合川茂田建博中心營銷執(zhí)行方案課件

茂田建博中心營銷執(zhí)行方案方案匯報：重慶***策略機(jī)構(gòu)提交時間：2009-08-181項目營銷背景分析2項目定位解析建博中心A區(qū)4F建筑綜合體，建筑面積4萬平方米定位：大型主題化商業(yè)建博中心B區(qū)3F連廊式商鋪，建筑面積2.5萬平方米定位：集中化專業(yè)市場建博中心C區(qū)2-3F獨式商鋪，建筑面積1.5萬平方米18F-26F商務(wù)公寓，建筑面積4萬平方米定位：商業(yè)配套及居住配套項目定位北部建博中心，其核心價值產(chǎn)品為A區(qū)的大型商業(yè)及B區(qū)的連廊式商業(yè)，是實現(xiàn)項目品質(zhì)及滿足開發(fā)企業(yè)利潤的關(guān)鍵，而C區(qū)產(chǎn)品則作為項目整體功能的完善和補充。北部建博中心-“一站式消費”3項目產(chǎn)品解析產(chǎn)品3F連廊商業(yè)2-3F獨立商業(yè)16-28F商務(wù)公寓建筑面積2.5萬平方米1.5萬平方米4萬平方米套內(nèi)面積1.344萬平方米1.5萬平方米/主力戶型64平方米（8×8）120.5平方米（3×4.5×9）45-80（面積比例60%）95-130（面積比例40％）戶型套數(shù)210個169個547套1、3F連廊商業(yè)的公攤面積較大，得房率相對較低。戶型面積中等，總價能夠有效控制。屬于統(tǒng)一經(jīng)營的范疇，受整體商業(yè)氛圍影響明顯；2、2-3F獨立商業(yè)采用類別墅的形式，得房率較高；但2、3層作為商業(yè)來說，其展示性不足，但功能更加多元，受周邊商業(yè)經(jīng)營影響較??；3、16-28F商務(wù)公寓以45-80平方米小戶型為主，投資價值屬性明顯。1、3F連廊商業(yè)主題化明確，價值點較為突出，但由于其商場經(jīng)營模式，受整體經(jīng)營氛圍影響明顯，因此整體市場的發(fā)展預(yù)期是決定消費者是否購買的關(guān)鍵；2、2-3F獨立商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計突出，具有獨立展示的價值，其價值更易被市場接受，而功能的多元性可滿足不同的消費需求；3、18-26F公寓產(chǎn)品本身較為常規(guī)，價值點不突出，其更多的依托于周邊商業(yè)的發(fā)展。4產(chǎn)品價值分解4F建筑綜合體（主力店）3F連廊商業(yè)（集中式零售）2-3F獨立商業(yè)（補充業(yè)態(tài)）18-26F公寓（商住一體）優(yōu)勢：1、專業(yè)市場/產(chǎn)業(yè)完善2、交通便利/輻射力強劣勢：1、商家要求較高/招商復(fù)雜優(yōu)勢：1、成熟市場/經(jīng)營消費慣性2、專業(yè)市場/集中規(guī)模性3、連廊設(shè)計/商業(yè)展示性4、面積控制/投資屬性加強劣勢：1、公攤較大/使用率不高2、統(tǒng)一經(jīng)營/整體商業(yè)影響優(yōu)勢：1、類別墅形態(tài)/展示性強2、獨立業(yè)態(tài)/商業(yè)影響小3、功能多元/商住一體劣勢：1、產(chǎn)品設(shè)計/3層統(tǒng)一銷售2、產(chǎn)品設(shè)計展示率較低3、業(yè)態(tài)分散/缺乏互動優(yōu)勢：1、周邊配套/功能多元豐富2、戶型面積/投資屬性強劣勢：1、居住氛圍/環(huán)境不純粹5合川市場解讀-動態(tài)解讀合川老城涼亭片區(qū)改造工程正式啟動，周邊拆遷量達(dá)到5000戶居民左右，剛性需求得到迅速提升，而政府并未提供居住補償，而是采用了現(xiàn)金補償?shù)姆绞?，因此在未來一段時期內(nèi)，合川的居住市場需求面臨井噴的狀態(tài)。8項目價格定位-商務(wù)公寓定價策略：與市場同期供應(yīng)產(chǎn)品相比，本項目的劣勢主要體現(xiàn)居住環(huán)境的不純粹，品質(zhì)相對較低，優(yōu)勢在于產(chǎn)品線相對較長，小戶型比例相對較大，投資屬性較為明顯。在項目的定價策略上，應(yīng)放大項目的長板，突出性價比的優(yōu)勢，因此建議將項目的均價定為2700元/平方米項目名稱地段價值產(chǎn)品設(shè)計景觀環(huán)境配套設(shè)施物管服務(wù)品牌影響入市時機(jī)合計比值均價參價比重加權(quán)價權(quán)重系數(shù)0.150.20.20.150.10.10.11

東海濱江城0.950.950.950.90.90.950.950.93750.8733002860.000.10286.00金色港灣0.90.850.850.90.90.90.90.880.9231002862.220.501431.11湖畔佳夢0.90.850.90.850.850.850.80.86250.9428002637.680.401055.07本項目0.80.80.750.850.80.90.850.8125

1.002772

通過競爭加權(quán)平均法推算項目的商務(wù)公寓價格為2772元/平方米9項目價格定位-獨立式商業(yè)項目名稱地段價值產(chǎn)品形態(tài)業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)形式入市時機(jī)合計比值均價參價比重加權(quán)價權(quán)重系數(shù)0.30.150.20.250.11金馬假日廣場0.950.90.90.950.80.91750.79100007901.9070.1790.1907鴻運小區(qū)0.850.80.750.750.750.78750.9268006260.3170.251565.079金色港灣0.850.850.80.80.850.82750.8845003942.5980.652562.689本項目0.850.30.70.80.850.7254918通過競爭加權(quán)平均法推算項目的獨立商業(yè)價格為4918元/平方米定價策略：獨立式商業(yè)價格制定的關(guān)鍵是2、3層物業(yè)的屬性，究竟以商業(yè)看待，還是突出其居住功能，由于2、3層的商業(yè)展示價值極低，采用住宅的價格推算方式更為穩(wěn)妥，因此建議獨立式商業(yè)的價格定位4800元/平方米10項目價格定位-連廊式商業(yè)項目名稱地段價值產(chǎn)品形態(tài)業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)形式入市時機(jī)合計比值均價參價比重加權(quán)價權(quán)重系數(shù)0.30.150.20.250.11金馬假日廣場0.950.950.90.950.80.9250.92100009189.1890.21837.838鴻運小區(qū)0.850.80.750.750.750.78751.0868007339.6830.251834.921金色港灣0.850.80.80.80.850.821.0445004664.6340.552565.549本項目0.850.850.850.850.850.856238通過競爭加權(quán)平均法推算項目的連廊商業(yè)價格為6238元/平方米定價策略：連廊式商業(yè)分為1-3F，2、3層由于臨街度不足，其價格必定有所下降，因此建議將連廊式商業(yè)的價格定為6000元/平方米。1層由于其臨街價值較高，定價加高，與2、3層商業(yè)拉開一定的價差，因此將1層的均價定為8000元/平方米，2F的均價定為4500元/平方米，3F的均價定為4000元/平方米11項目價格定位產(chǎn)品公寓獨立商業(yè)連廊商業(yè)1F2F3F價格2700元/平方米4800元/平方米8000元/平方米4500元/平方米4000元/平方米均價2700元/平方米4800元/平方米6000元/平方米備注：連廊商業(yè)價格視具體各樓層面積進(jìn)行確定，本次僅為估算12項目使用客群定位由于項目的產(chǎn)品主要以商業(yè)為主，居住產(chǎn)品也兼顧有商務(wù)的屬性，因此在界定項目的目標(biāo)客群上，劃分為兩類，分別為使用客群以及購買客群。產(chǎn)品公寓獨立商業(yè)連廊商業(yè)客群定位1、城市拆遷居民2、城市住房升級居民3、新增城市人口4、建博中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商務(wù)辦公單位1、周邊城鎮(zhèn)進(jìn)城經(jīng)商者2、城市內(nèi)原有經(jīng)商者3、建博中心相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商務(wù)辦公單位1、原有建材市場經(jīng)營戶2、新增建材行業(yè)經(jīng)營戶13項目購買客群定位獨立商業(yè)連廊商業(yè)商務(wù)公寓1、獨立商業(yè)的升值空間有限，投資屬性相對較弱，因此其購買者將主要以經(jīng)營類用戶為主，預(yù)估將能達(dá)到70%的比例左右2、連廊商業(yè)是項目的核心價值點，未來發(fā)展?jié)摿^大，容易吸引投資者的關(guān)注，因此其投資比例相對較大，而經(jīng)營戶更多的愿意采用租賃的形式，預(yù)估投資者比例能夠達(dá)到60%左右3、商務(wù)公寓受市場大勢影響，將更多的用于滿足城市拆遷所帶來的剛性需求增長，其自用客戶購買將會占到絕對比例。14項目核心賣點提煉建博中心商務(wù)公寓性價比優(yōu)勢連廊商業(yè)專業(yè)市場潛力獨立商業(yè)產(chǎn)品/功能1、商務(wù)公寓較之市場其它產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢，要想實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售，價格杠桿成為關(guān)鍵。2、連廊商業(yè)其核心價值在于專業(yè)市場的成熟經(jīng)營，對于經(jīng)營者來說看中未來具有良好的經(jīng)營收益，而對于投資者來說，良好的經(jīng)營是保障其投資收益的關(guān)鍵，要實現(xiàn)連廊商業(yè)的成功銷售，對于未來商業(yè)的價值的提前展現(xiàn)是其核心要點。3、獨立商業(yè)的價值在于產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性，功能的多元滿足是其核心，因此在銷售的角度分析應(yīng)更加突出其產(chǎn)品的功能性15項目營銷執(zhí)行計劃16項目推盤策略獨棟商業(yè)商務(wù)公寓連廊商業(yè)123策略要點1：搭建價值平臺獨棟類商業(yè)產(chǎn)品價值較高，且具有獨立的經(jīng)營環(huán)境，受整體市場影響較小，因此作為1期產(chǎn)品首先面市；公寓類產(chǎn)品的銷售難度不大，作為2期產(chǎn)品入市；通過前期產(chǎn)品的面市，為連廊商業(yè)的面市搭建價格平臺。策略要點2：后發(fā)先至連廊商業(yè)雖然作為最后一期產(chǎn)品面市，但其招商工作必須率先啟動，為正式銷售期投資者購買奠定足夠價值基礎(chǔ)。策略要點3：小幅多頻結(jié)合市場特征采取少量多頻次的方式進(jìn)行推盤，使項目時刻處于熱銷的狀況。17項目推盤策略112345獨立商業(yè)10000平方米商務(wù)公寓A棟獨立商業(yè)5000平方米/商務(wù)公寓B棟連廊商業(yè)12500平方米連廊商業(yè)12500平方米18營銷階段劃分9月10月11月12月1月2月3月4月5月2010年2009年項目整體推廣獨立商業(yè)蓄客獨立商業(yè)開盤商務(wù)公寓蓄客戶外/短信/直投商務(wù)公寓開盤大客戶潛銷啟動戶外/直投/短信/活動獨立商業(yè)加推商務(wù)公寓加推連廊商業(yè)開盤連廊商業(yè)加推項目尾盤促銷連廊商業(yè)招商啟動6月戶外/直投/短信/活動戶外/直投/短信/活動19日期工作推廣配合9月18日-10月23日推廣啟動，獨立式商業(yè)蓄客戶外/短信/直投10月24日獨立式商業(yè)開盤活動/戶外/短信10月25日-11月20日獨立式商業(yè)熱銷活動/短信10月25日-11月20日商務(wù)公寓蓄客戶外/短信/直投11月21日商務(wù)公寓開盤活動/戶外/短信11月22日-12月25日商務(wù)公寓熱銷活動/短信12月7日連廊式商業(yè)招商戶外/直投/活動12月26日商務(wù)公寓加推（獨立商業(yè)加推）活動/戶外/短信12月27日-1月22日商務(wù)公寓/獨立商業(yè)持續(xù)銷售活動/短信1月23日連廊式商業(yè)開盤活動/戶外/短信3月13日連廊式商業(yè)加推活動/戶外/短信5月8日尾盤促銷活動/戶外/短信營銷階段劃分20營銷舉措-獨立商業(yè)1F2F3F買2層送1層獨立商業(yè)的產(chǎn)品特點決定，1F商業(yè)價值明顯，2F商業(yè)價值明顯降低，3F商業(yè)價值不足的特征，對于購買者而言購買3F的抗性較為明顯，因此將產(chǎn)品進(jìn)行劃分，1-2F看作整體商業(yè)，3F為功能補充，以提升單價的方式，銷售1-2F商業(yè)，第3F作為附加價值進(jìn)行贈送，主要是針對消費者貪圖便宜。這樣既保障了項目的總體收益不變，又弱化了消費者對第3F物業(yè)的購買抗性。贈送面積獨立商業(yè)均價4800元/平方米，調(diào)整之后均價為7200元/平方米21營銷舉措-獨立商業(yè)若采取買2層送1層的策略，則3F的獨立商業(yè)價格上浮過于明顯，因此建議進(jìn)行統(tǒng)一考慮，提升2F獨立商業(yè)的均價，降低3F獨立商業(yè)的均價，使兩者價格趨于接近，更加突出3F獨立商業(yè)的價值，便于后期銷售。1F2F3F1F2F價格上漲價格下調(diào)22營銷訴求-獨立商業(yè)獨棟式/商住一體化獨棟式/產(chǎn)品價值的訴求商住一體化/功能價值的訴求23營銷舉措-商業(yè)公寓線上居住價值：突出項目的區(qū)位優(yōu)勢，以及未來周邊的配套功能完善性線下投資價值：突出項目的性價比優(yōu)勢，以價格杠桿作為項目的核心賣點，使消費者迅速做出購買決策傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊渠道營銷團(tuán)隊24營銷訴求-商務(wù)公寓城市門戶/精品居住公寓城市門戶/地段價值的訴求精品居住公寓