廣告心理學教材講義完整版

廣告心理學整理課件目錄課程導入………………….緒論注意理論與廣告吸引力………….………第一章知覺理論與廣告理解………….……………第二章需要、動機理論…………….…………第三章記憶理論與廣告記憶……………第四章想象與暗示理論…….第五章說服理論與理性訴求………….………第六章情感理論與感性訴求………….……………第七章環(huán)境因素與廣告接受心理…….…………第八章品牌選擇心理及相關策略……………第九章廣告心理效果測定……………….第十章整理課件緒論——課程導入告訴我，你要做什么樣的廣告給你的目標消費者看？他才會購置你的產品？整理課件一、為什么要學廣告心理學？從心理學對廣告的意義看：從廣告對消費者的影響力看：廣告說服需要找對人、說對話廣告籌劃和創(chuàng)意設計必須把握消費者的心理行為特征廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法那么準確把握消費者價值觀和消費行為特征的需要吸引注意力傳播信息情感訴求進行說服指導購置創(chuàng)造流行整理課件二、廣告心理學開展的三個時期產生前期產生時期開展時期1879年，威廉·馮特1895年蓋爾1903年斯科特?廣告原理?1912閔斯特伯格20世紀30年代1950年海爾、布朗、鮑恩20世紀60年代以后整理課件三、廣告心理學的研究方法和對象研究對象：研究方法：消費者與廣告活動相互作用過程中產生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律受眾的接受心理消費者對廣告信息的反響訴求對象的心理過程和個性心理特征廣告人、廣告主廣告?zhèn)髅饺说男睦砗托袨橐?guī)律觀察法實驗法訪談法問卷法投射法整理課件四、廣告人應具有的角色意識五類廣告人廣告客戶效勞人員廣告調查人員廣告籌劃人員廣告設計制作人員廣告文案人員整理課件四、廣告人應具有的角色意識廣告人的效勞意識廣告受眾模擬意識——站在受眾的角度思考廣告主的經(jīng)營模擬意識——從廣告主的立場出發(fā)整理課件五、廣告人應具備的心理素質廣告人的能力素質廣告人的性格特點廣告人的氣質特點廣告人的道德修養(yǎng)廣告人的心理調節(jié)能力整理課件第一章——注意理論與廣告吸引力隨著信息的開展，有價值的不是信息而是注意力?！Z貝爾經(jīng)濟獎獲得者郝伯特·西蒙整理課件第一節(jié)廣告受眾的注意力一、受眾“注意力〞與廣告吸引力〔一〕“注意力〞時代的廣告〔二〕引發(fā)廣告受眾的注意是廣告成功的心理根底整理課件整理課件二、廣告注意的概述〔一〕注意的概念和特點概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，是一種普通的心理現(xiàn)象。每一個瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象心理活動不僅有選擇地指向一定的對象，而且相當長久地堅持指向這個對象離開一切無關的對象，抑制其他活動指向性特點集中性特點整理課件當人注意力高度集中時的外部表現(xiàn)：外部表現(xiàn)適應性運動無關運動的停止呼吸運動的變化整理課件二、廣告注意的概述〔二〕廣告注意的分類分類依據(jù)：根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度分類結果：無意注意——無目的、也不需要意志努力的注意形式有意注意——有預定、在必要時還需要做一定意志努力的注意形式有意后注意——某些消費者對廣告有很濃厚的興趣，對廣告的注意處在一種有目的、有意識的關注，但不需要意志努力克服困難的狀態(tài)整理課件整理課件二、廣告注意的概述〔三〕廣告注意的品質廣告注意的范圍廣告注意的穩(wěn)定性廣告注意的轉移性在同一時間內，廣告受眾的意識能夠清晰地把握廣告的數(shù)量廣告受眾的注意長時間地保持在感受廣告和關注廣告上根據(jù)新的任務，廣告受眾主動把注意從一個對象轉移到另一個對象上整理課件整理課件整理課件阿迪達斯戶外廣告整理課件第二節(jié)注意規(guī)律及其廣告應用廣告信息內容具備實用性、支持性、刺激性和趣味性四大特性那么能有效吸引受眾的注意。——馮江平整理課件一、增強廣告的強度廣告的強度可以表現(xiàn)為：大標題明亮色彩的印刷廣告響亮的播送聲大屏幕顯示大尺寸廣告等整理課件二、增大廣告各元素的比照比照是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現(xiàn)手法，它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接比照中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從比照所呈現(xiàn)的差異中，到達集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。刺激的比照性常有：虛與實、大與小、空白與實體、動與靜、暗與亮以及顏色比照、聲音比照、空間比照等整理課件虛與實的比照整理課件顏色的比照整理課件大與小的比照整理課件三、營造廣告的感染力四、廣告力求新穎、獨特、出乎意料，可表現(xiàn)在：廣告標題畫面構圖創(chuàng)意情節(jié)廣告形式等整理課件整理課件五、利用刺激物的活動與變化規(guī)律來做廣告它是牽動消費者的眼睛并依照消費者所期望的方向移動的一種能力?？杀憩F(xiàn)活動的有：視覺聽覺廣告文案等等整理課件六、懸念廣告的應用它用一定的線索設置懸念，使廣告受眾從不自覺的被動狀態(tài)轉為自覺的主動狀態(tài)，并積極展開想象，去解開懸念。整理課件整理課件七、增加廣告的趣味性和藝術性八、增加廣告的重復率整理課件剃須刀火腿廣告整理課件九、選擇廣告的位置美國廣告專家斯塔奇認為，要引起注意，廣告配置圖畫或口號的最恰當?shù)胤皆谝韵聨滋帲阂曈X中心視覺分配線上部視覺分配線下部近上端局部近下端局部整理課件第二章——知覺理論與如何提高廣告的理解第一節(jié)感覺及其在廣告中的應用消費者對任何廣告的認識，都是從感覺開始的整理課件整理課件一、感覺的概念感覺是人類認識客觀世界的最根本形式，在心理學上，感覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。感覺分為外部感覺和內部感覺：外部感覺是人對外部客觀刺激的感受，如看到色彩、聽到聲音等內部感覺：肌肉運動感覺、平衡感覺、內臟感覺等整理課件人們對廣告作品的認識、理解、接受必須借助于感覺提供的原始材料。整理課件整理課件二、感受性和感覺閾限感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相對應的適宜刺激產生的感覺光波是眼睛的適宜刺激聲波是耳朵的適宜刺激整理課件那種剛剛能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾值；而可被感受到的最大刺激值，叫做上閾限。當人的感覺器官長時間接受某一刺激時，感受性會降低，這種現(xiàn)象叫做感覺的適應為什么人們對某種廣告熟視無睹？整理課件所謂差異閾限指的是能引起差異感覺的刺激物的最小變化量，簡稱為最小可覺差〔JND〕。對這一最小差異量的感覺能力即為差異感受性，這二者也呈反比關系。整理課件三、感受理論在廣告中的運用〔一〕不斷地增大刺激值或更換廣告的表現(xiàn)形式整理課件三、感受理論在廣告中的運用〔二〕廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感受閾限之內整理課件三、感受理論在廣告中的運用〔三〕巧妙運用差異感覺閾值1、利用明星的“模仿秀〞來做廣告2、設法讓消費者覺察到產品質量的任何一點改善3、提高價格或減少單位產品數(shù)量時最好不要被消費者覺察4、降價促銷或增加產品數(shù)量時，一定要讓消費者覺察到5、差異閾限在商標及產品包裝設計中的運用整理課件三、感受理論在廣告中的運用〔四〕運用聯(lián)覺這種由一種已經(jīng)產生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，叫做聯(lián)覺，又稱通感。一種感覺之所以會引起另一種感覺，是因為外界信息進入感官后，向神經(jīng)中樞輸送時，轉轍改道的緣故?！绹硇睦韺W家湯普森其產生與人們的經(jīng)驗作用也相關。整理課件整理課件整理課件黃色——？綠色——？粉色——？藍色——？白色——？這些顏色讓你想到什么味道？顏色與冷暖感覺顏色與聲音聯(lián)覺

整理課件廣告要使廣告受眾產生聯(lián)覺，應考慮兩個因素：1、廣告受眾的感覺經(jīng)驗2、聯(lián)覺的產生有其神經(jīng)聯(lián)系的特點，它常常發(fā)生在那些不同屬性狀態(tài)上有局部相似之處，或不同屬性性質上有局部相似的物體上。整理課件第二節(jié)知覺及其在廣告中的應用知覺就是在感覺的根底上，借助于已有的知識經(jīng)驗，經(jīng)過大腦的加工〔選擇、組織和解釋〕，對客觀對象整體屬性的反映。感覺：對客觀刺激的個別屬性的直接反映知覺：選擇、組織和解釋客觀刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現(xiàn)實映像的過程一、什么是知覺整理課件二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用〔一〕知覺的選擇性人的知覺的能動性主要表達在它的選擇性，即在同一時刻，許多客觀事物同時作用于人的感覺器官，由于認知資源的限制，人不可能同時反映這些對象，只是對其中某一或某些事物有情緒的知覺，這就是知覺的選擇性。被選擇的事物成為知覺對象，得到清晰的反映，而其他事物那么成為知覺的背景。在廣告設計中，廣告?zhèn)鬟f的信息應盡量簡潔突出，對象背景應簡明，以便消費者選擇。整理課件從背景中區(qū)分出知覺對象，依存于兩個條件：對象與背景的差異注意的選擇作用在廣告設計中，應注意把想要宣傳的產品凸現(xiàn)出來，讓它成為整個廣告的“圖形〞而不是作為背景。整理課件整理課件二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用〔二〕知覺的整體性知覺的對象有不同的屬性，由不同的局部組成，但我們并不是把它們感知成許多彼此無關的局部或屬性，而總是把它感知為一個有組織的整體。知覺的這種特性叫做知覺的整體性或知覺的組織性。整理課件格式塔心理學家提出知覺是按照一定的規(guī)律形成和組織起來的，其組織原那么如下：1、接近原那么2、相似原那么3、連續(xù)原那么4、閉合原那么5、同域原那么整理課件空間上的接近原那么整理課件形狀上的相似性原那么整理課件陳扁節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水節(jié)水臺灣倡導節(jié)水的公益廣告閉合原那么整理課件二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用〔三〕知覺的理解性人們對客觀事物進行知覺時，總是根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對外部輸入信息進行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義，知覺過程的這一特性被稱為知覺的理解性。整理課件影響知覺理解的因素有：1、經(jīng)驗因素2、需要與動機因素3、情緒因素4、態(tài)度因素5、知覺的情景因素整理課件星河灣地產XX盤的系列廣告整理課件二、知覺過程的特性及其在廣告中的運用〔四〕知覺的恒常性由于知識、經(jīng)驗等因素的影響，當知覺的條件在一定范圍內改變了的時候，比方在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，我們對客觀事物的知覺結果仍舊保持不變，知覺的這種不變性，就是知覺的恒常性。知覺的恒常性有大小、形狀、明度、顏色等方面。對于廣告設計具有積極意義。整理課件三、廣告的視知覺原理及運用〔一〕主觀輪廓所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時出現(xiàn)的。整理課件整理課件主觀輪廓或錯覺輪廓整理課件三、廣告的視知覺原理及運用〔二〕大小知覺〔三〕運動知覺觀眾感知物體運動的線索：1、物體的方向和位置的變化2、運動的速度3、物體的大小變化整理課件靜態(tài)畫面上物體的運動知覺依賴于以下線索：1、運動的軌跡2、暗示方向的線索3、物體的不穩(wěn)定狀態(tài)整理課件整理課件整理課件整理課件四、錯覺錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物中刺激下，產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。最常見的是視錯覺。整理課件五、知覺偏差消費者對廣告的知覺偏差是指在對廣告的知覺過程中，由于種種原因形成的帶有規(guī)律性的一些知覺偏差，從而造成歪曲甚至是錯誤的知覺，而這種帶有規(guī)律性的知覺偏差在許多情況下是難以防止的。廣告知覺過程中常見的主觀偏差：〔一〕首因效應人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋，形成先人之見，這就是首因效應，又叫第一印象。整理課件〔二〕近因效應指最近所獲得的信息在印象的形成中所起的作用較大，它可以沖淡以前的信息所形成的印象。在廣告創(chuàng)意中，開始和結尾最好都要點名主題?！踩硶炤喰纸泄猸h(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。在廣告的宣傳中，可利用暈輪效應提高廣告的效果。整理課件〔四〕刻板印象是社會上對于某一類人或事所產生的一種比較固定的看法。其作用有兩方面：積極：使認識過程簡化，有利于對認知對象做出概括性的反映消極：有時會造成偏見〔五〕移情作用人們會將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關的其他人或物上去。整理課件整理課件第三節(jié)理解及其在廣告中的應用理解就是人們運用已有知識、經(jīng)驗以認識事物的聯(lián)系、關系直至其本質規(guī)律的思維活動。一、理解概述知覺中的理解是直接實現(xiàn)的；對事物本質的理解需借助思維，是間接實現(xiàn)的整理課件語言理解是指人們借助于聽覺或視覺的語言材料，在頭腦中建構意義的一種主動、積極的過程。引起注意百分比記憶的百分比文案圖形22%78%65%35%整理課件對廣告語言的理解可分為三級水平:詞是語言材料最小的意義單位，各種復雜的語義都依靠詞來表達句子的理解是語言理解的第二級水平第三級水平是對整段整篇文字或話語的理解整理課件二、增強廣告理解力的方法〔一〕將問題視覺化，提升廣告信息形象生動性利用形象記憶的優(yōu)勢，盡量具體化、形象化，切忌空洞抽象，以求給消費者留下深刻印象。整理課件〔二〕與受眾建立熟悉感廣告中熟悉感的建立是通過使用消費者熟悉的詞，熟悉的人物類型、熟知的話題和熟悉的生活場景來實現(xiàn)的?！踩尺\用高頻詞“味道好極了〞——雀巢咖啡“滴滴香濃，意猶未盡〞——麥斯威爾咖啡整理課件整理課件整理課件〔四〕句子的形式有助于理解一般情況下，在理解句子時，肯定句比否認句易于理解，簡單句比復雜句易于理解，主動句比被動句容易理解?！参濉撤乐蛊缌x句和語句模糊整理課件第三章——需要、動機理論在廣告中的運用用廣告改變人們想法的做法是“通往廣告災難之路〞。整理課件第一節(jié)消費者的需要與動機一、消費者的需要、欲望與需求〔一〕消費者的需要，指消費者有機體的內部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映?！捕橙说挠侵赶氲玫竭@些根本需要的具體滿足物的愿望?！踩承枨?，指對有能力購置并且愿意購置的某個具體產品的欲望。整理課件二、消費者的動機〔一〕動機內涵及其形成過程所謂動機，是一種激發(fā)和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理趨向或驅動力。這種動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。整理課件整理課件學習刺激需要心理緊張動機行為需要滿足認知過程緊張消除整理課件需要表現(xiàn)為消費動機的兩個條件：第一，只有當需要的強度到達一定程度后，才能引起動機，進而引起、推動或阻止人的某種活動。第二，需要產生以后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產生消費動機。整理課件整理課件二、消費者的動機〔二〕消費者動機類型1、求實動機2、求新動機3、求美動機4、求廉動機5、求名動機6、從眾動機整理課件整理課件整理課件第二節(jié)馬斯洛需要層次論及其廣告應用一、馬斯洛的需要層次理論及其廣告應用

自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要

尊重需要

歸屬與愛的需要平安需要

生理需要整理課件二、消費者需要的特征〔一〕需要的動態(tài)性1、需要是不能得到徹底滿足的2、當過去的需要得到滿足時新的需要會出現(xiàn)3、消費需求的開展性整理課件〔二〕需要的層次性1、對于同一個體來說，既有較低層次的需要，也有較高層次的需要2、對于不同個體來說，有人需要低級需要，有人需要高級需要，有人介于兩者之間。整理課件整理課件〔三〕需要的多重性1、同一個消費者會有多重需要，即使是某種具體的消費行為也經(jīng)常是要滿足多種需要。2、不同的消費者會有不同的需要。根本規(guī)律表現(xiàn)為：年齡與家庭生命周期階段、收入、性別、家庭規(guī)模、社會階層、生活方式整理課件整理課件〔四〕需要的潛在性〔五〕需要的伸縮性消費者的需要在工程的多寡、層次的上下以及滿足方式等方面具有一定的彈性，在一定條件下是可以變化的。整理課件一、說出消費者真正的需要或深層需要二、訴諸消費者的優(yōu)勢需要三、突出產品的獨特功能四、找出商品的使用價值和附加心理價值第三節(jié)廣告誘發(fā)消費者需要和動機的方法整理課件整理課件整理課件五、發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要，并把它說出來六、強調特定需要滿足的重要性七、防止誘發(fā)產生不良社會影響的需要八、誘發(fā)那些與消費者處境相符合的購置動機整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件第四章——記憶理論與如何提高受眾對廣告的記憶讓廣告信息不要從頭腦中消失！整理課件學習是記憶的必要前提。第一節(jié)學習理論及其在廣告中的運用一、學習的概念在心理學中，學習是個體在一定情景下由于經(jīng)驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的改變。包含三個條件：學習時宜行為或行為潛能的改變?yōu)闃酥镜男袨榈母淖兪怯删毩暬蚪?jīng)驗引起的學習引起的行為變化是相對持久的整理課件二、學習理論學習理論是對學習規(guī)律和學習條件的系統(tǒng)論述，它主要研究人類和動物的學習行為的特征，解釋有機體為什么學習，怎樣學習和學習什么。學習理論要解答的核心問題是個體如何獲得經(jīng)驗的問題。聯(lián)結學習理論認知學習理論社會學習理論整理課件〔一〕聯(lián)結學習理論聯(lián)結派學習理論的核心觀點認為，學習過程是有機體在一定條件下形成刺激與反響的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程。這種聯(lián)系借助于兩種條件反射即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射的方法實現(xiàn)的。整理課件1、經(jīng)典性條件反射〔1〕經(jīng)典條件反射是由著名的俄國生理學家巴甫洛夫在實驗室中對狗進行生理實驗時發(fā)現(xiàn)的一種心理現(xiàn)象。UR〔UnconditionedReflex〕，無條件反射，如狗吃到肉就分泌唾液的本能US〔UnconditionedStimulus〕，無條件刺激，如肉CR〔ConditionedReflex〕，條件反射，如狗分泌唾液CS〔ConditionedStimulus〕，條件刺激，當鈴聲變成食物即將出現(xiàn)的信號刺激整理課件條件反射形成前US〔食物〕UR〔分泌唾液〕CS〔鈴聲〕〔無唾液分泌〕條件反射建立中CS〔鈴聲〕+US〔食物〕UR〔分泌唾液〕條件反射建立后US〔食物〕UR〔分泌唾液〕CS〔鈴聲〕CR〔分泌唾液〕經(jīng)典條件反射形成過程整理課件〔2〕經(jīng)典條件反射的規(guī)律第一，習得律。條件刺激物與無條件刺激物同時或相繼呈現(xiàn)屢次，條件反射就能形成。一切符合消費者行為特性的商品或勞務，比方任何價廉物美的商品，都很可能成為消費者的強化刺激。總之，知名度和美譽度的習得，關鍵在于起強化作用的產品的質量和性能。整理課件事先要注意和研究在廣告中要利用的音樂、模特、照片、色彩等對象是否適合于與廣告品牌之間形成經(jīng)典條件反響作用的問題。整理課件第二，消退律。在條件反射中，如果無條件刺激物不再同條件刺激物相結合，那么，已形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系就會消失〔并非根本消除，而是一種抑制現(xiàn)象〕。美譽度的保持或穩(wěn)固，同樣必須不斷用優(yōu)質產品來強化，否那么美譽度就將消退甚至走向反面。整理課件第三，泛化律與分化律。泛化是指在條件反射形成后的初期，另外一些類似的刺激也會引起條件；分化是對事物的差異的反響。這一原理構成了同一品牌策略的根底；泛化現(xiàn)象常被應用于市場營銷活動中；分化律提醒廣告主設法通過廣告宣傳或其他促銷手段，把自己的產品從同類產品中區(qū)分出來。整理課件第四，二級條件作用律。在已經(jīng)形成的條件反射的根底上，如果將條件刺激用作無條件刺激，使它與另一個無關刺激伴隨出現(xiàn)，就能建立一種新的條件反射。在廣告中利用熟悉的音樂、聲音或消費者喜愛的名人來推薦商品等手段，把品牌名稱或標志與能引起消費者積極情感體驗的刺激聯(lián)系起來，以使消費者對該品牌形成好感，是一種常見的策略。整理課件2、操作性條件反射美國心理學家斯金納提出，他的斯金納箱的實驗裝置。該理論認為，有機體的學習固然有時是通過經(jīng)典性條件反射實現(xiàn)的，但經(jīng)典性條件反射只是有機體獲得經(jīng)驗的一條非主要的途徑，而有機體獲得經(jīng)驗的主要途徑是操作性條件反射。整理課件有機體在刺激情境中可以自發(fā)地做出多種行為，如果其中某個行為得到了強化，該行為在這種情境中發(fā)生的概率就會提高，不斷強化的結果會形成在該情境中采用該行為的一種趨勢，即形成了情境與反響的聯(lián)系，有機體在該情境中會傾向于做出這種行為，這就是有機體的學習。有機體的學習整理課件這種由于行動的結果得到強化而形成情境與反響之間聯(lián)系的過程稱為操作性條件反射，個體獲得經(jīng)驗的過程主要是操作性條件反射建立的過程。操作性條件反射整理課件經(jīng)典條件反射和操作性條件反射間的比較經(jīng)典性條件反射操作性條件反射強化產生學習的原因學習者角色學習基礎發(fā)生在反應之前中性刺激和無條件刺激的聯(lián)系被動學習者無條件反射發(fā)生在反應之后一定反應結果的出現(xiàn)主動學習者自主探索的能力整理課件3、桑代克的試誤說桑代克指出，學習是有機體通過嘗試錯誤形成刺激與反響的聯(lián)結，從而獲得新經(jīng)驗的過程。桑代克的“練習律〞說明如果反響在某一種確定的刺激狀態(tài)下經(jīng)常重復的話，那么就會出現(xiàn)“練習律〞，即學到一種刺激與反響的結合。因而在廣告?zhèn)鞑ブ?，重復是使廣告受眾記住廣告的必經(jīng)之路。整理課件〔二〕認知學習理論它的根本觀點認為，學習過程不是簡單地在強化條件下形成刺激與反響的聯(lián)結，而是由有機體積極主動地形成新的完形或認知結構。因此，該派別認為，有機體獲得經(jīng)驗的過程，是通過積極主動的內部信息加工活動形成新的認知結構的過程。整理課件認知學習理論的主要流派：格式塔的完形學習理論，認為學習是有機體通過組織作用形成新情境的完形的過程；托爾曼的符號學習理論，學習是有機體通過對行為的目標與取得目標的手段、到達目標的途徑的認知，形成認知地圖的過程；布魯納的發(fā)現(xiàn)學習理論，學生的學習是學習者積極主動地進行認知操作活動〔主要是概念化或類型化的思維活動〕，形成新的知識結構的過程；整理課件奧蘇泊爾的同化學習理論，學生的學習是學習過程是學習者通過同化活動將學習材料納入原來的認知結構中去，形成新的認知結構的過程。建構主義的學習理論，其思想來源于認知加工學說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。例如，皮亞杰和布魯納等的認知觀點──解釋如何使客觀的知識結構通過個體與之交互作用而內化為認知結構等整理課件認知派各派理論的共同點：第一，從學習的過程看，都把學習看作是復雜的信息加工過程第二，從學習的結果看，都主張學習的結果是形成反響事物整體聯(lián)系與關系的認知結構第三，從學習的條件看，都注重學習的內部條件，整理課件認知學習理論為理性廣告的說服效果提供了理論支持；分類廣告在版面編排上應盡可能的表達出它的規(guī)那么性，當讀者看到這些版面的時候，一個概括性的認知地圖便有助于他找到所需信息的位置。整理課件〔三〕社會學習理論〔班杜拉，美國心理學家〕個體不僅可以通過直接經(jīng)驗進行學習，還可以通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而進行學習。這種通過觀察他人的行為和結果〔得到獎勵或懲罰〕而產生的間接學習叫做社會學習。間接學習的過程，即是模仿，模仿的對象，稱為典范。整理課件是否產生觀察學習需要具備一定的條件，班杜拉指出以下幾點：典范所表現(xiàn)的行為具有明確的后果〔行為后受到獎勵或懲罰〕；學習者對典范的形象持有正面態(tài)度〔典范是學習者的偶像〕；典范與學習者之間在人格特質上有相似之處；所欲觀察模仿的典范的行為能夠明確認定；所欲觀察模仿的典范的行為是學習者力所能及的整理課件第二節(jié)廣告受眾的記憶過程一、記憶的概述〔一〕含義與環(huán)節(jié)記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。學習理論主要探討人們如何從不知到知，從不能到能；記憶那么是側重探討怎樣保持學習的結果，以及遺忘的規(guī)律和特點等。整理課件記憶的生理機制是人腦在外界刺激作用下形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系，是一種主客體相互反映留下的痕跡，這些痕跡在復習時經(jīng)過強化得到穩(wěn)固；再現(xiàn)時，舊痕跡被激活。整理課件記憶過程的三個環(huán)節(jié)：識記是人對反復感知過的客觀事物形成較穩(wěn)固的聯(lián)系，它是記憶過程的開端，又是保持和回憶的前提；保持是進一步穩(wěn)固已經(jīng)識記的內容，保持的時間長短不一，短的轉瞬即逝，長的可達終生；回憶是對保持的內容提取的過程，可分為再認和再現(xiàn)兩種水平。整理課件〔二〕記憶的三個根本環(huán)節(jié)人的記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成的。信息感覺器官瞬時記憶短時記憶長時記憶注意重復未注意消失遺忘記憶的過程整理課件瞬時記憶，又稱感覺記憶，指當外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內保存下來。它的保持時間大約在0.25~2秒短時記憶一般包含兩個成分，一個是直接記憶，即輸入的信息沒有經(jīng)過進一步的加工，容量有限；另一個是工作記憶，即輸入信息經(jīng)過再編碼，使其容量擴大。保持時間在5秒~2分鐘長時記憶指信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保存下來，時間為1分鐘以上到許多年，甚至終身。整理課件任何廣告信息都必須經(jīng)過瞬時記憶的登記，短時記憶的加工，才可能轉入長時記憶而儲存在頭腦中。廣告受眾在接受廣告當時，或多或少要經(jīng)過一段時間，才發(fā)生購置行為，因而進入長時記憶的廣告信息更能有效地影響廣告受眾的購置。整理課件二、廣告受眾對廣告的遺忘記憶的內容在保持或提取時發(fā)生困難就是遺忘?！惨弧尺z忘遺忘是識記過的事物在一定條件下，不能或錯誤地再認和回憶。廣告受眾對廣告的遺忘有各種情況：不完全遺忘、完全遺忘、臨時性遺忘、永久性遺忘整理課件〔二〕遺忘規(guī)律艾賓浩斯，德國心理學家，是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人他的研究結果說明，遺忘在學習之后立即開始，遺忘的過程最初進展得很快，以后逐漸緩慢。他還描繪出著名的艾賓浩斯遺忘曲線。整理課件〔三〕遺忘的原因干擾說：認為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產生抑制消退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消失。壓抑說：人為防止某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的這些經(jīng)驗刻意壓抑到潛意識中，無法在意識中提取。提取失敗說：儲存在長時記憶中的信息是永遠不會喪失的，但在提取有關信息的時候，沒有找到適當?shù)奶崛【€索而導致遺忘整理課件三、廣告讓廣告受眾記住的方法記憶原理在廣告中運用是多方面的，無論是在媒體形式、發(fā)布時間和地點，還是在廣告文案、圖畫設計等方面，都有一個增強記憶的問題。整理課件〔一〕廣告的發(fā)布媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月〔最低限度〕，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因主要是衰退和干擾。整理課件〔二〕廣告的編排位置廣告中應把最重要的信息放在開頭和結尾。廣告的編排位置還包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩那么類似的廣告，前后播出〔或刊登〕的時間間隔很近，那么相互的干擾最大。在同一時段或相近的版面上刊播同一類產品的廣告，也常造成不利于記憶的情況發(fā)生。廣告安置在什么欄目〔節(jié)目〕的前后，也會影響記憶。整理課件〔三〕廣告形式新穎獨特根據(jù)是否有預定的目的和任務，可把記憶分為有意記憶〔指人們有目的、有意識地記住有關信息〕和無意記憶〔人們并沒有提出明確的記憶任務，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息〕。新穎獨特的廣告信息會增強無意記憶的效果，并且不容易受其他信息的干擾，提取也比較方便，容易回想起來。萊斯托夫效應，指在一系列類似或具有同質性的學習工程中，最具有獨特性的工程最易獲得保持和被記憶住。整理課件1、廣告表現(xiàn)形式新穎獨特2、廣告媒體形式獨特3、廣告編排形式新穎獨特整理課件整理課件整理課件整理課件〔四〕廣告的內容要形象、有意義遺忘規(guī)律說明，如果用有意義的材料作為識記對象，保持的百分比相對無意義材料要高得多，因此，廣告中各種信息元素都要力求形象生動、有意義、易于理解，具體可采用一些比喻、象征、制造情節(jié)等方法。整理課件〔五〕重復現(xiàn)代認知心理學關于記憶系統(tǒng)的研究說明，外界信息要進入人的長時記憶系統(tǒng)之中，其最重要的條件就是重復。廣告的重復可采用以下幾種方式：1、將同一廣告不斷重復刊播2、同時用各種媒體相互配合反復傳播同一品牌的廣告信息3、在同一媒體上進行系列廣告宣傳4、在一那么廣告中反復重復主題，以增強記憶效果整理課件〔六〕廣告要簡潔、組織化心理學的研究說明，學習材料越多，遺忘的速度越快。因此廣告中所傳遞的信息只有簡短、易懂才能取得成功。1、廣告內容應簡潔，廣告信息不可過多〔1〕廣告標題或廣告宣傳主句字數(shù)不宜太多〔2〕廣告文案內容不宜過多、信息不能過多〔3〕廣告畫面內容單一整理課件2、廣告信息要組織化組織化即是將信息內容分類聚合進行組塊。所謂組塊是指能夠處理并記憶的信息單元。組塊可以把幾個小單位組成大單位，即短時記憶容量的每個單位是一個信息組塊，而不一定是一個單字或單個數(shù)目。如果把小單位組成大單位，記憶的容量就會增加。廣告用詞要盡量簡練、概括或者用人們熟悉的成語、俗語、組成順口溜，信息可盡量分類聚合等。整理課件整理課件〔七〕減少信息變異記憶是一個動態(tài)的過程，其變化的特點：內容趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘；內容趨于意義性，按照已有的圖式解釋其意義。消費者對一那么廣告內容初期記憶是較為完整的，時間長了，記憶的內容就有可能模糊、分解或與新的內容重新組合。應注意：1、廣告要防止與同類產品廣告雷同，防止跟風模仿，造成混亂2、要重點突出，屢次重復，尤其是突出商品的名稱等概念化東西3、廣告語言順口、易記，即形成規(guī)那么化、組織化的信息整理課件〔八〕運用多種感覺器官同時起作用來增加記憶的效果整理課件整理課件〔九〕利用語言特點加強記憶在短時記憶中，對語言文字材料主要是以聽覺形式來進行編碼的，在長時記憶中主要是以語義的形式來進行編碼。因此廣告使用語言時要防止生僻、饒口和復雜、費解的字句。為了更容易被記住，可考慮以下手段：1、利用諧音規(guī)律2、利用語言材料的結構特點3、利用語言的節(jié)奏、韻律4、利用特殊的標志符號整理課件〔十〕增加廣揭發(fā)布情境或廣告自身的感染力，增進消費者的情緒記憶人的三種情緒狀態(tài)：積極的情緒、消極的情緒、中性的情緒。在媒體上，尤其是電視節(jié)目中間插播廣告時應注意廣告前后節(jié)目的性質，有意識增加廣告情境的感染力。此外，廣告本身的感染力也有助于增進消費者的情緒記憶。整理課件整理課件整理課件整理課件廣告的創(chuàng)意離不開聯(lián)想；如何讓受眾在毫無心理抵觸的情況下接受廣告的宣傳那么離不開暗示。第五章——想像與暗示理論在廣告中的運用第一節(jié)想像與廣告整理課件在廣告活動中，如果能夠給受眾留下一個想象的空間，就會使得消費者主動地參與到廣告中來。廣告創(chuàng)作本身就是創(chuàng)作者想象力的發(fā)揮，同時廣告受眾在接受廣告、理解廣告時，很大程度上都是對廣告進行再造想像的過程。整理課件〔一〕什么是想像想像是人腦對已有表象進行組織加工、創(chuàng)造新形象的心理過程。表象使外界事物在人的頭腦中留下的影像，他們是很具體、很形象的。任何創(chuàng)造新形象的過程都是對大腦中已有的形象的加工，也可以是一種超現(xiàn)實的想像。廣告活動的一個特色，就是在創(chuàng)意過程中通過設計某些新穎而又有聯(lián)系的刺激來激活人腦中的暫時神經(jīng)聯(lián)系，使人在事物之間產生想像。一、廣告中的想像整理課件〔二〕想像的類型1、無意想像和有意想像根據(jù)想象活動有沒有預定的目的劃分。無意想像是沒有特殊目的、不由自主的想像。影像無意想像的主觀因素是已有的舊經(jīng)驗與就表象的豐富程度，個體的需要，無意識的動機，定勢與習慣性思維，情緒及興趣和愛好的傾向。整理課件有意想像的個體是自覺地提出想像任務，根據(jù)自己的意向，有目的、有意識地進行想像。具有預見性和方向性。影響有意影響的主觀條件是目的、意志努力、社會性需要、間接興趣等。整理課件2、創(chuàng)造想像與再造想像根據(jù)想像的創(chuàng)新程度和形成過程的不同劃分。創(chuàng)造想像是在刺激物的作用下，人腦獨立地構成新表象的過程，主要是針對廣告設計者來說的。影響創(chuàng)造想像的因素主要有創(chuàng)造動機、思維和靈感等。廣告創(chuàng)意大多是創(chuàng)造想像，它要求設計者新穎、獨特而又創(chuàng)造性地構思出新形象。創(chuàng)造想像是一切創(chuàng)造活動的重要組成局部，廣告創(chuàng)意尤其如此。整理課件再造想像是依照詞語描述或圖表描繪，在人腦中產生新形象的過程。主要針對廣告接受者說的。廣告當中3B原那么的應用，就是利用消費者對這些美好的、可愛的形象的想像，從而產生對廣告或產品、品牌的好感。整理課件要激發(fā)受眾的再造想像，廣告設計要注意幾點：刺激物〔言語、圖表、標識等〕是否鮮明、生動、形象消費者舊表象的豐富與深刻程度消費者能否正確理解言語、圖表、標識等實物標志的意義消費者的文化背景與心理差異。整理課件二、創(chuàng)造性想象在廣告中的應用創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特征?！惨弧吃蛦l(fā)原型指進行創(chuàng)造想像是對解決問題起啟發(fā)作用的事物。在創(chuàng)造過程中，原型往往能給人以靈感。原型的特征要與創(chuàng)造的東西間有相似之處，且在創(chuàng)意者的頭腦中揭示了要解決的問題的癥結所在，并促成了積極的思考。整理課件〔二〕聯(lián)合聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關成分的簡單、機械結合。創(chuàng)造性綜合的結果是具有自己獨特結構與特定內容的新形象。整理課件〔三〕粘合就是在創(chuàng)造性想像過程中，根據(jù)已有的記憶表像，把不同對象的局部形象抽取出來，重新組合，形成新的形象。整理課件〔四〕突出突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系，從而創(chuàng)造出新形象。突出的手法，既可以擴大，也可以縮小。整理課件〔五〕留白藝術這種表現(xiàn)手法通過作品中沒有直接表現(xiàn)出來的東西，引發(fā)廣告受眾的想像思維，主動地對作品進行體會和領悟，能夠到達很好的廣告效果，這就是繪畫藝術中所謂的“無畫處皆成妙境〞。整理課件〔六〕合成藝術合成藝術是指通過某種方式將一個產品“注入〞到另一幅人們熟知的藝術作品之中，使之成為具有新的效果和意義的廣告作品。它會引起受眾產生視覺失諧性，其直接效果是引起觀看者的注意，進而去探索失諧源——新參加的廣告產品成分。整理課件三、廣告中聯(lián)想的運用事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由于事物之間存在著某種關系而在頭腦中彼此想起的反映活動，人們把它叫做聯(lián)想。巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯(lián)想是神經(jīng)系統(tǒng)中已經(jīng)形成的暫時聯(lián)系的復活?，F(xiàn)時人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的形成。整理課件廣告創(chuàng)意離不開聯(lián)想，在設計中要善于利用聯(lián)想的規(guī)律來到達完美地在觀眾心目中再現(xiàn)廣告主題的目的?！惨弧陈?lián)想的分類接近律比照律類似律關聯(lián)律整理課件〔二〕聯(lián)想律在廣告設計中的運用1、接近律接近律又稱為接近聯(lián)想，是指人們在對時間或空間上接近的事物形成的聯(lián)想，由一事物想到另一事物。很多時候，事物在時間或空間上的接近往往是互相聯(lián)系的，有些廣告詞的創(chuàng)意，既包含了時間上的接近聯(lián)想，又不乏空間上的接近聯(lián)想。整理課件2、比照律在性質或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想被稱之為聯(lián)想的比照律。為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用比照的手法。整理課件3、類似律也叫類似聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對由一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態(tài)上形似的事物的回憶與思考。廣告運用類似聯(lián)想，可以增強廣告的感染力和情調。整理課件4、關系聯(lián)想關系聯(lián)想就是通過感知和回憶某一事物，而引發(fā)的和這一事物具有某種關系的其他事物的聯(lián)想。關系聯(lián)想反映了事物之間的關聯(lián)性——現(xiàn)象與本質、共性與個性、局部與整體、實物與精神、因與果等整理課件在廣告創(chuàng)意中運用關系聯(lián)想，可以彌補廣告中未盡之言的空缺，由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質地揭示廣告信息的內涵，增強表達效果。廣告中關系聯(lián)想主要有以下幾種表現(xiàn)形式：〔1〕局部與整體關系聯(lián)想〔2〕習慣性關系聯(lián)想〔3〕情感關系聯(lián)想〔4〕因果關系聯(lián)想整理課件〔三〕廣告設計運用聯(lián)想律的制約因素心理學研究說明，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想是由聯(lián)想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定的。理解制約聯(lián)想的因素，對廣告設計運用聯(lián)想具有重要意義。定向興趣受年齡、職業(yè)、文化程度等因素制約聯(lián)想的職業(yè)差異也是明顯的整理課件第二節(jié)暗示與廣告暗示與被暗示是人類接受信息，按照某種情景要求做出某種行為的心理現(xiàn)象。廣告更為重要的功能是誘發(fā)消費者不由自主地做出消費的行為。整理課件一、什么是暗示暗示是用含蓄、間接的方法對人的心理狀態(tài)迅速產生影響的過程。暗示是人的心理中常發(fā)現(xiàn)象，是人類最簡單、最典型的條件反射。對暗示的定義主要有以下幾種：1、巴甫洛夫認為暗示就是“在人的催眠現(xiàn)象中引起的特殊注意〞；2、彼得羅夫斯基認為受暗示性在于一個人很容易受別人的影響，他的行動動機不是從自己形成的意見和信念產生的，而是旁人影響的結果；整理課件3、康克林認為，暗示就是人的認知作用的不加批判地接受，這種接受表現(xiàn)為一種信仰或行動的態(tài)度。4、池田酉茨郎認為，暗示就是一個人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產生特定的知覺觀念、信念、情感和行動的現(xiàn)象。整理課件二、暗示的種類根據(jù)暗示的動機不同，可將暗示分為直接暗示、間接暗示與反暗示；根據(jù)暗示的對象不同，可將暗示分為自我暗示、他人暗示和情境暗示；根據(jù)受暗示者的意識清晰程度，可分為覺醒狀態(tài)暗示和非覺醒狀態(tài)暗示；根據(jù)暗示的信息不同，可分為語言暗示、藥物暗示、手術暗示、典范暗示整理課件〔一〕、直接暗示含蓄地但并不掩飾動機的直接暗示；直接暗示往往只提出事實，不作結論，尤其不給受暗示者做出某些勸告與選擇，而是由其自主地選擇暗示者提供的某些信息而做出行為的趨向。如“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮〞等。整理課件〔二〕、間接暗示暗示者憑借其他事物或行為中介，將某一事物的意義間接地提供給受暗示者，使其無意而迅速地接受。如光明舒睡奶的廣告中，屋子、柜子、月亮等都睡意濃濃，間接暗示了舒睡奶助眠安睡的成效。整理課件〔三〕、反暗示利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉轉地表達與顯露動機相反的暗示，就是欲擒故縱的一種方法。整理課件三、暗示的功能暗示是在人無意識中或毫無心理抵抗的狀態(tài)下接受暗示者含蓄、委婉的提示而產生的影響，其功能在于：1、引起人的心理與生理反響2、使對象無壓力地接受影響3、是人際影響的主要形式4、用途廣泛整理課件四、廣告中如何應用暗示〔一〕利用暗示的不同類型對消費者進行廣告的勸服群眾?中國路，群眾心?廣告片整理課件〔二〕激發(fā)個體的潛意識潛意識最早由弗洛伊德提出，它是一種潛伏的、壓抑的私密、怨恨、愛及某些強烈而原始的熱情、欲望、本能與沖動。整理課件驅動個體潛意識的動因有來自外部的刺激，也有來自被暗示者內部的某些心理因素，它們分別是：1、外來的多種刺激，不管主體在清醒還是不清醒時，都可以構成潛意識活動的動因。廣告創(chuàng)意需要潛意識的靈感，消費者對廣告的接受同樣需要潛意識中的領悟。整理課件2、潛意識活動并不是無動機的活動，由于主觀或客觀的要求使個體壓抑或隱藏動機，將意識的動機轉化為無意識的動機，潛意識的活動在某種程度上既反映社會客觀的意義，又反映個人的主觀心理意義。整理課件3、利用逆反心理逆反心理是指個體對于外界引導的態(tài)度所持的與常規(guī)反響相悖的種種逆反反響。常見的逆反心理有以下幾種：〔1〕超限逆反：最好的廣告也不應無間歇、無節(jié)制地播放〔2〕情境逆反：廣告呈現(xiàn)要注意時機與場合〔3〕平衡逆反：廣告設計中要注意觀眾的認知平衡，防止認知失調整理課件〔4〕自主逆反：對象為青少年的廣告，尤其要注意維護其自尊心，滿足其自主需要，反之，將導致自主逆反〔5〕信任逆反：廣告信息的真實性與可信度往往也會應先逆反心理〔6〕禁果逆反：即越是禁止，越容易引起人們的好奇心和探究反射整理課件第六章——說服理論與廣告的理性訴求“曉之以理〞——這是廣告中最理直氣壯的一種方式，因此我們也稱它為“強銷〞〔HardSell〕.整理課件第一節(jié)說服的心理實質一、什么是說服伯恩巴克，“說服〞就是“用理由充分的話使別人相信〞，說服的結果是態(tài)度〔行為〕發(fā)生轉變。馬謀超，說服是通過給予接收者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向。整理課件二、態(tài)度的特性與功能態(tài)度是個體穩(wěn)定持久地、以特定方式對待一定對象的一種傾向性，可以通過意見或行為表現(xiàn)出來。態(tài)度作為個體對特定對象的一種心理反響傾向具有一定的結構，包括認知、情感和行為傾向三種成分。整理課件認知成分是對態(tài)度對象的認知，是由個人對于有關對象的信念構成的，對事物的認識越深入、越全面，態(tài)度也就越穩(wěn)定。廣告設計中可運用“擺事實，講道理〞的方式去形成或改變受眾的態(tài)度。整理課件情感成分實質上是對態(tài)度對象的評價，表現(xiàn)了個體對態(tài)度對象的好惡和情感體驗，如喜歡不喜歡，討厭不討厭等情緒體驗。情感是影響態(tài)度改變的很重要的因素，往往直接決定著消費者的購置行為。情感的強度反映了態(tài)度的強度。整理課件行為傾向是指行為反響的準備狀態(tài)，即準備對態(tài)度對象作出某種反響。在這里指的是消費者的購置意向。如喜歡一種商品，就會想方設法多了解一些，為購置攢錢。整理課件整理課件〔一〕態(tài)度的特點對象性習得性方向性強弱性穩(wěn)定性內在性整理課件〔二〕態(tài)度的功能調節(jié)功能自我保護功能價值表現(xiàn)功能認識功能整理課件三、態(tài)度改變及其影響態(tài)度形成后會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。廣告的作用就在于通過說服性傳播溝通過程促使消費者的態(tài)度發(fā)生有利于自己品牌的變化，并盡可能的影響消費者的行為。整理課件〔一〕態(tài)度改變的兩種形式否認肯定中間態(tài)度可以看作是一個量的連續(xù)體。其改變包括：1、方向的改變；2、強度的改變整理課件廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費者對特定商品或勞務的態(tài)度，〔1〕從原來的否認或消極態(tài)度轉變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度，〔2〕從原來的中性態(tài)度轉變?yōu)榉e極態(tài)度，〔3〕或者從從來的少許肯定態(tài)度開展成更肯定的態(tài)度，最后到達購置行為的發(fā)生。整理課件整理課件〔二〕態(tài)度改變的理論與模式外部刺激目標靶中介過程結果傳達者專長性可靠性喜愛性溝通差異性恐懼喚起情境強化作用預先警告分心信奉預防注射人格信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度改變信息貶損信息曲解掩蓋拒絕勸說情境的模式（霍夫蘭德和賈尼斯）整理課件任何態(tài)度的改變都是在一個人的原有態(tài)度與外部存在著一些不同于此的看法〔或態(tài)度〕發(fā)生差異造成的。這種差異會產生壓力，引起內心沖突，或稱不協(xié)調、不平衡、不一致。人具有恢復心理協(xié)調的能力，方式有二：1、接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；2、采取各種方法去否認或抵抗外部影響，以維持原有態(tài)度。整理課件在廣告實踐中，廣告人最具有主觀操控能力的就是信息源。影響信息源可信度的兩個因素：1、信息源的可信賴程度；2、信息源的受人喜愛程度可靠性專業(yè)性公正？友好？可靠？訓練？經(jīng)驗？技術？信息源的外貌引力說服對象對信息源的熟悉程度信息源與說服對象間的相似性程度整理課件在兩種情況下，信息源的可信賴程度對被說服者影響較大：1、當被說服對象對信息內容所知不多時，他們會信賴在這方面有專業(yè)知識的人；2、當他們對信息內容不想花心思去判斷或沒有充足的時間去判斷時，他們希望有一個公正、客觀的人給他們提供真實可靠的信息。整理課件整理課件第二節(jié)廣告的說服機制第一階段〔六七十年代〕第二階段〔七八十年代〕第三階段〔70年代末80年代初以來〕20世紀60年代以來，廣告說服研究的三個階段：整理課件第一階段〔六七十年代〕強調情感遷移以及其他非認知因素的作用，而無視了消費者的信息加工對他們接受廣告說服的作用。這一階段的理論模式稱為低認知卷入理論模式。整理課件第二階段〔七八十年代〕研究者非常重視信息加工或認知卷入對廣告說服的影響，但非認知因素那么被無視。這一階段的理論模式稱為高認知卷入理論模式。整理課件第三階段〔70年代末80年代初以來〕不再單純強調非認知因素，或信息加工等的影響。綜合前人的研究，提出了較為全面的認知加工可能性模式〔簡稱ELM〕。整理課件一、低認知卷入的理論模式〔一〕強化理論強化理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來。認為態(tài)度的改變就像新習慣的習得一樣，其中必有某種誘因或強化物，這種誘因或強化物通常是某種酬賞。廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎酬或許諾，以及其大小。許諾應是消費者最感興趣的許諾應有足夠分量整理課件〔二〕純暴露理論著名心理學家扎喬尼克，只要廣告能讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產生積極的態(tài)度。廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產品〞就行，說什么、怎么說是次要這一理論讓人難以接受但啟示我們，廣告一定要做整理課件〔三〕熟悉性模式熟悉性模式的根本假設是：廣告接觸會產生熟悉感，熟悉那么引起喜歡。這一模式的實踐意義僅僅是，要讓產品為消費者所喜歡，就得想方設法讓消費者熟悉你的產品。整理課件〔四〕低卷入學習模式克魯格曼，大多數(shù)電視廣告的產品都是地卷入類型的。電視本身也是一種地卷入的媒體，受眾對電視廣告的認知反響比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來。低卷入學習模式把購置行為看作是廣告影響消費者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。這一理論把經(jīng)驗的作用擴大化了。

廣告活動中配合一些促銷活動，如贈送樣品等，讓消費者先產生性味變化，會大大促進廣告的宣傳效果。整理課件高卷入產品低卷入產品整理課件〔五〕歸類評價模式其根本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強加在類別的新成員上。廣告的效果主要要看消費者把產品進行何種分類，廣告的作用那么在于促使消費者把產品作適宜的歸類。整理課件〔六〕一致性理論該理論假設人對客體有關各方面的認知一致性趨力是態(tài)度改變的根本原因，他強調某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度方式。如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那么消費者與產品介紹人的態(tài)度是一致的。整理課件當消費者與他所喜歡的產品介紹人，對產品持不同態(tài)度時：1、降低對介紹人的積極評價；2、假設自己已不是真正討厭產品；3、改變自己對產品已有的消極評價。整理課件整理課件二、高認知卷入的理論模式〔一〕認知反響模式認為，在于廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。概括來說，就是廣告接觸導致認知反響，認知反響影響態(tài)度改變。反對意見〔CA〕支持意見〔SA〕整理課件受眾的反響可以用口頭報告來測量，實質內容包括：1、同意或不同意廣告的邏輯推理內容〔如李汶會使用好迪嗎〕；2、贊同或疑心廣告的結論〔如保健品廣告宣稱的成效〕；3、相信或疑心廣告的情境〔如三維動畫廣告營造的場景〕；4、相信或疑心廣告的信息來源〔如電視購物廣告中的角色所說的話〕整理課件在廣告實踐中，加強廣告說服力要注意以下問題：第一，廣告信息來源一定要可靠、可信；第二，廣告的情境要讓人有真實感；第三，廣告中說明產品優(yōu)點的論據(jù)一定要有力，廣告中的推理論證邏輯性要強。整理課件〔二〕認知結構模式人們對廣告形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產品的各方面〔如性能、質量、價格等〕形成一定的評價，然后再把這些評價綜合起來構成對產品的總體態(tài)度。整理課件該模式可用函數(shù)公式表示：Aj=·BijAj表示消費者對產品j的態(tài)度；Wi表示消費者賦予產品j的i屬性的權重；Bij表示消費者對產品j的i屬性的評價。整理課件在進行廣告創(chuàng)意時，要注意分析消費者是否重視產品屬性的評價，消費者比較重視產品的哪些屬性。然后針對消費者重視的產品屬性著力加以宣傳。整理課件三、綜合模式20世紀70年代末80年代初，社會心理學家佩蒂和卡西奧波提出了一個新的綜合模式，即精細加工可能性模式〔簡稱ELM〕。這一模式從宏觀上描述了信息加工深度和認知卷入程度對態(tài)度改變的影響。整理課件該模式包含以下六個假設：1、廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路；在實際傳播情境中，廣告的說服通過哪一條線路依據(jù)受眾的認知加工深度而定。換句話說，加工程度高，中樞線路占主導，反之，邊緣線路就會成為廣告說服的主要途徑。整理課件2、廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件：〔1〕受眾具備信息加工的動機，取決于消費者本身和廣告信息是否與消費者有關系，對他們是否重要，廣告信息能否喚起消費者的認知不協(xié)調或認知需求等；〔2〕信息加工的能力整理課件3、如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工?！?〕所謂邊緣線路加工，是指消費者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細思考，而是要么把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來〔這種聯(lián)系是非理性的〕；要么根據(jù)說服情境的各種線索做一個簡單的結論。〔2〕所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。整理課件4、在精細加工過程中，消費者會產生一些認知反響，包括支持意見和反對意見。消費者產生何種認知反響，取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。整理課件5、消費者經(jīng)過認知加工產生了一些認知反響，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新的認識被接受，并存儲于記憶之中，那么積極的、支持性的認知會導致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對性的認識那么導致持久的、消極的態(tài)度。整理課件6、兩條新路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著較強的預測力；邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度改變可能因事件的推移而逐漸恢復原來的態(tài)度。整理課件ELM理論的指導意義：在廣告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進行理性的說服，促使產生積極持久的態(tài)度改變。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，以促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。整理課件第三節(jié)廣告的理性訴求一、理性訴求及其在廣告中的地位訴求特指與消費者在情感聯(lián)絡上的因素，是指定某種利益、動機、認同，或消費者應該考慮或應該做某些事情的理由。理性訴求感性訴求整理課件理性訴求主要是通過宣傳產品的特質，特別是產品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產品的個性優(yōu)勢，向消費者承諾產品能給消費者帶來比同類產品更多更好的利益來到達說服消費者的目的。理性訴求的廣告往往傳達以下幾個方面的信息：1、產品或效勞的質量；2、效勞的范圍或產品的性能；3、消費者購置產品或效勞可能獲得的利益；4、消費者不購置產品或不接受效勞可能會受到的影響。整理課件兩個概念：理性消費理性商品理性商品是需要高介入的產品，消費者會慎重地考慮它們的各種價值，從而做出消費決策。依據(jù)精細信息加工可能性模型，理性訴求引發(fā)消費者的態(tài)度改變比較持久、穩(wěn)固。整理課件二、廣告理性訴求的心理策略〔一〕提高信息源的可信度消費者對廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。１、廣告立場公正性２、提供雙面信息３、保護消費者的利益整理課件〔二〕論據(jù)比論點、論證更重要廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。１、人包括權威人士和“名人效應〞２、以物作為論據(jù)的形式有：實物演示、實驗數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內容都必須是真實的、經(jīng)得起重復實驗的。整理課件整理課件〔三〕提供購置理由雷·伯格特在?廣告戰(zhàn)略?中說：“人們需要理由來支持人他們對產品的看法，否那么只會落得沒有理由的喜愛〞。為了讓消費者覺得需要而心甘情愿去購置，就要建立它們對產品獨特的需求感：首先，要知道他們需要什么其次，是我們能夠給他們什么最后，要將消費者所需要的與我們所能夠提供的利益進行合理而緊密地鏈接。整理課件〔四〕闡述最重要的事實闡述事實要以準確、清楚的語言作精煉地表達，不能在重要信息之外兜圈子。對于產品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述2、引用數(shù)據(jù)或圖表3、比較〔兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對手相比較〕整理課件4、類比類比是將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現(xiàn)方法。類比的根本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現(xiàn)，從而準確點處最重要的事實。5、形象展示整理課件整理課件整理課件〔五〕增大信息源的權威效應權威效應：假設一那么信息是從專家口中說出或者說由權威部門發(fā)布，那么會增強接受者對其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權威效應。廣告借助信息源的權威來增加可信性，表現(xiàn)在兩個方面：1、廣告?zhèn)鬟_者是否有專業(yè)權威2、廣告載體是否有權威整理課件〔六〕利用名人效應所謂名人，是指在社會上有較高的知名度，對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產生的影響力即被稱之為名人效應。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值都很高，對商品信息的傳播具有很好的權威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。整理課件整理課件〔七〕普通消費者的現(xiàn)身說法許多生活用品的廣告由普通人來傳達效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標產品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強加的印象。整理課件〔八〕實際操作幫助消費者解除對于新產品或不熟悉產品的疑惑的一個有效途徑，就是給他們以實際的表演或讓其親自嘗試。整理課件“當你在生活的季節(jié)中前進時，讓理智成為你的掌舵者，讓情感成為你的風帆。〞——凱利爾·紀伯倫第七章——情感理論與廣告的情感訴求整理課件案例1：蒙牛乳業(yè)事件營銷案例2：中華汽車感性訴求轉變品牌形象整理課件第一節(jié)情感訴求一、什么是情感〔一〕情緒與情感情感是人類的心理現(xiàn)象，是客觀事物與主觀需要之間關系的反映，也是人對客觀事物的態(tài)度的一種內心體驗。情緒是同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗。整理課件〔二〕情緒與情感的兩極性情感或情感的一個重要性質，就是它的兩極性，即對立性；情感的最大特點是它的兩極性在不同的方面，表現(xiàn)方式也不同；情緒與情感的兩極是可以相互轉化的。我們可以把人的情感分為積極的情感和消極的情感兩類。整理課件二、廣告中常見的情感反響廣告中被運用較多的情感主要有：〔一〕美感〔二〕幽默感〔三〕親熱感〔四〕害怕訴求整理課件第二節(jié)移情效應一、什么是移情效應即指把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現(xiàn)象，心理學稱這種心理現(xiàn)象為“移情效應〞。心理效應也是一種心理定勢，表現(xiàn)為“人情效應〞，也表現(xiàn)為“物情效應〞和“事情效應〞。整理課件二、移情效應的表現(xiàn)〔一〕人情效應：即以人為情感對象而遷移到相關事物的效應。〔二〕物情效應和事情效應移情效應不能從道德上來評價它的是與非，但有時候確實會牽扯道德領域整理課件第三節(jié)廣告的情感訴求一、什么是廣告的情感訴求情感訴求是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，竭力渲染美好的情感色彩，把產品塑造成人際或心理角色，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融進優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內涵，加強形象的審美性，促成受眾對產品的審美欣賞與接受。整理課件情感訴求的廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創(chuàng)作以現(xiàn)實為根底，以現(xiàn)實為對照，不滿足于現(xiàn)實而表達理想和激情。整理課件感性訴求主要運用于5種情況5.需要使產品勝過別的品牌，而又缺乏理性的依據(jù)4.需要使不同的信息聯(lián)系起來，造成一個統(tǒng)一的印象3.沒有獨特的優(yōu)點，但又需要使它與眾不同2.不大引人注意或沒有多少信息增加產品重要性和趣味性1.產品無重要的信息傳遞整理課件整理課件內衣產品廣告為女人準備的為男人準備的整理課件二、廣告中的情感訴求模式〔一〕懷舊情感〔三〕愛無止境〔二〕家庭倫理〔四〕民族文化情感整理課件三、情感訴求廣告的表現(xiàn)手法〔一〕幽默幽默手法可以充分發(fā)揮廣告的效力，增加受眾對廣告的注意力，降低手中的認知防御，提高受眾的廣告接觸率，從而可對其產品引發(fā)愉悅的、易于記憶的聯(lián)想，促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態(tài)度。整理課件豐胸產品廣告整理課件幽默型廣告的表現(xiàn)方式：文字陳述插圖場景動畫等整理課件〔二〕恐懼恐懼是一種逃避性情緒，是人們失去平安感時引起的擺脫、離開的某種心理狀態(tài)。廣告人試圖通過恐懼，讓消費者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態(tài)度和行為，起到“防患于未然〞的作用。整理課件公益廣告：死于吸煙的人數(shù)遠遠高于死于海洛因和可卡因的人數(shù)整理課件恐懼訴求的強度過高，可能會激發(fā)消費者的防御機制，回避所面臨的問題，一旦回避，那么失去了宣傳的意義，或使消費者疑心廣告的真實性，而拒絕接受信息。而強度過低又不會引起人們的注意和關心。整理課件〔三〕扣人心弦的懸念〔觀看電視廣告片〕整理課件〔四〕比喻比喻是廣告中常見的修辭手法，它包括明喻、暗喻和借喻。在廣告中，比喻會使要表達的事物更加形象，既可給人留下深刻的印象，又能激發(fā)人們的情感，喚起人們的聯(lián)想，引發(fā)共鳴。通過類比，可以建立產品與觀眾熟悉事物的聯(lián)系，從而拉近與消費者的距離。整理課件整理課件〔五〕夸張夸張是為了表達強烈的思想感情，突出事物的某種特征，通過形象的語言，運用豐富的想象力，對事物的某些方面著意夸大或縮小，用遠遠超越客觀事實的說法來渲染強調某事物，以求給人突出的印象。廣告中的夸張主要表達在文字語言和畫面中。整理課件整理課件作業(yè)：為即將到來的母親節(jié)創(chuàng)作一那么電視廣告要求：1、時長30秒2、采用情感訴求方式3、按照電視廣告腳本的根本格式寫作整理課件處在不同環(huán)境中的消費者所表現(xiàn)出的廣告接受心理是有差異的，了解環(huán)境因素對消費群體的廣告接受心理的影響是廣告?zhèn)鞑セ顒拥闹匾獌热荩@將有利于廣告經(jīng)營者更好地確定目標市場，進行廣告創(chuàng)意與籌劃。第八章——環(huán)境因素與廣告接受心理整理課件環(huán)境因素包括文化、亞文化、社會階層、社會團體、家庭、身份與地位、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等。對廣告經(jīng)營者來說，文化因素和社會因素直接影響著目標市場確實定和創(chuàng)意的具體內容。整理課件第一節(jié)文化因素與廣告接受心理一、文化與廣告接受心理文化大環(huán)境，即企業(yè)外部的宏觀環(huán)境文化，一經(jīng)形成，具有較強的穩(wěn)定性，企業(yè)以己之力很難改變，所以熟悉和適應大環(huán)境文化成為企業(yè)的努力方向。整理課件〔一〕文化的涵義馬塞拉：“文化〞是一種代代相傳的、通過后天習得的人類共同的行為，是人們?yōu)榱颂嵘齻€人和社會的生存能力，以及保持自身的成長和開展所產生并擁有的共同行為。文化不僅局限于精英文化，尤其外在形式和內在形式。整理課件廣義文化概念：人類所創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和，包括物質文化、精神文化和行為文化，后兩者合稱非物質文化。狹義文化概念：人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。整理課件物質文化是通過物質生活和各種有形的具體的產物表現(xiàn)出來的，包括衣服、家具、交通工具、通訊工具、建筑物等。整理課件精神文化指通過精神活動和精神產品表現(xiàn)出來的文化，包括文學、科學、藝術、哲學等。整理課件行為文化是通過社會成員共同遵守的社會標準和標準行為表現(xiàn)出來的，包括道德、風俗、信仰、價值觀等。整理課件〔二〕文化的特征1、習得性習得性分為三類：正式的、非正式的和專業(yè)性的文化學習的兩種方式：第一種：文化繼承，即學習自己民族或群體的文化；第二種：文化移入，即學習外來文化整理課件文化的習得性為消費者的消費行為提供了標準和標準。如果企業(yè)產品或效勞的廣告營銷策略與文化信仰、風俗、習慣、價值觀等要素背離，消費者就會對廣告產生排斥，企業(yè)的產品與效勞就會受市場冷淡。整理課件2、延續(xù)性文化的延續(xù)性一般表達在具有共同生活環(huán)境的人群中，通過文化繼承的方式，延續(xù)某一群體特有的文化，并開展其文化。廣告經(jīng)營者必須考慮到目標受眾的在特定群體中的文化繼承，產生延續(xù)的特有的文化背景，才能分析受眾對廣告的認知態(tài)度，從而進行相應廣告訴求。整理課件3、開展性文化在延續(xù)的過程中，因文化接受者與接受環(huán)境的因素，不斷變化開展，也有優(yōu)勝劣汰的固有機制。文化的開展帶來了廣告媒體的開展、廣告觀念的開展、廣告接受心理的變化等。整理課件〔三〕文化對廣告接受心理的影響實例1、文化習得與廣告接受心理廣告中通過暗示、演示，以引起群眾模仿的行為，是一種更有效的非正式習得方式，這種方式容易消除和減少逆反心理的的產生?！灿^看“田七〞“高露潔〞廣告片〕整理課件〔觀看“百事〞在幾個不同區(qū)域市場的廣告片〕1、廣告中的社會文化滲透與廣告接受心理同一廣告主題，在不同的文化背景下，它的表現(xiàn)應該根據(jù)外鄉(xiāng)客觀廣告環(huán)境的不同而不同。整理課件二、亞文化與廣告接受心理亞文化指在相對較大的群體當中，往往因為地區(qū)、籍貫、年齡、性別等的不同，又會表征出不同的宗教信仰等特征，這種細致的文化特征被稱為亞文化，而有這種文化特征的群體叫做亞文化群。亞文化相當于大群體文化中的較小群體。亞文化并不僅指一個較大社會里的民族或語言群體，還包括自然主義者、嬉皮士、足球迷等?！惨弧硜單幕母拍钫碚n件南方亞文化特征北方亞文化特征核心文化特征一個社會或一個國家的文化，正是由亞文化和共同的核心文化組成的?！参幕c亞文化圖〕整理課件〔二〕亞文化對廣告接受心理影響的實例?女性亞文化群與葡萄酒廣告?告訴我們：抓住亞文化群的特征進行廣告營銷非常重要，最為普遍的劃分依據(jù)性別、年齡等進行。整理課件第二節(jié)社會因素與廣告接受心理一、社會階層與廣告接受心理消費心理學研究說明，同一階層的消費者在價值觀、需求特點、消費動機等方面都具有相似性，不同階層的消費者消費觀念有較大差異性。不同階層影響消費行為的決定因素主要分為：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。整理課件社會階層指在一個社會中具有相似地位的人所組成的群體。不同社會階層的人，行為方式和消費行為存在明顯差異，因此了解社會階層對廣告經(jīng)營者進行市場細分有重要作用?！惨弧成鐣A層的概念整理課件〔二〕社會階層的消費特征菲力普·考特勒在?市場營銷管理?中將美國社會劃為7個階層，具有各自不同的消費特征：整理課件〔三〕不同社會階層的消費方式不同社會階層消費者行為在產品選擇、生活方式和購置方式等方面具有一定的差異性和消費表現(xiàn)：1、產品選擇方式消費者大都根據(jù)自我意象或對自己所屬階層的知覺來選購如服裝這類具有象征意義的產品，而像家庭的日常用具，那么更多取決于收入。整理課件2、生活娛樂方式社會階層從很多方面影響個體的休閑方