廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目八 廣告策劃實(shí)務(wù)之策劃書撰寫

項(xiàng)目八廣告策劃實(shí)務(wù)之策劃書撰寫2校外實(shí)訓(xùn)1課堂講授與訓(xùn)練課后練習(xí)3目錄案例引入中關(guān)村車庫咖啡2011年4月，車庫咖啡開張。這是一家以創(chuàng)業(yè)和投資為主題的咖啡館，主要為創(chuàng)業(yè)者提供棲身、交流、辦公的場所，同時(shí)也為創(chuàng)業(yè)者與投資者搭建了交流互動(dòng)、投資合作的平臺(tái)。周一至周五晚上及周末會(huì)有不定時(shí)的技術(shù)、創(chuàng)投交流;每周都會(huì)有一些投資人來跟創(chuàng)業(yè)者聊天，完成投資;免費(fèi)幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招聘。車庫咖啡CEO金子森給出一組數(shù)據(jù)，每年來到車庫咖啡的創(chuàng)業(yè)者約8萬人次，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在1500支左右。閱讀教材151-152頁車庫咖啡案例，思考下列問題：在車庫咖啡拿到融資的項(xiàng)目無疑都有一份極具說服力的策劃書，你認(rèn)為這些策劃書有什么共同點(diǎn)?廣告策劃書和商業(yè)策劃書雖然目的不同，但形式相近，你認(rèn)為商業(yè)策劃書的哪些技巧可以用于廣告策劃書?換位思考，如果你是甲方，需要在5分鐘內(nèi)判斷一個(gè)策劃案是否可行，有哪些判斷標(biāo)準(zhǔn)?

思考:如何判斷一個(gè)策劃案是否具備可行性？總結(jié)：策劃案可行性評(píng)價(jià)表是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品?可以做什么?主要特點(diǎn)和優(yōu)勢是什么？與市場中其他產(chǎn)品相比如何?產(chǎn)品特征與競品有何差異?價(jià)格上有何差異？目標(biāo)受眾是誰?他們能從產(chǎn)品和服務(wù)中得到什么？從受眾需求的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，受眾如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品？產(chǎn)品的弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)是什么?產(chǎn)品或品類的核心利益點(diǎn)是什么？如何最大限度/最快地提高知名度？PartOne課堂講授與訓(xùn)練1.什么是廣告策劃書？廣告策劃書是以書面形式表現(xiàn)廣告策劃的意見，體現(xiàn)廣告策略和廣告計(jì)劃的報(bào)告書。一份完整的廣告策劃書一般包括以下部分：封面(精致的封面能夠使對(duì)方產(chǎn)生積極的第一印象)；廣告公司及策劃人員名單；目錄(需要標(biāo)注頁碼，便于查閱)；前言(也稱執(zhí)行摘要)；正文；總結(jié)(應(yīng)簡明扼要、觀點(diǎn)突出)；附錄(應(yīng)包括市場調(diào)查問卷樣本、市場調(diào)查訪談提綱和市場調(diào)查報(bào)告等)。知識(shí)點(diǎn)一廣告策劃書2.怎樣寫一份廣告策劃書閱讀并了解教材153頁廣告策劃書正文的基本格式廣告策劃書正文的基本格式包括四部分：市場分析廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果檢測和監(jiān)控閱讀教材153-155頁案例1.背景2020年7月27日肯德基宅急送“靈魂宵夜”小龍蝦新品上市，限定10城發(fā)售，西安是西北區(qū)城唯一入選城市，客戶希望此次新品上市后，能夠在抖音短視頻平臺(tái)上引發(fā)用戶關(guān)注。新品預(yù)計(jì)輻射加班白領(lǐng)、暑期學(xué)生、夜晚活動(dòng)較多的年輕人，突出產(chǎn)品宅急送專享、靈魂宵夜、城市限定等賣點(diǎn)，目的在于打破傳統(tǒng)肯德基在年輕消費(fèi)群體心目中的固化形象，讓用戶在深夜想要放縱自己的時(shí)候能夠選擇宅急送小龍蝦，最終實(shí)現(xiàn)在客戶預(yù)算僅有5萬元的情況下，打造出流行的宵夜聚合場景。聚焦白領(lǐng)群體“鬼畜音樂”洗腦式傳播沉浸式音樂社交場景意見領(lǐng)袖參與短視頻傳播案例分析肯德基宅急送與小龍蝦2.傳播策略提出#白天帶殼奮斗，晚上脫殼享受#話題發(fā)布真實(shí)的白領(lǐng)生活場景短視頻，使話題進(jìn)入討論圈層。發(fā)布魔性音樂短視頻，提升肯德基小龍蝦的話題熱度，以觸達(dá)用戶。創(chuàng)造年輕群體當(dāng)下的宵夜場景，將肯德基小龍蝦融入音樂社交。通過吃播做用戶與產(chǎn)品的“鏈接器”。打造病毒海報(bào)組合。案例分析肯德基宅急送與小龍蝦3.實(shí)施有限準(zhǔn)備時(shí)間+低成本預(yù)算音樂創(chuàng)作：魔性洗腦旋律海報(bào)設(shè)計(jì)：地標(biāo)建筑文案設(shè)計(jì)：西方本地方言推廣方式：吃播直播、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、線下派對(duì)4.項(xiàng)目效果話題播放量高達(dá)971.5萬，吃播觀看量達(dá)9569，共計(jì)曝光量超過1300萬。分析肯德基的營銷案例，思考與討論以下問題1.請(qǐng)結(jié)合本次肯德基項(xiàng)目的實(shí)施情況，將相關(guān)信息填入下表。案例分析肯德基宅急送與小龍蝦傳播區(qū)域媒體覆蓋觸達(dá)人群廣告態(tài)度品牌態(tài)度傳播效果創(chuàng)意評(píng)價(jià)2.結(jié)合上述肯德基案例，試為其在5萬元的范圍內(nèi)做出媒體預(yù)算分配表案例分析肯德基宅急送與小龍蝦媒體費(fèi)用總計(jì)50000元思考：肯德基在此次營銷中采取了低成本預(yù)算的營銷策略，結(jié)合它實(shí)際的媒體投放情況，思考它的低預(yù)算媒體計(jì)劃是如何實(shí)現(xiàn)的，有沒有其他的輔助手段？換成其他品牌是否也能成功？請(qǐng)舉例分析。3.影響預(yù)算的因素目標(biāo)市場的大小;廣告策略或創(chuàng)意的針對(duì)性;具有競爭優(yōu)勢的活動(dòng)支出;利潤貢獻(xiàn)率;廣告頻次;媒體成本;媒體戰(zhàn)略或媒體采買渠道的變化;企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力;產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和可替代性等思考：如何巧妙合理地規(guī)劃設(shè)計(jì)廣告預(yù)算？4.如何控制預(yù)算年預(yù)算1月2月3月4月5月6月媒體廣告制作費(fèi)印刷品直郵展銷會(huì)視聽材料公關(guān)服務(wù)費(fèi)公關(guān)成本促銷1活動(dòng)費(fèi)用網(wǎng)頁設(shè)計(jì)各媒體平臺(tái)投放費(fèi)用其他BABABA合計(jì)時(shí)刻對(duì)已定預(yù)算（B）和已付開支（A）進(jìn)行估算記錄已經(jīng)確定、不能微銷的款項(xiàng)。按當(dāng)月實(shí)際發(fā)發(fā)生的發(fā)票登記，按供應(yīng)商、供貨商和費(fèi)用分類。1.廣告策劃書寫作的基本要求撰寫目的要明確；能體現(xiàn)出問題之所在，突出解決問題的核心觀點(diǎn)；邏輯清晰，說理有理有節(jié)，避免冗長；語言流暢，表達(dá)有活力，易于閱讀；資料使用充分，觀點(diǎn)突出，系統(tǒng)全面；切實(shí)可行，要服務(wù)品牌建設(shè)，重視方案的落地性。知識(shí)點(diǎn)二廣告策劃書寫作要求2.廣告策劃書的寫作要點(diǎn)廣告希望達(dá)到的目標(biāo)和效果目標(biāo)受眾是誰?其人文特征和心理特征如何？目標(biāo)受眾看了廣告有可能有什么想法?會(huì)有什么行動(dòng)？產(chǎn)品的定位、獨(dú)特點(diǎn)及發(fā)展歷史等定位的支撐點(diǎn)及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的信息廣告給消費(fèi)者做了哪些承諾廣告要表現(xiàn)怎樣的格調(diào)預(yù)算限制，媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻次3.廣告策劃書的寫作技巧信息組織技巧:結(jié)構(gòu)清晰，重點(diǎn)突出，層次分明。行文技巧:標(biāo)題明確，短段短句，序號(hào)清楚，用詞簡明，摘要準(zhǔn)確，信息可信。吸引受眾的技巧:符合受眾的理解水平，換位思考，引發(fā)共鳴。視覺化技巧:恰當(dāng)使用圖表和圖片進(jìn)行輔助，圖像清晰悅目。文件包裝技巧:布局合理，版面大氣，裝訂專業(yè)，字體合規(guī)。哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你可能所謂成長就是有幾段路，只能一個(gè)人走走著走著，鞋就穿壞了穿壞了，換一雙新的哪有穿不壞的鞋只有踢不爛的你閱讀教材158頁材料，觀看Timberland廣告視頻，思考如果你來做這次策劃，如何在策劃書中突出品牌創(chuàng)意點(diǎn)？案例分析戶外品牌Timberland廣告啟動(dòng)和檢測廣告活動(dòng)；保證廣告戰(zhàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性；保證廣告工作的連統(tǒng)性和最住技果;保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性。知識(shí)點(diǎn)三廣告策劃的作用案例分析珀萊雅“畢業(yè)第一年”主題營銷活動(dòng)作為國內(nèi)高端護(hù)膚產(chǎn)品，珀萊雅乘承年輕無畏的發(fā)現(xiàn)精神，以前沿創(chuàng)新配方和科技為核心實(shí)力，致力于為年輕人提供更安全有效的肌膚解決方案，引領(lǐng)科技美學(xué)趨勢。2021

年年初，珀萊雅發(fā)起“畢業(yè)第一年與新世界交手”的新年主題活動(dòng)，搜集了82個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生的真實(shí)故事，進(jìn)行了一場與初入職場年輕人的深度對(duì)話。這些故事大都關(guān)于職場、家庭、友情等，珀萊雅將它們繪制成插畫，在全國最深的網(wǎng)紅地鐵站重慶紅土地地鐵站展出。

同時(shí)發(fā)布了項(xiàng)目長插畫展吸引了眾多網(wǎng)友打卡拍照，微博話題#被重慶最深地鐵暖到了#引起3.4萬討論，獲得3814.9萬閱讀量?！懂厴I(yè)第一年，與新世界交手》插畫系列重慶地鐵插畫展另外，珀萊雅還發(fā)起#畢業(yè)第一年#話題，該話題一上線，就引發(fā)了廣大網(wǎng)友的共鳴，紛紛分享自己畢業(yè)第一年的故事。該話題達(dá)到了5148.1萬閱讀量，引發(fā)了4.2萬討論。珀萊雅的營銷活動(dòng)引發(fā)了年輕群體的廣泛共鳴和強(qiáng)烈反響。從產(chǎn)品的價(jià)值塑造轉(zhuǎn)向情感價(jià)值的傳遞，借助“畢業(yè)第一年”的話題輸出，珀萊雅將品牌的年輕化形象解構(gòu)為“發(fā)現(xiàn)自我”的人生態(tài)度，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌有了更具象化的感知。廣告策劃的想法要落地，首先就要通過廣告萊劃書表達(dá)出來。閱讀材料后結(jié)合班萊雅的案例，分析它的廣告活動(dòng)是否按策劃思路展開？是否有其他更優(yōu)的選擇？1.四大寫作原則邏輯思維原則:提出問題——分析問題——解決問題，找準(zhǔn)問題的切入點(diǎn)，歸納總結(jié)。形象化原則:恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用圖表、圖片等視覺化手段，避免單一文本敘述，根據(jù)廣告主的風(fēng)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)。簡潔樸實(shí)原則:強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和針對(duì)性，避免長篇大論、華而不實(shí)。用事實(shí)說話，精簡扼要。可操作性原則:既要有一定的超前性，也要有明確的指導(dǎo)性，通俗易懂。知識(shí)點(diǎn)四廣告策劃書的寫作原則2.四種寫作思路浪漫策劃法。即首先提出策劃目標(biāo)，然后拿出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案，繼而利用資料、構(gòu)想和判斷對(duì)方案進(jìn)行說明和支持。理念HITS法，即按照遇到問題怎么辦(how),對(duì)想到的主意(idea)進(jìn)行嘗試(try),最終選定方案(select)這樣的步驟展開思路。3P法，即將需求的可能性、想法的可能性和測試的可能性作為判斷方案整體可能性的方法，也稱為“三階段可能性追求法”。POS法，即plan-do-see的簡稱，是指經(jīng)過策劃、試驗(yàn)進(jìn)而確定方案的過程。3.七種寫作技巧使用明確的標(biāo)題使用短小的段落使用明確的序號(hào)避免使用專有名詞提供摘要或結(jié)論盡可能不使用腳注避免錯(cuò)別字4.六種表現(xiàn)技巧封面：設(shè)計(jì)精致，材質(zhì)有厚重感，顯得專業(yè)、高級(jí)。圖片：圖片的使用應(yīng)與標(biāo)題或信息有關(guān)，并用清晰易懂的文字進(jìn)行說明。圖表：表格更容易被理解也更精確。字體：考慮采用易讀、易認(rèn)、較大號(hào)的字體，注意與背景的對(duì)比度。布局：遵守重力原理，平衡布局。電子版本：提供帶可跳轉(zhuǎn)目錄的電子版本、彩色版本。PartTwo校外實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：請(qǐng)各小組結(jié)合自己調(diào)研的品牌，在前期實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃書的寫作，要求形式完整、內(nèi)容豐富、信息翔實(shí)、圖文并茂、說服力強(qiáng)。需要突出策劃方案的落地性和可行性;需要比較現(xiàn)有競爭對(duì)手的廣告策劃案，取長補(bǔ)短，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化自己的方案。實(shí)訓(xùn)要求：積極參與，不得無故缺席。重視任務(wù)，充分準(zhǔn)備。明確分工，各司其職。統(tǒng)籌規(guī)劃，按期提交。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：策劃案設(shè)計(jì)滿分70分，細(xì)則如表格所示策劃書的邏輯性15分策劃書的創(chuàng)新性15分策略點(diǎn)的準(zhǔn)確性15分策劃書的結(jié)構(gòu)10分執(zhí)行設(shè)計(jì)的整體性10分預(yù)算的合理性5分實(shí)訓(xùn)操作流程：1.在前期品牌調(diào)研、消費(fèi)者分析、創(chuàng)意開發(fā)與媒體選擇的基礎(chǔ)上，小組成員按照各自擅長的部分拆分任務(wù)板塊，各自完成策劃書的一部分。2.對(duì)學(xué)生小組而言，廣告策劃書最不易做好的部分是預(yù)算和策劃書的可行性。先集體討論實(shí)操中的不確定或存疑部分，將問題提交給導(dǎo)師以獲得指導(dǎo)。市場分析負(fù)責(zé)人：廣告策略負(fù)責(zé)人：廣告計(jì)劃負(fù)責(zé)人：效果測評(píng)負(fù)責(zé)人：問題1指導(dǎo)意見：問題2指導(dǎo)意見：問題3指導(dǎo)意見3.根據(jù)導(dǎo)師的指導(dǎo)意見開展策劃書寫作實(shí)訓(xùn)，參照前述廣告策劃書的創(chuàng)意規(guī)律、格式內(nèi)容、寫作原則，各小組在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下完成各板塊的寫作。然后成員間交叉評(píng)價(jià)，對(duì)評(píng)閱部分提出修改意見。4.完成了各部分的修改后，組長或擅長文字的組員要將策劃書作為一個(gè)整體進(jìn)行打磨，保證內(nèi)容的整合性、風(fēng)格的致性。同時(shí)，檢查各部分是否有重復(fù)和矛盾的地方，用語是否統(tǒng)一，并確定統(tǒng)一的格式。在下表中填寫需要調(diào)整的內(nèi)容。評(píng)閱意見修改意見章節(jié)是否有變更研究是否有不足的地方是否有重復(fù)的信息彩頁的位置是否需要調(diào)整以達(dá)到視覺平衡封面和目錄的調(diào)整PartThree課后練習(xí)閱讀教材164頁“華為Mate30系列手機(jī)”推廣策劃案第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為分析企業(yè)和產(chǎn)品分析競爭對(duì)手分析企業(yè)與競爭對(duì)手廣告分析第二部分：華為Mate30系列推廣策略產(chǎn)品定位媒體組合策略具體推廣策略廣告預(yù)算拓展閱讀與練習(xí)：“華為Mate30系列手機(jī)”推廣策劃案閱讀材料后，請(qǐng)思