淺析綜藝節(jié)目植入式廣告的表現(xiàn)形式-以《向往的生活》為例

淺析綜藝節(jié)目植入式廣告的表現(xiàn)形式——以《向往的生活》為例摘要近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝呈顯了井噴式的發(fā)展，眾多廣告商也將目光放到了此行業(yè)，隨著投資的增多和節(jié)目制作費(fèi)用的提升，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也在尋找新的方式進(jìn)行廣告的制作。植入式廣告作為綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳的首選方式，也要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，雖然目前已經(jīng)出現(xiàn)了很多的植入形式，但還能更加完善，追求在綜藝節(jié)目中植入廣告時(shí)能達(dá)到一種潤(rùn)物細(xì)無聲的狀態(tài)。本文將以《向往的生活》為例，從該系列節(jié)目中植入式廣告的表現(xiàn)形式，闡述目前綜藝植入式廣告是如何表現(xiàn)的，并分析目前綜藝植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)并提出建議。關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目《向往的生活》植入式廣告AbstractInrecentyears,thedevelopmentofnetworkvarietyshowspurttype,manyadvertisershavealsosettheireyesonthisindustry,withtheincreaseofinvestmentandtheincreaseofproductioncosts,networkvarietyshowisalsolookingforanewwaytoproduceadvertising.Asthefirstchoiceofvarietyshowadvertising,productplacementhastobeconstantlyinnovative,althoughtherehavebeenmanyformsofimplantation,butcanbemoreperfect.Thepursuitofvarietyshowsintheplacementofadvertisingtoachieveasmoothandsilentstate.Inthisarticle,IwilltaketheproductplacementasanexampleofhowthecurrentvarietyshowproductplacementisrepresentedintheseriesItalsoanalyzesthecurrentsituationanddevelopmenttrendofproductplacementandputsforwardsuggestions.Keywords：VarietyShow"ThelifeIwant."productplacement目錄緒論 緒論在傳統(tǒng)廣告形式受到廣電總局限制后，廣告商迫切想要尋找一個(gè)更能吸引受眾眼球的方式去宣傳自己，并且節(jié)目制作商也急需廣告商的廣告推廣費(fèi)去完善節(jié)目，進(jìn)行更多的宣傳運(yùn)營(yíng)，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)今綜藝植入式廣告更是層出不窮，成為了一些廣告商的重要投放項(xiàng)目。綜藝節(jié)目現(xiàn)如今成為了影視節(jié)目的一大巨頭，出現(xiàn)了越來越多類型的綜藝節(jié)目，面對(duì)綜藝節(jié)目的多樣化，也要求了綜藝中的植入式廣告越來越有針對(duì)性。同樣重要的是娛樂性已經(jīng)成為了影響消費(fèi)者價(jià)值觀念的重要商業(yè)趨勢(shì)王雯瑤：《植入式廣告在真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式淺析》，《新媒體研究》2016年第16期，第92頁，在此前提下，綜藝節(jié)目本身的趣味性也要求綜藝植入式廣告要貼合節(jié)目基調(diào)，進(jìn)行更有趣的廣告內(nèi)容設(shè)置。綜藝節(jié)目與植入廣告目前已經(jīng)成為了結(jié)合體，節(jié)目中廣告的可看性增加了節(jié)目的可看性，并且廣告可看性的增加也能進(jìn)一步加強(qiáng)本身的宣傳功能，有效到達(dá)受眾，在他們心中留下印象，達(dá)到有效的廣告效果。廣告植入只有在不漏痕跡卻有不被忽略地安插在節(jié)目中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，才會(huì)使受眾沉浸在節(jié)目里王雯瑤：《植入式廣告在真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式淺析》，《新媒體研究》2016年第16期，第92頁高殊雅張宇：《淺談綜藝節(jié)目中植入式廣告的信息傳播效果》，《現(xiàn)代交際》2017年19期，第67頁《向往的生活》其中的廣告表現(xiàn)形式具有特點(diǎn)，概括廣泛，本文以此節(jié)目為例，觀察研究其中的植入廣告，并從植入式廣告與綜藝節(jié)目的融合性出發(fā)，通過研究植入式廣告的特點(diǎn)與形式，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，查找不足并提出解決方案，希望能進(jìn)一步提高兩者的融合性，達(dá)到雙贏，最好能夠讓廣告與節(jié)目相輔相成，通過加強(qiáng)廣告的趣味性為節(jié)目錦上添花，擴(kuò)大影響力，再通過節(jié)目宣傳產(chǎn)品。相關(guān)概念界定植入式廣告1、含義植入式廣告楊藝璇楊藝璇：《探析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入新形式——以《明星大偵探》為例》，《營(yíng)銷探秘》2018年7月，第79頁2、特點(diǎn)（1）靈活性綜藝植入式廣告取決于綜藝內(nèi)容，并且形式多變。與電視類廣告相比它的優(yōu)勢(shì)明顯，第一，電視廣告規(guī)定很多，對(duì)于時(shí)間、類型、形式等。第二，電視廣告是錄制的固定版本，不能更改。第三，電視劇植入廣告成本高，曝光率少，回報(bào)少，性價(jià)比低。（2）娛樂性基于綜藝節(jié)目的娛樂調(diào)性，廣告必然是要有趣、搞笑的。在傳播角度來說，受眾也只愿意去尋找滿足自己的內(nèi)容。廣告段子在整個(gè)娛樂氛圍中與前后情節(jié)融為一體，觀眾為嘉賓喝彩時(shí)同樣收獲了歡笑，只有滿足觀眾的需求，植入廣告的路才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。（3）伴隨性植入式廣告，是一種強(qiáng)制性傳播，如果你想看這個(gè)節(jié)目，那么就必定要接受其中廣告的傳播，它伴隨著節(jié)目的內(nèi)容，與節(jié)目是一種“你中有我，我中有你”的關(guān)系。3、發(fā)展2010年廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》據(jù)2009年8月?lián)?009年8月27日廣電總局局務(wù)會(huì)議審議通過的《辦法》，2011年11月21日廣電總局局務(wù)會(huì)議審議通過的《補(bǔ)充規(guī)定》修訂而成。向往的生活1、基本介紹《向往的生活》是由湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)合推出的生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目。節(jié)目記錄了何炅、黃磊等人一起守拙田園蘑菇屋，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客，完美生態(tài)”的生活畫面。2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)自制元年，各大視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)從“節(jié)目播出方”向“節(jié)目播出+節(jié)目制作方”轉(zhuǎn)變張露洋：《當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目及其創(chuàng)新》，《湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年10月，第38卷第5期張露洋：《當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目及其創(chuàng)新》，《湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年10月，第38卷第5期，第100頁《向往的生活》這一節(jié)目，融合了美食、訪談、生態(tài)等眾多元素，節(jié)目的慢節(jié)奏更加具有靈活性，不僅對(duì)于植入式廣告的操作來說有更廣的品牌選擇范圍，而且對(duì)于廣告內(nèi)容的創(chuàng)作也有更大的空間。2、節(jié)目中的植入品牌第一、二季霸屏冠名：江中猴菇牌米?。坏谌究偣诿禾貋鎏K；植入的品牌以廚衛(wèi)用品、食品、飲品、日化、手機(jī)等為主。二、《向往的生活》中植入廣告的表現(xiàn)形式場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入是一種簡(jiǎn)單植入，簡(jiǎn)單植入是指在綜藝節(jié)目中將產(chǎn)品作為人物使用的簡(jiǎn)單道具,或捋含有企業(yè)品牌信息的廣告牌等孤立安排到場(chǎng)景中并通過特寫聚焦鏡頭體現(xiàn),或通過臺(tái)詞表述等方式將產(chǎn)品與節(jié)目建立簡(jiǎn)單聯(lián)系。而場(chǎng)景植入主要以簡(jiǎn)單展示為主,在節(jié)目中沒有任何關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等的信息。場(chǎng)景植入與節(jié)目的內(nèi)容情節(jié)發(fā)展、人物故事介紹沒有任何影響，在節(jié)目中容易實(shí)施，創(chuàng)意要求低，所以廣泛地應(yīng)用在節(jié)目中，其與傳統(tǒng)的硬廣類似，具有認(rèn)知強(qiáng)化和提高品牌知名度的作用，但品牌的宣傳效果不高，甚至低于傳統(tǒng)的硬廣。場(chǎng)景植入是最普遍的植入方法之一。其方式簡(jiǎn)單成本低，宣傳效果明顯。只是進(jìn)行產(chǎn)品的簡(jiǎn)單擺放，把產(chǎn)品暴露在鏡頭中明顯的位置，通過構(gòu)圖調(diào)整畫面的整潔協(xié)調(diào)性。例如《向往的生活》的江中猴姑米稀和三本草木，這樣的方式使產(chǎn)品有足夠的曝光率，也在觀眾心中留下了印象，潛移默化的埋下了種子。在場(chǎng)景植入中還有一種特殊的形式--冠名商標(biāo)。這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳，《向往的生活》中第三季特侖蘇作為冠名品牌，節(jié)目logo中都帶有了它的品牌logo。作為冠名品牌，特侖蘇可以說是享受了VIP的待遇。情節(jié)植入情景植入指在節(jié)目中通過為人物設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途和優(yōu)點(diǎn)，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示烘托品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，從而達(dá)到吸引觀眾注意、傳播品牌或產(chǎn)品的效果。在《向往的生活中》，由于節(jié)目的節(jié)奏慢的原因，植入式廣告更加靈活，我們可以在節(jié)目的很多鏡頭里看到這種情節(jié)性的植入式廣告，例如：何老師給黃渤老師和小H拍照時(shí)說道：“讓我用快手記錄下來，發(fā)到小H的賬號(hào)上去”。其與節(jié)目情節(jié)發(fā)展自然而緊密地聯(lián)系在一起,巧妙地迎合了觀眾在平時(shí)想要用手機(jī)記錄生活并上傳社交軟件進(jìn)行分享的行為，說明了產(chǎn)品的功能,令觀眾記憶深刻。情景植入將情節(jié)、臺(tái)詞、道具等融入節(jié)目中,是一種含蓄、潛在的植入方式,其與節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)發(fā)展、人物性格具有一定的關(guān)聯(lián)度,這種植入方式合乎情節(jié)水到渠成，并且能夠自然而然的將宣傳的產(chǎn)品功能一并宣傳，并且有助于品牌形象的建立，比起簡(jiǎn)單的場(chǎng)景植入廣告更有力地進(jìn)行了深刻的宣傳。但是容易受到其他元素的干擾,影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。(三)獨(dú)特口播口播又稱為口頭播報(bào)，是一種傳統(tǒng)的傳播方式，傳統(tǒng)口播形式單一，主持人在節(jié)目中單獨(dú)對(duì)品牌贊助商進(jìn)行感謝，一連串的商品名稱和推廣詞讓人眼花繚亂，傳統(tǒng)口播廣告內(nèi)容枯燥又占據(jù)了節(jié)目大量時(shí)間，所以一般放在節(jié)目的最后播放，但是這樣的宣傳并不能很好的傳播產(chǎn)品信息。而現(xiàn)在出現(xiàn)的一種節(jié)目中獨(dú)特的口播形式，解決了這個(gè)問題，主持人在節(jié)目進(jìn)行中抓住時(shí)機(jī)，將節(jié)目?jī)?nèi)容和推廣產(chǎn)品結(jié)合起來，進(jìn)行一段口播廣告。這種推廣形式更偏向一種情節(jié)植入，但是比情節(jié)植入更加靈活，它是靠主持人的功底和節(jié)目的進(jìn)行，在這種天時(shí)地利人和的氣氛順勢(shì)出現(xiàn)。在《向往的生活》這個(gè)節(jié)目中，最讓人印象深刻的就是何炅和黃磊兩位老師之間配合默契的品牌口播廣告植入。在第二季先導(dǎo)片中，何老師和黃老師之間的一個(gè)眼神對(duì)視，再配合后期的一段bgm，如有神助一般，開始了一段時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩分鐘并且默契十足的搞笑口播。相比較以前的植入廣告，兩分鐘枯燥無味的品牌貫口，早就讓人反感，更有甚者直接棄劇。但兩分鐘的口播廣告，觀眾并不反感，甚至給出了極高的評(píng)價(jià)，在彈幕和評(píng)論里都是一片叫好聲。節(jié)目中的獨(dú)特口播能被認(rèn)可的原因，主要是趣味性強(qiáng)，打破了傳統(tǒng)口播形式，將產(chǎn)品與段子結(jié)合，讓觀眾在捧腹大笑中記住產(chǎn)品?？诓ハ騺矶际且环N硬性廣告，但《向往的生活》節(jié)目給了我們?nèi)碌亩x，這兩分鐘“又硬又長(zhǎng)”的廣告讓我們了解原來口播廣告可以這樣做，為其他節(jié)目的植入廣告形式有很大的啟發(fā)。焦點(diǎn)植入焦點(diǎn)植入指在節(jié)目中將品牌或產(chǎn)品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結(jié)合，靈活地捋品牌或產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)節(jié)目中，產(chǎn)品是節(jié)目發(fā)展中的重要道具，或?yàn)槠湓O(shè)計(jì)劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開展的主線，讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌內(nèi)涵。例如《向往的生活》第三季中，特侖蘇作為冠名商送了一頭小奶牛給蘑菇屋，何老師給它取名“蘇蘇”將可愛的動(dòng)物與產(chǎn)品鏈接起來，使產(chǎn)品更加生動(dòng)有活力，也給觀眾留下了可愛的印象，間接增加對(duì)品牌的好感度。還有黃老師進(jìn)行菜品制作時(shí)，他使用的“道道全菜籽油”也被后期及時(shí)的標(biāo)注出來。節(jié)目中嘉賓勞作一天回到蘑菇屋可以洗個(gè)熱水澡，將身上的污垢和疲勞洗去。這時(shí)也會(huì)將熱水器的功能標(biāo)注出，何老師教嘉賓使用熱水器的情節(jié)也會(huì)保留并播出，通過這種情節(jié)向觀眾介紹熱水器的使用方法。菜籽油和熱水器作為一種節(jié)目進(jìn)行時(shí)的必要工具，占據(jù)了鏡頭畫面，可是觀眾卻不覺得有什么不對(duì)，他們注意到標(biāo)注的信息時(shí)，也只會(huì)暗暗琢磨“明星們都用這個(gè)產(chǎn)品呀，那應(yīng)該挺好的”這種想法又恰恰達(dá)到了進(jìn)行推廣的目的。廣告的形式不同于以往念廣告詞那么枯燥無趣，而是利用生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴一點(diǎn)點(diǎn)滲透、吸引觀眾的眼球，成功地將枯燥的廣告變成了生活的小劇場(chǎng)王宇娟：《探析我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告新形式對(duì)大學(xué)生購買影響——以《向往的生活》第二季為例》，王宇娟：《探析我國(guó)綜藝節(jié)目植入廣告新形式對(duì)大學(xué)生購買影響——以《向往的生活》第二季為例》，《傳媒論壇》2018年第1卷第11期，第65頁三、《向往的生活》中植入廣告的優(yōu)勢(shì)植入式廣告沖破了以前的傳統(tǒng)廣告形式，傳統(tǒng)廣告在節(jié)目中途插播，并且內(nèi)容千篇一律，有些品牌為了增加自已在受眾心中的形象，短短15″的廣告竟然連播三次，觀眾早就對(duì)這些廣告形式感到枯燥，也不會(huì)耐心看下去，一到廣告時(shí)間也就到了上廁所、倒水的休息時(shí)間。而植入式廣告的特點(diǎn)就是讓觀眾避無可避。這極大的提高了對(duì)產(chǎn)品的宣傳作用，提高品牌好感度等。那么如何發(fā)揮植入式廣告的最大作用呢？產(chǎn)品與節(jié)目的融合性高如何在節(jié)目中將產(chǎn)品廣告隨時(shí)隨地的自然融入，掌握好這個(gè)度才能對(duì)節(jié)目和產(chǎn)品進(jìn)行更有力的推廣。目前有很多節(jié)目不顧節(jié)目?jī)?nèi)容，一味的進(jìn)行廣告植入，形式單一，播放還極為頻繁，轉(zhuǎn)折生硬，嚴(yán)重地影響了觀眾的觀看體驗(yàn)，更有甚者會(huì)敗壞觀眾對(duì)品牌的好感度。保持兩者具有高度的融合性，首先要保證節(jié)目?jī)?nèi)容一定是連貫的，這也是變相的要求提高廣告的植入方式。目前的綜藝節(jié)目中情景植入是最恰當(dāng)?shù)姆绞剑肭楣?jié)中去，不會(huì)給觀眾留下突兀的感覺。前文中提到的關(guān)于快手的植入就很好的說明了這點(diǎn)，或者在嘉賓對(duì)話中順勢(shì)提出，有些時(shí)候?qū)a(chǎn)品作為節(jié)目中的道具進(jìn)行使用這也是很好的形式。有技巧的植入方式讓觀眾看的開心，產(chǎn)品宣傳到位，更好的達(dá)到雙方滿意，能提高品牌好感度。如果能進(jìn)一步提高植入方式達(dá)到一種生態(tài)式植入霍少華：《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的策略分析》，《傳播與版權(quán)》2019年第5期，第14頁霍少華：《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的策略分析》，《傳播與版權(quán)》2019年第5期，第14頁節(jié)目細(xì)分與定位受眾準(zhǔn)確綜藝節(jié)目有不同類型，有時(shí)產(chǎn)品定位與綜藝節(jié)目定位相同時(shí)可能會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。更能進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)目流暢性，比如競(jìng)技類節(jié)目可以宣傳功能性飲料，生活類節(jié)目可以宣傳熱水器，但是如果兩者互換效果就不太好。節(jié)目類型不同吸引的觀眾也不同，受眾不一樣，那么對(duì)于產(chǎn)品的訴求也不一樣。《向往的生活》節(jié)目受眾定位在工薪白領(lǐng)人士中，這些人工作壓力大，尋求的是一種放松的狀態(tài)，而本節(jié)目的定位就是歸隱田園，生活是一日三餐四季。受眾們追求的是一種生活狀態(tài)，安逸的生活會(huì)更讓他們心動(dòng)，當(dāng)受眾工作一天帶著滿身的疲憊回家，這時(shí)候他們最想的是洗個(gè)熱水澡，而不是開著寶馬去兜風(fēng)。進(jìn)行節(jié)目細(xì)分和定位受眾能進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷周夢(mèng)雨：《植入廣告在現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目中的發(fā)展探析》，周夢(mèng)雨：《植入廣告在現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目中的發(fā)展探析》，《廣告論壇視聽》2018年7月，第219頁傳播主體具有的明星效應(yīng)明星效應(yīng)，我認(rèn)為這是植入式廣告適應(yīng)綜藝節(jié)目的最大優(yōu)勢(shì)，一期節(jié)目邀請(qǐng)大概四位嘉賓，頂級(jí)流量至少一位，其余也都是火熱明星，自動(dòng)的吸引了粉絲前來觀看，即使嘉賓咖位不夠，但沒關(guān)系，可以多邀請(qǐng)幾位，《向往的生活》中曾一期邀請(qǐng)八位嘉賓，這是量變達(dá)到質(zhì)變。宣傳力度變相加強(qiáng)，就像觀眾并沒有吃過黃磊老師做的菜，但是每一個(gè)來過蘑菇屋的客人都會(huì)夸贊黃磊老師的廚藝，我們透過屏幕上被攝影師各個(gè)角度拍出來的精美菜品而被誘惑，現(xiàn)在問起黃磊，都會(huì)想到這個(gè)人做飯很好吃，最后黃磊因?yàn)檫@一成功形象的塑造，還參演了翻拍日劇的《深夜食堂》，之后更是立穩(wěn)了人設(shè)。這是通過娛樂圈眾多明星宣傳而出的結(jié)果，那么其他產(chǎn)品也同樣可以類比得出一個(gè)很好的宣傳和銷量，邀請(qǐng)的明星效應(yīng)就是節(jié)目宣傳的效應(yīng)。我認(rèn)為如何最大程度的利用好明星效應(yīng)是綜藝節(jié)目需要關(guān)注的一點(diǎn)，比如提前設(shè)定適合某位明星的故事情節(jié)，制作段子等。在提高收視率的同時(shí)，也間接帶動(dòng)了產(chǎn)品的宣傳度。節(jié)目中明星們的互動(dòng)，使用推廣產(chǎn)品的體驗(yàn)，如果能加入一段花式口播就使宣傳更加到位。四、《向往的生活》中植入式廣告的主要問題與改善方法主要問題治病要尋找原因，植入式廣告發(fā)展不到十年，人過十歲不過區(qū)區(qū)幼童，但植入式廣告可以說已經(jīng)在慢慢成熟，也有越來越多的廣告商抓住機(jī)會(huì)準(zhǔn)備大賺一筆，可是也要明白過猶不及的道理，要明白是先有節(jié)目后才有植入式廣告的出現(xiàn)，雖然現(xiàn)在植入廣告已經(jīng)成為節(jié)目密不可分的一部分了，也是要注意節(jié)目?jī)?nèi)容的可看性。目前純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目貫徹從頭至尾的廣告主義，廣告商追求植入廣告應(yīng)該貫穿節(jié)目始終，但是節(jié)目制作者應(yīng)該致力于將植入廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容完美融合。如何提高植入式廣告的作用主要在于解決如何統(tǒng)一綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容與植入式廣告兩者的融合性的問題。改善方法1、保持節(jié)目的趣味性和藝術(shù)性廣告的商業(yè)性極為重要，如果廣告宣傳不是為了最終盈利，那么將毫無意義，但是為了宣傳產(chǎn)品而將節(jié)目?jī)?nèi)容攪得一團(tuán)糟，就更得不償失了，所以專注如何將節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告宣傳結(jié)合，達(dá)成雙贏至關(guān)重要。節(jié)目像一條河，廣告就像是泥沙，河源源不斷的在往下流，中途會(huì)有泥沙被沖進(jìn)來，要想河繼續(xù)流下去，泥沙不能過多，如果泥沙過多堵塞河流就要想辦法疏通。想要保留節(jié)目的藝術(shù)性首先要讓節(jié)目與廣告融合，做到兩者內(nèi)容相統(tǒng)一，風(fēng)格相符合，當(dāng)節(jié)目煽情時(shí)，不要宣傳過于跳脫的廣告，破壞節(jié)目氣氛，在保證節(jié)目連貫性的同時(shí)見縫插針的植入廣告，例如《向往的生活》中嘉賓飯后要吃姜撞奶，黃老師這時(shí)拿出特侖蘇作為原料，制作姜撞奶，還貼心附上教程，這樣的植入毫無違和感，甚至看完想買幾瓶特侖蘇回家試試制作姜撞奶。植入式廣告也要注意增加娛樂性，將廣告詞進(jìn)行幽默化的處理會(huì)使得觀眾對(duì)廣告的排斥降低很多宮巧利：《電視綜藝節(jié)目的廣告植入與創(chuàng)新》，《傳播力研究》，第宮巧利：《電視綜藝節(jié)目的廣告植入與創(chuàng)新》，《傳播力研究》，第147頁苑夢(mèng)月：《網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入策略》，《傳媒論壇》2019年第2卷第11期，第174頁2、后期剪輯和攝影技術(shù)的提高現(xiàn)在的錄制綜藝兩大法寶就是攝影和后期剪輯，攝影是發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)，而后期則是放大關(guān)鍵點(diǎn)。在進(jìn)行植入式廣告時(shí)這兩項(xiàng)的功能發(fā)揮了巨大作用，曾提到過場(chǎng)景植入是最普遍最簡(jiǎn)單的植入方式，但攝影和后期能讓這種方式變得煥然一新，更加吸引人?！断蛲纳睢分袛z影師拍下了一個(gè)唯美的鏡頭，有許多將產(chǎn)品與當(dāng)下景色結(jié)合的完美構(gòu)圖，再由后期將產(chǎn)品擬人化，按上小手打招呼等場(chǎng)景，在節(jié)目播出后，令許多觀眾都直呼可愛。后期精心將攝影的畫面組成一些可愛的擬人物，或安排了一些小故事，更顯活潑，讓產(chǎn)品不再冷冰冰，賦予它們靈魂，讓觀眾感到治愈，這樣的植入廣告畫面竟然讓人感到了一絲溫暖。后期剪輯可以成就一檔節(jié)目也可以毀掉一檔節(jié)目，剪輯是保證節(jié)目流暢的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于植入式廣告能不能有效的、無痕的插入節(jié)目至關(guān)重要?？诓r(shí)的花式字幕能不能補(bǔ)充主持人沒表達(dá)完全的意思，能不能再進(jìn)行其他的提示；音樂特效是不是恰到好處的響起，是不是提起了觀眾的注意力；還有節(jié)奏調(diào)控有沒有在氣氛緊張時(shí)進(jìn)行慢動(dòng)作處理調(diào)動(dòng)觀眾的心，有沒有在嘉賓嘮叨時(shí)加快語速并巧妙的配上一些聽不懂的亂碼，炒下氣氛等。這些技巧增添了節(jié)目的趣味性，也將廣告內(nèi)容進(jìn)行加工讓它變得更加吸引人，能調(diào)動(dòng)觀眾的關(guān)注。把這兩大法寶用好，就已經(jīng)成功一半了。3、線上線下整合營(yíng)銷由于綜藝節(jié)目一般是季播節(jié)目，而線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳，能很好的解決這一點(diǎn)，達(dá)到長(zhǎng)期宣傳效果。綜藝節(jié)目廣告宣傳效果短暫，一般節(jié)目播放時(shí)受眾去接受信息，不播時(shí)，受眾就很容易去觀看其他節(jié)目被其他廣告宣傳吸引，如果能做到線上線下一起營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌在觀眾心中的印象，節(jié)目宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)品借節(jié)目效果宣傳自己，例如《極限挑戰(zhàn)》和正新雞排，門店播放節(jié)目片段吸引顧客，另一方面節(jié)目中可以設(shè)置互動(dòng)活動(dòng)，比如暗號(hào)，看節(jié)目的觀眾獲得暗號(hào)去線下門店領(lǐng)取禮品或者優(yōu)惠，這種互動(dòng)也加強(qiáng)了節(jié)目參與感，拉近了節(jié)目與觀眾的距離。也可以將節(jié)目作為一個(gè)品牌打造，在節(jié)目沒有播出的時(shí)候?qū)?jié)目進(jìn)行宣傳，比如放一些小花絮在專屬微博中，保持在受眾中的活躍度。也可抓住熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，比如粉絲在機(jī)場(chǎng)拍到彭立暢的生圖，當(dāng)時(shí)他剛好參加完向往的生活第二季，整個(gè)人在照片中宛如一個(gè)兩百斤的胖子，官博緊抓熱點(diǎn)吹捧了一波兒黃磊老師的廚藝，借此事件在節(jié)目未播時(shí)獲得了大量關(guān)注。也可將節(jié)目品牌與贊助商進(jìn)行聯(lián)名，結(jié)合節(jié)目中的有效推廣進(jìn)行創(chuàng)作，這對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容與宣傳產(chǎn)品進(jìn)行呼應(yīng)，進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中的印象，制作出實(shí)物產(chǎn)品后進(jìn)行線下店面售賣，我相信肯定會(huì)有粉絲慕名而來，其他消費(fèi)者看到也難免會(huì)被勾起好奇心而去進(jìn)行了解?？偨Y(jié)綜藝節(jié)目越來越多，植入式廣告也因此迎來了一個(gè)廣闊的發(fā)展空間，通過創(chuàng)新形式，受眾已經(jīng)慢慢對(duì)植入式廣告改觀，不再一味反感，在這樣的前提下，再加上廣告內(nèi)容的獨(dú)特，具有創(chuàng)意還不失娛樂性的特點(diǎn)，植入式廣告獲得了前所未有的宣傳效果。本文對(duì)《向往的生活》中的廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，其節(jié)目中植入廣告形式不僅夠多幾乎穿插在節(jié)目的每一個(gè)角落，而且其表現(xiàn)新穎對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)形式進(jìn)行創(chuàng)新，更是在其他細(xì)節(jié)上掌控完美。此節(jié)目中的廣告表現(xiàn)形式給我們帶來了很多啟發(fā)，也通過對(duì)本節(jié)目與其他節(jié)目的植入廣告的對(duì)比中得出了許多對(duì)于如何改善廣告植入形式的經(jīng)驗(yàn)。仔細(xì)觀察研究后，我認(rèn)為要著重節(jié)目?jī)?nèi)容與植入廣告的融合，細(xì)細(xì)品味“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”鄭瑋：《純網(wǎng)綜藝節(jié)目廣告植入的發(fā)展方向》，《廣告論壇》2019年第6期，第224頁鄭瑋：《純網(wǎng)綜藝節(jié)目廣告植入的發(fā)展方向》，《廣告論壇》2019年第6期，第224頁參考文獻(xiàn)：1、王兵.從《吐槽大會(huì)》看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入特色[J].新媒體研究,2017(10).2、黃金花：《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式廣告的文本樣態(tài)和審美選擇》《新聞e家》3、朱開干.綜藝節(jié)目中植入廣告強(qiáng)度對(duì)廣告效果的影響[J].今傳媒，2017(5)：