福馬食品集團區(qū)域市場營銷策劃方案-商業(yè)策劃-

大區(qū)區(qū)域市場營銷計劃（2009年7月-12月）

區(qū)域市場報告人：要求:2009年5月30日下午五點三十分前將完成好的報告發(fā)給公司前

言——關于《09年區(qū)域市場營銷計劃》的幾點說明1、本計劃提供的“樣表”目的是讓各級市場人員借以參照，根據(jù)自己的需要進行調整、取舍、進而完善，公司希望能夠大家能夠將公司所要信息透過你數(shù)據(jù)統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析，可以清楚明了的知道市場狀況、管理狀況以及下一步計劃。2、依據(jù)同時下發(fā)的《09年產(chǎn)品陳列標準》、《09年促銷推廣策略》、《09年核心終端建設標準》、《09年新品規(guī)劃》、《09年全國KA管理》按調整后負責區(qū)域提報；現(xiàn)任區(qū)域經(jīng)理：3、在做資料分析時現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理：分析所管轄整個大區(qū)銷售數(shù)據(jù)分析；分析所管轄區(qū)域銷售數(shù)據(jù)分析；4、有些表格需要填些比較多的內容，建議大家單獨用EXCEL或者WORD文件，在PPT中采用鏈接的方式（傳輸文件時要把鏈接的文件一起附上），這樣你既可清楚讓大家看到你的內容，同時讓你的報告美觀又詳實。5、要做好這份報告可能會讓你很辛苦，但是當你用心做的時候，會發(fā)現(xiàn)過去展開工作的時候是如何想的，如何行動，最后效果如何、、、所有這一切對你2009年的市場規(guī)劃和思考都非有幫助，不知不覺你會獲益匪淺，你會更有信心挑戰(zhàn)2009年的一切，天道酬勤，祝你成長，祝成功！綱

要一、08財年營銷分析二、SWOT分析三、09年營銷目標四、營銷策略五、團隊建設六、應急方案一、08財年營銷分析（三）競品分析（四）客戶管理與渠道建設（五）市場推廣與生動化建設回歸分析（六）團隊建設與管理回顧分析（一）08年同期（7-12月）各品類銷售數(shù)據(jù)分析：1、蛋黃派銷售數(shù)據(jù)分析（后附樣表和模版圖）2、愛尚非蛋糕銷售數(shù)據(jù)分析3、愛尚心心卷銷售數(shù)據(jù)分析（二）08財年銷售費用數(shù)據(jù)分析：1、區(qū)域內整體費用分析（后附樣表和模版圖）（三）競品分析（四）客戶管理與渠道建設（五）市場推廣回顧分析（六）團隊建設與管理回顧分析一、08財年營銷分析1.蛋黃派銷售數(shù)據(jù)分析1.1蛋黃派銷售收入分析(同期對比數(shù)據(jù)樣表)達成費銷比=申請費用/實績*100%預算費用比=目標卡下達費銷比單位：萬元1.2蛋黃派銷售目標與實際達成對比圖(柱狀圖)1.3蛋黃派銷售收入同期對比圖(柱狀圖)1.4.1蛋黃派各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)大區(qū)經(jīng)理:分析各管轄區(qū)域銷售占比和排名區(qū)域經(jīng)理:分析轄區(qū)內各經(jīng)銷商銷售占比和排名1.4.2蛋黃派各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)大區(qū)經(jīng)理:分析各區(qū)域銷售月度占比趨勢線區(qū)域經(jīng)理:分析各轄區(qū)內各經(jīng)銷商銷售月度占比趨勢線1.5蛋黃派品項銷售口味占比(樣表和餅圖)1.6蛋黃派品項銷售規(guī)格占比(樣表)1.7蛋黃派品項銷售規(guī)格占比分析(餅圖)前1-15名經(jīng)銷商占全國蛋黃派銷售：1.8蛋黃派經(jīng)銷商銷售排名(樣表)大區(qū)經(jīng)理分析大區(qū)內前1-20名經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理分析區(qū)域所有經(jīng)銷商排名2.愛尚非蛋糕銷售數(shù)據(jù)分析2.1愛尚非蛋糕銷售收入分析(同期對比數(shù)據(jù)樣表)達成費銷比=申請費用/實績*100%預算費用比=目標卡下達費銷比

按照07年實際上市時間填寫數(shù)據(jù)2.2愛尚非蛋糕銷售目標與實際達成對比圖(柱狀圖)2.3愛尚非蛋糕銷售收入同期對比圖(柱狀圖)2.4.1愛尚非蛋糕各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)2.4.2愛尚非蛋糕各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)2.5愛尚非蛋糕品項銷售口味占比(樣表和餅圖)餅圖分析，樣稿參照2.6非蛋糕品項銷售規(guī)格占比(樣表)2.7非蛋糕品項銷售規(guī)格占比分析(餅圖)餅圖分析，樣稿參照按照非蛋糕品類進行分析前1-15名經(jīng)銷商占全國非蛋糕銷售：2.8非蛋糕經(jīng)銷商銷售排名(樣表)大區(qū)經(jīng)理分析大區(qū)內前1-20名經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理分析區(qū)域所有經(jīng)銷商排名愛尚心心卷銷售數(shù)據(jù)分析愛尚心心卷銷售收入分析(數(shù)據(jù)樣表)達成費銷比=申請費用/實績*100%預算費用比=目標卡下達費銷比

按照08年實際上市時間填寫數(shù)據(jù)3.2愛尚心心卷銷售目標與實際達成對比圖(柱狀圖)3.3愛尚心心卷各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)3.4愛尚心心卷各區(qū)域銷售占比和排名(樣表)3.5愛尚心心卷品項銷售口味占比(樣表和餅圖)餅圖分析，樣稿參照3.6心心卷品項銷售規(guī)格占比(樣表)大區(qū)經(jīng)理:分析各區(qū)域銷售銷售占比區(qū)域經(jīng)理:分析轄區(qū)內各經(jīng)銷商的銷售占比3.7心心卷品項銷售規(guī)格占比分析(餅圖)前1-15名經(jīng)銷商占全國非蛋糕銷售：3.8心心卷經(jīng)銷商銷售排名(樣表)大區(qū)經(jīng)理分析大區(qū)內前1-20名經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理分析區(qū)域所有經(jīng)銷商排名二、SWOT分析1、SWOT分析:2.企業(yè)競爭力分析:注：分三個等級強、一般、弱，分值分別為9、7、5，對自己和最主要競爭者進行評估打分拉動力廣告活動消費者促銷渠道促銷品牌形象企業(yè)力新品開發(fā)品牌知名度消費者愛用忠誠度其它行業(yè)主要競爭品牌評價項目注：分三個等級強、一般、弱，分值分別為9、7、5，對自己和最主要競爭者進行打分，得出競爭力評估指2.企業(yè)競爭力分析:競爭力指標分析及09改善計劃：自有品牌競品A綜合分值階段性競爭力競爭力指標1、2、3、4.…….1、2、3、4.……09改善對策競品BT

W

Z長期性競爭力注：X\S\F代表分值，M=X+S+X，評價各項競爭力，如何將現(xiàn)在的銷量增長和未來長期發(fā)展的市場結合起來？銷售力XSX產(chǎn)品力SSF渠道力X

F

F分析樣表小計MQR拉動力SXF消費者SSF企業(yè)力FFX小計NGK三、09營銷目標2009年營銷整體目標針對于統(tǒng)計的數(shù)據(jù)做系統(tǒng)的分析以達到控制費用和成本！四、09營銷策略2009年營銷策略連接到EXCEL文本《09年銷量增長策略

及額度指標分解

09321》，以便在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面容易方便（一）09年度營銷策略規(guī)劃方向指引-1（一）09年度營銷策略規(guī)劃方向指引-2（一）09年度營銷策略規(guī)劃方向指引-3（一）09年度營銷策略規(guī)劃方向指引-4（二）09年度城市分級十四)SP活動計劃五、團隊建設與管理（一）區(qū)域分城市人力資源經(jīng)營計劃:區(qū)域分轄區(qū)組織架構圖（大區(qū)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)代）大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理大區(qū)文員區(qū)域經(jīng)理業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代業(yè)代區(qū)域人員編制預算人數(shù)（二）區(qū)域人員績效重點考核指標（KPI):對照績效考核方案填寫每季度KPI（三）區(qū)域營銷會議時間、進程計劃:六、應急方案各市場各區(qū)域建立應急方案以便做到事前防范、事中控制、事后反饋的目的某品牌年度推廣策劃方案推廣背景56作為美食廣場的專業(yè)管理公司，“大食代”迅速向全國擴展，在上海，杭州，北京，天津，重慶，香港，新加坡等地開設了二十多家分店。十多年的發(fā)展沉淀了發(fā)展的品牌理念及推廣優(yōu)勢：品牌定位：美食豐富、價格低廉、環(huán)境優(yōu)美、服務周到品牌理念：好環(huán)境、好服務、好放心、好悠閑、好便捷公司業(yè)務發(fā)展規(guī)劃：規(guī)模化經(jīng)營，直營連鎖店經(jīng)營品牌競爭優(yōu)勢：擁有13年行業(yè)管理經(jīng)驗。美食種類豐富，品種齊全，可滿足不同地域國家的消費者要求?？偁I業(yè)面積約25,000多平方米，美食專柜超過240多家，現(xiàn)場工作人員約3,000多人。進一步塑造大食代品牌形象?！ご笫炒鳛榘l(fā)展了十多年的成熟品牌，需要在此基礎上進行品牌形象的進一步維護。吸引消費者注意，形成品牌聯(lián)想?！ご笫炒峁└鞣N口味的美食，能滿足不同消費者的需求，通過一系列的推廣活動提升品牌知名度，從而引起美食與大食代的信息聯(lián)想。對開業(yè)活動形成充分的宣傳。·開業(yè)活動對于當?shù)氐匿N售促進具有直接的推動作用，但在線下的開業(yè)活動之外必須形成緊密的線上宣傳，提升推廣的全面效果。57推廣目的企業(yè)契機深圳京基百納店開業(yè)活動廣州分店開業(yè)活動活動契機2010廣州亞運會2011深圳大運會環(huán)境契機全球經(jīng)濟回暖餐飲行業(yè)整體復蘇推廣契機三只生力軍促進推廣目的的達成58推廣策略59全面?zhèn)鞑ラ_業(yè)信息，立體塑造品牌形象，大食代2011年品牌推廣主策略：新聞營銷選擇新聞營銷的策略因素：首先，新聞向來是受眾心理最易接受的媒體形式之一，新聞營銷有利于受眾在潛移默化中接受品牌和產(chǎn)品等相關信息。其次，新聞營銷具有最佳的性價比優(yōu)勢，由于其投放媒體和投放形式比較靈活多變，可以對媒體進行自由組合，以極低的媒體價格達到非常好的媒體效果。第三，傳統(tǒng)硬廣形式價格高，且受眾認同度極低。在調查數(shù)據(jù)中顯示，由于廣告環(huán)境愈加復雜，要達到十年前同樣的廣告效果，廣告投放必須加強到之前的6倍。第四，新聞比較容易引起其他媒體的無限轉載，無形中加強了品牌的傳播效果，而這個效果恰是預算之外的效果追加。新聞因其可讀性和隱藏的商業(yè)性，往往被其他網(wǎng)站進行內容的轉載。對大食代新聞營銷的操作方式：601、創(chuàng)造品牌事件，進行事件營銷，從而制造新聞點。2、以品牌已有活動（如開業(yè)）為傳播點，進行新聞宣傳。3、利用社會重大熱點事件進行新聞宣傳。4、日常新聞稿件塑造并維護品牌形象。一、為品牌推廣積蓄能量的事件營銷61“美食行動”大食代美食搜羅活動事件營銷的優(yōu)勢借力熱點事件得到更多關注容易形成自發(fā)性傳播信息傳播更具有說服力“美食行動”大食代美食搜羅行動操作方式：62

在知名網(wǎng)站（如新浪、騰訊等）開展“美食行動”大食代形象代言人評選活動，提供豐厚獎品，吸引廣大受眾的注意力以及參與進來的興趣。

在活動中邀請網(wǎng)友上傳自己制作美食過程的照片以及最終本人同制作出的美食合影，邀請網(wǎng)友進行投票，最終評選出最具人氣的美女美食代言人在開業(yè)典禮時公布。

在評選的過程中，邀請媒體進行跟蹤采訪報道，同時制造各種話題吸引網(wǎng)友進行討論，造成新一輪的網(wǎng)絡傳播熱潮。論壇推廣開展美食行動，打造美食文化63美食行動第一季：在3月開業(yè)活動前期造勢，保證開業(yè)活動信息傳播。美食行動第二季：在6月開業(yè)活動前期造勢，保證開業(yè)活動信息傳播。美食文化：為大食代品牌傳播制造獨特的差異點，形成一種品牌USP，從而形成美食=大食代的品牌印象。二、品牌已有活動的新聞營銷2011年3月深圳京基百納店開業(yè)2011年6月廣州分店開業(yè)對于兩次開業(yè)活動的新聞推廣：前期造勢：每次開業(yè)活動前展開美食行動第XX季，為開業(yè)活動吸引人氣，從而形成對品牌的聚焦。中期推廣：開業(yè)典禮邀請行業(yè)名人公布前期美食行動的獲獎作品及人員名單，為媒體撰寫稿件提供新聞傳播點。后期跟進：以第三方的角度在百度貼吧或受關注度高的、熱門的BBS發(fā)表貼子，表示對大食代食品的肯定，從而促進口碑傳播。64三、社會重大熱點事件的新聞營銷廣州亞運會時間：2010年11月12日至27日地點：廣東廣州作為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的綜合性運動會，受到人們的廣泛關注。深圳大運會時間：2011年8月12日至23日地點：廣東深圳素有“小奧運會”之稱，國際大學生體育聯(lián)合會主辦的世界性綜合運動會因舉辦大型運動項目，廣東的廣州與深圳兩地將聚集大量的觀光人口，并帶動周邊地區(qū)吃喝玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。抓住時代契機，利用人們對兩地

的關注，推動大食代提供美食的主張。654、日常新聞稿件強化傳播效果66

在一些高關注度的門戶、行業(yè)、地方網(wǎng)站上發(fā)表樹立品牌形象的稿件，從而得到目標受眾的心理認同。稿件配合開業(yè)及營銷事件獲得權威性的新聞效果。依據(jù)時間節(jié)點對稿件主題進行有層次的安排，保證傳播效果。知名度和美譽度同時雙向提升，擴大品牌影響力。為保證此次活動目的的達成，必須最終從活動的線下和線上進行立體、全方位的宣傳，保證活動效果最大化。67線下活動吸引人氣，線上宣傳擴大影響推廣安排線上線下時間安排表時間安排2010年2011年1112123456789101112美食行動開業(yè)活動熱點事件新聞稿件第一傳播階段第二傳播階段第三傳播階段68第一傳播階段69傳播時間：2010年11月-2011年3月傳播內容：利用亞運會熱點傳播美食信息、美食行動第一季活動信息及開幕典禮的前期宣傳傳播方式:·在利用熱點事件之外，發(fā)布有關大食代品牌、環(huán)境、服務等信息的稿件，為大食代年度宣傳做好鋪墊工作。·在主流論壇和新聞版塊發(fā)布美食行動第一季的活動信息，吸引更多人員知曉此次活動并刺激參與?！ぴ陂_幕典禮時現(xiàn)場公布第一季獲獎人員名單及作品，同時做好開業(yè)的媒體宣傳工作。媒體選擇：報紙媒體、門戶網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、主流論壇第一傳播階段具體操作美食行動第一季之虛位以待價值上萬店鋪門面虛位以待，你還在等什么！操作方式：1、其他合作商戶入駐店鋪，但預留其中一個店鋪，用于活動制造懸念。2、發(fā)布此次美食活動信息，并強調虛位以待的噱頭，激勵踴躍參與。3、通過后期論壇推廣和美食名人微博進行活動信息跟進，進一步擴大影響。4、開業(yè)時公布獲獎人員名單及作品。5、媒體進行后期跟進報道。70信息發(fā)布刺激參與持續(xù)炒作開業(yè)發(fā)布跟進報道用虛位以待，尋找大食代缺少的亞洲特色美食為概念，進行信息發(fā)布。配合媒體：報紙（南方都市報、晶報、深圳晚報）門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、光明網(wǎng)、MSN中國、人民網(wǎng)、北青網(wǎng)）地方網(wǎng)站（廣東新聞網(wǎng)、南方網(wǎng)、大洋網(wǎng)、金羊網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、奧一網(wǎng)、深圳之窗）行業(yè)網(wǎng)站（中國美食網(wǎng)、深圳美食網(wǎng)、深圳飲食網(wǎng)）知名論壇（天涯社區(qū)、貓撲、西祠胡同、深圳人人論壇）如加入地鐵及公交廣告投放，將取得更好的傳播效果。受眾得知此次信息，利用在旅游及游玩過程中所見、身邊朋友所聞，圖片展現(xiàn)并配文字介紹特色美食信息，并在官方合作媒體上進行公布或大食代官網(wǎng)進行呈現(xiàn)。論壇發(fā)帖部分設置專業(yè)人員進行跟帖炒作，維持貼子被關注的熱度。與新浪美食名人微博合作，他們表示對此次美食活動之虛位以待的看法或推薦作品展示。普通稿件以新聞形式報道活動進程。一切評選活動在3月開業(yè)前結束，但評選結果需等待開業(yè)活動現(xiàn)場進行公布。吸引大眾對開業(yè)活動的關注，同時為媒體傳播制造新聞點。媒體對開業(yè)活動現(xiàn)場狀況進行報道。同時以獨特的新聞點報道美食活動評選結果，如《第一業(yè)余美差今日誕生》。71第二傳播階段72傳播時間：2011年4月-2011年7月傳播內容：利用大運會熱點傳播美食信息、美食行動第二季活動信息傳播方式:在利用熱點事件之外，以第三者角度發(fā)布新聞文章，見證大食代的特點。在主流論壇和新聞版塊發(fā)布美食行動第二季的活動信息，吸引更多人員知曉此次活動并刺激參與，并進行活動進程跟進。在開業(yè)時公布