專題研究-地產(chǎn)電影營銷模板課件

1淡市地產(chǎn)電影營銷——房地產(chǎn)跨界營銷專題研究2引子——《非誠勿擾》一部電影催化杭州西溪板塊歲末熱銷杭州市政府投資200萬元，在《非誠勿擾》中增加了20分鐘發(fā)生杭州西溪濕地的故事，葛優(yōu)一句“西溪且留下！”，引發(fā)了09年年初春節(jié)前杭州樓市一股暖流。西溪且留下約100人/天上映前上映后約200人/天來訪的不僅有杭州人和浙江省內(nèi)客戶，還有從上海和香港慕名而來。1.來客數(shù)量——翻倍2.來客區(qū)域——擴(kuò)大電影營銷或許真的會(huì)成為房產(chǎn)營銷的手段之一！3——是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地通過電影貼片廣告、植入電影、贊助活動(dòng)、明星代言等方式聯(lián)手電影進(jìn)行娛樂營銷整合傳播，用娛樂和文化做嫁衣，最大限度的提升企業(yè)知名度和品牌美譽(yù)度。淡市地產(chǎn)營銷新模式——電影營銷概念何謂電影營銷？2010年，傳統(tǒng)媒體廣告增速放緩：+11%+33%+19%2007~2010年電影廣告投放情況單位：億元Source：CTR市場監(jiān)測(cè)+95%4《變形金剛》--雪佛蘭Camaro汽車電影營銷007系列電影中的阿斯頓馬丁《瘋狂金龜車》--大眾甲殼蟲快消品電影營銷《偷天換日》--MiniCooperS《非常人販》--奧迪A86.0（W12）和奔馳E350（V6）《杜拉拉升職記》---立頓、益達(dá)手機(jī)電影營銷《007之皇家賭場》--索尼愛立信《非誠勿擾》--摩托羅拉《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》--聯(lián)想金融電影營銷《唐山大地震》--中國人壽《杜拉拉升職記》--興業(yè)銀行《愛情左右》--中國銀行信用卡《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》---蒙牛未來星《阿甘正傳》---NIKE《銀翼殺手》---可口可樂電影營銷在包括汽車、快速消費(fèi)品、金融、通信、IT等產(chǎn)品的應(yīng)用上早已屢見不鮮5房地產(chǎn)在電影營銷中的立體行銷體系1.貼片廣告3.明星代言2.贊助活動(dòng)《一聲嘆息》《阿司匹林》《非誠勿擾》《24二十四城記》《雙食記》《好奇害死貓》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》《手機(jī)》6.微電影4.搭載式植入5.定制式植入6貼片廣告——具有很強(qiáng)的沖擊力、到達(dá)率高，且廣告價(jià)格低，發(fā)布時(shí)間隨意、操作靈活案例——播出位置電影正式放映前時(shí)長30秒費(fèi)用正一86元/場正三74元/場正二80元/場非指定位置70元/場借助檔期熱播電影，在電影放映前，通過播放廣告的形式對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳，是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。播放位置開燈時(shí)間關(guān)燈時(shí)間電影正片播放貼片廣告入場中海地產(chǎn)、雅居樂、金地、中糧、碧桂園、恒大等均借助熱播電影貼片廣告的方式，傳播產(chǎn)品形象及信息內(nèi)容。最高到達(dá)率最高記憶度最精準(zhǔn)覆蓋安靜、黑暗、無干擾的環(huán)境沖擊、震撼的視聽效果有效過濾客戶，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體7活動(dòng)贊助——

通過贊助電影地區(qū)新聞發(fā)布會(huì)、明星見面會(huì)、首映禮等活動(dòng)，與熱播電影同期公開，為公司及項(xiàng)目注入文化內(nèi)核活動(dòng)贊助首映盛典行業(yè)獨(dú)家贊助首映式首席冠名贊助各地方首映式首席贊助首映式冠名/XX獨(dú)家合作伙伴/XX首席合作伙伴現(xiàn)場企業(yè)及項(xiàng)目展示紅地毯企業(yè)及項(xiàng)目Logo呈現(xiàn)紅地毯兩側(cè)企業(yè)及項(xiàng)目展板擺放明星簽名墻背景板企業(yè)Logo展示活動(dòng)過程中項(xiàng)目展示環(huán)節(jié)主持人口播提及贊助伙伴時(shí)長1小時(shí)案例——盤古大觀--《投名狀》全球首映禮Naga上院--《如果?愛》開盤首映禮西山華府--《赤壁》全球同步公開寰宇天下--《建黨偉業(yè)》杭州首映禮、明星見面會(huì)8明星代言——借助明星的廣告效應(yīng)，最快捷、最實(shí)效的俘獲消費(fèi)者眼球，吸引消費(fèi)者注意力，迅速提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度及信任度請(qǐng)明星代言助陣，使明星效應(yīng)與樓盤概念推廣密切吻合，產(chǎn)生巨大合力。案例——擴(kuò)大知名度：大量吸引消費(fèi)者注意力，迅速提高產(chǎn)品知名度；增加美譽(yù)度：提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量直覺，從而提升產(chǎn)品形象；加深信任度：明星廣告說服力很大，效果立竿見影；塑造產(chǎn)品性格：明星的個(gè)性魅力與產(chǎn)品的特色關(guān)聯(lián)性緊密并相得益彰，極大地突出產(chǎn)品的市場“唯一性”。明星自身素質(zhì)良好形象與樓盤氣質(zhì)相符且充分融合明星與項(xiàng)目之間建立自然聯(lián)想足夠的廣告量支持北京星河城三期——關(guān)之琳成都牧山麗景——張國立上海世貿(mào)濱江—梁朝偉北京湯House——?jiǎng)⑷粲⒑？湾奕凇獎(jiǎng)⒓瘟嵘虾ＬK堤春曉—費(fèi)翔成都復(fù)地御香山—蔡琴9搭載式植入——在電影拍攝制作時(shí)，將企業(yè)品牌及項(xiàng)目信息有機(jī)整合進(jìn)電影情節(jié)，以非廣告的形式主動(dòng)、深入、靈活、滲透將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者將項(xiàng)目品牌、信息及有代表性的符號(hào)融入電影情節(jié)，變被動(dòng)為主動(dòng)，傳遞到消費(fèi)者。較快提升項(xiàng)目知名度和品牌價(jià)值迅速傳達(dá)核心功能和信息廣告味淡化，觀眾易于接受搭載式植入模式——場景植入主要指項(xiàng)目本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生場景或場景組成的一部分出現(xiàn)對(duì)白植入道具植入在電影中通過人物對(duì)話，巧妙的將項(xiàng)目植入其中，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)將項(xiàng)目廣告作為影視作品的背景或道具出現(xiàn)，傳遞項(xiàng)目信息10搭載式植入（一）：場景植入——?jiǎng)∏榘l(fā)生的主要場景或背景場景為項(xiàng)目樓盤，從而充分展示項(xiàng)目特點(diǎn)，提升項(xiàng)目知名度除作主要的拍攝場景之一外，也成為開機(jī)儀式、新聞發(fā)布會(huì)、首映記者會(huì)、新書發(fā)布會(huì)等一系列電影相關(guān)活動(dòng)的主會(huì)場。案例——建外soho--《阿司匹林》拍攝地、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)會(huì)場。世紀(jì)星城--《杜拉拉升職記》鏡頭：王偉送杜拉拉回家，直接四個(gè)大字映入眼簾“世紀(jì)星城”。月亮河--《手機(jī)》鏡頭：費(fèi)墨晨練的社區(qū)，費(fèi)墨與嚴(yán)守一釣魚的地方。世貿(mào)天階-《全北京向上看》分別邀請(qǐng)九位明星，拍攝了八部主題同為“全北京向上看”的系列公益短片，樓盤場景鏡頭。?？湾?《好奇害死貓》、《雙食記》都市貴族生活，主要拍攝場地。11搭載式植入（二）：對(duì)白植入——影片中角色反復(fù)提及項(xiàng)目訴求點(diǎn)，使受眾無干擾主動(dòng)接收，抗拒性小通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的區(qū)位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。在《一聲嘆息》里，徐帆多次提到“歐陸經(jīng)典”——“我家特好找，就在歐陸經(jīng)典。”“我在歐陸經(jīng)典，從安慧橋往東第二個(gè)十字路口……”“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”案例——在《手機(jī)》里，“月亮河”——“黑磚頭”嚴(yán)守禮進(jìn)京找嚴(yán)守一，打出租車去月亮河城堡，到了目的地，“黑磚頭”質(zhì)問司機(jī)有沒有拉錯(cuò)地兒，出租車司機(jī)對(duì)著月亮河城堡大門口的那幾個(gè)大字連說數(shù)遍：“北京就這么一個(gè)月亮河?！?2搭載式植入（三）：道具植入——將宣傳海報(bào)、沙盤等作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，是較為傳統(tǒng)的影視植入方式以道具、背景等方式將樓盤宣傳海報(bào)多次出現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意。但此種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。案例——在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》里，“萬象新天”片中寧靜對(duì)萬象新天極盡贊美之詞在《微笑在我心》中，“三亞國際公館”站臺(tái)廣告在整場聚集中已多次并長時(shí)間出現(xiàn)。13定制式植入——影視內(nèi)容本身就是為企業(yè)或項(xiàng)目量身定做的，屬排他性廣告植入形式，更深刻的傳達(dá)項(xiàng)目訴求，更加深入人心將企業(yè)或項(xiàng)目特性或訴求直接融入劇情或故事中，成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，不在僅僅是生活場景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是貫穿整個(gè)故事。案例——2005年底，華潤置地拿下位于成都市區(qū)的原420廠地塊，建筑面積260萬平米；2007年，隨著項(xiàng)目開盤在即，華潤置地投資拍攝偽紀(jì)錄片《二十四城記》；《二十四城記》講述了成都一家老工廠三代“廠花”的命運(yùn)變遷，以此表現(xiàn)城市的變化與發(fā)展；“二十四城記”即是在影片中所表現(xiàn)的老工廠原址新建的樓盤名。中國首部反映房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)實(shí)生活的系列網(wǎng)絡(luò)情景劇；由我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和偉業(yè)顧問全程贊助拍攝。14地產(chǎn)微電影，用有意思的故事推送項(xiàng)目內(nèi)容，用感性化、具象化的形式展示項(xiàng)目產(chǎn)品，傳遞一種生活理念和價(jià)值觀，使消費(fèi)者能夠在故事化的情境里自然而然接受其產(chǎn)品和品牌。微電影——通過5分鐘短片的拍攝，將產(chǎn)品背后的故事、項(xiàng)目希望傳遞的文化精神形象生動(dòng)的傳遞出去，使消費(fèi)者從靈魂和情感深入真正認(rèn)同項(xiàng)目理念東方圣克拉——《此時(shí)此刻》由四部短片、三個(gè)故事組成，每個(gè)故事獨(dú)立完整，故事間有所聯(lián)系，通過兩代人對(duì)于居住與建筑的理解，以及各自受到的居住的影響，闡述東方圣克拉一直推介的現(xiàn)代生活理念。案例——富越香溪——《遇見最好的時(shí)光》講述了一個(gè)中國建筑師與法國女孩之間的離奇浪漫故事；完美詮釋了有著純正法式建筑基因的富越·香溪的法蘭西時(shí)光。合肥華潤橡樹灣——《你好！夢(mèng)想》闡述了“我”和夢(mèng)想之間的關(guān)系演繹橡樹灣人文情懷，充滿快樂、希望、激情和無畏，傳遞著充滿