得到認同,成為一種方便、快捷、安全的支付方式。4.3提高銀行的功能和安全性4.3.1加大卡功能,增強卡的競爭優(yōu)勢銀行所面臨的市場競爭日趨激烈,主體的國內(nèi)外銀行間的激烈競爭、新衍生出的新型金融服務(wù)提供商的參與,使金融市場供應(yīng)能力逐漸過剩,造成目前銀行卡種類繁多,但功能大同小異,只有招商銀行的目標客戶集中于高端持卡人。目前一人擁有多張卡,造成多個賬戶資金分散、使用效率低、各行間奔波、無法實時掌握自己的資產(chǎn)總賬等問題。從長遠看,只有擁有競爭優(yōu)勢和差異化服務(wù)優(yōu)勢的銀行卡才能成為最終被持卡人接受的使用卡。在綠卡的卡功能上,要多探求有郵政特色、能和郵政的物流和信息流有效整合的路子。加大綠卡的科技含量和競爭差異性。依靠先進的電子信息技術(shù),延伸、拓展卡功能,融合銀行卡和智能卡、IC卡的優(yōu)點,盡快推出智能芯片卡,從而更廣泛地發(fā)展綠卡的使用功能。針對郵政儲蓄商戶大多為中小型商戶的特點,積極推廣使用移動POS,提高使用率;同時,使其外觀更精致性能更方便,依靠郵政物流深入人們生活的更多末梢,如外賣、物流、送氣、送水、送糧、送票等等。4.3.2加強賬戶使用管理,提高銀行卡戶的消費能力不斷增強綠卡的技術(shù)性能,提高安全性,