品牌管理結(jié)合文案寫作

如何寫好一篇文案周三接到這個(gè)“家庭作業(yè)”的時(shí)候，有點(diǎn)突然，也有點(diǎn)意料之中。我做策劃工作是從零開始，但時(shí)間算起來(lái)也有一年之多。早就應(yīng)該總結(jié)一下這些系列問(wèn)題，在總結(jié)中讓自己提升，一直沒有細(xì)心的去考慮，現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)，參閱了一些材料，結(jié)合自己經(jīng)歷的項(xiàng)目，總結(jié)對(duì)自己認(rèn)為有益處的部分，大概如下。無(wú)論是這一年中政府節(jié)慶活動(dòng)的策劃，還是為企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃，自我感覺終究是對(duì)于一個(gè)品牌的策劃，歸根結(jié)底是把一個(gè)品牌做強(qiáng)，推廣到位。而對(duì)于品牌的發(fā)展和推廣，始終離不開以下這幾個(gè)重點(diǎn)部分（以下結(jié)合六維品牌管理系統(tǒng)闡述）：一、品牌生態(tài)環(huán)境掃描1、企業(yè)調(diào)研與診斷2、市場(chǎng)調(diào)查幫助客戶通過(guò)掃描自身生態(tài)，宏觀生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，消費(fèi)者生態(tài)，政策生態(tài)，商業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)等，洞察周圍環(huán)境，特別是其變化，從而使企業(yè)能夠針對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的生態(tài)制定品牌愿景，調(diào)整企業(yè)和品牌策略，保障其后品牌建設(shè)與推廣的準(zhǔn)確無(wú)誤，步步為營(yíng)。二、品牌基因潛能挖掘1、品牌差異化定位2、品牌個(gè)性挖掘3、品牌獨(dú)特銷售主張（USP）六維品牌管理工具擁有獨(dú)有的檢測(cè)工具來(lái)尋找出企業(yè)現(xiàn)有以及待挖掘的資源DNA，尋找在目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)和潛能，并根據(jù)企業(yè)未來(lái)愿景對(duì)品牌DNA進(jìn)行優(yōu)化改造，從而使品牌在不斷進(jìn)化中更適應(yīng)生態(tài)，成為企業(yè)家夢(mèng)想中的品牌物種。三、品牌價(jià)值鏈規(guī)劃1、企業(yè)理念（MI）提煉與系統(tǒng)建設(shè)2、品牌文化提煉與系統(tǒng)建設(shè)3、品牌核心價(jià)值（BCV）提煉4、品牌傳播規(guī)劃協(xié)助企業(yè)與品牌塑造一種生命力無(wú)限，延伸性豐富的精神文化內(nèi)涵，并將其系統(tǒng)延伸與再造，形成凝聚企業(yè)與消費(fèi)者的一系列價(jià)值觀與精神信仰系統(tǒng)。四、品牌利益落地寫真1、品牌差異化視覺系統(tǒng)（VI）建立（產(chǎn)品畫冊(cè)拍攝制作、企業(yè)招商手冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊、平面媒體廣告設(shè)計(jì)、影視廣告、企業(yè)宣傳片）2、品牌差異化產(chǎn)品系統(tǒng)（PI）研發(fā)（明星產(chǎn)品企劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品價(jià)格體系規(guī)劃）3、品牌通路形態(tài)系統(tǒng)（SI）規(guī)劃（品牌店鋪現(xiàn)場(chǎng)考察與測(cè)量、品牌店鋪設(shè)計(jì)、品牌店鋪施工監(jiān)理、店鋪貨架制作生產(chǎn)）六維品牌管理工具將協(xié)助企業(yè)與品牌將分析尋找得到的基因潛能落地轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)到的品牌利益，為消費(fèi)者的利益提供對(duì)接五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃推廣1、品牌推廣策略規(guī)劃（新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)策劃、明星發(fā)布會(huì)、企業(yè)酒會(huì)、慶典策劃、品牌公關(guān)推廣）2、營(yíng)銷推廣策略規(guī)劃（招商推廣、訂貨會(huì)策劃、新品上市、開業(yè)策劃、促銷策劃、新品發(fā)布會(huì)樣板市場(chǎng)托管、加盟商管理規(guī)范）3、品牌傳播策略規(guī)劃（媒體投放策略、公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃、消費(fèi)者溝通策略、新聞通稿、平面軟文撰寫）通過(guò)整合行銷的各種手段，有計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施，形成清晰的品牌軌跡，進(jìn)行有效傳播。六、品牌體驗(yàn)系統(tǒng)管理1、終端店鋪體驗(yàn)系統(tǒng)規(guī)劃掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，一致藥店在三·八節(jié)推出的《三·八節(jié)男人一致行動(dòng)》的廣告都相當(dāng)有影響力。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來(lái)自煙臺(tái)的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料，“黑松就是快樂(lè)”，讓人將黑松與快樂(lè)聯(lián)系在一起。（6）運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。（7）運(yùn)用版面創(chuàng)意，益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。（8）借助熟悉感。（9）借助寵物、美女與寶寶。6、講真實(shí)，重親切：一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯每小時(shí)行駛60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的真誠(chéng)、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購(gòu)買產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。7、直接傾訴：好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。8、文案長(zhǎng)短自由把握：許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者，益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計(jì)5000字，收到了上萬(wàn)封消費(fèi)者的咨詢來(lái)信。綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。9、文案的小亮點(diǎn)：廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。10、與亮點(diǎn)相結(jié)合：如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫會(huì)更加生動(dòng)。西藏產(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無(wú)錫人“送寶”來(lái)了！》，同時(shí)結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)，效果就不同凡響。11、博觀約取：要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些“百寶箱”看看。經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。寫文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。12、通俗易懂：切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？以下字眼可以常用無(wú)妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂(lè)的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用“因?yàn)?、所以、不僅、而且”等虛詞。13、數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力：如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個(gè)名字，十二年心血》（康達(dá)爾形象廣告）14、提煉經(jīng)典，安排得當(dāng)；15、證言廣告是有效的