韓國(guó)化妝品在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析

III目錄摘要（中文）…………Ⅱ摘要（Abstract）……………………Ⅲ一、前言 1（一）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述（二）國(guó)外文獻(xiàn)綜述二、韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀與難點(diǎn) 2三、韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 4（一）典型企業(yè)案例分析-愛茉莉化妝品公司（二）愛茉莉化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析3.2.1愛茉莉化妝品優(yōu)勢(shì)的分析(Strength)3.2.2愛茉莉化妝品劣勢(shì)的分析(Weakness)3.2.3愛茉莉化妝品面臨的機(jī)遇(Opportunity)3.2.4愛茉莉化妝品面臨的威脅(Threat)四、提升韓國(guó)化妝品在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策及建議 7（一）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查（二）實(shí)現(xiàn)流通結(jié)構(gòu)的多樣化（三）實(shí)施差別化戰(zhàn)略（四）實(shí)施本土化戰(zhàn)略（五）重視城鎮(zhèn)市場(chǎng)五、結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11致謝 12韓國(guó)化妝品在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析摘要本論文旨在通過對(duì)韓國(guó)愛茉莉化妝品的深入研究和分析，為已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)化妝品企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供借鑒和依據(jù)。為此，本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論對(duì)韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析等。關(guān)鍵詞：韓國(guó)化妝品；中國(guó)；營(yíng)銷策略AnalysisofSouthKoreancosmeticsmarketingstrategyinChinaAbstractThisthesisaimsatprovidingreferenceandbasisforKoreancosmeticenterprisesenteringintoChinamarketthroughthoroughresearchandanalysisoncosmeticsofKoreanAmorePacificCorporataion.ThereforethisthesisanalyzesmacroenvironmentofKoreancosmeticenterprisesinChinamarketaccordingtomarketingtheoriesandSWOTanalysisofinternalandexternalenvironmentofenterprises.Keywords:Koreancosmetics;China;marketingstrategyPAGE9一、前言全球的新興化妝品市場(chǎng)中，中國(guó)是最大的一個(gè)，成為了僅次于美日的全球第三大化妝品市場(chǎng)，化妝品行業(yè)也正在形成一個(gè)初具規(guī)模并富有強(qiáng)大升級(jí)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。雖然中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但韓國(guó)化妝品進(jìn)軍中國(guó)并不是偶然，蘭芝，菲詩(shī)小鋪，愛麗小屋，自然樂園等化妝品本身就在亞洲具有一定的知名度，再加上韓國(guó)本身的幾個(gè)有利條件，第一是韓中兩國(guó)地理位置一衣帶水，在交通方面十分便利；第二是韓中的文化相近性，認(rèn)同度很高，加上韓流的沖擊性助力，使得韓國(guó)化妝品進(jìn)軍中國(guó)更具合理性，第三則是由于購(gòu)買力的上升，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)外的化妝品，敢于嘗試新事物；第四則是韓國(guó)化妝品本身品質(zhì)好，具有高性價(jià)比，和其他國(guó)家相比有明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，所以風(fēng)靡中國(guó)也是必然的。最后是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)不夠完善，大多為中小企業(yè)，在韓國(guó)化妝品面前競(jìng)爭(zhēng)力顯得十分薄弱，為韓國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)提供了便利。由此可知，中國(guó)市場(chǎng)是韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展的重中之重。中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，韓國(guó)化妝品企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)，完善營(yíng)銷策略。黃素芬認(rèn)為，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征是世界級(jí)的品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。原因是中國(guó)化妝品行業(yè)少材料，品種少，質(zhì)量低等特征導(dǎo)致中國(guó)化妝品不能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。張瀟尹認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展使人們整體生活水平在不斷的提高，這也讓人們更加注重美和享受，因此化妝品越來越被消費(fèi)者所重視，針對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品在品牌塑造方面存在的問題，從品牌定位，品牌個(gè)性，品牌延伸與品牌傳播等方面尋找國(guó)內(nèi)化妝品品牌建設(shè)的思路與對(duì)策。馬賽提出了如何提升競(jìng)爭(zhēng)力的辦法。經(jīng)他研究發(fā)現(xiàn)，化妝品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在逐漸改變，化妝品市場(chǎng)的成本增加，需要消費(fèi)者來買賬，因此CP工上漲了。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不怎么景氣，化妝品行業(yè)卻面臨著巨大的商機(jī)。劉丹在了解中國(guó)化妝品的市場(chǎng)特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，對(duì)中國(guó)化妝品本土的品牌以及國(guó)際的品牌中間存在的差距進(jìn)行了闡述，就此發(fā)現(xiàn)了其中策略現(xiàn)有的問題，針對(duì)發(fā)展策略體系的必要性探討了解決方案。她認(rèn)為，由于還有一些錯(cuò)誤的認(rèn)知存在于中國(guó)化妝品品牌的發(fā)展過程中，應(yīng)使中國(guó)化妝品企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)品牌創(chuàng)建的必要性，提出了適合當(dāng)前中國(guó)化妝品本土品牌創(chuàng)建和發(fā)展的創(chuàng)新性戰(zhàn)略規(guī)劃“五步法”。李慧利在《韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》一文中通過數(shù)據(jù)分析指出韓國(guó)化妝品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的銷售前景可觀，并提出了韓國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略。王蓉分析了愛茉莉太平洋集團(tuán)和思親膚企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)是怎樣進(jìn)行營(yíng)銷的，主要通過分析得出了一系列建議，1.對(duì)中國(guó)市場(chǎng)情況與消費(fèi)人群進(jìn)行深入了解2.形成自己有特色的高品質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)3.在物流方面要有所優(yōu)勢(shì)4.針對(duì)不同的消費(fèi)階層把產(chǎn)品細(xì)分化。胡秋陽(yáng)認(rèn)為隨著中國(guó)和韓國(guó)在經(jīng)濟(jì)和文化方面交流的增多，中國(guó)化妝品市場(chǎng)非常有潛力，通過分析一部分韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，指出了其中問題并提出相應(yīng)對(duì)策。吉基宇通過問卷調(diào)查的方式，相應(yīng)提出了幾點(diǎn)建議對(duì)策。第一，入鄉(xiāng)隨俗;第二，韓國(guó)化妝品企業(yè)要培養(yǎng)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充分了解的專業(yè)人員;第三，要用高質(zhì)量吸引住消費(fèi)者；第四，針對(duì)化妝品消費(fèi)核心階層；第五，讓消費(fèi)者形成中韓國(guó)化妝品利害一致的經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系的觀念；最后，韓國(guó)化妝品公司之間良性競(jìng)爭(zhēng)，合作共贏。二、韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀介紹韓國(guó)企業(yè)的化妝品打開中國(guó)市場(chǎng)是從上世紀(jì)90年代初開始的。90年代末，因韓流的影響，中國(guó)消費(fèi)者越來越偏好韓國(guó)化妝品。目前，韓國(guó)的40多家韓國(guó)企業(yè)100多個(gè)品牌都在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或出口中國(guó)。愛茉莉化妝品和LG生活健康化妝品和coreana，等都是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、并設(shè)立銷售法人，具有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的韓企。2000年以后開始有很多跨國(guó)的專業(yè)OEM,ODM企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。由于韓國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)相對(duì)較早，而且因韓流的影響，許多中國(guó)女性比較容易接受韓國(guó)化妝品。韓國(guó)化妝品企業(yè)中著名的企業(yè)幾乎都已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。他們主要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是北京、上海等主要大城市和東北三省地區(qū)。另外，韓國(guó)化妝品企業(yè)大多選擇通過合資，代理商和單獨(dú)投資等方式來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)企業(yè)最早的是愛茉莉化妝品企業(yè)。這家企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)展歷史最久，投資金額最大。另外，也是在中國(guó)市場(chǎng)中影響力最大的韓國(guó)化妝品企業(yè)之一。目前，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上最受歡迎的韓國(guó)愛茉莉化妝品公司的品牌有蘭芝、雪花秀、ETUDE,LG生活健康、innisfree,Ohui,lacvert,isaknox,beyond等。到現(xiàn)在大約40余家韓國(guó)化妝品企業(yè)已經(jīng)成功進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而且實(shí)現(xiàn)了100余個(gè)品牌的生產(chǎn)和直接進(jìn)口到中國(guó)。他們最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)集中在北京，上海，天津等大都市和東部沿海地區(qū)，進(jìn)入的方式是與中國(guó)企業(yè)合作，招代理商或者獨(dú)資的方式。一般化妝品企業(yè)打入海外市場(chǎng)時(shí)，首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷角度選擇營(yíng)銷組合4PsMix戰(zhàn)略，就是價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷銷售、渠道戰(zhàn)略、并且綜合考慮無法控制的當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、習(xí)俗和法律等宏觀因素十分重要。準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或已經(jīng)當(dāng)?shù)亻_始營(yíng)業(yè)的企業(yè)必須要先掌握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的要求。以下因素是韓國(guó)企業(yè)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，最容易忽視的。第一，中國(guó)各地區(qū)存在發(fā)展速度、教育水平、氣候等各種差距。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家。雖然計(jì)劃生育政策已經(jīng)實(shí)施了30多年，但到目前為止，中國(guó)人口數(shù)量還是全世界第一。目前很多世界知名的企業(yè)都打入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，但是由于中國(guó)人口較多，分布較廣，不同地區(qū)消費(fèi)者因?yàn)榈乩砦恢茫逃?，氣候等差異?duì)于化妝品的需求差異也相當(dāng)大，如果韓企在忽視這點(diǎn)的情況下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，失敗的可能性會(huì)很大。因此，韓企對(duì)中國(guó)的海外營(yíng)銷戰(zhàn)略與在韓國(guó)的對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，是需要按地區(qū)細(xì)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二，韓企開拓的市場(chǎng)時(shí)不是先進(jìn)入中國(guó)中央政府強(qiáng)力推進(jìn)的經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)，而是都先進(jìn)入東北三省等地區(qū)，所以存在全國(guó)擴(kuò)大的營(yíng)業(yè)的局限性。第三，跟中國(guó)伙伴的合作的不足以及與中央政府、地方政府之間沒有建立合作關(guān)系，在不透明的經(jīng)濟(jì)體系下，難以全面考慮合作企業(yè)的能力，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。比如B公司只信任中方某大型流通企業(yè)，而沒有充分的考慮到該企業(yè)在營(yíng)銷方面的營(yíng)業(yè)能力，最后就失敗了。第四，沒有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)紀(jì)人，而且偏重短期性的出口。第五，不能阻止熱賣商品的假冒商品銷售，導(dǎo)致價(jià)格體系和銷售渠道的崩潰。中國(guó)化妝品企業(yè)的生產(chǎn)方式是多品種小批量，所以產(chǎn)品品質(zhì)低，價(jià)格也低廉。同時(shí)，市場(chǎng)中消費(fèi)者有買高端產(chǎn)品的欲望需求，就導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)仿冒韓國(guó)化妝品。第六，沒有培養(yǎng)中國(guó)本地的人才，因此不容易制定長(zhǎng)期性的本地化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。三、韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(一）典型企業(yè)案例分析-愛茉莉化妝品公司愛茉莉化妝品公司是韓國(guó)規(guī)模最大的化妝品公司，至今已有70多年的歷史。旗下子公司跨數(shù)十種行業(yè)，不僅擁有自己的研發(fā)中心，而且海外分支機(jī)構(gòu)分布全球。主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)遍及40多個(gè)國(guó)家，所生產(chǎn)的化妝品多達(dá)4000多種品牌，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，隨著韓流的影響該公司生產(chǎn)的化妝品不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)流行，更收到了全球消費(fèi)者的歡迎，尤其是亞洲國(guó)家。該公司目前已成為世界性的化妝品集團(tuán)。2014年愛茉莉化妝品公司的銷售額比去年同期增加了21%;達(dá)到4兆7,119億韓幣，銷售額占總數(shù)的98.8%。僅化妝品領(lǐng)域的銷售額就增加了23.3%。其中，國(guó)內(nèi)化妝品事業(yè)的發(fā)展是由于中國(guó)游客在韓國(guó)免稅店的大量消費(fèi)，促進(jìn)了銷售額的大幅度增長(zhǎng)。國(guó)外化妝品事業(yè)的成功主要依賴于其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度廣，銷售渠道多樣化，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的得當(dāng)，使其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到4,673億韓元;市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，使其成為中國(guó)市場(chǎng)上最成功的韓國(guó)化妝品企業(yè)之一。(二）愛茉莉化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析3.2.1愛茉莉化妝品優(yōu)勢(shì)的分析(Strength)1)多樣的產(chǎn)品。其中“mamonde”作為主要品牌，隨后以“Laneige”為主導(dǎo)，制定了高檔商品戰(zhàn)略，只在高級(jí)的百貨商店銷售。目前，已經(jīng)以“Laneige”品牌形象成功進(jìn)軍亞洲國(guó)家化妝品市場(chǎng)。這個(gè)品牌不僅銷售中國(guó)女性關(guān)注的彩妝品，而且還關(guān)注功能性化妝品，例如:“自然修飾膚色”、“夜間修護(hù)鎖水面膜”、“水酷凝肌精華露”，這幾種蘭芝的面膜品牌，在中國(guó)以及歐洲國(guó)家都很受消費(fèi)者的歡迎。亞洲消費(fèi)者最關(guān)心美白化妝品“草毒酸奶柔膚面膜”，并且該公司針對(duì)還未成熟的天然化妝品市場(chǎng)開始銷售韓國(guó)明星李敏鎬和少女時(shí)代組合中的林允兒代言廣告的天然化妝品“悅詩(shī)風(fēng)吟”。它的產(chǎn)品種類不僅多樣，而且價(jià)格實(shí)惠，物美價(jià)廉。2)全面研發(fā)的品牌營(yíng)銷策略。1999年，愛茉莉化妝品公司開始組成專門小組，研究中國(guó)市場(chǎng)。近三年以來，通過對(duì)約3500名本地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，研究分析了中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，如中國(guó)消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)的特征、購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的事情等。據(jù)此調(diào)查，愛茉莉化妝品公司認(rèn)為如果只銷售產(chǎn)品的話，不容易取得成功，所以決定設(shè)置消費(fèi)者體驗(yàn)館，使消費(fèi)者親自使用及體驗(yàn)化妝品。在亞洲國(guó)家中，中國(guó)、越南、韓國(guó)、泰國(guó)的人們的膚質(zhì)比較相似，這使韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。愛茉莉化妝品公司還發(fā)現(xiàn)抵抗肌膚的老化問題是絕大多數(shù)中國(guó)女性們關(guān)注的話題，皺紋現(xiàn)象是不管年輕還是年老，不管男性還是女性，都會(huì)面臨的肌膚老化困擾。3)韓流的差別化策略。20世紀(jì)末，韓國(guó)電影和電視劇開始引起亞洲東部地區(qū)人們的關(guān)注。直到現(xiàn)在，韓國(guó)文化在中國(guó)不斷滲透，從電視劇(來自星星的你)、綜藝節(jié)目(奔跑吧兄弟)、電子商品(三星公司和LG公司)、車輛(現(xiàn)代公司)、服飾(潮流時(shí)尚)、料理(韓國(guó)烤肉，炸雞和啤酒)等可以看出韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)的銷售量是可觀的。愛茉莉產(chǎn)品在中國(guó)成功的主要原因是韓流明星如:“全智賢”(來自星星的你)、“金秀賢(來自星星的你)”、“宋慧喬”(浪漫滿屋)、“李敏鎬”(繼承者們和城市獵者)等韓流明星。因?yàn)樗麄兂鲅莸碾娨晞∈找暵蕵O高，請(qǐng)他們來做產(chǎn)品的代言人，成功吸引了中國(guó)女性的眼球，激發(fā)了女性的感性情懷，并且贊助有關(guān)韓流明星的各種文化活動(dòng)，如:演唱會(huì)、粉絲簽名會(huì)等;在路邊的簡(jiǎn)易商店進(jìn)行化妝表演、銷售時(shí)贈(zèng)送免費(fèi)化妝品等都可以吸引人們的關(guān)注。在中國(guó)有一些固定消費(fèi)者群體，這些消費(fèi)者喜歡愛茉莉公司產(chǎn)品的外形，并且產(chǎn)品質(zhì)量很好，銷售量也很高，愛茉莉公司的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)具有了知名度，就為新產(chǎn)品的進(jìn)入打下好基礎(chǔ)。同時(shí)，愛茉莉化妝品是皮膚護(hù)理產(chǎn)品和彩妝系列產(chǎn)品，這種產(chǎn)品適合各年齡階段和不同皮膚類型的人。3.2.2愛茉莉化妝品劣勢(shì)的分析(Weakness)1)互聯(lián)網(wǎng)和媒體傳播廣告投入不足。愛茉莉化妝品的廣告投入非常有限，只在雪花秀、夢(mèng)妝、后(whoo)等護(hù)膚類產(chǎn)品上進(jìn)行了宣傳，與外資企業(yè)頻繁的廣告宣傳相比寥寥無幾，再加上廣告宣傳只是宣傳產(chǎn)品的品牌，對(duì)企業(yè)的名字提及甚少，愛茉莉推出其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，如果不做互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者很難熟知和了解雪花秀、夢(mèng)妝、IOPE等以外的產(chǎn)品。2)彩妝類產(chǎn)品的品牌知名度較弱。愛茉莉的產(chǎn)品種類相對(duì)繁多，但其銷售主要集中在雪花秀(Sulwhasoo)、夢(mèng)妝(Mamonde)、艾諾碧(IOPE)等護(hù)膚類的產(chǎn)品上，護(hù)膚產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌知名度均可與外資企業(yè)抗衡，但說到彩妝產(chǎn)品時(shí)，很多消費(fèi)者首先想到的是芭比波朗(bobbibrown)、圣羅蘭(ysl)、妙巴黎(Bourjois)、VOV等彩妝品牌，目前愛茉莉的彩妝類產(chǎn)品和品牌比較少，知名度較低，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的影響力較小。3)中低價(jià)品牌的形象。該企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查分析，采取了以百貨大樓為中心的營(yíng)銷策略，借此形成了高檔產(chǎn)品的形象。但是它的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)有世界著名品牌的形象。3.2.3愛茉莉化妝品面臨的機(jī)遇(Opportunity)1)中國(guó)政策的變化。由于中國(guó)加入世貿(mào)易組織(WTO)，化妝品的關(guān)稅從35%大幅降低到15%，而且中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策不斷開放，外國(guó)企業(yè)的障礙比以前少。此外，最近中國(guó)政府實(shí)行吸引外國(guó)企業(yè)的投資政策，免稅、審查減少等，使韓國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙進(jìn)一步減少。因此中國(guó)政策開放對(duì)打入中國(guó)的韓國(guó)企業(yè)會(huì)有好的影響。2)消費(fèi)者導(dǎo)向引導(dǎo);消費(fèi)群體不斷增加，居民消費(fèi)水平和消費(fèi)檔次逐年提升，形成了不同的需求層次。隨著化妝品消費(fèi)群體越來越擴(kuò)大，消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變打破了化妝品多年形成的固定消費(fèi)格局，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不只護(hù)膚不那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)其細(xì)分成不同樣式的，這為愛茉莉不同的品牌、品牌中不同系列提供了廣泛的生存余地。其中“后”(whoo)的出現(xiàn)，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)韓方草藥的認(rèn)可，企業(yè)為抓住這一機(jī)遇而推出的。近幾年各大化妝品品牌將消費(fèi)者的實(shí)際需求作為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，特別是減少皺紋、變白、促進(jìn)血液循環(huán)、延緩皮膚衰老、讓肌膚喝飽水充滿活力等，并且價(jià)格都比較高，得到了很多消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。而低檔次、質(zhì)量比較差、以次充好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上無立足之地，最終被市場(chǎng)淘汰。因此愛茉莉化妝品應(yīng)根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者需求導(dǎo)向，調(diào)整合適的戰(zhàn)略計(jì)劃以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。3)城鎮(zhèn)為主要的新市場(chǎng);隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的生活和消費(fèi)水平也得到了極大地提高。各大城市化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且趨于飽和狀態(tài)，而城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，隨著中國(guó)惠民政策的開展，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意識(shí)也不斷提高，這對(duì)城鎮(zhèn)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大起到了不小的作用。因此，給化妝品企業(yè)的營(yíng)銷帶來了新的切入點(diǎn)。4)通過韓流風(fēng)尚提高韓國(guó)化妝品形象。最近在中國(guó)，韓國(guó)的時(shí)裝、電視劇、流行歌曲、電影、等有關(guān)韓國(guó)的商品給中國(guó)人民很受歡迎，韓流的貢獻(xiàn)是促使中國(guó)人對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品的關(guān)心度比以前大?！绊n流”最大的特點(diǎn)在于在中國(guó)和西方文化的精髓上加以改進(jìn)，加入了自己的元素，從而形成韓國(guó)自己的特色，使產(chǎn)品其相比起其他同類產(chǎn)品更具獨(dú)特魅力的產(chǎn)品具有很高的競(jìng)爭(zhēng)力，以韓國(guó)明星為代言人的廣告會(huì)有更大的效果。購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者們大部分都是女性，她們看了廣告之后，看化妝品就會(huì)想起來韓國(guó)的明星。因此愛茉莉化妝品公司打入中國(guó)市場(chǎng)制定定位的時(shí)，采用韓國(guó)最有名的李敏鎬、李鐘碩、金秀賢、宋仲基、宋慧喬等作為產(chǎn)品代言人來做廣告，宣傳效果很成功，營(yíng)銷額也增加了三倍左右。通過韓流的宣傳就直接引導(dǎo)銷售額的增加，從而對(duì)韓國(guó)化妝品牌的好感，韓國(guó)自己國(guó)家的形象也提高了。3.2.4愛茉莉化妝品面臨的威脅(Threat)1)韓國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品的大范圍出口。隨著關(guān)稅的降低，很多韓國(guó)化妝品企業(yè)紛紛打入中國(guó)市場(chǎng)。除了愛茉莉以外，其他開始打入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)化妝品企業(yè)是:LG生活健康、高麗亞娜、露姿和茵芭等，他們?cè)谥袊?guó)也獲得較多的收益。因此，在中國(guó)市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是不是海外國(guó)家的企業(yè)，而是同樣是韓國(guó)的企業(yè)。2)網(wǎng)購(gòu)的分散性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用及網(wǎng)購(gòu)的日益便利，很多年輕消費(fèi)者只需要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行幾次點(diǎn)擊，就可以比較不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，且能查到已經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)以及滿意度。這對(duì)企業(yè)也有好處，但是也有很多麻煩。比如:有些商品發(fā)生了什么問題，網(wǎng)上公布了很多人都知道，會(huì)影響企業(yè)的形象以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。3)模仿制造的仿造品。隨著中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)韓國(guó)化妝品的關(guān)注增加，模仿制造的贗品和口碑品也不斷出現(xiàn)，比如:模仿愛茉莉的“雪花秀”中國(guó)企業(yè)制造了“月花秀”、模仿LG生活健康的“后”中國(guó)企業(yè)制造了“韓后”。他們的消費(fèi)群日益增多，甚至在自己的網(wǎng)站里利用韓國(guó)明星的照片強(qiáng)調(diào)這是韓國(guó)制造的產(chǎn)品。有些中國(guó)消費(fèi)者看一眼就認(rèn)為這是韓國(guó)商品，但是實(shí)際上不是愛茉莉化妝品的。由于這些仿造品的質(zhì)量很差，跟愛茉莉的商品不一致，危害了韓國(guó)化妝品的名聲和形象。四、提升韓國(guó)化妝品在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策及建議（一）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查在愛茉莉公司化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的三年里，某著名調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)400名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查共進(jìn)行了13次。通過對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)和中國(guó)女性消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愛茉莉公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、流通、促銷及R&D戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃獲得了很大的成功。各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、法律法規(guī)等情況，及消費(fèi)者觀念是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要影響因素，因此，對(duì)所有外國(guó)企業(yè)來講，要進(jìn)入人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面且深入的市場(chǎng)調(diào)查是非常重要的。韓國(guó)化妝品企業(yè)也是一樣，在徹底的市場(chǎng)調(diào)查和豐富的經(jīng)歷的基礎(chǔ)上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有利于企業(yè)掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，準(zhǔn)確地判斷中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（二）實(shí)現(xiàn)流通結(jié)構(gòu)的多樣化中國(guó)化妝品市場(chǎng)有很多還未開拓的新興市場(chǎng)，且需要新的流通渠道。比如:百貨商店、化妝品專賣店、藥店、美容化妝品店等企業(yè)，都需要選擇合適自身的流通渠道。愛茉莉化妝品公司在中國(guó)市場(chǎng)主要的銷售渠道是高級(jí)百貨商店，特別是用‘蘭芝’品牌，在中國(guó)高檔形象的百貨商店的產(chǎn)品引入的限制。及新消費(fèi)群體對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的需求激增，與此相關(guān)的交易量逐年增長(zhǎng)。本文第3章提出過在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的流通結(jié)構(gòu)中，因中國(guó)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，及80后和90后等新的消費(fèi)群體的登場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的化妝品量會(huì)迅速增加，而傳統(tǒng)的百貨商店和大型超市等的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的購(gòu)買渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買韓國(guó)化妝品的消費(fèi)者比例最高，為39.9%。因此，韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，除了傳統(tǒng)的百貨商店、大型超市、專賣店外，也必要重視考慮B2C和C2C、電視購(gòu)物等流通渠道，調(diào)整營(yíng)銷渠道，滿足市場(chǎng)需求。（三）實(shí)施差別化戰(zhàn)略目前在全球化市場(chǎng)中，沒有品牌特色的產(chǎn)品很難長(zhǎng)久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此需要研究開發(fā)韓國(guó)的特色產(chǎn)品，或者有競(jìng)爭(zhēng)力的高功能產(chǎn)品。愛茉莉的韓藥化妝品“雪花秀”是韓國(guó)固有的高檔品牌，跟外國(guó)進(jìn)口品牌相比，特色明顯。此外，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)還不成熟，增長(zhǎng)空間很大。因此可研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，針對(duì)新市場(chǎng)需要開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品，實(shí)施不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本土化不只是單純生產(chǎn)領(lǐng)域的協(xié)作與融合，而應(yīng)包括與該地區(qū)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等的交流與共享。愛茉莉化妝品公司成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的基本策略是本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)市場(chǎng)就是世界市場(chǎng)，贏得了中國(guó)市場(chǎng)的勝利，也就會(huì)在全球市場(chǎng)中取得勝利。中國(guó)不再是單純的出口生產(chǎn)基地，自身內(nèi)需也很大。因此，韓國(guó)化妝品企業(yè)想要在中國(guó)扎根，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，需要擴(kuò)大當(dāng)?shù)厝藛T招聘，提高本土化程度。此外給中國(guó)政府、企業(yè)、消費(fèi)者樹立良好的企業(yè)形象，也不失為一種辦法。（四）實(shí)施本土化戰(zhàn)略為了穩(wěn)定地打入中國(guó)市場(chǎng)，需要全面收集有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)信息，并對(duì)信息進(jìn)行分析，按照收入情況、氣候、文化水平等，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而這些過程的執(zhí)行都需要中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)人才。愛茉莉太平洋集團(tuán)研究中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者希望外資企業(yè)了解中國(guó)文化和傳統(tǒng)的民族主義的心理，于是，公司在確定產(chǎn)品和品牌的中文名字時(shí)，非?？粗刂袊?guó)消費(fèi)者的意見。這給予將要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)企業(yè)重要的啟示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要掌握中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求，及傳統(tǒng)文化可能對(duì)產(chǎn)品策略的影響等。因此需要培養(yǎng)具有中國(guó)化妝品市場(chǎng)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策略專家。隨著中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的地位不斷提高，企業(yè)應(yīng)在制定中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃基礎(chǔ)上，擴(kuò)大對(duì)本土人才的重視程度并關(guān)注R&D本土化策略等。（五）重視城鎮(zhèn)市場(chǎng)2015年中國(guó)總?cè)丝诔?3.6億人(不包括澳門和香港和臺(tái)灣以及海外華僑的人數(shù))。從城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)看，城鎮(zhèn)人口超過7.5億。城鎮(zhèn)消費(fèi)群的化妝品消費(fèi)能力與城市巨大的消費(fèi)群相比較小，但因其市場(chǎng)廣闊，有著不可忽視的成長(zhǎng)潛力。與目前中國(guó)城市的化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不同，城鎮(zhèn)市場(chǎng)還沒有企業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。因此，化妝品企業(yè)對(duì)城鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)是一個(gè)重要的戰(zhàn)略。最近，中國(guó)政府積極鼓勵(lì)城鎮(zhèn)的消費(fèi)，隨著城鎮(zhèn)家庭的收入逐漸增加，預(yù)計(jì)今后城鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。目前在中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)流通的主要化妝品品牌有Dabao,Maxam,Mininurse,Tobaby等，大部分是中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)低檔的化妝品品牌。而今韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)主打產(chǎn)品只在中高級(jí)市場(chǎng)，所以在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額較小。因此，對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，開發(fā)合適的產(chǎn)品，探索適合城鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷售渠道，對(duì)于開發(fā)城鎮(zhèn)市場(chǎng)至關(guān)重要。

結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和個(gè)人收入水平的不斷提高，當(dāng)代女性對(duì)個(gè)人形象尤其是皮膚的關(guān)注程度也越來越高。全球化妝品市場(chǎng)從低價(jià)大眾品牌產(chǎn)品到高價(jià)大眾品牌產(chǎn)品獲得明顯性的全面增長(zhǎng)，而且，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求狀況將保持下去。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，近10年間經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的收入水平大幅度提高，生活方式也發(fā)生很大變化，不再認(rèn)為化妝品是奢侈品，而將其視為生活必需品?；瘖y品需求量逐年增加，中國(guó)的化妝品需求規(guī)模繼美國(guó)和日本之后全球排名第三位，中國(guó)市場(chǎng)需求量是1億人以上，隨著化妝品使用用戶數(shù)量的擴(kuò)大，市場(chǎng)在不斷創(chuàng)造出新的需求，因此美國(guó)和英國(guó)、法國(guó)、日本等世界著名的化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)出口和銷售，投資，原材料供應(yīng)，以及以O(shè)DM形態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。因韓國(guó)和中國(guó)在地理上相鄰，以及其文化的相似性、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性，兩國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，并且是在全球韓流熱潮，韓國(guó)產(chǎn)品排在世界的前列的情況下，促使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的關(guān)注度及肯定評(píng)價(jià)逐步提高。，中國(guó)消費(fèi)者們的對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品喜愛程度也不斷增加，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)引發(fā)了對(duì)化妝品的巨大需求，韓國(guó)的化妝品企業(yè)也愿意以積極的態(tài)度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。通過對(duì)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料以及過往研究來看，目前已經(jīng)有很多韓國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。其中愛茉莉太平洋企業(yè)是最成功的企業(yè)之一。愛茉莉化妝品在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)具有參考價(jià)值。在拓展