《公共關(guān)系實(shí)務(wù)（第二版）》 課件 第四章 公共關(guān)系專題活動(dòng)

第四章?公共關(guān)系專題活動(dòng)第一節(jié)?形象塑造活動(dòng)第二節(jié)?市場(chǎng)引導(dǎo)活動(dòng)

第三節(jié)?宣傳推廣活動(dòng)第四節(jié)?組織形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)227228學(xué)習(xí)目標(biāo)◎掌握慶典的類型及組織程序?！蛘莆臻_(kāi)放參觀的意義及組織程序。◎了解贊助活動(dòng)的原則及組織程序。◎掌握展覽會(huì)的類型及組織程序?！蛘莆招侣劙l(fā)布會(huì)的特點(diǎn)及組織程序?！蛘莆招侣劜邉澋囊饬x和操作技巧。◎了解公共關(guān)系廣告的類型和特點(diǎn)?！蛘莆掌髽I(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成及導(dǎo)入程序。229公共關(guān)系專題活動(dòng)是社會(huì)組織有目的、有計(jì)劃開(kāi)展的有特定主題和內(nèi)容的社會(huì)活動(dòng)，是檢驗(yàn)一個(gè)組織公共關(guān)系意識(shí)和公共關(guān)系活動(dòng)能力的重要方法，也是有效快捷地提高組織知名度和美譽(yù)度的重要形式。公共關(guān)系專題活動(dòng)是富于挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的工作，能迅速引起社會(huì)公眾的廣泛興趣和注意，促進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，創(chuàng)造組織健康良好的公共關(guān)系狀態(tài)。一、慶典慶典是社會(huì)組織為慶祝或紀(jì)念某一重大事件而舉行的一種比較正規(guī)的公共關(guān)系專題活動(dòng)。慶典的總體要求是喜慶、隆重、熱烈，因此具有規(guī)范性和禮節(jié)性等特點(diǎn)。慶典作為社會(huì)組織展現(xiàn)自我、贏得美譽(yù)的一種有效的活動(dòng)形式，是組織與其內(nèi)外部公眾廣結(jié)善緣、擴(kuò)大組織社會(huì)影響力的有力方式。2301.?常見(jiàn)的慶典類型（1）開(kāi)幕慶典開(kāi)幕慶典一般是指組織開(kāi)張、機(jī)構(gòu)成立所舉行的儀式，包括開(kāi)幕、奠基、落成等。組織舉行熱烈隆重、特色鮮明的開(kāi)業(yè)典禮，對(duì)于迅速提高組織的知名度與美譽(yù)度具有十分重要的作用。而為了突出組織的經(jīng)營(yíng)宗旨，制造社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，組織還可以別出心裁地在慶典中靈活使用一些創(chuàng)新技巧，力求擴(kuò)大組織的影響力。231（2）周年慶典周年慶典即組織在發(fā)展過(guò)程中的各項(xiàng)內(nèi)容的周年紀(jì)念活動(dòng)，通常逢五、逢十進(jìn)行，如在本組織成立五周年、十周年及其倍數(shù)時(shí)進(jìn)行。組織利用周年慶典舉辦慶?；顒?dòng)，有利于團(tuán)結(jié)內(nèi)部公眾，鼓舞士氣，凝聚人心，擴(kuò)大對(duì)外宣傳效應(yīng)，塑造組織形象。（3）特別慶典特別慶典是組織遇到某一具有里程碑性質(zhì)的事件，為了特定目的策劃的紀(jì)念活動(dòng)。232（4）節(jié)慶活動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)是不同國(guó)家、不同民族、不同區(qū)域在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生的一種特定的社會(huì)現(xiàn)象，是在特定時(shí)期舉辦的，具有鮮明地方特色和群眾基礎(chǔ)的大型文化活動(dòng)，它是該國(guó)家、民族或區(qū)域歷史、經(jīng)濟(jì)以及文化現(xiàn)象的綜合體現(xiàn)。因此，在相關(guān)節(jié)日里適時(shí)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)正是提高組織知名度與美譽(yù)度的大好時(shí)機(jī)。除大家熟知的傳統(tǒng)節(jié)日以外，有些地方還會(huì)根據(jù)自身文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等舉辦一些具有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，如北京地壇廟會(huì)、湖南的龍舟節(jié)、山東濰坊風(fēng)箏節(jié)、德國(guó)的啤酒節(jié)等。2332.?慶典的組織程序（1）擬訂嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃慶典方案應(yīng)從全局、整體出發(fā)，內(nèi)容包括活動(dòng)主題、形式、流程、地點(diǎn)、時(shí)間、人物、物資準(zhǔn)備、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。慶典的常見(jiàn)流程如下。1）來(lái)賓簽到、佩戴胸花。2）禮儀人員引導(dǎo)來(lái)賓入座。2343）主持人介紹主要來(lái)賓。4）組織主要負(fù)責(zé)人致辭。5）上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表致辭。6）剪彩（揭幕）。7）余興節(jié)目（舞龍舞獅、文藝表演、嘉賓題詞等）。8）參觀活動(dòng)。235（2）擬定嘉賓名單慶典的影響力往往取決于來(lái)賓身份的高低與其數(shù)量的多少。慶典嘉賓要具有廣泛的代表性，在力所能及的條件下，要力爭(zhēng)多邀請(qǐng)各方面的嘉賓參加慶典，如上級(jí)主管部門負(fù)責(zé)人、協(xié)作單位負(fù)責(zé)人、社會(huì)知名人士、資深媒體記者、重要公眾代表等，都是邀請(qǐng)時(shí)應(yīng)予優(yōu)先考慮的重點(diǎn)對(duì)象。236（3）擬寫(xiě)請(qǐng)柬請(qǐng)柬是用于邀請(qǐng)嘉賓參加慶典等較正式的活動(dòng)時(shí)常用的禮儀書(shū)信。使用請(qǐng)柬，既可以表達(dá)對(duì)被邀請(qǐng)者的尊重，又可以表達(dá)邀請(qǐng)者對(duì)此事的鄭重態(tài)度。請(qǐng)柬要寫(xiě)清楚慶典的時(shí)間、地點(diǎn)、采取的形式等。在款式設(shè)計(jì)上，請(qǐng)柬還要注意藝術(shù)性，做到美觀大方，以示對(duì)活動(dòng)的重視和對(duì)嘉賓的敬重。必要時(shí)還要提醒嘉賓準(zhǔn)備好致辭。請(qǐng)柬應(yīng)該提前一周派送，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，如果是給知名人士或重要領(lǐng)導(dǎo)的請(qǐng)柬，應(yīng)派專人送達(dá)，以示誠(chéng)懇和尊重。237（4）擬寫(xiě)慶典文書(shū)公關(guān)人員還要為本組織的負(fù)責(zé)人擬寫(xiě)開(kāi)幕詞、答謝詞等慶典文書(shū)。慶典文書(shū)的主要特點(diǎn)是宣告性和引導(dǎo)性，內(nèi)容主要側(cè)重于講明活動(dòng)的目的、意義，要富有啟示性、鼓舞性。慶典文書(shū)的語(yǔ)言要求口語(yǔ)化并富有感情色彩。238（5）安排、落實(shí)接待事宜在接待事宜的準(zhǔn)備中，公關(guān)人員的主要工作是安排負(fù)責(zé)簽到、接待、剪彩、攝影錄像等有關(guān)工作的服務(wù)人員，并指導(dǎo)他們各盡其責(zé)、準(zhǔn)時(shí)到崗。需要注意的是，慶典作為一種較隆重的活動(dòng)，要求相關(guān)工作人員具備一定的禮儀服務(wù)水平，以保證慶典活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行。在接待貴賓時(shí)，須由本組織主要負(fù)責(zé)人親自出面，有條件的組織還要安排專門的接待室或會(huì)議室，以便在正式活動(dòng)開(kāi)始前讓貴賓休息或與組織領(lǐng)導(dǎo)交談。239（6）落實(shí)剪彩事宜剪彩一般用于建筑物落成、新造車船出廠或展覽會(huì)開(kāi)幕等。參加剪彩的人員除本組織負(fù)責(zé)人外，還應(yīng)邀請(qǐng)來(lái)賓中地位較高、有一定聲望的知名人士共同剪彩。若是邀請(qǐng)幾位剪彩者一起剪彩時(shí)，應(yīng)事先征求每位剪彩者的意見(jiàn)，得到同意后才能正式確定下來(lái)。剪彩人員的站位順序也應(yīng)事先安排妥當(dāng)。若剪彩者僅為一人，則其剪彩時(shí)居中而立即可。240（7）安排助興節(jié)目在慶典活動(dòng)中，組織可以安排多種符合慶典主題的活動(dòng)，如組織參觀、舞龍舞獅、文藝表演、嘉賓題詞、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，以營(yíng)造熱烈、歡快的氣氛。條件允許的話，可以邀請(qǐng)演藝明星演出增加組織的知名度；也可以由本單位員工擔(dān)綱表演，增強(qiáng)員工的歸屬感和自豪感。（8）征求意見(jiàn)與建議通過(guò)座談會(huì)、留言簿的形式廣泛征求意見(jiàn)與建議，使組織與公眾的關(guān)系更為密切。同時(shí)還要將各類收集到的資料綜合整理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成慶典活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告。241（9）做好禮品饋贈(zèng)工作在妥善安排嘉賓返程的同時(shí)，還可以向其發(fā)放宣傳資料和贈(zèng)送有特殊意義的禮品，以增加活動(dòng)的持久影響力，加強(qiáng)傳播力度。向嘉賓贈(zèng)送的禮品一般應(yīng)具有以下三大特征。1）宣傳性。可選用本組織的產(chǎn)品，也可在禮品及其包裝上印有本組織的標(biāo)志、宗旨、開(kāi)業(yè)日期等。2）榮譽(yù)性。禮品要具有一定的紀(jì)念意義，能使擁有者對(duì)其珍惜、重視，并為之感到光榮和自豪。3）獨(dú)特性。禮品應(yīng)當(dāng)具有本組織的鮮明特色，使人眼前一亮、印象深刻。242二、開(kāi)放參觀俗話說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，社會(huì)組織可以有計(jì)劃地邀請(qǐng)組織的目標(biāo)公眾到組織參觀與考察，以事實(shí)說(shuō)服公眾，贏得公眾的理解與支持，通過(guò)雙向溝通提高組織的社會(huì)知名度與美譽(yù)度。20世紀(jì)60年代，英國(guó)的化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)首創(chuàng)開(kāi)放參觀這一活動(dòng)形式并取得良好的活動(dòng)效果后，該項(xiàng)活動(dòng)就被推廣開(kāi)來(lái)。2431.?開(kāi)放參觀的意義（1）能擴(kuò)大組織的知名度，增加組織的透明度，提高美譽(yù)度。（2）能促進(jìn)組織的業(yè)務(wù)拓展，加強(qiáng)和業(yè)務(wù)單位的合作關(guān)系。（3）能使組織與社區(qū)的關(guān)系更和諧，表明企業(yè)是社區(qū)忠實(shí)的朋友。（4）能增強(qiáng)員工或家屬的自豪感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的向心力。（5）能形成管理壓力，促進(jìn)組織整體素質(zhì)的提高。2442.?開(kāi)放參觀的組織程序（1）明確參觀目的和主題組織舉辦參觀活動(dòng)應(yīng)該有明確的目的，明確該活動(dòng)要達(dá)到什么效果，讓公眾留下什么印象，解決公眾的什么問(wèn)題。開(kāi)放參觀的主題則應(yīng)圍繞活動(dòng)目的來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，組織開(kāi)放參觀活動(dòng)的目的主要包括以下幾個(gè)方面：一是為了擴(kuò)大組織的知名度；二是為了提高組織的美譽(yù)度；三是為了密切與目標(biāo)公眾的聯(lián)系；四是為了澄清疑慮，爭(zhēng)取理解。245（2）成立專門的籌備委員會(huì)為使開(kāi)放參觀活動(dòng)有聲有色、富有創(chuàng)意，組織應(yīng)該成立專門的籌備委員會(huì)，并安排決策層人員擔(dān)任總協(xié)調(diào)的角色，以做好各方面工作的人力、物力調(diào)配。委員會(huì)成員一般包括組織高層領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、行政人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、安保人員等。（3）安排合理時(shí)間組織開(kāi)放參觀應(yīng)以不影響組織的正常工作為原則，同時(shí)考慮選擇公眾方便的時(shí)間開(kāi)放。（4）安排參觀內(nèi)容對(duì)外開(kāi)放參觀的內(nèi)容一般包括情況介紹、現(xiàn)場(chǎng)觀摩和實(shí)物展覽等。246（5）確定參觀部門及路線開(kāi)放參觀活動(dòng)不是一種自由隨意的活動(dòng)，設(shè)計(jì)參觀路線時(shí)應(yīng)注意既能宣傳組織形象，又要保守商業(yè)機(jī)密的原則。因此，公關(guān)人員要事先擬定參觀的地點(diǎn)和路線，設(shè)置路標(biāo)，并繪制向?qū)D，圖中標(biāo)明接待室、餐廳、休息室、醫(yī)務(wù)室、參觀點(diǎn)等，不能任由參觀者隨意走動(dòng)，以免發(fā)生人身意外或泄密情況，影響正常工作秩序。（6）策劃宣傳工作組織可以通過(guò)豐富多彩的傳播方式告知公眾本次參觀活動(dòng)的安排，如準(zhǔn)備宣傳小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、視頻材料、模型、產(chǎn)品樣品等，使公眾更好地了解組織情況，增強(qiáng)活動(dòng)效果。247（7）做好接待服務(wù)工作組織對(duì)向?qū)藛T和解說(shuō)人員要提前進(jìn)行專業(yè)的篩選與培訓(xùn)，使他們熟練掌握參觀過(guò)程中的每一個(gè)程序及細(xì)節(jié)。接待人員應(yīng)佩戴印有個(gè)人名字的標(biāo)牌，熱情周到地向參觀者說(shuō)明參觀情況，耐心認(rèn)真地回答參觀者提出的各種問(wèn)題。組織負(fù)責(zé)人必要時(shí)也要親自陪同來(lái)賓參觀。（8）做好歡送工作，收集參觀者意見(jiàn)參觀結(jié)束后，要做好歡送工作，妥善安排參觀者的返程交通問(wèn)題等，并認(rèn)真聽(tīng)取他們對(duì)組織的看法和建議，整理分析后提交有關(guān)部門，以積累經(jīng)驗(yàn)，完善組織的開(kāi)放參觀工作。248三、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是組織通過(guò)無(wú)償提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和服務(wù)的形式資助社會(huì)事業(yè)的活動(dòng)，是一種信譽(yù)投資和感情投資行為，也是一種既可以贏得公眾好感又可以提升組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)。現(xiàn)今社會(huì)，隨著我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的社會(huì)組織認(rèn)識(shí)到除了盈利之外，還必須為社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量，向社會(huì)提供的贊助也就越來(lái)越多。2491.?贊助活動(dòng)的意義（1）通過(guò)贊助活動(dòng)提高組織的知名度與美譽(yù)度組織通過(guò)贊助活動(dòng)可以讓大眾媒體的焦點(diǎn)聚集于本組織，可以讓公眾了解組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及經(jīng)營(yíng)理念，在提高組織知名度之余也大大提升了組織的形象。250（2）通過(guò)贊助活動(dòng)表明社會(huì)組織承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任任何組織和個(gè)人都是社會(huì)的子系統(tǒng)，從社會(huì)當(dāng)中汲取成長(zhǎng)的養(yǎng)分，因而也應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。贊助活動(dòng)的開(kāi)展，有助于社會(huì)組織贏得政府與社會(huì)公眾的支持，展現(xiàn)組織作為社會(huì)成員樂(lè)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理念，幫助組織樹(shù)立良好的社會(huì)形象，從而為組織的生存與發(fā)展?fàn)I造相對(duì)寬松、安全的社會(huì)環(huán)境。（3）通過(guò)贊助活動(dòng)培養(yǎng)與目標(biāo)公眾的情感關(guān)系組織通過(guò)舉辦與目標(biāo)公眾密切相關(guān)的贊助活動(dòng)，可以有效地溝通培養(yǎng)雙方情感，增進(jìn)彼此之間的友誼，使公眾自覺(jué)地成為組織的順意公眾。2512.?贊助活動(dòng)的范圍贊助活動(dòng)的范圍包括體育事業(yè)、文化藝術(shù)事業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)、科技教育事業(yè)等多個(gè)方面。252贊助活動(dòng)的范圍及方式3.?贊助活動(dòng)的原則（1）開(kāi)展贊助活動(dòng)必須合法合理社會(huì)組織要認(rèn)真研究和確認(rèn)被贊助的對(duì)象或活動(dòng)本身是否遵守法律道德要求、是否具有良好的社會(huì)聲譽(yù)、是否有積極的社會(huì)影響，以保證贊助活動(dòng)取得良好的社會(huì)效益。（2）開(kāi)展贊助活動(dòng)應(yīng)當(dāng)量力而行組織向公益事業(yè)提供的各種贊助，必須是在組織人力、物力、財(cái)力的允許范圍之內(nèi)，不能超過(guò)自己的承受能力；否則，就會(huì)影響組織的經(jīng)濟(jì)效益。組織每年應(yīng)列出贊助總額預(yù)算，在預(yù)算范圍內(nèi)予以贊助。253（3）開(kāi)展贊助活動(dòng)必須注重社會(huì)效益組織所提供的各種贊助必須有益于社會(huì)公眾。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)組織應(yīng)優(yōu)先贊助社會(huì)慈善事業(yè)、公共市政建設(shè)以及文化教育活動(dòng)，這類贊助活動(dòng)人情味濃、商業(yè)味淡，最易博得公眾好感，為組織贏得良好的聲譽(yù)和廣泛的社會(huì)影響。（4）開(kāi)展贊助活動(dòng)還應(yīng)注意對(duì)象與組織的關(guān)聯(lián)性社會(huì)組織贊助的活動(dòng)對(duì)象應(yīng)當(dāng)與組織的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及目標(biāo)公眾相關(guān)聯(lián)，以獲得直接有效的宣傳效果。2544.?贊助活動(dòng)的組織程序（1）調(diào)查研究為了取得良好的贊助效果，組織可以成立專門的贊助委員會(huì)，負(fù)責(zé)研究各項(xiàng)贊助事宜，進(jìn)行贊助成本和效益分析，研究贊助項(xiàng)目的必要性、可行性、有效性，以保證組織和社會(huì)同時(shí)受益。1）在明確贊助目的的情況下，要從本組織的經(jīng)營(yíng)管理政策、公共關(guān)系政策入手調(diào)查，并以此結(jié)果作為贊助活動(dòng)的基礎(chǔ)。2）要了解贊助項(xiàng)目的基本情況，如贊助對(duì)象的信譽(yù)、背景、現(xiàn)狀等。3）要綜合分析組織通過(guò)贊助活動(dòng)所能獲取的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而制定組織的贊助政策。255（2）制訂計(jì)劃在贊助研究的基礎(chǔ)上，組織要根據(jù)贊助方向和政策制訂詳盡、可操作的贊助計(jì)劃，其內(nèi)容一般包括贊助宗旨、贊助對(duì)象、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、贊助形式等。還要注意留存一部分機(jī)動(dòng)款項(xiàng)，以備不時(shí)之需。只有制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、可持續(xù)的贊助計(jì)劃，才能有的放矢地以有限的經(jīng)費(fèi)達(dá)到最大的宣傳效果，防止贊助規(guī)模超過(guò)組織的承受能力。（3）審核評(píng)定實(shí)施贊助計(jì)劃前，組織決策層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對(duì)每一個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，結(jié)合年度贊助計(jì)劃組織論證和審核，確定其可行性、操作方式、經(jīng)費(fèi)運(yùn)用、施行時(shí)機(jī)等，從而最終確定贊助活動(dòng)的具體實(shí)施方案。256（4）具體實(shí)施在贊助活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，組織應(yīng)派出專門的公關(guān)人員負(fù)責(zé)各項(xiàng)贊助方案的具體落實(shí)，相關(guān)人員應(yīng)充分運(yùn)用各種有效的公關(guān)技巧，盡量借助具體實(shí)施活動(dòng)擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。同時(shí)，還可以采用新聞傳播與廣告宣傳等手段，輔助開(kāi)展贊助活動(dòng)。此外，還應(yīng)注意建立經(jīng)常性的檢查制度，確保贊助計(jì)劃能保質(zhì)保量完成。（5）效果評(píng)估贊助活動(dòng)完成后，組織應(yīng)廣泛調(diào)查并收集各方意見(jiàn)及評(píng)論，以量化的方式對(duì)贊助效果進(jìn)行評(píng)估測(cè)定；對(duì)照贊助計(jì)劃?rùn)z查活動(dòng)是否完成了預(yù)定目標(biāo)，分析原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。此外，還要將評(píng)估結(jié)果寫(xiě)成分析報(bào)告歸檔儲(chǔ)存，作為以后開(kāi)展贊助活動(dòng)的參考資料。257258一、展覽會(huì)展覽會(huì)是指社會(huì)組織綜合運(yùn)用實(shí)物展示和示范表演，配合以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，以全方位宣傳組織成果和組織形象的綜合性公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。它是一種重要的公共關(guān)系專題活動(dòng)，不僅能吸引公眾的注意和興趣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與公眾的雙向溝通，還能提高組織和產(chǎn)品在公眾心目中的可信度，有助于新產(chǎn)品的介紹推廣和組織形象的樹(shù)立。1.?展覽會(huì)的特點(diǎn)（1）直觀性展覽會(huì)是一種十分直觀、形象和生動(dòng)的復(fù)合性傳播方式。展覽會(huì)通常利用實(shí)物、圖片、文字材料、視頻、現(xiàn)場(chǎng)講解和操作等多種形式交叉混合傳播信息，直接沖擊公眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)，容易給公眾留下深刻的印象，具有較好的溝通效果。259（2）雙向性展覽會(huì)為組織和公眾提供了互動(dòng)性強(qiáng)、面對(duì)面的雙向溝通機(jī)會(huì)。展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)往往設(shè)有專業(yè)人士講解，一方面，公眾的疑問(wèn)可以得到及時(shí)的解答，公眾可以獲得從經(jīng)銷商、代理商那里得不到的專業(yè)資訊；另一方面，組織也可以在現(xiàn)場(chǎng)獲取公眾的建議和意見(jiàn)，就雙方感興趣的問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)探討。260（3）高效性展覽會(huì)是一種高度集中和高效率的溝通方式。一個(gè)展覽會(huì)可以同時(shí)集中許多行業(yè)的不同展品，也可以集中全國(guó)甚至全世界各品牌的同類展品，這就為公眾提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，大大節(jié)省了采購(gòu)時(shí)間和費(fèi)用。在展覽會(huì)上，購(gòu)銷雙方或當(dāng)場(chǎng)交易，或簽訂購(gòu)銷協(xié)議，成交概率大大增加，還節(jié)省了成本開(kāi)支?；顒?dòng)結(jié)束后，組織又能在主辦方的協(xié)助下及時(shí)統(tǒng)計(jì)出成交額，效果直觀集中、立竿見(jiàn)影。261（4）宣傳性展覽會(huì)是一種綜合性大型活動(dòng)，往往成為新聞媒體追蹤的對(duì)象。參展單位可以利用展覽會(huì)廣泛接觸新聞界，擴(kuò)大影響，樹(shù)立良好的組織形象和產(chǎn)品形象，并以此協(xié)調(diào)好和新聞界的關(guān)系。必要時(shí)，還可以邀請(qǐng)社會(huì)名流前來(lái)指導(dǎo)。2622.?展覽會(huì)的類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，展覽會(huì)有不同的類型，詳見(jiàn)表。263展覽會(huì)的類型3.?展覽會(huì)的組織程序（1）分析參展的必要性和可行性在舉辦展覽會(huì)之前，首先要分析其必要性和可行性。展覽會(huì)需要投入較多的人力、物力和財(cái)力，如果不進(jìn)行科學(xué)的分析論證，就有可能造成兩個(gè)不良后果：一是費(fèi)用開(kāi)支過(guò)大而得不償失，二是盲目舉辦而收效甚微。264（2）明確主題每個(gè)展覽會(huì)都應(yīng)有一個(gè)明確的主題，主題決定展覽活動(dòng)中將使用的溝通方式與接待形式。只有主題明確，才可以提綱挈領(lǐng)，對(duì)展品進(jìn)行有機(jī)排列組合，充分展示展品的特色。主題要圍繞展覽的目的而定，并寫(xiě)進(jìn)展覽策劃方案，作為日后評(píng)價(jià)展覽效果的依據(jù)。主題可以通過(guò)各種形式反映出來(lái)，如主題口號(hào)、主題歌曲、徽標(biāo)、紀(jì)念品等。265（3）確定展覽會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)展覽會(huì)的時(shí)間一般按組織需要而定，最好選擇在適合該項(xiàng)產(chǎn)品銷售的季節(jié)或節(jié)日，且展覽時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。組織展覽會(huì)的最終目的是向該地區(qū)宣傳產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì)的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是組織的目標(biāo)市場(chǎng)，是否有潛在購(gòu)買力，必要時(shí)要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。此外，展覽地點(diǎn)的選擇還要考慮三個(gè)因素：交通是否便利，周圍環(huán)境是否與主題相得益彰，展覽場(chǎng)所的面積及設(shè)施等。我國(guó)的展覽會(huì)一般選在鬧市區(qū)的展覽館或露天場(chǎng)所舉辦。266（4）確定參展單位、參展項(xiàng)目與參展標(biāo)準(zhǔn)舉辦大型展覽會(huì)，主辦方和承辦單位應(yīng)根據(jù)展覽的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和派生效益來(lái)擬定參展單位。一經(jīng)確定，可以通過(guò)廣告和邀請(qǐng)信的方式召集有關(guān)單位，并明確告知展覽會(huì)的主題、類型、要求與費(fèi)用等。此外，還要注意選擇質(zhì)量上乘、有獨(dú)特風(fēng)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品參展。267（5）布置展臺(tái)1）展臺(tái)布置的根本出發(fā)點(diǎn)在于以參觀者的感受為核心。要從參觀者的角度構(gòu)思布局，要在空間和氣氛上令觀眾感到親切。2）展臺(tái)的設(shè)計(jì)要突出主題、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，在展臺(tái)的布局、音響、光線、色彩等方面增強(qiáng)獨(dú)特性與新穎性，刺激觀眾的好奇心。3）展臺(tái)布置以展品為主，越重要的展品應(yīng)該越突出，要充分利用圖片、模型、聲像設(shè)備等加強(qiáng)視覺(jué)效果。4）將展品處于工作狀態(tài)或自然狀態(tài)，能使參觀者更快地了解產(chǎn)品的特性，并留下更深刻的印象。268（6）做好宣傳準(zhǔn)備工作展覽會(huì)的宣傳準(zhǔn)備工作主要包括設(shè)計(jì)展覽會(huì)的會(huì)徽、會(huì)標(biāo)及紀(jì)念品；制作說(shuō)明書(shū)、宣傳小冊(cè)子、宣傳片等資料；撰寫(xiě)展覽會(huì)背景資料、前言及結(jié)束語(yǔ)，制作參展品目錄，繪制展覽會(huì)平面圖等材料。（7）制定會(huì)費(fèi)預(yù)算展覽會(huì)的費(fèi)用一般包括場(chǎng)地和設(shè)備租金、運(yùn)輸費(fèi)、設(shè)計(jì)布置費(fèi)、材料費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、通信費(fèi)、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等。在做經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，要體現(xiàn)厲行節(jié)約、留有余地的原則，一般應(yīng)留出5%～10%作為準(zhǔn)備金，以作調(diào)劑之用。269（8）培訓(xùn)參展工作人員展覽會(huì)既是組織產(chǎn)品、服務(wù)的展示，也是組織員工精神面貌和綜合素質(zhì)的展示。這就要求在舉辦展覽展銷會(huì)之前，要認(rèn)真訓(xùn)練參展工作人員（講解員、接待員、演示員、服務(wù)員、安保人員等）的公共關(guān)系意識(shí)和服務(wù)技能，并就展覽會(huì)內(nèi)容進(jìn)行必要的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容一般包括：各項(xiàng)目的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，公關(guān)接待和公關(guān)禮儀的基本知識(shí)，各種突發(fā)性事件的處理原則和基本程序。270（9）成立專門的對(duì)外新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)該機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容是在展覽日期、地點(diǎn)確定后，通過(guò)報(bào)刊、電視、信函、網(wǎng)絡(luò)等多渠道傳播媒介發(fā)布舉辦新聞發(fā)布會(huì)的消息，邀請(qǐng)新聞界及專業(yè)人士參加展覽會(huì)。在展覽會(huì)舉辦期間，新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)應(yīng)自始至終開(kāi)放，隨時(shí)收集參觀者及展覽會(huì)的有關(guān)信息，并與新聞媒體保持密切聯(lián)系。此外，舉辦展覽會(huì)期間會(huì)產(chǎn)生很多有新聞價(jià)值的信息，這就需要公關(guān)人員善于挖掘、收集并撰寫(xiě)新聞稿發(fā)表，擴(kuò)大展覽會(huì)的影響效果和范圍。271（10）會(huì)后工作展覽會(huì)結(jié)束后，公關(guān)人員應(yīng)注意通過(guò)各種方式收集新聞媒體對(duì)展覽會(huì)的有關(guān)報(bào)道及公眾的反映，如舉辦有獎(jiǎng)咨詢活動(dòng)、設(shè)置留言簿、召開(kāi)座談會(huì)、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷等，分析反饋信息，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，寫(xiě)出書(shū)面報(bào)告，留檔保存，作為下次舉辦展覽會(huì)的參考依據(jù)。272273二、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是指以社會(huì)組織或個(gè)人的名義邀請(qǐng)新聞媒體的記者參加，由專人發(fā)布相關(guān)信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的特殊會(huì)議。它是組織謀求新聞媒體對(duì)某一事件客觀報(bào)道的有效手段，是組織廣泛傳播信息的重要工具，也是社會(huì)組織或個(gè)人處理好與新聞界關(guān)系的重要方式。1.?新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)（1）信息的權(quán)威性新聞發(fā)布會(huì)的形式比較正規(guī)、隆重，出席人員一般為各大新聞媒體記者、行業(yè)部門主管、協(xié)作單位代表以及政府工作人員，規(guī)格較高，權(quán)威性較強(qiáng)。（2）傳播的快速性新聞發(fā)布會(huì)后，消息經(jīng)過(guò)各大媒體的廣泛傳播，可以在短時(shí)間內(nèi)使公眾知曉遠(yuǎn)在千里之外發(fā)生的事件。274（3）溝通的雙向性在新聞發(fā)布會(huì)上，社會(huì)組織可以根據(jù)自己的需要發(fā)布信息；而記者也可以根據(jù)各自不同側(cè)重點(diǎn)和角度進(jìn)行提問(wèn)，這樣就能增加信息傳遞的廣度和深度，加強(qiáng)組織與新聞界的雙相溝通及情感交流。（4）費(fèi)用的高耗性新聞發(fā)布會(huì)需時(shí)較長(zhǎng)，必要時(shí)還要安排參觀、午餐、酒會(huì)等活動(dòng)，因此經(jīng)費(fèi)支出較大、成本較高。2752.?新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)前籌備（1）確定主題主題是新聞發(fā)布會(huì)的中心議題，新聞發(fā)布會(huì)的主題大致有兩類：一是說(shuō)明性主題，如組織推出新產(chǎn)品、組織方針政策有重要改變等；二是解釋性主題，如組織產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題、組織發(fā)生重大事故等。主題的確定應(yīng)注意：一要考慮主題是否有新聞價(jià)值；二要考慮社會(huì)公眾是否對(duì)該主題感興趣；三要集中而單一，切忌同時(shí)發(fā)布不相關(guān)的信息。276（2）安排會(huì)議地點(diǎn)地點(diǎn)的安排要體現(xiàn)出新聞發(fā)布會(huì)的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，盡量選擇與發(fā)布會(huì)的風(fēng)格相統(tǒng)一的地點(diǎn)。會(huì)場(chǎng)要具備方便記者采訪的照明設(shè)備、視聽(tīng)設(shè)備、通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，環(huán)境安靜舒適，交通便利。同時(shí)，會(huì)場(chǎng)所用的桌椅要盡量適合記者記錄用。277（3）確定舉辦時(shí)間新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間選擇應(yīng)遵循三個(gè)原則：一是要在所要傳播的信息最具有新聞價(jià)值的時(shí)候；二是盡量讓被邀請(qǐng)的記者都能到會(huì)；三是盡量不要同重大節(jié)日或其他重要社會(huì)事件相沖突，以免淡化發(fā)布會(huì)的傳播效果。新聞發(fā)布會(huì)一般安排在周一至周四的上午10點(diǎn)或下午3點(diǎn)為宜，會(huì)議時(shí)間控制在1個(gè)小時(shí)左右，并注意適應(yīng)大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)的截稿時(shí)間要求，使記者們?cè)跁?huì)后有時(shí)間編發(fā)報(bào)道。一些以晚宴酒會(huì)形式舉行的發(fā)布會(huì)，應(yīng)把新聞發(fā)布的內(nèi)容安排在開(kāi)始的階段，以便記者的采訪工作可以較早結(jié)束，確保媒體次日發(fā)稿。278（4）選擇主持人和發(fā)言人由于記者的職業(yè)特點(diǎn)與職業(yè)習(xí)慣，提問(wèn)大都尖銳深刻，這就對(duì)會(huì)議的主持人和發(fā)言人提出了較高的要求。新聞發(fā)布會(huì)的主持人一般要由有較強(qiáng)公共關(guān)系專業(yè)能力的人員擔(dān)任，而發(fā)言人一般是組織或部門的主要負(fù)責(zé)人或高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄儽容^清楚組織的整體情況、方針、政策和計(jì)劃等問(wèn)題，同時(shí)又具有相對(duì)的權(quán)威性。主持人和發(fā)言人都必須對(duì)將要發(fā)布的信息有較全面、較深刻的了解，對(duì)將發(fā)布信息的社會(huì)價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)，具備敏捷的反應(yīng)和較強(qiáng)的文化修養(yǎng)與表達(dá)能力。作為組織的整體形象代表，主持人和發(fā)言人在服飾儀表、形象設(shè)計(jì)方面也要深思熟慮，認(rèn)真修飾。279（5）準(zhǔn)備輔助材料提供給新聞媒體的資料，一般以廣告手提袋或文件袋的形式整理妥當(dāng)，按順序擺放，在新聞發(fā)布會(huì)前發(fā)放給新聞媒體。常見(jiàn)的輔助材料如下。1）會(huì)議議程：整個(gè)會(huì)議議題性活動(dòng)順序的總體安排。2）新聞通稿：發(fā)布會(huì)的核心資料，包含最新的信息和數(shù)據(jù)，提供詳細(xì)的背景資料和相關(guān)的圖片和視頻素材。3）發(fā)言人稿：主辦方在發(fā)布會(huì)上為正確表達(dá)看法或意見(jiàn)而事先準(zhǔn)備好的文稿。2804）發(fā)言人的背景資料：主要包括頭銜、主要經(jīng)歷等。5）嘉賓信息資料：主要嘉賓的信息，包括照片、職務(wù)、經(jīng)歷和成就等。6）公司宣傳冊(cè)、產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)明等紙質(zhì)資料。7）相關(guān)新聞圖片。8）組織新聞負(fù)責(zé)人名片：用于發(fā)布會(huì)后的進(jìn)一步采訪或咨詢。9）空白信箋、簽字筆、紀(jì)念品。281（6）確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算新聞發(fā)布會(huì)的費(fèi)用項(xiàng)目一般包括印刷費(fèi)、場(chǎng)租費(fèi)、會(huì)場(chǎng)布置費(fèi)、音像器材費(fèi)、禮品費(fèi)、茶點(diǎn)費(fèi)、交通費(fèi)等。注意不要盲目追求規(guī)模和形式，以免活動(dòng)效果適得其反。282（7）確定邀請(qǐng)記者的范圍新聞發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，必須根據(jù)主題選擇性地發(fā)給同議題有關(guān)的記者，并根據(jù)新聞信息的性質(zhì)確定新聞覆蓋面和級(jí)別。一般新聞媒體分為電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種，在邀請(qǐng)與會(huì)記者時(shí)應(yīng)適當(dāng)考慮各類新聞媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，有所側(cè)重。邀請(qǐng)的時(shí)間一般以提前3天到7天為宜，讓記者充分安排時(shí)間，發(fā)布會(huì)前一天可做適當(dāng)?shù)奶嵝?。?lián)系較多的媒體記者可以采取電話方式邀請(qǐng)，相對(duì)不熟悉的媒體或發(fā)布內(nèi)容比較嚴(yán)肅莊重的發(fā)布會(huì)則應(yīng)該采取發(fā)送書(shū)面邀請(qǐng)函的方式邀請(qǐng)。如果是突發(fā)性新聞事件，也可用電話或網(wǎng)絡(luò)設(shè)備通知。283（8）準(zhǔn)備發(fā)言稿和報(bào)道提綱新聞發(fā)布會(huì)舉行前，要由公關(guān)人員組織專門的起草小組，根據(jù)發(fā)布會(huì)主題撰寫(xiě)準(zhǔn)確生動(dòng)的發(fā)言稿及回答提綱，供發(fā)言人參考，以便統(tǒng)一口徑。此外，還要提供新聞通稿和相關(guān)文字圖像材料給記者，以便記者能在發(fā)布會(huì)涉及的問(wèn)題之外挖掘新聞事件，同時(shí)也保證了報(bào)道的準(zhǔn)確性。需要注意的是，會(huì)前應(yīng)將發(fā)布會(huì)的相關(guān)文字資料在組織內(nèi)部先進(jìn)行通報(bào)溝通，以防出現(xiàn)口徑不一致的情況。284（9）做好會(huì)場(chǎng)布置工作組織人員要提前制作發(fā)布會(huì)會(huì)標(biāo)、簽到名冊(cè)或相關(guān)宣傳資料。主席臺(tái)上賓主座次的安排要視級(jí)別來(lái)定，主賓與主要負(fù)責(zé)人的座位應(yīng)擺放在前排正中，然后依級(jí)別次序分別排好。座次排好后，擺放座簽，以便嘉賓對(duì)號(hào)入座。會(huì)場(chǎng)還可布置花卉、彩旗、氣球等裝飾，以營(yíng)造隆重和諧的會(huì)場(chǎng)氣氛。2853.?新聞發(fā)布會(huì)流程（1）迎賓簽到組織應(yīng)設(shè)立簽到處，派專門的禮儀人員提前到崗，引導(dǎo)記者及來(lái)賓進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。（2）分發(fā)資料應(yīng)發(fā)給每位記者一份事先準(zhǔn)備好的新聞資料袋，資料順序依次為：會(huì)議議程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、發(fā)言人背景資料介紹、公司宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說(shuō)明資料、有關(guān)圖片、紀(jì)念品、公司新聞負(fù)責(zé)人名片、空白信箋、筆。286（3）組織相關(guān)人士發(fā)言由會(huì)議主持人宣布會(huì)議開(kāi)始，并說(shuō)明組織召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的目的，宣傳新聞發(fā)布會(huì)的主題或者講述事件發(fā)生的簡(jiǎn)單經(jīng)過(guò)。再由組織發(fā)言人詳細(xì)發(fā)言，發(fā)布重要信息。（4）答記者問(wèn)發(fā)言人要對(duì)記者提出的各種問(wèn)題準(zhǔn)確、流利地回答，態(tài)度誠(chéng)懇，語(yǔ)言精練。（5）參觀和其他安排會(huì)后為配合主題需要，可組織媒體記者參觀考察，給予記者實(shí)地采訪、拍攝、參觀的機(jī)會(huì)，增加記者對(duì)會(huì)議主題的感性認(rèn)識(shí)。2874.?新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)后工作（1）整理資料，總結(jié)歸檔組織應(yīng)在會(huì)后及時(shí)整理會(huì)議記錄等相關(guān)資料，對(duì)會(huì)議的組織、布置、主持、問(wèn)答等方面的工作逐一總結(jié)，對(duì)存在的問(wèn)題要分析原因，從中吸取教訓(xùn)，并將總結(jié)材料以書(shū)面形式存檔。（2）核對(duì)會(huì)議簽到簿對(duì)因故未能參加發(fā)布會(huì)的媒體或記者，應(yīng)盡快通過(guò)其他渠道提供信息材料、會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)等，以便他們及時(shí)報(bào)道傳播。同時(shí)，也可以此作為以后舉辦同類發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)記者范圍的參考依據(jù)。288（3）收集反饋信息及時(shí)收集記者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的相關(guān)報(bào)道，如果是不利于本組織的報(bào)道，應(yīng)迅速作出應(yīng)對(duì)策略；若是歪曲事實(shí)的報(bào)道，應(yīng)立即采取行動(dòng)，說(shuō)明真相，向報(bào)道方提出更正要求。追蹤公眾反應(yīng)和輿論走勢(shì)，檢查是否達(dá)到舉辦發(fā)布會(huì)的預(yù)定目標(biāo)，以檢測(cè)活動(dòng)效果，并為今后工作提供參考依據(jù)。289290一、新聞策劃公關(guān)新聞策劃是指公關(guān)人員在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃組織具有新聞價(jià)值的活動(dòng)以吸引新聞界和公眾的注意，使本組織成為正面報(bào)道的主角。與廣告宣傳相比，新聞策劃不僅具有更強(qiáng)的權(quán)威性和可信度，且在費(fèi)用投入上更顯經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。從這個(gè)意義上來(lái)講，新聞策劃是一種創(chuàng)新型的公關(guān)溝通手段，要求公關(guān)人員具備新聞?dòng)|覺(jué)和創(chuàng)新意識(shí)。以下主要介紹新聞策劃的操作技巧。2911.?以真實(shí)為基礎(chǔ)制造新聞首先應(yīng)該以真實(shí)為基礎(chǔ)，其次依據(jù)真實(shí)事實(shí)對(duì)新聞進(jìn)一步加工包裝，使其新聞效果更戲劇化，更加具有焦點(diǎn)、特點(diǎn)。制造新聞不是偶然自發(fā)的，而是經(jīng)過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)的人員精心策劃而成的，很多專業(yè)人員在制造新聞過(guò)程中為了達(dá)到更好的傳播效果，常常會(huì)對(duì)新聞弄虛作假，這樣不僅破壞了新聞報(bào)道的和諧環(huán)境，也降低了公眾對(duì)新聞報(bào)道的信任度。因此在公關(guān)策劃中，制造新聞只有以事實(shí)為基礎(chǔ)，再進(jìn)一步包裝加工，才能有效地達(dá)到公關(guān)目的。2922.?尋找新、奇、特、好的新聞思路“新”是指創(chuàng)意新穎，在策劃新聞時(shí)一定要想人所未想、做人所未做，這樣才能真正帶來(lái)新聞效應(yīng)?！捌妗笔侵覆邉澋男侣勈录仨毘匠Ｒ?guī)，特別是在“眼球資源”稀缺的今天，平平淡淡的事和人是無(wú)法引起新聞媒體注意的。“特”是指策劃的新聞事件具有典型性?！昂谩笔侵覆邉澋男侣勈录仨毦哂姓娴摹⒎e極的意義，符合社會(huì)文明和進(jìn)步的要求，能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。2933.?聯(lián)系熱門話題，提升新聞價(jià)值在社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期，總會(huì)出現(xiàn)大多數(shù)公眾都共同關(guān)注的、具有特定意義的重大事件，社會(huì)組織如果能恰如其分地在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下圍繞這一事件展開(kāi)宣傳，就能成為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臒衢T話題，就更容易提升新聞價(jià)值，并獲得正面宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)。2944.?挖掘新聞價(jià)值，重視名人效應(yīng)名人效應(yīng)是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)，名人出席慈善活動(dòng)能夠帶動(dòng)社會(huì)關(guān)懷弱勢(shì)群體等。公關(guān)人員若能抓住一般公眾崇拜名人的心理來(lái)策劃新聞，有意識(shí)、有計(jì)劃地將組織與某些權(quán)威人士、社會(huì)名流聯(lián)系在一起，往往能夠產(chǎn)生轟動(dòng)性的宣傳效應(yīng)。295二、公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹(shù)立良好的形象，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系與廣告的特點(diǎn)于一身，形成了一種特殊的廣告。它是一種長(zhǎng)期行為，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展目標(biāo)，力求與公眾建立持久的合作伙伴關(guān)系。2961.?公共關(guān)系廣告的類型（1）實(shí)力廣告實(shí)力廣告是指用廣告的形式向公眾展示組織結(jié)構(gòu)的實(shí)力，如組織的機(jī)構(gòu)設(shè)施、技術(shù)裝備、人才陣容、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況等，使公眾對(duì)該組織產(chǎn)生信任感，從而樹(shù)立實(shí)力雄厚、頗具競(jìng)爭(zhēng)力的良好公眾形象。（2）觀念廣告觀念廣告是向公眾宣傳組織的價(jià)值觀念，如組織的經(jīng)營(yíng)宗旨、管理哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任等，使公眾深刻了解組織的內(nèi)在精神，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解，縮短組織與公眾之間的距離，確立組織的良好形象。297（3）祝賀廣告祝賀廣告是以向社會(huì)公眾賀喜為主要內(nèi)容的，一般在重大紀(jì)念日、節(jié)日、開(kāi)業(yè)慶典時(shí)采用。祝賀廣告在聯(lián)絡(luò)組織與公眾的感情，以及在公眾心目中建立組織的形象方面有著其他廣告所不能取代的作用。（4）歉意廣告歉意廣告是用廣告的形式就自身的過(guò)錯(cuò)向公眾道歉，以取得公眾諒解的廣告。歉意廣告要求認(rèn)真陳述公眾希望了解的事實(shí)情況，不能隱瞞或文過(guò)飾非，應(yīng)明確地表示組織敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和知錯(cuò)必改的態(tài)度，或以退為進(jìn)，以謙虛的方式表達(dá)組織已獲得的進(jìn)步或進(jìn)一步的發(fā)展。298（5）公益廣告公益廣告是不以營(yíng)利為目的、為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的信息活動(dòng)，具有社會(huì)性、思想性和號(hào)召性。公益廣告的宗旨是樹(shù)立組織作為社會(huì)的一個(gè)基本細(xì)胞應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)、為社會(huì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)的形象。例如提醒公眾注意交通安全、防火防盜、尊老愛(ài)幼、保護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)動(dòng)物等都屬于公益廣告。由于公益廣告只是表達(dá)組織對(duì)公眾和社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)心和愛(ài)護(hù)，不像商業(yè)廣告那樣自我推銷、自我標(biāo)榜，因此更容易為公眾所接受，更容易引起公眾的注意，獲得公眾的好感和贊美。299（6）解釋廣告解釋廣告是以解釋問(wèn)題為目的、以消除誤解為內(nèi)容的廣告。當(dāng)公眾對(duì)組織的某些情況不了解而產(chǎn)生誤解時(shí)，可以運(yùn)用這種廣告形式，向公眾解釋或澄清事實(shí)真相，爭(zhēng)取公眾的了解、理解和同情，轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使組織聲譽(yù)免遭破壞。300（7）響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告是指用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某一重大主題，表示組織與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和共同性，以求得各方公眾的理解和支持。響應(yīng)廣告的一個(gè)重要內(nèi)容就是響應(yīng)政府或社會(huì)團(tuán)體有意義的社會(huì)活動(dòng)，表達(dá)組織積極參與社會(huì)活動(dòng)，以社會(huì)利益為己任，關(guān)心社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展的良好意愿以及所做的努力，并借這一主題的影響提高組織在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度。301（8）征詢廣告征詢廣告是指通過(guò)征詢公眾意見(jiàn)和建議，提高組織知名度和熟知度的廣告。征詢的內(nèi)容一般有組織的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌、口號(hào)等，通過(guò)廣泛征集公眾意見(jiàn)，吸引公眾的注意，從而建立組織形象。（9）謝意廣告謝意廣告是指巧用特定時(shí)機(jī)，如節(jié)日、紀(jì)念日之際，或社會(huì)組織舉辦某種活動(dòng)圓滿結(jié)束時(shí)，向消費(fèi)者公眾或社會(huì)各界公眾表示衷心感謝的廣告。3022.?公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)（1）思想性公共關(guān)系廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種思想意識(shí)形態(tài)的表現(xiàn)。公共關(guān)系廣告一般借助文學(xué)、音樂(lè)、視頻、美術(shù)、戲劇等藝術(shù)形式，通過(guò)各種大眾傳播媒介的宣傳，對(duì)人們的審美觀念和生活方式及社會(huì)風(fēng)氣發(fā)揮著巨大的影響作用。因此，公共關(guān)系廣告宣傳的內(nèi)涵必須是積極向上、健康的，而不能是道德低下、腐朽色情、違法亂紀(jì)的，這樣才有利于構(gòu)建健康的社會(huì)環(huán)境氛圍。303（2）真實(shí)性公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)之一就在于它不能簡(jiǎn)單地采用某些商業(yè)廣告的藝術(shù)夸張手法，而只能以信息的真實(shí)性和客觀性為基礎(chǔ)，選擇有利時(shí)機(jī)，把信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給公眾。所以，公共關(guān)系廣告宣傳的內(nèi)容必須杜絕虛假夸張、欺騙引誘、投機(jī)取巧等內(nèi)容，要真實(shí)地反映組織的面貌和特點(diǎn)，如實(shí)地介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和使用方法，以維護(hù)組織的聲譽(yù)和公眾的信任。304（3）藝術(shù)性一則成功的公共關(guān)系廣告是一件珍貴的藝術(shù)品。公共關(guān)系廣告要求其設(shè)計(jì)構(gòu)思主題明確，圖案創(chuàng)意美觀大方，語(yǔ)言文字生動(dòng)簡(jiǎn)練，外觀造型優(yōu)美、布局合理、色彩協(xié)調(diào)，這樣才能取得較好的宣傳效果，并能給人以美的藝術(shù)享受。305（4）創(chuàng)新性公共關(guān)系廣告的主題應(yīng)有穩(wěn)定性，以便使組織的形象設(shè)計(jì)相對(duì)穩(wěn)定、深入民心，但公共關(guān)系廣告又要注意在具體內(nèi)容、分析角度、運(yùn)用手法等方面富于創(chuàng)新意識(shí)，以給予社會(huì)公眾一種清新的活力和奇特的美感。例如，某日用品公司為了形象地宣傳新款牙刷不傷牙齦，就巧妙地設(shè)計(jì)了一幅廣告圖：圖中畫(huà)了一只眼球，呈扇面形的五根牙刷毛頂住瞳孔。公眾看到廣告圖后即使未閱讀下面的說(shuō)明文字，也能感受到牙刷毛的柔軟。306作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，組織形象已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著人們的思維、情感和消費(fèi)能力。組織形象是各社會(huì)組織寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，塑造良好的組織形象是社會(huì)組織生存和發(fā)展的根本，也是無(wú)形資產(chǎn)保值和增值的重要手段。一方面，組織形象的樹(shù)立依靠以組織經(jīng)營(yíng)管理為核心的日常活動(dòng)的開(kāi)展；另一方面，組織形象對(duì)組織經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的順利開(kāi)展也產(chǎn)生具體而又深遠(yuǎn)的影響。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象已成為社會(huì)組織在市場(chǎng)角逐中取勝的神秘砝碼和無(wú)形力量。307一、組織形象的構(gòu)成1.?組織形象的含義（1）公眾是組織形象的確定者和評(píng)價(jià)者，這種評(píng)價(jià)是有一定衡量標(biāo)準(zhǔn)的。（2）組織形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過(guò)組織塑造和改善的成果反映。（3）公眾對(duì)組織形象的認(rèn)知是整體的、綜合的，是經(jīng)過(guò)理性選擇和思考的總體印象。3082.?組織形象的構(gòu)成要素組織形象的構(gòu)成要素主要包括外在要素和內(nèi)在要素，見(jiàn)表。組織形象的構(gòu)成要素3093.?組織形象分析（1）自我形象分析組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（2）實(shí)際形象分析組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。其中，組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度是兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)。3104.?組織形象塑造（1）形象主體的塑造從全員公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，組織的每個(gè)成員都是組織形象的代表，每個(gè)成員的言行舉止、思想觀念都或多或少折射出組織的總體風(fēng)格特征。（2）形象客體的塑造形象客體是組織經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)有目的地創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)對(duì)象，這些物質(zhì)對(duì)象是組織形象的直接象征，也是社會(huì)公眾對(duì)組織形象最重要的觀測(cè)要素和評(píng)價(jià)內(nèi)容。311（3）形象延伸的塑造形象延伸是指組織形象在時(shí)間和空間中的擴(kuò)散表現(xiàn)，它既涉及主客體形象塑造的過(guò)程，也涉及主客體競(jìng)爭(zhēng)形象、信譽(yù)形象塑造，還涉及主客體形象設(shè)計(jì)的環(huán)境因素。1）競(jìng)爭(zhēng)形象塑造。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，塑造遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、相互協(xié)作、相互理解、平等競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)形象是組織形象塑造的一項(xiàng)重要內(nèi)容。3122）信譽(yù)形象塑造。組織信譽(yù)是在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)和商品交換中形成的消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的一種崇高的信任感。作為一種最重要的無(wú)形資產(chǎn)，組織信譽(yù)是組織在其有形資產(chǎn)上能獲取高于正常投資報(bào)酬能力所形成的一種價(jià)值。3）環(huán)境形象塑造。組織環(huán)境形象是指社會(huì)組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及周邊環(huán)境概況。對(duì)組織的外部公眾而言，組織環(huán)境是他們認(rèn)識(shí)和識(shí)別該組織形象的窗口。優(yōu)美、整潔、高雅的環(huán)境，能給公眾留下管理水平高、組織充滿活力與生機(jī)、組織成員精神風(fēng)貌好的深刻印象。因此，塑造環(huán)境形象既要注重環(huán)境的全方位美化，又要注重環(huán)境塑造的個(gè)性特征。3135.?組織形象塑造的程序（1）組織形象的調(diào)研定位1）形象調(diào)研。形象調(diào)研是指組織全面了解社會(huì)公眾對(duì)本組織的已有行動(dòng)和政策的意見(jiàn)、態(tài)度以及本組織在社會(huì)公眾心目中的真實(shí)評(píng)價(jià)。其調(diào)研方法可以采用文獻(xiàn)分析法、訪談法、實(shí)地視察法、問(wèn)卷調(diào)查法、通信調(diào)查法、追蹤調(diào)查法等。2）形象定位。形象定位就是確定組織在公眾心目中的特殊形象和地位，要做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我?！薄＝M織還要借助各種機(jī)遇和條件，通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)文化建設(shè)等途徑，鞏固自身的形象定位。314（2）組織形象的創(chuàng)意與實(shí)踐組織形象的創(chuàng)意與實(shí)踐是組織形象塑造的核心內(nèi)容，是組織形象塑造的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。（3）組織形象的檢測(cè)與調(diào)整組織形象的檢測(cè)與調(diào)整是組織形象塑造的總結(jié)性和整理性工作，它標(biāo)志著企業(yè)形象塑造的階段性成果。315二、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)1.?企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（corporateidentificationsystem，CIS），即將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。當(dāng)今企業(yè)界普遍把有無(wú)導(dǎo)入CIS作為企業(yè)是否進(jìn)入高級(jí)管理層次的判定標(biāo)準(zhǔn)之一。316CIS主要由三大基本要素構(gòu)成：理念識(shí)別（mindidentity，MI）、行為識(shí)別（behavioridentity，BI）、視覺(jué)識(shí)別（visualidentity，VI），三個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，各有其功效，又互相配合，從而構(gòu)成企業(yè)完整的形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。只有通過(guò)對(duì)三個(gè)要