冇咖啡的品牌管理研究

摘要近些年來，隨著我國(guó)城市化水平和收入水平的顯著提高，我國(guó)的咖啡行業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。但是咖啡行業(yè)的差異化不明顯，產(chǎn)品的原料選擇高度一致，最終還是需要緊緊依靠品牌來從這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出。本文采用網(wǎng)上問卷調(diào)查、文獻(xiàn)分析和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等研究方法。對(duì)東莞冇咖啡的品牌管理問題進(jìn)行研究。在研究中發(fā)現(xiàn)，東莞冇咖啡存在著品牌特色活動(dòng)缺乏、品牌缺失獨(dú)立性、產(chǎn)品種類少受眾少等問題。在分析以上問題之后，本研究針對(duì)性提出了依靠門店設(shè)計(jì)活動(dòng)、品牌與店長(zhǎng)分離、創(chuàng)新擴(kuò)充飲品種類等對(duì)策來解決冇咖啡出現(xiàn)的問題。同時(shí)結(jié)論可作為冇咖啡品牌進(jìn)一步發(fā)展的參考建議，也可為其他小品牌遇到相似問題時(shí)作為參考。關(guān)鍵詞：品牌管理；咖啡行業(yè)；門店品牌

AbstractInrecentyears,withthesignificantincreaseofurbanizationlevelandincomelevelinChina,China'scoffeeindustryhasshownathrivingscene.However,thedifferentiationofcoffeeindustryisnotobvious,andtheselectionofproducts'rawmaterialsishighlyconsistent.Ultimately,itstillneedstorelyonthebrandtostandoutfromthemarket.Thispaperadoptsonlinequestionnairesurvey,literatureanalysisandfieldinvestigationandotherresearchmethods.ThebrandmanagementofMaocoffeeinDongguanwasstudied.Inthestudy,wefoundthattherearesomeproblemssuchasthelackofbrandcharacteristicactivities,thelackofbrandindependence,andthelackofproductcategoriesandaudiences.Afteranalyzingtheaboveproblems,thisstudyputsforwardcountermeasurestosolvetheproblemofnocoffeebyrelyingonstoredesignactivities,separationofbrandandstoremanager,innovationandexpansionofbeveragecategories.Atthesametime,theconclusioncanbeusedasareferenceforthefurtherdevelopmentofMaocoffeebrands,andcanalsobeusedasareferenceforothersmallbrandswhentheyencountersimilarproblems.Keywords：Brandmanagement;Thecoffeeindustry;Storebrands

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 冇咖啡的品牌管理研究紀(jì)梓昊一、緒論從上世紀(jì)三十年代國(guó)外的咖啡飲品及其文化進(jìn)入中國(guó)以來，距今已有近百年的歷史了。從時(shí)間來看，咖啡進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)算是有一段較長(zhǎng)的時(shí)間了，但是因?yàn)榍懊娴慕倌觊g，中國(guó)一直處于戰(zhàn)亂和貧窮的狀態(tài)，咖啡文化并沒有在大范圍傳播開來，出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的民國(guó)上海這一唯一的國(guó)際都市或外國(guó)人聚集區(qū)。只是隨著改革開放的最近這四十年飛速發(fā)展，我國(guó)的人民生活水平和城市化水平的提高，城鎮(zhèn)人口和白領(lǐng)階層的占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，人們?duì)咖啡文化的認(rèn)識(shí)不斷深入，中國(guó)社會(huì)對(duì)于咖啡的接納程度和消費(fèi)量也在不斷提升?，F(xiàn)在各大城市的咖啡店隨處可見，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展和快速增長(zhǎng)的新階段。與此同時(shí)在我們國(guó)家，每年都有七百到九百萬(wàn)左右的大學(xué)生進(jìn)入了各個(gè)城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)開始自己大學(xué)的學(xué)習(xí)生活，而這幾百萬(wàn)的大學(xué)生中有不少人是從農(nóng)村或者四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)中來的，在中國(guó)的農(nóng)村或者四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國(guó)咖啡文化尚未扎根的地方。可是，我們可以推斷當(dāng)這些大學(xué)生在城市化水平較高的地區(qū)完成他們的學(xué)業(yè)，甚至于他們還會(huì)在畢業(yè)后留在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。而這幾百萬(wàn)大學(xué)生在學(xué)習(xí)工作的這幾年時(shí)間里面，都會(huì)在潛移默化的社交活動(dòng)中接觸到咖啡飲品乃至咖啡文化。那么如果可以發(fā)掘出這部分人群的消費(fèi)能力，那么這部分消費(fèi)市場(chǎng)將是足夠廣闊和不可估量的。所以當(dāng)現(xiàn)有的咖啡文化基礎(chǔ)日漸穩(wěn)固，又有后續(xù)源源不斷的潛在消費(fèi)力量存在，中國(guó)的咖啡文化乃至中國(guó)的咖啡市場(chǎng)便有繼續(xù)發(fā)展壯大的潛力，不斷發(fā)展壯大的中國(guó)市場(chǎng)意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇和增長(zhǎng)空間。例如中國(guó)的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡，它成立于2017年，卻在兩年后的2019年5月17日在美國(guó)納斯達(dá)克交易所成功上市。這個(gè)事實(shí)證明中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠的廣闊，足以容納新創(chuàng)的大型連鎖品牌迅速成長(zhǎng)壯大。而在瑞幸咖啡之前的大型連鎖品牌還有星巴克這一大品牌，星巴克至今仍在引領(lǐng)著中國(guó)的咖啡文化潮流，也是目前國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，有著眾多的粉絲。目前，星巴克官方發(fā)布的信息是在中國(guó)內(nèi)地的168個(gè)城市擁有超過4100家門店，其中包含門店和支持中心共聘用了超過57000名星巴克伙伴，最直觀的感受就是東莞這一個(gè)新一線城市大街小巷遍布著大大小小的星巴克門店，并且還保持著一定速度的進(jìn)行拓店或者升級(jí)門店。而瑞幸咖啡在截止2019年12月31日的時(shí)候，官網(wǎng)顯示其品牌自身已經(jīng)擁有4507家的自營(yíng)門店。光是國(guó)外和國(guó)內(nèi)這兩個(gè)連鎖咖啡巨頭就已經(jīng)擁有近萬(wàn)家門店。而在咖啡連鎖品牌爭(zhēng)奪的市場(chǎng)之外，還有一部分稍顯小眾但也擁有不少粉絲青睞的咖啡店，這些咖啡店大多數(shù)個(gè)人獨(dú)立建立的咖啡工作室或者咖啡館，他們都擁有各自獨(dú)立的品牌。這些小咖啡品牌散落分布在城市的大街小巷之中，或處于居民區(qū)的臨街店面，也處于老城區(qū)或新市區(qū)的街頭邊。正是因?yàn)橛兄姸嘈∑放瓶Х瑞^的存在，我們也就可以對(duì)其進(jìn)行研究，分析這些咖啡館的現(xiàn)狀和發(fā)展的問題。近幾年是興起的小品牌咖啡館的時(shí)期，這或許是中國(guó)咖啡文化開始轉(zhuǎn)變的一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)，是一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。二、冇咖啡的品牌分析（一）冇咖啡的品牌簡(jiǎn)介冇咖啡是一家由青年創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)的品牌，實(shí)體是一家位于東莞莞城街道創(chuàng)意園商業(yè)街的個(gè)人咖啡館，店址位于商業(yè)街的同時(shí)又毗鄰不少居民區(qū)。本文通過一份樣本量為209份的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，受調(diào)查者中最常消費(fèi)飲料的場(chǎng)景包括了居住地或社區(qū)附近、大型商場(chǎng)和工作場(chǎng)所周邊。而恰好冇咖啡位于東莞東城居民區(qū)附近的創(chuàng)意園商業(yè)街之中，兼具了社區(qū)周邊、商場(chǎng)周邊、工作場(chǎng)所周邊這三種消費(fèi)場(chǎng)景的環(huán)境，更有利于接觸到消費(fèi)者，也更容易促使消費(fèi)者進(jìn)店產(chǎn)生消費(fèi)行為。圖1飲品消費(fèi)場(chǎng)景的傾向性同時(shí)，冇咖啡是青年創(chuàng)業(yè)者通過自己長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的學(xué)習(xí)后，自己琢磨打造的一家獨(dú)具特色的咖啡館。他在這咖啡館中傾注了大部分閑暇的時(shí)間去琢磨、設(shè)計(jì)再到毅然辭職去開始裝修準(zhǔn)備開業(yè)，這期間耗費(fèi)的時(shí)間和精力可想而知，并沒有因?yàn)橹皇且患倚】Х瑞^就敷衍了事。冇咖啡最初的顧客有不少是一批喜愛或愿意嘗試小眾品牌的咖啡愛好者，這一消費(fèi)群體能夠接納剛誕生不久的小咖啡館，他們不僅僅只是追求大型連鎖品牌和高端品牌。對(duì)于這些咖啡愛好者或粉絲來說，一家咖啡館的裝修格調(diào)、產(chǎn)品口味、咖啡師的個(gè)性特點(diǎn)才是吸引他們，引起他們關(guān)注的地方。冇咖啡作為一家新創(chuàng)立的咖啡品牌來說，最開始的客源就是這一批勇于嘗試的消費(fèi)者，以及有很大一部分是那些比較隨機(jī)性的普通顧客。對(duì)于前者來說，一家店得比較新穎，而且咖啡師也得有一定的水平才能讓他們感覺到滿意，并會(huì)推薦給其他人或者再次光顧。對(duì)于后者來說，因?yàn)橛泻艽蟮碾S機(jī)性，他們大多數(shù)是看到這家店的裝修風(fēng)格比較有趣以及環(huán)境比較符合自己的需要的時(shí)候才會(huì)進(jìn)店光顧。正因?yàn)橛兄蛔非蟠笮瓦B鎖品牌的消費(fèi)者存在，所以才有小眾咖啡館生存和發(fā)展的空間，而這些大多數(shù)的小眾品牌在發(fā)展的前期就是依靠這一批勇于嘗試的消費(fèi)者完成初期的口碑積累和日常運(yùn)營(yíng)，以及依靠獨(dú)特打造的咖啡館來吸引顧客留足進(jìn)店消費(fèi)。（二）冇咖啡的品牌特點(diǎn)冇咖啡的名稱傳達(dá)出這一品牌主打產(chǎn)品是咖啡，只不過是店長(zhǎng)也即創(chuàng)業(yè)者利用了反話來表明自己的產(chǎn)品。冇咖啡的意思是沒有咖啡，但是越提到?jīng)]有咖啡越使人聯(lián)想到咖啡，這應(yīng)該是這位創(chuàng)業(yè)者暗含的深意，越?jīng)]有越有，忘記產(chǎn)品去體驗(yàn)產(chǎn)品。冇咖啡前期的產(chǎn)品僅限于基礎(chǔ)的咖啡飲品，例如美式咖啡、抹茶鮮奶（也叫抹茶拿鐵）等常規(guī)的咖啡飲品。這是各種咖啡店點(diǎn)單較多的飲品，也是消費(fèi)者比較了解和喜歡的菜單?？?。但是在后期的摸索之中，店長(zhǎng)不斷自己嘗試制作出新的飲品進(jìn)行試驗(yàn)，不斷推出新飲品給消費(fèi)者選擇和嘗鮮。冇咖啡就是要忘記咖啡去體驗(yàn)咖啡，所以店長(zhǎng)和樂意將各種其他飲品的搭配做法套用到咖啡飲品上面。同時(shí)，冇咖啡不止在飲品上做文章，在店面的裝修方面也是比較特立獨(dú)行。店長(zhǎng)設(shè)計(jì)的風(fēng)格是工業(yè)性冷淡風(fēng)格的咖啡店，走進(jìn)店門就會(huì)發(fā)現(xiàn)腳下有一行字用噴漆噴出來的標(biāo)語(yǔ)，寫著“冇理由唔歡迎”，意思是沒有理由不歡迎，這句話在腳下非常的顯眼和有趣。店內(nèi)的墻體是灰色調(diào)的泥灰墻搭配著鐵水管和原木板的桌椅，有著獨(dú)特的創(chuàng)意，一切都是那么的沒有裝修很原始的毛坯房樣子，但其實(shí)這就是裝潢。甚至于，冇咖啡的菜單也叫做“冇菜單”，宛若一家什么都說是沒有的店，一家有的都說沒有的店。創(chuàng)新、嘗試、前衛(wèi)、工業(yè)風(fēng)應(yīng)該是這一家店最大的亮點(diǎn)了，他符合了當(dāng)下的一種社會(huì)潮流，或者社會(huì)眾多思想中的一種，并以此獲得消費(fèi)者的青睞和喜愛。（三）冇咖啡的品牌機(jī)遇通過查找最近一次全國(guó)性人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)十年前即2010年第六次人口普查的各個(gè)年齡段占比數(shù)據(jù)如下圖：圖22010年第六次全國(guó)人口普查通過國(guó)家公開發(fā)布的2010年全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我們可以得出是十年后的今天，也就是2020年的時(shí)候，我國(guó)20-40歲這一階段的青壯年人口在2010年是有著總?cè)丝?0.25%的占比，也就是說可以適當(dāng)推斷一下在當(dāng)下中國(guó)每三個(gè)人里面就有一個(gè)是處于青壯年的人，這部分人口是目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上最活躍的一批人，他們也是現(xiàn)在就業(yè)市場(chǎng)上的主力。毫不夸張的講，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)三駕馬車之一的消費(fèi)是這一年齡段的人做出了重要貢獻(xiàn)。而且處于這個(gè)年齡段的人，有的剛剛進(jìn)入大學(xué)生活，也有的已經(jīng)事業(yè)有成即將步入中年。但是不可否認(rèn)的是，他們是現(xiàn)在包括未來一段時(shí)間里面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最為活躍和最具消費(fèi)能力的主力軍。他們的消費(fèi)需求基本涵蓋了消費(fèi)領(lǐng)域的很大一部分產(chǎn)品，從數(shù)碼電子到嬰幼兒用品都有可能出現(xiàn)在這一年齡段的購(gòu)物車當(dāng)中。本文進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查問卷中，受調(diào)查者的年齡集中在20-40歲的區(qū)間，之所以出現(xiàn)年齡分布較為集中的原因是，互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者恰好就是20-40歲年齡段的消費(fèi)者，而這一年齡段的消費(fèi)者又是正值青壯年，是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，擁有著最為旺盛的消費(fèi)欲望和持續(xù)的消費(fèi)需求。圖3受調(diào)查者年齡分布最為重要的是，這一年齡段的消費(fèi)者大多有著較為良好的受教育背景，特別是年齡越小的受教育背景也就越好，他們接受到的信息會(huì)更廣泛，也更有可能愿意去嘗試或去接觸到咖啡文化。通過USDA供需報(bào)告顯示，在2012年到2018年我國(guó)的生咖啡消耗量呈現(xiàn)了較大的規(guī)模增長(zhǎng)，從2012年生咖啡消費(fèi)量1091千袋/60公斤到2018年生咖啡消費(fèi)量達(dá)到了3825千袋/60公斤，消費(fèi)量增長(zhǎng)了3.5倍之多。而且通過長(zhǎng)達(dá)七年的數(shù)據(jù)趨勢(shì)線可以判斷，在2019年至今我國(guó)生咖啡年消費(fèi)量還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。圖4中國(guó)2012-2018年生咖啡消費(fèi)量及趨勢(shì)同時(shí)，不僅要對(duì)比國(guó)內(nèi)的消費(fèi)情況和增長(zhǎng)情況，也要橫向?qū)Ρ戎袊?guó)生咖啡消費(fèi)在全球的位置，我們可以通過圖4清楚的看出，我國(guó)的生咖啡消費(fèi)占比從全球的0.8%增長(zhǎng)到2018年全球的2.4%，并連續(xù)兩年保持如此并未回落。趨勢(shì)線的預(yù)測(cè)結(jié)果是在2019年及之后，我國(guó)的生咖啡消費(fèi)量仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。圖5中國(guó)生咖啡消費(fèi)量占全球生咖啡消費(fèi)量的比例了解完咖啡行業(yè)在國(guó)內(nèi)所處境況好趨勢(shì)后，再來看看更為細(xì)致的消費(fèi)者市場(chǎng)。冇咖啡需要清楚消費(fèi)者對(duì)于咖啡飲品及相關(guān)方面的偏好和興趣，才能利用中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇介入其中。冇咖啡作為一家裝修和飲品都具有特色的小品牌咖啡店，不僅需要了解消費(fèi)者了解程度或是否喝過咖啡，更需要知道消費(fèi)者是否會(huì)愿意進(jìn)店消費(fèi)，所以在調(diào)查問卷中特別詢問受調(diào)查者是否對(duì)裝修精美的咖啡店更愿意去消費(fèi)，結(jié)果顯示樣本中有72.25%的人表示對(duì)于裝修精美的咖啡店會(huì)更愿意去消費(fèi)。圖6對(duì)于裝修精美的咖啡店是否更愿意消費(fèi)大多數(shù)的受調(diào)查者愿意為餐飲服務(wù)環(huán)境這方面付費(fèi)，也說明了大多數(shù)消費(fèi)者是更希望有一個(gè)環(huán)境良好的場(chǎng)所。冇咖啡為此精心設(shè)計(jì)出來的工業(yè)風(fēng)裝修風(fēng)格也便能夠吸引消費(fèi)者的注意和消費(fèi)意向了，這一部分并沒有做了無(wú)用功，反倒是在順應(yīng)消費(fèi)者的需求，通過更加獨(dú)特的裝修營(yíng)造一個(gè)別具風(fēng)格的環(huán)境，這樣子能夠更容易去獲得消費(fèi)者的來訪和青睞。三、冇咖啡品牌管理存在的問題（一）店長(zhǎng)對(duì)品牌的影響過大作為個(gè)人第一家建立的咖啡館，當(dāng)這一品牌的形象、個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)知尚未穩(wěn)固下來的時(shí)候，這一家咖啡館的品牌和店長(zhǎng)的個(gè)人風(fēng)格是牢牢綁定的，可以在一定程度上將兩者等同在一起來看。店長(zhǎng)的個(gè)性是怎么樣的，這一家咖啡館的品牌個(gè)性就是怎么樣的，消費(fèi)者最開始也是沖著店長(zhǎng)的個(gè)人魅力和個(gè)人手藝來的，而不是沖著一家咖啡館的名字或品牌來的。在調(diào)查問卷中關(guān)于受調(diào)查者是否對(duì)咖啡師的個(gè)性有要求的時(shí)候，有68.9%的受調(diào)查者表示咖啡師的個(gè)性很吸引人，遠(yuǎn)高于不在意，沒什么要求的選項(xiàng)，這導(dǎo)致了冇咖啡的前期經(jīng)營(yíng)更多的是依靠咖啡師的個(gè)人因素，而非冇咖啡的品牌因素，因?yàn)檫@一時(shí)期的品牌是建立在咖啡師的基礎(chǔ)上的，咖啡師是什么樣的，品牌也就是怎么樣的。圖7是否理解咖啡師富有個(gè)性只有當(dāng)這家咖啡館的存在時(shí)間慢慢累積，消費(fèi)者才能對(duì)這一家咖啡館的品牌認(rèn)知真正的穩(wěn)定下來，提到這家店便會(huì)有自己的獨(dú)特感受，而不是想到這家店的店長(zhǎng)怎么樣。所以目前來說，店長(zhǎng)的個(gè)人風(fēng)格和個(gè)性對(duì)冇咖啡的品牌影響還是很大的，可以視為一人即一店。如果將咖啡館是物質(zhì)，那么店長(zhǎng)的個(gè)人魅力便是這一家店的精神和招牌，一切的設(shè)計(jì)、裝修和產(chǎn)品都是源于店長(zhǎng)最初的靈感和設(shè)計(jì)。（二）品牌推新速度較慢，受眾局限因?yàn)閮涌Х仁情_店的時(shí)日尚且較短，同時(shí)店面的面積也不夠大，不足以提供更大的空間增加制作飲品的器具或設(shè)備，所以冇咖啡的冇菜單上面推出的產(chǎn)品大多只是飲品，暫且沒有拓展到食品方面。受制于個(gè)人店面的開發(fā)能力問題，店長(zhǎng)大多數(shù)時(shí)候是自己抽空在店里調(diào)制新飲品。畢竟一人即一店帶來的問題也就有人手不夠的問題，店長(zhǎng)既要管物料后勤又要保證飲品的制作銷售，在做到這些的同時(shí)還要自己兼顧產(chǎn)品的調(diào)配推新問題，一個(gè)人身兼多職的弊端便是產(chǎn)品推新的速度稍顯不足?？梢哉f冇咖啡目前只有單純的飲品制作和銷售，產(chǎn)品推出的種類也就顯得不是很多了。雖然這是受限于現(xiàn)實(shí)因素的制約，但是店長(zhǎng)還是不斷地嘗試制作新的飲品，時(shí)不時(shí)利用購(gòu)買到的原材料搭配試制作飲品，并且對(duì)飲品的添加配比進(jìn)行嘗試，不斷地調(diào)整出一個(gè)符合大眾口味可被大眾接受的飲品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者是和樂于接受新鮮事物的群體，他們大多會(huì)希望有創(chuàng)新性的品牌和產(chǎn)品的出現(xiàn)，通過網(wǎng)上調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分的受調(diào)查者能夠接受創(chuàng)新，受調(diào)查者當(dāng)中有77.03%的人選擇了能夠接受小品牌咖啡店的創(chuàng)新飲品，僅有22.97%的受調(diào)查者選擇了不能接受，但是冇咖啡的菜單上也是有常規(guī)飲料，這部分不接受創(chuàng)新的群體也有能夠選擇的產(chǎn)品來得到滿足。圖8是否能接受小品牌咖啡店創(chuàng)新飲品另外那77.03%可以接受創(chuàng)新的受調(diào)查者者，他們大部分都是處于青壯年的年齡段，特別是冇咖啡針對(duì)的是20-40歲的消費(fèi)群體，他們超過一半都樂于接受小品牌咖啡店的創(chuàng)新，并且越年輕的受調(diào)查者越希望有創(chuàng)新性的屬性。圖9接受飲品創(chuàng)新的年齡分布只不過，冇咖啡產(chǎn)品推新速度較慢這一現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)于現(xiàn)在這樣一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品迭代速度很快的當(dāng)下來說，有可能是一個(gè)較為致命的缺陷，因?yàn)橄M(fèi)者是喜新厭舊的一個(gè)群體，他們對(duì)于新產(chǎn)品總會(huì)抱有勇于嘗試的，而對(duì)于過去的產(chǎn)品他們又會(huì)顯得興趣缺缺，不愿意過多的重復(fù)消費(fèi)老產(chǎn)品。（三）服務(wù)和體驗(yàn)內(nèi)容少，聯(lián)結(jié)不足觀察傳統(tǒng)知名連鎖品牌星巴克，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克的門店顧客體驗(yàn)活動(dòng)做得很好，星巴克每一家門店每一個(gè)月都會(huì)隨機(jī)地邀請(qǐng)一批消費(fèi)者參與門店的咖啡教室活動(dòng)，在這個(gè)名為咖啡教室的活動(dòng)中，咖啡師會(huì)跟來參加的消費(fèi)者系統(tǒng)性地介紹一款手沖咖啡，例如介紹咖啡制作的流程、咖啡的風(fēng)味、咖啡的產(chǎn)地、以及這款咖啡適合搭配的糕點(diǎn)等有關(guān)于咖啡相關(guān)文化的內(nèi)容。在這一過程中，參與到咖啡教室的消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)到咖啡制作的全流程，又有咖啡師介紹如何品嘗和評(píng)價(jià)咖啡，最后還能有糕點(diǎn)飲品品嘗。這是一個(gè)成功的體驗(yàn)活動(dòng)，也是很好的宣傳手段，可以為門店吸引和留住一批消費(fèi)者。但是冇咖啡因?yàn)槭芟抻诳Х瑞^的門店面積和影響力的因素，冇咖啡比較難以開展大型的咖啡活動(dòng)或者其他文娛活動(dòng)。同時(shí)也因?yàn)榭Х瑞^的人手問題，對(duì)于顧客的體驗(yàn)活動(dòng)也較難進(jìn)行，體驗(yàn)活動(dòng)需要有一個(gè)較為寬敞的空間和咖啡師的協(xié)助進(jìn)行。還有更深層的原因應(yīng)該是冇咖啡尚未找到一個(gè)與自己實(shí)際情況相匹配的活動(dòng)開展模式，并不是說借鑒其他咖啡館的活動(dòng)內(nèi)容就可以直接套用到自己的咖啡館上面去。要學(xué)會(huì)因地制宜去改變活動(dòng)的一些內(nèi)容，或者貼合自己的實(shí)際需要去變更和設(shè)計(jì)。只不過就目前的現(xiàn)實(shí)情況來說，冇咖啡的品牌體驗(yàn)活動(dòng)或者服務(wù)確實(shí)尚有不足，店長(zhǎng)不能既做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候又做活動(dòng)策劃工作，這算是店長(zhǎng)分身乏術(shù)的問題。（四）品牌知名度難以提升一個(gè)品牌的知名度往往伴隨這這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、產(chǎn)品的被認(rèn)同度以及消費(fèi)群體增加等原因慢慢提升的，極少有品牌能夠依靠一個(gè)明星產(chǎn)品而迅速提高自身的知名度。當(dāng)然近幾年不乏有一批又一批的所謂網(wǎng)紅店或網(wǎng)紅品牌的出現(xiàn)，他們往往能夠以極快的速度提升知名度，并且也能以極快的速度在全國(guó)的各線城市開店拓展市場(chǎng)份額。但是，這些所謂的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌在這幾年已經(jīng)換了一茬又一茬了，他們都是快消公司打造的快消品牌，利用時(shí)尚、網(wǎng)紅、打卡圣地等噱頭打造的吸引消費(fèi)者光顧，這些網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌往往會(huì)在消費(fèi)完這一熱點(diǎn)之后迅速消失。既然冇咖啡不是網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌，那么冇咖啡只能和其他咖啡館一樣的辦法去慢慢積累自己的知名度，而不能像快消公司打造網(wǎng)紅品牌一樣去快速提升知名度。所以冇咖啡作為一家剛剛新開的咖啡館品牌，那么面臨的問題便是品牌的知名度難以提升的問題。在開始營(yíng)業(yè)的時(shí)候，冇咖啡所能依靠的便是店長(zhǎng)之前從業(yè)所建立的人脈，認(rèn)識(shí)的那一些喜歡咖啡，樂意嘗試的愛好者或者體驗(yàn)者。另外的便是店址所在的周圍居民區(qū)或商圈的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往是隨機(jī)性的，可能因?yàn)楦鞣N隨機(jī)性的事件恰好造訪咖啡館。那么咖啡館提升品牌知名度的途徑便顯得有很大的局限，比較依賴于有限的消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，但是通過單純的產(chǎn)品銷售是難以在大范圍內(nèi)引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，這樣子不能吸引消費(fèi)者的注意力。四、冇咖啡品牌管理發(fā)展的對(duì)策（一）忘記店長(zhǎng)，只知品牌當(dāng)一個(gè)品牌的初期是以店長(zhǎng)的個(gè)性風(fēng)格吸引消費(fèi)者的話，那么品牌將會(huì)和店長(zhǎng)牢牢綁定在了一起，這就限制了一家咖啡館品牌進(jìn)一步發(fā)展的可能了，也束縛住店長(zhǎng)在品牌發(fā)展的時(shí)候有更多作為的可能性。畢竟一家咖啡館門店的日常營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品研發(fā)和活動(dòng)策劃都是交由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)的話，這些事務(wù)都會(huì)牽扯了店長(zhǎng)大多數(shù)的精力和時(shí)間，特別是導(dǎo)致店長(zhǎng)難以從門店的日常繁瑣事務(wù)中脫離開來去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或者活動(dòng)策劃。當(dāng)然，店長(zhǎng)也更沒有時(shí)間能夠安排出訪，出訪是出去其他地方或者咖啡館進(jìn)行考察和學(xué)習(xí)。因?yàn)榍捌诘目Х瑞^品牌便是以店長(zhǎng)的個(gè)人魅力為基礎(chǔ)的，只有在經(jīng)營(yíng)的過程中，慢慢發(fā)生改變或演變，逐漸的脫離原先店長(zhǎng)的個(gè)人風(fēng)格，逐步演變出獨(dú)屬于這一個(gè)品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。所以當(dāng)冇咖啡逐步建立起一個(gè)屬于自己的咖啡館品牌后，就需要開始淡化店長(zhǎng)作為第一個(gè)咖啡師的存在感，盡快尋找志同道合的伙伴或者咖啡師來代替自己的位置，從而保證自己能夠順利轉(zhuǎn)到二線工作或幕后崗位去。在這一個(gè)過程中，冇咖啡需要確立一個(gè)門店標(biāo)準(zhǔn)，從而確保咖啡師的日常行為能夠符合咖啡館的需要，保證和品牌的相適應(yīng)。冇咖啡品牌主打的是創(chuàng)新、嘗試、前衛(wèi)，那么聘請(qǐng)新的咖啡師的時(shí)候便需要擁有相似的特點(diǎn)或個(gè)性。一個(gè)品牌不可能去適應(yīng)一個(gè)人的風(fēng)格的，這就要求店長(zhǎng)在一開始就需要去注意尋找的咖啡師自身個(gè)性特點(diǎn)是符合冇咖啡的品牌個(gè)性特點(diǎn)的。冇咖啡一開始選擇聘請(qǐng)的咖啡師如果符合冇咖啡的需要，就能很快就就職上崗。但是如果選擇不到合適的咖啡師的話，那么店長(zhǎng)需要對(duì)新聘請(qǐng)來的咖啡師進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)。需要讓其明白冇咖啡是一家什么樣的咖啡館，咖啡館需要一個(gè)咖啡師扮演什么樣的角色，以及向消費(fèi)者展現(xiàn)出什么樣子的個(gè)性特點(diǎn)。這些都是需要和新人進(jìn)行溝通和培訓(xùn)好的，保證冇咖啡能夠以一貫的風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，而不是出現(xiàn)冇咖啡換一個(gè)咖啡師就換一個(gè)風(fēng)格特點(diǎn)。當(dāng)選擇過來接替營(yíng)運(yùn)崗位的咖啡師符合冇咖啡的個(gè)性風(fēng)格需要后，那么便可以負(fù)責(zé)冇咖啡的日常事務(wù)和運(yùn)營(yíng)，將店長(zhǎng)從日常事務(wù)中解放出來的同時(shí)又可以保持冇咖啡一貫的個(gè)性風(fēng)格，使得消費(fèi)者不用去適應(yīng)新的咖啡師風(fēng)格，也就不會(huì)感受到冇咖啡發(fā)生了風(fēng)格的變化，更不會(huì)因此導(dǎo)致消費(fèi)者由于不適應(yīng)品牌新的風(fēng)格而流失的問題。同時(shí)，店長(zhǎng)也應(yīng)該建立一個(gè)冇咖啡品牌的官方帳號(hào)，無(wú)論是微博平臺(tái)上還是微信平臺(tái)上，將個(gè)人帳號(hào)和官方帳號(hào)區(qū)分出來。這個(gè)舉措可以讓官方帳號(hào)逐步獨(dú)立出來并為以后開展專門化運(yùn)營(yíng)做好鋪墊，讓帶有品牌推廣功能的官方帳號(hào)不再夾帶著店長(zhǎng)的個(gè)人生活記錄，更多的應(yīng)該是發(fā)布冇咖啡的品牌運(yùn)作和宣傳信息。我們需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，冇咖啡這一品牌和店長(zhǎng)的個(gè)性是區(qū)分開來的，雖然這兩者最開始更像是一體的，一人即一店一品牌，只是最終冇咖啡也會(huì)逐步和店長(zhǎng)脫離開來，逐漸形成自己的一種獨(dú)特風(fēng)格。雖然這一品牌的風(fēng)格是源于店長(zhǎng)的個(gè)人魅力、個(gè)人風(fēng)格，但是品牌應(yīng)該要逐漸開始自己的獨(dú)立發(fā)展的進(jìn)程，擺脫原有的桎梏，選擇更適合自己的一種風(fēng)格。（二）推出品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，增加品牌受眾冇咖啡現(xiàn)在提供的產(chǎn)品暫時(shí)局限在了飲品類，并未涉及到其他的餐飲種類。冇咖啡在開店之初，菜單是沒有冰滴、綠苔和檸咖等飲料，但是在開業(yè)后的幾個(gè)月里面，店長(zhǎng)陸陸續(xù)續(xù)推出了新品飲料出來，正是自己平常抽空不斷改進(jìn)嘗試制作出來的飲品。但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，冇咖啡僅僅靠普通咖啡飲品的話難以擴(kuò)大門店的收入，而且如果只有少數(shù)幾款咖啡飲品的話，這也難以滿足那一些喜歡嘗鮮的消費(fèi)者的興趣。在網(wǎng)上調(diào)查問卷中，獲得受調(diào)查者的飲料種類偏好，其中果汁飲料和茶飲料仍占據(jù)了較為重要的位置和較大的比例，有一半的受調(diào)查者選擇了茶飲料和果汁飲料。圖10受調(diào)查者的飲料偏好而其他種類的飲料都大約有三分之一的受調(diào)查者選擇，其中咖啡飲料有32.06%的受調(diào)查者選擇，那么冇咖啡的主要飲品咖啡這一系列的產(chǎn)品依舊有著不錯(cuò)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。但冇咖啡也需要拓展更多的產(chǎn)品去獲得其他飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者群體，比如果汁飲料和茶飲料都有著過半的受調(diào)查者選擇。所以冇咖啡需要更加專注于新飲品的開發(fā)和推廣，保證在一定的周期內(nèi)會(huì)有新的飲品推出，以吸引消費(fèi)者，持續(xù)地引起消費(fèi)者的關(guān)注。這些創(chuàng)新的飲品可以不止包括咖啡這款產(chǎn)品，還可以延伸出咖啡混合其他種類的飲料。例如冇咖啡先前曾推出的一款檸咖便是嘗試性將檸七加入咖啡融合成一款新飲品，兼顧了碳酸飲料和咖啡飲料，冇咖啡可以繼續(xù)嘗試性將咖啡和其他飲品進(jìn)行創(chuàng)新，不應(yīng)該就此止步，才能營(yíng)造一個(gè)能夠源源不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品的品牌，利用不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品來讓品牌活躍在消費(fèi)者的腦海里，而不至于沉寂下去。讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)或不自覺的去關(guān)心冇咖啡是不是又出了新的飲品或者產(chǎn)品。當(dāng)開發(fā)的產(chǎn)品不局限在普通的經(jīng)典咖啡飲品之后，新穎、創(chuàng)新和獨(dú)特的咖啡產(chǎn)品能夠吸引和增加更多的消費(fèi)者，從而增加冇咖啡的品牌受眾，逐步鞏固在消費(fèi)者心目中的形象，鞏固冇咖啡是一個(gè)創(chuàng)新、嘗試的咖啡品牌。這和更多愿意嘗試的消費(fèi)者產(chǎn)生了一種雙方相同或相似的理念，吸引他們成為冇咖啡的受眾和粉絲，成為冇咖啡品牌發(fā)展的支持者。同時(shí)，冇咖啡可以選擇性去嘗試推出一些不含咖啡的飲品，以此滿足部分不適應(yīng)咖啡因的消費(fèi)者，這一人群對(duì)于咖啡因過于敏感，不適合飲用含有咖啡的飲品。例如不含咖啡的綠苔飲品在冇咖啡菜單上26款咖啡位居top8，是一款受歡迎的飲品，這足以證明冇咖啡不應(yīng)該放棄非咖啡飲品的選項(xiàng)。在美團(tuán)的評(píng)價(jià)中，有一位顧客點(diǎn)評(píng)因?yàn)樘磉^去造訪，不敢點(diǎn)咖啡飲品，從而選擇了綠苔這一款抹茶類飲品，并在評(píng)價(jià)上夸獎(jiǎng)這款飲品。這是拓展更多種類產(chǎn)品的好處，冇咖啡的品牌受眾不會(huì)僅僅局限在咖啡飲料消費(fèi)者，還能獲得喜歡其他飲料的消費(fèi)者的光顧和青睞，他們的意見和支持也能讓冇咖啡的品牌變得更加充滿活力和發(fā)展動(dòng)力。店長(zhǎng)在嘗試制作新飲品的同時(shí)，也會(huì)抽空利用店里在開業(yè)初期購(gòu)置的小型烤箱進(jìn)行點(diǎn)心和食品的制作，當(dāng)然作為興趣之作，店長(zhǎng)的烘焙餅干差強(qiáng)人意，實(shí)力有待提高和改進(jìn)，實(shí)在是暫時(shí)不適合拿出來展現(xiàn)給消費(fèi)者以及給消費(fèi)者品嘗。（三）開展咖啡學(xué)習(xí)活動(dòng)，增強(qiáng)顧客聯(lián)結(jié)冇咖啡擁有一個(gè)獨(dú)立的較為封閉的呈長(zhǎng)方的門店空間，有固定場(chǎng)地條件可以進(jìn)行冇咖啡的活動(dòng)策劃和實(shí)施，這給店長(zhǎng)提供了一個(gè)良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。我們希望冇咖啡的店長(zhǎng)能夠盡快從冇咖啡的日常營(yíng)運(yùn)中抽出身來，盡快思考如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列圍繞冇咖啡為主的相關(guān)活動(dòng)，我們可以通過借鑒國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成規(guī)模的咖啡品牌或相類似的門店活動(dòng)，例如當(dāng)下新一代的書店會(huì)開展閱讀會(huì)活動(dòng)或作者簽售活動(dòng)，其中就有東莞國(guó)貿(mào)的覓書店就曾經(jīng)開展過簽售活動(dòng)，并經(jīng)常性開展讀書活動(dòng)。那么冇咖啡可以參考國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌之一的星巴克在咖啡門店開展活動(dòng)的做法，從例如咖啡教室等活動(dòng)中借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)冇咖啡和消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)。通過開展各種主題活動(dòng)或與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)，冇咖啡可以借此去增加消費(fèi)者的品牌黏性或培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓他們會(huì)自覺或不自覺地光顧咖啡館，比較注意冇咖啡有沒有開展什么新的活動(dòng)或通過活動(dòng)來推廣什么新的飲品。圖11咖啡的了解程度占比因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)上調(diào)查問卷顯示，咖啡文化在受調(diào)查者當(dāng)中的了解程度呈現(xiàn)一個(gè)普遍較低的情況，咖啡文化活動(dòng)是一個(gè)很有意義的活動(dòng)，也能夠作為吸引消費(fèi)者來訪冇咖啡的一個(gè)吸引點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。其中，對(duì)咖啡文化毫無(wú)了解的受調(diào)查者占到了50.72%，加上了解不多的部分將達(dá)到79.43%，這么多人不了解咖啡文化正是冇咖啡開展咖啡文化特色活動(dòng)的目標(biāo)人群，冇咖啡可以通過寓教于樂的咖啡特色活動(dòng)將咖啡文化展現(xiàn)和宣傳給這部分不了解的群體，引起他們的注意，從而獲得其中愿意嘗試咖啡的消費(fèi)者成為新的冇咖啡受眾。所以冇咖啡可以利用現(xiàn)有的場(chǎng)地，開展咖啡沖煮主題的現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)活動(dòng)，邀請(qǐng)一些消費(fèi)者在活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)觀看咖啡師的演示，每一個(gè)咖啡沖煮的步驟都展現(xiàn)出來給感興趣的消費(fèi)者看，從咖啡豆的產(chǎn)地知識(shí)、不同產(chǎn)地的區(qū)別、研磨和沖煮等方面向消費(fèi)者傳授相關(guān)的咖啡文化和知識(shí)。冇咖啡可以通過此類活動(dòng)增進(jìn)品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系和感情，通過咖啡師的個(gè)性解說和演示，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和好感，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌的聯(lián)結(jié)，這是一種品牌與消費(fèi)者關(guān)系的營(yíng)銷手段，有助于品牌的進(jìn)一步發(fā)展和鞏固消費(fèi)群體。（四）利用短視頻等積極推動(dòng)品牌的傳播一個(gè)品牌應(yīng)該如何進(jìn)行傳播，這一直都是困擾每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的問題，也是貫穿在品牌發(fā)展的全過程當(dāng)中，如何有效的利用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳媒工具來進(jìn)行品牌的宣傳和產(chǎn)品的推廣。這將是冇咖啡現(xiàn)在乃至未來的品牌發(fā)展必須考慮的事項(xiàng)，也是冇咖啡必須要面對(duì)的問題，沒有宣傳和推廣便難以獲得新的顧客，單單靠周邊的消費(fèi)者和消費(fèi)者的口口相傳，在冇咖啡自身的消費(fèi)者基數(shù)小的情況下，難以較快速達(dá)到品牌的傳播和宣傳。冇咖啡在開業(yè)的初期是利用店長(zhǎng)自己的人脈和朋友圈進(jìn)行宣傳，在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌的傳播，在冇咖啡開業(yè)之初獲得了不少的友人光顧探店，這個(gè)和店長(zhǎng)的關(guān)系密不可分。但是在經(jīng)歷過初期開店之后，更多的要依靠在開店前期造訪的消費(fèi)者去進(jìn)行宣傳，通過口口相傳去獲得后續(xù)的消費(fèi)者。冇咖啡的店長(zhǎng)曾經(jīng)在朋友圈發(fā)過自己咖啡館的圖片和日常，通過這些日常的更新保持冇咖啡的活躍度，讓曾經(jīng)光顧并且添加了店長(zhǎng)微信的消費(fèi)者能夠不斷的獲取到冇咖啡的日常，并在腦海里一直留存著對(duì)冇咖啡的記憶，不斷加深他們的印象。這些都可以使得消費(fèi)者再次光顧的可能性大為增加，也可能會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)更新引起他們的青睞而跟其他的朋友進(jìn)行分享和推薦。但是這些還顯得做的不太夠，我們應(yīng)該要選擇更多的渠道和廣告內(nèi)容去吸引更多消費(fèi)者的注意力，引起他們的注意后讓他們產(chǎn)生造訪的興趣來，以此增加更多新的消費(fèi)者，使得冇咖啡的消費(fèi)者群體不斷壯大和擴(kuò)充。我們可以利用現(xiàn)在的社交軟件的APP功能，例如利用微信朋友圈的發(fā)送視頻，以及抖音快手等一類軟件也開始嘗試支持上傳長(zhǎng)視頻功能，這些都是可以用來好好利用的社交傳媒，可以更快更方便也更加低成本的傳播和宣傳冇咖啡。之前冇咖啡的店長(zhǎng)曾經(jīng)利用朋友圈發(fā)送自己的日常視頻或者在咖啡館里面制作咖啡的快進(jìn)視頻，通過朋友圈的渠道展示自己的生活態(tài)度還有冇咖啡的產(chǎn)品制作過程。這些都是吸引朋友圈其他未曾注意到冇咖啡的消費(fèi)者的一種手段，我們可以在各種媒介平臺(tái)上使用，例如在微博、快手、抖音等媒介平臺(tái)上發(fā)布到冇咖啡的官方帳號(hào)或者店長(zhǎng)已有的個(gè)人帳號(hào)，最好可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的同步發(fā)布和宣傳。在多平臺(tái)同步發(fā)布宣傳或推廣視頻和推文內(nèi)容的時(shí)候一定要遵循前文提到的，將冇咖啡品牌的官方帳號(hào)獨(dú)立出來，避免夾雜過多與品牌無(wú)關(guān)的內(nèi)容，從而顯得品牌帳號(hào)發(fā)布的內(nèi)容過于隨意和不嚴(yán)謹(jǐn)，避免冇咖啡品牌的官方帳號(hào)表達(dá)出太多帶有個(gè)人的偏頗或見解的觀點(diǎn)和言論。五、結(jié)論本文意在通過對(duì)冇咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)的過程做一個(gè)分析，從中找出冇咖啡目前在品牌管理方面做的有所不足和欠缺的地方，對(duì)于傳統(tǒng)個(gè)人門店不善于經(jīng)營(yíng)或不重視自身品牌的弊病。對(duì)于冇咖啡這一咖啡品牌來說，開創(chuàng)者即店長(zhǎng)已經(jīng)做出了很好的基礎(chǔ)奠定，他在一定程度上認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來正面或負(fù)面的影響，也明白一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)得好的話能夠?qū)Х瑞^的經(jīng)營(yíng)起到積極的促進(jìn)作用。所以在前期的時(shí)候，店長(zhǎng)已經(jīng)做好了朋友圈及其人脈的經(jīng)營(yíng)，只是店長(zhǎng)分身乏術(shù)，不能夠面面俱到的去做咖啡館的所有事務(wù)。而且人的精力也是有限的，不可能在咖啡館的日常經(jīng)營(yíng)、后勤補(bǔ)充、活動(dòng)策劃、廣告宣傳以及產(chǎn)品開發(fā)都做得面面俱到，這時(shí)候就需要店長(zhǎng)做出改變，將最占用時(shí)間和精力的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)分配出去，來解放自己的精力去專門完成其他板塊的事情。當(dāng)冇咖啡的宣傳能夠引發(fā)消費(fèi)者的興趣且與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，并通過不斷的創(chuàng)新飲品來保持消費(fèi)者的聯(lián)系和興趣，之后通過冇咖啡的特色活動(dòng)不斷鞏固和加深消費(fèi)者與品牌的了解和認(rèn)同感，以此達(dá)到冇咖啡的品牌與消費(fèi)者相互間的良性發(fā)展和相互了解，使得冇咖啡的品牌能夠獲得一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，形成一個(gè)品牌和消費(fèi)者之間不斷產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的關(guān)系。參考文獻(xiàn)[1]于佳信.咖啡店市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].貴州財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.[2]王新新.關(guān)于品牌管理創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考[J].上海質(zhì)量,2019(09):32-33.[3]陳淑英.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑及對(duì)策[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(19):9-10.[4]林珊珊.淺談企業(yè)品牌與顧客心理契約之構(gòu)建[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2019,29(02):16-17.[5]李偉偉.HSJ集團(tuán)品牌管理中的問題及對(duì)策分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2019(09):130-132.[6]馮居君.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略與實(shí)施路徑研究[J].品牌研究,2018(02):45+47.[7]周玥彤.品牌設(shè)計(jì)中的經(jīng)營(yíng)和管理策略分析[J].商業(yè)文化,2018(08):84-85.[8]齊永智.品牌體驗(yàn)研究進(jìn)展——內(nèi)涵、維度與影響機(jī)制[J/OL].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(11):65-74[2019-11-14]./10.14089/11-3664/f.2019.11.006.[9]刁蕾.“咖啡店+”創(chuàng)新型體驗(yàn)空間營(yíng)銷策略研究[D].貴州大學(xué),2017.[10]劉亞卓.長(zhǎng)春市咖啡店消費(fèi)者行為調(diào)查及營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2015.[11]呂福平.以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的感官營(yíng)銷在咖啡店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué),2019.[12]BjoernAsmussen,SallyHarridge-March,NicolettaOcchiocupo,JillianFarquhar.Themulti-layerednatureoftheinternet-baseddemocratizationofbrandmanagement[J].JournalofBusinessResearch,2013,66(9).

致謝本課題能夠順利完成要感謝我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師蔣明華老師的悉心指導(dǎo)，從本課題的任務(wù)書和開題報(bào)告開始，到后面的中期檢查和初稿乃至定稿，都是有蔣明華教授耐心細(xì)致的指導(dǎo)，正因?yàn)橛惺Y明華老師負(fù)責(zé)的教學(xué)態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笇?dǎo)意見，不斷對(duì)論文的不當(dāng)之處進(jìn)行批評(píng)指正，才能讓課題順利完成修改和定稿。在此感謝蔣明華教授的悉心指導(dǎo)和在場(chǎng)的答辯老師。

附錄關(guān)于小咖啡門店的品牌接受度調(diào)查非常感謝您能在百忙之中抽空回答此份調(diào)查問卷，本份問卷旨在調(diào)查關(guān)于小咖啡品牌門店在市場(chǎng)或消費(fèi)者中的接受程度1.您的性別？【單選題】○男○女2.您的年齡段？【單選題】○20以下○20-30○30-40○40以上3.您經(jīng)常飲用的飲品有哪些？【多選題】○茶飲料○碳酸飲料○果汁飲料○奶類飲料○咖啡飲料○酒類飲料○其他：4.您日常是否喝過或了解過咖啡飲料？【單選題】○喝過/了解過○沒喝過/不了解5.您對(duì)咖啡文化是否了解？【單選題】○很了解○有一定了解○了解不多○毫無(wú)了解6.您更喜歡哪款咖啡飲品？【多選題】○美式濃縮咖啡○手沖咖啡○冷萃○拿鐵○沒有喜歡○其他：7.您曾經(jīng)在哪些咖啡連鎖品牌消費(fèi)過？【多選題】○星巴克○瑞幸○上島○太平洋○沒有過○其他：8.您消費(fèi)咖啡或其他飲料更傾向于什么場(chǎng)景中？【多選題】○居住地或社區(qū)附近○大型商場(chǎng)附近○交通樞紐等候區(qū)○工作場(chǎng)所周邊9.您是否會(huì)選擇小品牌咖啡店消費(fèi)嗎？【單選題】○會(huì)選擇小品牌○不選擇小品牌10.對(duì)于裝修精美的咖啡店，您是否更愿意消費(fèi)？【單選題】○更愿意○不愿意11.您是否認(rèn)為當(dāng)下連鎖品牌的咖啡價(jià)格不合理？【單選題】○合理○不合理12.您能夠接受咖啡飲品的單價(jià)區(qū)間是？【單選題】○10-20元○20-30元○30-40元○40-50元○其他：13.當(dāng)您在小咖啡店消費(fèi)時(shí)是否想要和咖啡師交流嗎？【單選題】○是，想要○否，沒有需求14.您是否能理解或接受小品牌咖啡店的咖啡師富有個(gè)性？【單選題】○能，咖啡師的個(gè)性很吸引人○我不太在意，沒什么要求15.您是否能接受小品牌咖啡店的創(chuàng)新飲品？【單選題】○是，能接受○否，不能接受16.您還有什么意見或建議？【選填題】。

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標(biāo)怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對(duì)話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對(duì)話框CTRL+P打開“打印”對(duì)話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對(duì)話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對(duì)話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動(dòng)程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個(gè)文本（加shift可以跳到前一個(gè)窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁(yè)（前進(jìn)鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁(yè)（后退鍵）CTRL+TAB在頁(yè)面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強(qiáng)行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4復(fù)制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對(duì)話框項(xiàng)目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(hào)(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到另一個(gè)窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負(fù)號(hào)(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個(gè)子文件夾右箭頭展開當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(hào)(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計(jì)算機(jī)”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運(yùn)行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+左箭頭向前移動(dòng)到上一個(gè)視圖ALT+右箭頭查看上一級(jí)文件夾BACKSPACE五、使用對(duì)話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個(gè)按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個(gè)復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個(gè)選項(xiàng)按鈕，要單擊該選項(xiàng)空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項(xiàng)上向后移動(dòng)SHIFT+TAB在選項(xiàng)卡上向后移動(dòng)CTRL+SHIFT+TAB在選項(xiàng)上向前移動(dòng)TAB在選項(xiàng)卡上向前移動(dòng)CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對(duì)話框中選擇了某文件夾，要打開上一級(jí)文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對(duì)話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對(duì)話框F5選擇項(xiàng)目時(shí)，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時(shí)不用“自動(dòng)播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動(dòng)文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動(dòng)文件立即刪除某項(xiàng)目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項(xiàng)目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項(xiàng)目F2選擇所有項(xiàng)目CTRL+A查看項(xiàng)目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運(yùn)用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合。Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項(xiàng)快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換高對(duì)比度開關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開關(guān)NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標(biāo)的個(gè)鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個(gè)文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時(shí)候是打開“查找：所有文件”對(duì)話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項(xiàng)目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個(gè)新的文件CTRL+O打開“打開文件”對(duì)話框CTRL+P打開“打印”對(duì)話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項(xiàng)目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項(xiàng)目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項(xiàng)*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對(duì)話框Windows鍵+R打開“運(yùn)行”對(duì)話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對(duì)話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計(jì)算機(jī)”對(duì)話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動(dòng)項(xiàng)目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時(shí)候按下不放，可以跳過自動(dòng)播放CD。在打開word的時(shí)候按下不放，可以跳過自啟動(dòng)的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運(yùn)行的