電信營銷調(diào)研與需求測量

電信營銷調(diào)研與需求測量2024/3/12電信營銷調(diào)研與需求測量本章內(nèi)容第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法第三節(jié)電信市場需求預測2024/3/122電信營銷調(diào)研與需求測量學習目的與要求了解電信營銷調(diào)研的概念、原則和類型；熟悉電信營銷調(diào)研的程序，掌握電信營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法；掌握電信市場預測的程序，以及電信需求預測的方法。

2024/3/123電信營銷調(diào)研與需求測量第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述一、電信營銷調(diào)研的概念電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司系統(tǒng)地設計、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。二、電信營銷調(diào)研的原則實事求是的原則全面系統(tǒng)的原則深入反饋的原則勤儉節(jié)約的原則及時有效的原則2024/3/124電信營銷調(diào)研與需求測量三、電信營銷調(diào)研的類型

經(jīng)常性營銷調(diào)研:又稱不定期營銷調(diào)研，其調(diào)研時間、內(nèi)容一般都是不固定的。

定期營銷調(diào)研:是指電信企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，定期進行的營銷調(diào)研。

臨時性營銷調(diào)研:又稱一次性營銷調(diào)研。它是電信企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，建立新的經(jīng)營機構或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時性的營銷調(diào)研活動。2024/3/125電信營銷調(diào)研與需求測量探測性營銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對所出現(xiàn)的問題不知癥結所在，心中無數(shù)，無法確定要調(diào)研哪些內(nèi)容而進行的簡單調(diào)研。描述性營銷調(diào)研:是電信企業(yè)在對問題已有初步了解的情況下，采用詢問、觀察、實驗等方法，了解問題的詳細情況，通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認識市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。

因果性營銷調(diào)研:是電信企業(yè)為了挖掘市場某一問題的原因與結果之間的變數(shù)關系而進行的專題調(diào)研。2024/3/126電信營銷調(diào)研與需求測量居民客戶營銷調(diào)研:是對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進行調(diào)查研究。

集團客戶營銷調(diào)研:是對集團客戶的消費現(xiàn)狀、消費意見、消費潛力等方面進行調(diào)研，以便正確了解集團客戶的需求及意見，為電信企業(yè)后期決策提供依據(jù)。2024/3/127電信營銷調(diào)研與需求測量

第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法

2024/3/128電信營銷調(diào)研與需求測量確定問題研究目標制定調(diào)研計劃開展實地調(diào)研整理分析資料撰寫調(diào)研報告一、電信營銷調(diào)研的程序

2024/3/129電信營銷調(diào)研與需求測量二手調(diào)研資料在電信實踐中的應用：①分析客戶構成②發(fā)現(xiàn)潛在客戶③判斷企業(yè)經(jīng)營狀況好壞④關注競爭對手動態(tài)當研究人員所需要的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時、不正確、不完全或不可靠，在這種情況下研究人員就必須收集第一手資料。2024/3/1210電信營銷調(diào)研與需求測量二、電信營銷調(diào)研主要內(nèi)容

電信營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括電信市場環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務調(diào)研和競爭調(diào)研。（一）電信市場環(huán)境調(diào)研

1、政治法律環(huán)境調(diào)研

2、經(jīng)濟技術環(huán)境調(diào)研

3、社會文化環(huán)境調(diào)研

4、自然地理環(huán)境調(diào)研

2024/3/1211電信營銷調(diào)研與需求測量(二)客戶調(diào)研1、居民客戶調(diào)研

◆居民客戶使用電信業(yè)務量占本企業(yè)全部電信業(yè)務量的比重；◆居民客戶收入水平與電信消費水平的關系；◆不同職業(yè)的居民客戶對本企業(yè)推出的各類電信服務的需求程度、需求重點等；◆不同職業(yè)的居民客戶使用本企業(yè)電信業(yè)務的數(shù)量；◆居民客戶對電信服務水平的要求；◆居民客戶對電信業(yè)務價格的承受能力；◆居民客戶對本企業(yè)的信任程度。

2024/3/1212電信營銷調(diào)研與需求測量2、集團客戶調(diào)研

◆集團客戶在營業(yè)區(qū)內(nèi)的地理分布和行業(yè)分布情況；◆集團客戶對各類業(yè)務的需求程度；◆集團客戶不同時期使用電信業(yè)務的數(shù)量；◆集團客戶內(nèi)部組織機構情況、主導產(chǎn)品以及電信業(yè)務的使用者和決策者情況；◆集團客戶業(yè)務經(jīng)營情況與使用電信業(yè)務量的關系；◆集團客戶對電信服務的特殊要求；◆集團客戶對電信企業(yè)的信任程度；◆集團客戶對價格的承受能力。

2024/3/1213電信營銷調(diào)研與需求測量（三）電信業(yè)務調(diào)研1、客戶對本企業(yè)各項電信業(yè)務在功能、服務質量、服務水平與資費方面的評價、意見和要求；2、客戶對各項業(yè)務特別是新業(yè)務的了解程度；3、各種不同類型的電信業(yè)務在數(shù)量和收入上所占的比重；4、各種不同類型的電信業(yè)務所擁有的集團客戶數(shù)以及主要客戶；5、各種電信業(yè)務發(fā)展的歷史情況與發(fā)展趨勢；6、各種促銷活動對發(fā)展業(yè)務所產(chǎn)生的影響。

2024/3/1214電信營銷調(diào)研與需求測量（四）競爭調(diào)研1、本企業(yè)經(jīng)營的各項競爭業(yè)務的市場占有率；2、本企業(yè)主要競爭者的基本情況，如業(yè)務能力、經(jīng)營方式、生產(chǎn)成本及市場占有率等；3、本企業(yè)主要競爭者的經(jīng)營策略，包括市場策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略等；4、本企業(yè)與主要競爭者在服務、質量、價格、業(yè)務上優(yōu)劣勢的比較。

2024/3/1215電信營銷調(diào)研與需求測量三、電信營銷調(diào)研的方法電信營銷調(diào)研按選擇對象的方法劃分，可以分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。

◆全面調(diào)研是指對與營銷調(diào)研內(nèi)容有關的調(diào)研對象（又稱為總體）無一例外地進行的調(diào)研?！舻湫驼{(diào)研是在全體調(diào)研對象中有意識的選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行非全面的專門調(diào)研。

2024/3/1216電信營銷調(diào)研與需求測量◆重點調(diào)研是從調(diào)研的對象中選擇少數(shù)重點單位進行調(diào)研，并用對重點單位的調(diào)查結果反映市場總體的基本情況。所謂重點單位是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而其某一數(shù)量標志值在總體標志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點單位的調(diào)研，就可以了解總體的基本情況?！舫闃诱{(diào)研是從調(diào)研的對象中抽取一部分有代表性的對象（又稱為樣本）進行調(diào)研，然后根據(jù)抽樣結果以推斷整體的性質。2024/3/1217電信營銷調(diào)研與需求測量電信營銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可以分為訪問法、觀察法、實驗法、專題討論法?！粼L問法是指通過詢問的方式，向被調(diào)研者了解市場情況的一種方法。有面談調(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研四種?！粲^察法是通過觀察被調(diào)研人員的活動，以取得第一手資料的調(diào)研方法。◆實驗法是指在營銷調(diào)研中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)研方法?！魧ｎ}討論是邀請10人左右，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，用一定時間討論一種產(chǎn)品，一項服務或其他市場營銷話題。2024/3/1218電信營銷調(diào)研與需求測量四、電信營銷調(diào)研表的設計

（一）營銷調(diào)研表的結構：營銷調(diào)研表一般由前言、主體內(nèi)容和結束語3部分組成。

（二）調(diào)研表中的問題類型

◆封閉式問題：是調(diào)研者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)研者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。@單項選擇式回答

@多項選擇式回答

2024/3/1219電信營銷調(diào)研與需求測量◆開放式問題：是市場調(diào)研者在提出問題時，并不給被調(diào)研者提供任何具體答案，而由被調(diào)研者根據(jù)客觀實際情況自由地填寫。（三）設計調(diào)研表應遵循的原則

◆必要性原則◆準確性原則◆互斥性原則◆完備性原則◆藝術性原則2024/3/1220電信營銷調(diào)研與需求測量（四）營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告的寫作原則◆真實◆具體◆簡明扼要◆緊扣主題營銷調(diào)研報告的內(nèi)容◆背景材料◆調(diào)研事實◆分析和建議2024/3/1221電信營銷調(diào)研與需求測量第三節(jié)電信市場需求預測

一、電信市場需求預測概述

（一）電信市場需求預測的含義電信市場需求預測，就是在市場調(diào)研和市場分析的基礎上，運用邏輯和數(shù)學方法，預先對電信市場需求未來的發(fā)展變化趨勢所做出描述和量的估計。2024/3/1222電信營銷調(diào)研與需求測量（二）電信市場需求預測的程序1、明確預測目的

2、調(diào)研搜集資料

3、選擇適當?shù)念A測方法

4、建立預測模型

5、進行實際預測

6、分析預測誤差

7、確定預測值，提出預測報告2024/3/1223電信營銷調(diào)研與需求測量二、電信市場需求預測的定性方法

定性預測方法是從事物的質的方面去分析判斷，對市場需求未來發(fā)展趨勢變化進行推算的方法。定性預測方法主要包括以下3種：

綜合意見法是由預測人員召集企業(yè)的管理者和營銷人員，讓他們根據(jù)已收集的信息資料和個人的經(jīng)驗，對未來市場做出判斷預測，最后組織者把所有預測方案集中起來，用平均數(shù)的方法進行綜合處理，并根據(jù)實際情況加以修正，最終確定預測結果。

2024/3/1224電信營銷調(diào)研與需求測量專家意見法是依靠專家的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史信息資料進行綜合分析，從而對未來的發(fā)展做出判斷預測。專家意見法包括專家會議法和專家小組法兩種。

類比法是利用兩種事物發(fā)生的時間差異和形式上的相同或相似，借用先前的、同類的、相似的事物的有關參數(shù)來進行預測。

2024/3/1225電信營銷調(diào)研與需求測量三、電信市場需求預測的定量方法定量預測法是依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法建立預測模型，描述客戶需求未來發(fā)展變化規(guī)律，據(jù)此作出預測值的估計。定量預測法可以分為時間序列分析法和因果關系分析法。（一）時間序列分析法時間序列分析法是以歷史的時間序列數(shù)據(jù)為基礎，運用一定的數(shù)學方法尋找數(shù)據(jù)變動規(guī)律，來預測市場未來的發(fā)展變化趨勢。

時間序列分析法的幾種常用方法

2024/3/1226電信營銷調(diào)研與需求測量1、算術平均法

算術平均法是以一定歷史時期銷售量的平均值作為預測值的方法。

式中：X—預測值

X—觀察期資料n—資料期數(shù)2、加權平均法

加權平均法就是在求平均數(shù)時，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權數(shù)后加以平均的方法?！芚iX1+X2+X3+…+XnX

＝＝nn2024/3/1227電信營銷調(diào)研與需求測量3、移動平均法

移動平均法是將歷史數(shù)據(jù)由遠而近按一定跨越期逐期移動求出每一個跨越期的平均值，由計算出的每期移動平均數(shù)重新構成一個新的時間序列，將接近預測期的最后一個移動平均值，作為確定預測值的依據(jù)。

移動平均法包括一次移動平均法和二次移動平均法兩種。

2024/3/1228電信營銷調(diào)研與需求測量◆一次移動平均法

預測值=最后一期移動平均數(shù)+期數(shù)×平均趨勢變動值

舉例【例4-1】說明預測步驟：◎選擇跨越期N

◎計算移動平均值

◎計算趨勢變動值

◎計算平均趨勢變動值

◎求預測值

2024/3/1229電信營銷調(diào)研與需求測量【例4-1】某電信公司1990年～2004年營業(yè)收入如表4-3所示，預測2005年、2006年的營業(yè)收入。表4-31990年～2004年營業(yè)收入及一次移動平均數(shù)據(jù)計算表單位：百萬元觀察期(年)①營業(yè)收入②移動平均值③趨勢變動值④平均趨勢變動值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.82003872004862024/3/1230電信營銷調(diào)研與需求測量預測步驟為：1、選擇跨越期N（本例中確定N=5）。移動平均法中N一般選擇為奇數(shù)。2、計算移動平均值。將觀察期的數(shù)據(jù)由遠而近以5為跨越期逐期計算移動平均值，計算結果見表4-3。3、計算趨勢變動值。當N=5時，1993年趨勢變動值以1992年為基準，即73-69=4。4、計算平均趨勢變動值。5、求預測值。最后一項移動平均值為88.2，最后一項移動平均值距離預測期2005年的期數(shù)為3，距離預測期2006年的期數(shù)為4，分別代入公式，2005年、2006年的預測值分別為：

2005年的預測值=88.2+3×1.4=92.4(百萬元)2006年的預測值=88.2+4×1.4=93.8(百萬元)

2024/3/1231電信營銷調(diào)研與需求測量◆二次移動平均法4、指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是對移動平均法的改進，它把全部歷史數(shù)據(jù)由近至遠給予遞減權數(shù)，求加權平均值。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法。

5、趨勢延伸法

趨勢延伸法又稱趨勢外推法，是根據(jù)市場發(fā)展的連續(xù)資料，尋求市場發(fā)展與時間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用恰當方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律的函數(shù)表達式，據(jù)此預測市場未來發(fā)展的可能水平。2024/3/1232電信營銷調(diào)研與需求測量直線趨勢延伸法的預測模型為：

式中：為第期的預測值為自變量，代表時間序列的時間為趨勢直線的y軸截距點為趨勢直線的斜率2024/3/1233電信營銷調(diào)研與需求測量（二）因果分析法因果分析法，也叫結構關系分析法。它是通過分析市場變化的原因，找出原因同結果之間的聯(lián)系，建立預測模型，并據(jù)此預測市場未來的發(fā)展變化趨勢及可能水平。因果分析法的主要工具是回歸分析技術，因此又稱其為回歸分析預測方法。一元線性回歸描述的是一個自變量與一個因變量的相互關系?；貧w直線方程表達式為：

Y=a+bX

式中：Y為因變量，X為自變量，a、b為回歸系數(shù)2024/3/1234電信營銷調(diào)研與需求測量一元線性回歸分析法的預測步驟

1、觀察自變量與因變量之間的相互依存關系。2、將抽樣調(diào)研的自變量和因變量數(shù)據(jù)作散點圖。3、運用最小二乘法求回歸預測模型參數(shù)a和b的值，并確定預測模型。4、確定相關系數(shù)，對預測模型進行相關性檢驗。5、確定預測值

舉例【例4-4】說明：2024/3/1235電信營銷調(diào)研與需求測量本章小結

●電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司系統(tǒng)地設計、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。電信營銷調(diào)研的作用主要在于搜集市場信息，了解市場情況，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提高電信企業(yè)經(jīng)營決策的科學性?！耠娦艩I銷調(diào)研按調(diào)研的時間劃分，可以分為經(jīng)常性營銷調(diào)研、定期營銷調(diào)研和臨時性營銷調(diào)研；按不同要求和所要達到的目的劃分，有探測性營銷調(diào)研、描述性營銷調(diào)研和因果性營銷調(diào)研；按客戶的性質劃分，有居民客戶營銷調(diào)研和集團客戶營銷調(diào)研。

2024/3/1236電信營銷調(diào)研與需求測量●電信營銷調(diào)研的基本程序包括確定問題和研究目