互聯(lián)網(wǎng)+下的品牌營銷主流方式分析-以江小白內(nèi)容營銷為例

摘要依據(jù)國內(nèi)白酒市場的實際，中國酒業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出‘一超兩強’的格局。高端白酒地位得到了強化，與此對應(yīng)的是大量低端小酒企業(yè)的不斷淘汰，未來企業(yè)之間的競爭將會更加激烈。對于絕大部分中低端品牌而言，有效實施市場營銷策略有利于突破重圍，避開產(chǎn)品同質(zhì)化，迎合市場的新消費需求實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。本文以近年來銷售乏力的江小白作為研究對象，運用SWOT分析方法對江小白在市場營銷環(huán)境中的優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅進行了分析。借助市場營銷理論方法，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個層面對江小白的發(fā)展策略提出優(yōu)化建議。希望能為江小白的發(fā)展提供更合理的營銷建議，同時為其他小酒企業(yè)在銷售困境中尋求發(fā)展機會提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞：市場營銷策略；江小白；產(chǎn)品同質(zhì)化；中低端品牌

AbstractAccordingtotherealityofthedomesticliquormarket,China’sliquorindustryhasshownapatternof“oneovertwostrong”.Thestatusofhigh-endliquorhasbeenstrengthened,whichcorrespondstothecontinuouseliminationofalargenumberoflow-endsmallliquorenterprises,andthecompetitionamongenterpriseswillbemoreintenseinthefuture.Forthevastmajorityofmediumandlow-endbrands,theeffectiveimplementationofmarketingstrategiesisconducivetobreakingthroughthetightencirclement,avoidinghomogenizationofproducts,andmeetingthenewconsumerdemandofthemarkettorealizetransformationandupgrading.ThisarticletakesJiangXiaobai,whohassufferedfromweaksalesinrecentyears,astheresearchobject,andusesSWOTanalysismethodtoanalyzeJiangXiaobai’sadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsinthemarketingenvironment.Withthehelpofmarketingtheoriesandmethods,thispaperputsforwardoptimizationsuggestionsonJiangXiaobai’sdevelopmentstrategyfromfouraspects:product,price,channelandpromotion.IhopeIcanprovidemorereasonablemarketinghelpforJiangXiaobai’sdevelopment,andalsoprovidereferenceandreferenceforothersmallwineenterprisestoseekdevelopmentopportunitiesinsalesdifficulties.Keywords:Marketingstrategy;JiangXiaobai;Homogenizationofproducts;Mediumandlow-endbrands

目錄TOC\o"1-3"\h\z\t"ns13一級標(biāo)題,1,ns14二級標(biāo)題,2,ns16三級標(biāo)題,3,ns17四級標(biāo)題,4,ns19參考文獻,1,ns21致謝,1"1引言 江小白的市場營銷策略優(yōu)化探究1引言隨著國內(nèi)白酒的消費量已經(jīng)接近飽和，行業(yè)分化在白酒產(chǎn)業(yè)更加明顯。當(dāng)前中國酒企只有小部分生存狀態(tài)樂觀，絕大部分的中小企業(yè)面臨的是更多的挑戰(zhàn)。市場的變化讓江小白看到了精準(zhǔn)定位，切割市場才有出路。品牌創(chuàng)立之初，就選擇將目標(biāo)瞄準(zhǔn)白酒市場相對空白的年輕群體。迎合年輕人的口味，需求對產(chǎn)品進行改良設(shè)計，迅速打入低端小酒市場，在發(fā)展初期就獲得了市場的極大關(guān)注，成為了青春小酒的代名詞。江小白的成功讓更多商家看到了小酒市場的潛力，將競爭重地轉(zhuǎn)移到小酒產(chǎn)業(yè)。無數(shù)打著青春小酒旗號的產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，隨之而來的就是小酒產(chǎn)業(yè)陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭格局中。面對年輕人產(chǎn)品的分流趨勢，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。江小白出現(xiàn)了銷售乏力，陷入了銷售困境。在此背景下，如何對原有的營銷模式進行創(chuàng)新優(yōu)化已經(jīng)成為了江小白急需解決的問題。1.1研究背景及意義1.1.1研究背景我國白酒產(chǎn)業(yè)文化底蘊深厚，是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要組成部分。目前，白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷調(diào)整期，呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢：（1）中高端白酒發(fā)展更有利；隨著白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范，以及消費需求的改善，消費者品牌意識逐步增強。中高端白酒銷量占比提升空間大。（2）低端品牌競爭加劇，小酒企業(yè)仍舊有機會。低端白酒市場占比較高，同質(zhì)化競品多，競爭激烈。依靠價格刺激消費，市場規(guī)模有一定的提升空間，但變數(shù)較大。（3）機遇與挑戰(zhàn)并存；會有新的發(fā)展。目前在國際市場上出口少，進口多。海外市場市場份額與國際品牌存在差距，隨著購買渠道多樣化的發(fā)展以及企業(yè)在出口方式上的創(chuàng)新，中國白酒的國際化進程明顯加快。國家收緊“三公經(jīng)費”支出，對于公務(wù)“高檔”消費有了嚴(yán)格規(guī)定等政策也讓白酒企業(yè)的發(fā)展受到限制；江小白是地方小酒企業(yè)的代表，近年來依靠優(yōu)秀的營銷模式迅速打開了產(chǎn)品市場和品牌知名度。但近年來，受企業(yè)內(nèi)外部因素影響，遭遇到了發(fā)展瓶頸，銷量嚴(yán)重下滑。一方面，重營銷輕品質(zhì)的市場爭議不斷，舍本琢磨的營銷方式遭到質(zhì)疑。另一方面，由于進入壁壘低多方面因素，小酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。小郎酒，紅星小扁等競爭對手實力不容小覷。隨著市場的不斷更新，居民消費升級更加注重白酒的健康，養(yǎng)身等價值。江小白在小酒市場中能否穩(wěn)住自身的優(yōu)勢，在行業(yè)競爭中把握住機會。如何開展市場營銷策略對江小白未來市場的擴展和企業(yè)良性發(fā)展具有重要意義。1.1.2研究意義（1）理論價值通過對江小白市場營銷的研究，進而延伸到對相關(guān)理論問題的學(xué)習(xí)。不僅是對江小白營銷策略有一個分析和改進建議，也是對整個白酒產(chǎn)業(yè)特別是低端小酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義，豐富對市場營銷策略的理論認識。（2）現(xiàn)實意義企業(yè)經(jīng)營的目的，就是吸引并留住客戶。驅(qū)動企業(yè)全方位增長。隨著消費升級，物質(zhì)生活的豐富。圍繞消費者多樣化的需求，提升用戶終身價值，是互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)營銷思維的體現(xiàn)。本文從市場營銷理論出發(fā)，通過分析江小白在營銷實踐中存在的問題，提出建議。希望能幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴展品牌效益，促進消費。在產(chǎn)業(yè)市場競爭中占據(jù)有利地位，希望能對江小白今后的發(fā)展起到一定的助力作用。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀國外學(xué)者對營銷策略與酒類產(chǎn)品的銷售進行了研究，Anderson（2015）認為酒業(yè)的良好研究策略能對白酒產(chǎn)品的發(fā)展起到巨大作用。各個地區(qū)應(yīng)該抓緊出口的機會，這也對其他行業(yè)的發(fā)展起到借鑒意義[1]。Thomas（2016）指出影響消費者購買酒的因素有外部的經(jīng)濟，文化因素，也有內(nèi)部因素[2]。消費者重視體驗價值，購買時會考慮口感，產(chǎn)品包裝，品牌形象等要素。企業(yè)需要保持活力和創(chuàng)造性，讓企業(yè)在市場競爭中處于不敗地位。GiuseppeMaria（2018）在研究葡萄酒的銷售時，以4P理論為指導(dǎo)，針對葡萄酒設(shè)計了營銷組合理論框架，分析變量之間的關(guān)系，提出了影響消費者購買行為的專長，評估，經(jīng)驗等變量因素[3]。白酒行業(yè)的創(chuàng)新水平，營銷組合，國際化程度是促進行業(yè)發(fā)展的重要因素。1.2.2國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀梁要春（2015）研究了消費者行為在白酒企業(yè)中的影響。發(fā)現(xiàn)消費者的學(xué)習(xí)能力是不同的，對同一事物的認知會存在偏差。產(chǎn)生不同的學(xué)習(xí)曲線，在進行白酒銷售的過程中，需要制定差異化的營銷戰(zhàn)略[4]。對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)定位，把握消費者偏好和情感需求，才能更好地提升消費者黏性。李芳（2016）提出；優(yōu)質(zhì)的營銷是以培養(yǎng)忠誠消費者為目的，而傳統(tǒng)的營銷是以廣告等比較強烈刺激消費者的形式促成沖動型消費，這與現(xiàn)代營銷本質(zhì)上是不同的[5]。挖掘潛在用戶，將消費者變?yōu)槠放频姆劢z。維系用戶與企業(yè)的良好互動，更有利于品牌的未來發(fā)展。社會文化影響著消費者的消費行為，去中心化趨勢明顯，制定營銷策略時，要注重消費者的參與感，不斷創(chuàng)新。趙正（2016）認為江小白的營銷模式可圈可點，但產(chǎn)品本身的核心層次卻受到了消費者質(zhì)疑。廣告鋪天蓋地，但產(chǎn)品品質(zhì)卻備受爭議。從口感差到價格陷阱，產(chǎn)品配不上營銷等罵聲不斷。人們更多的是為文案，情懷買單，而不是產(chǎn)品本身[6]。而這樣的營銷模式是不可能長久的，因為消費者不會被同樣的痛點屢次戳中。郭淑娟等人（2016）對白酒市場的手段進行了研究，發(fā)現(xiàn)相較于高端白酒品牌的穩(wěn)定性，中低端的品牌需要在鞏固自己市場的情況下，運用包裝，技術(shù)水平等手段，激發(fā)消費者的購買欲望。進一步再去擴展市場[7]。房靈聰（2017）認為江小白的成功離不開對渠道的扁平化設(shè)計，有效減少了中間不產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)或增值較少的環(huán)節(jié)[8]。大大降低了運營成本。馬杰（2018）在分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷策略時，認為隨著消費者需求的不斷提高，消費者的選擇開始呈現(xiàn)多元化，意味著企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和營銷模式需要不斷創(chuàng)新[9]。唐浩遠等人（2019）基于4V理論對酒業(yè)的營銷模式進行了研究，總結(jié)出其他企業(yè)需要生產(chǎn)不同檔次的白酒，做好產(chǎn)品定位的同時重視文化營銷才能讓企業(yè)在競爭中處于有利地位[10]。楊瑜玲（2019）在分析江小白品牌營銷策略時，認為江小白只有不斷進行內(nèi)部優(yōu)化，全方位進行產(chǎn)品宣傳，打造產(chǎn)品的差異化，更有利于精準(zhǔn)營銷[11]。通過對國內(nèi)外酒類產(chǎn)品營銷策略的相關(guān)研究進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)這一相關(guān)研究已經(jīng)非常豐富。涉及到營銷的方方面面，參考價值大。但是隨著實踐的需要，發(fā)現(xiàn)對于小酒產(chǎn)業(yè)營銷問題和發(fā)展困境的研究比較少，無法滿足對以江小白為代表的小酒企業(yè)發(fā)展日益迫切的需要。因此本文在查閱文獻的基礎(chǔ)上，對江小白的市場環(huán)境進行分析，提出改進建議。希望能對江小白鞏固原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進一步擴展市場起到幫助作用。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容（1）深化對市場營銷理論的學(xué)習(xí)與運用；（2）以江小白為研究對象，研究和分析其自身的營銷策略，找出其市場營銷的可取之處和可改進的地方。（3）根據(jù)存在的問題和可改進的地方提出建議。（4）結(jié)合江小白的營銷方式，分析企業(yè)，產(chǎn)品如何在競爭中占據(jù)有利地位。1.3.2研究方法（1）研究方法：①文獻研究法：對相關(guān)文獻進行理解，提煉相關(guān)資料，分析整個白酒行業(yè)面臨的機會與挑戰(zhàn)。對企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢進行探討。為江小白的營銷策略提出優(yōu)化建議。②理論分析法：依據(jù)4P，SWOT分析理論支撐論文框架，從理論出發(fā)尋找企業(yè)存在的問題和解決方案，根據(jù)問題一對一地提出解決方案。2市場營銷策略的概念及相關(guān)理論2.1市場營銷策略的概念市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競爭狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場的策略。它是企業(yè)開展市場活動的重要組成部分，目的在于提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的，提高品牌知名度和影響力。2.2市場營銷策略相關(guān)理論2.2.1SWOT分析方法對企業(yè)進行市場環(huán)境分析后，可以進一步利用SWOT分析法找到企業(yè)在環(huán)境中的優(yōu)劣勢，及所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。幫助企業(yè)分析自身競爭力，規(guī)避競爭者威脅。進一步起到優(yōu)化營銷戰(zhàn)略的目的。2.2.24P理論4P理論是市場營銷組合的經(jīng)典理論，主要包括產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略四個部分。它是營銷學(xué)的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展。以滿足市場需求，促進企業(yè)增長為目標(biāo)。3江小白的swot戰(zhàn)略分析3.1江小白的發(fā)展現(xiàn)狀（1）江小白企業(yè)情況簡介江小白是2011年成立的重慶一家綜合性酒業(yè)公司，產(chǎn)品定位于年輕人的白酒。區(qū)別于傳統(tǒng)白酒厚重的口感，江小白的產(chǎn)品口味清爽，在白酒產(chǎn)業(yè)獨樹一幟。彌補了白酒市場的空白。迅速在年輕人的市場受到歡迎。隨著品牌知名度的提升，江小白也在20多個國家和地區(qū)進行了產(chǎn)品覆蓋。逐步實現(xiàn)在酒業(yè)市場上與國際的進一步融合。但依靠營銷出圈的江小白在迅速崛起的同時，也迎來了發(fā)展瓶頸。銷量逐漸呈下滑趨勢。隨著競爭加劇，企業(yè)紅利耗盡。江小白增長壓力明顯，后續(xù)的品牌走向也值得更多的思考和創(chuàng)新。（2）發(fā)展現(xiàn)狀分析在2020年，突發(fā)的新冠肺炎疫情給所有產(chǎn)業(yè)帶來了沉重的打擊，白酒產(chǎn)業(yè)也不例外。白酒產(chǎn)業(yè)到了調(diào)整轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時期，面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)和商業(yè)機會。一方面，產(chǎn)業(yè)政策的限制會一定程度上干預(yù)行業(yè)的發(fā)展。另一方面，隨著消費的升級，能對消費增長起到刺激作用，說明消費市場前景廣闊。隨著釀酒技術(shù)的進一步成熟，能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的白酒滿足市場需要，進一步推動白酒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進程。江小白具有優(yōu)越的地理位置和成熟的釀酒技術(shù)，具有較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，具備青春色彩的品牌文化理念。但由于白酒產(chǎn)業(yè)自身的分散性明顯，也導(dǎo)致江小白未能突破地區(qū)酒的發(fā)展態(tài)勢。品牌本身年輕化，缺乏白酒歷史文化底蘊，導(dǎo)致產(chǎn)品本身與茅臺等具有壟斷地位的國酒沒有可比性。同時小酒產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化也讓市場競爭變得更加激烈，導(dǎo)致江小白陷入了銷售乏力的市場困境。3.2SWOT分析（1）優(yōu)勢：目標(biāo)市場定位精準(zhǔn)；江小白將年輕人定為主要消費群體，營銷策略更有目的性。產(chǎn)品口味弱化了傳統(tǒng)白酒的辛辣，宣傳上有出色的文案設(shè)計，加上價格的相對親民，迎合了年輕人的需求。另外，品牌自身具有一定的文化理念，符合主流文化價值，更容易被大眾所接受。（2）劣勢：白酒口感體驗值低，品牌自身影響力較弱。中老年群體是白酒消費的主力軍，但江小白沒有針對中老年人設(shè)計的產(chǎn)品。喪失了較大的市場機會。江小白品牌輻射范圍有限，難以突破地區(qū)酒的發(fā)展態(tài)勢，進一步影響品牌知名度的擴大。另外，盡管江小白早期依靠營銷獲得極大的關(guān)注，但在碎片化時代，沒有持續(xù)的熱點，進入壁壘的過低都會讓江小白陷入不利局面。（3）機遇：消費的升級進一步擴大消費市場，年輕消費群體的力量更加凸顯。江小白的個性化符合年輕人的取向。江小白可以發(fā)揮粉絲效應(yīng)，擴大銷售市場。企業(yè)在發(fā)展的過程中，享有一定的政策支持。（4）威脅：進入壁壘低，容易被業(yè)內(nèi)模仿，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化，假冒偽劣產(chǎn)品對江小白的品牌價值產(chǎn)生巨大影響。江小白現(xiàn)有的品牌特色逐漸不明顯，喪失競爭優(yōu)勢，面對高端酒的壟斷局面更加被動。SO策略1抓住品牌自身的年輕化，個性化優(yōu)勢。對新的消費需求開發(fā)新的產(chǎn)品獲得新的市場。2穩(wěn)定在年輕市場原有的競爭優(yōu)勢，尋找進一步擴大市場的機會，提高自身知名度。3豐富現(xiàn)有品牌文化內(nèi)涵，與消費者保持良好互動，提高消費者黏性和品牌知名度。WO策略1及時關(guān)注目標(biāo)市場新的消費需求和消費心理。開展市場調(diào)研，獲取消費者反饋，滿足消費者需求。2積累產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，對產(chǎn)品線進行相應(yīng)地調(diào)整，推出一系列地高端產(chǎn)品，促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。ST策略1密切關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)的市場變化，在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過不斷創(chuàng)新研發(fā)克服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。2提供產(chǎn)品的專業(yè)化服務(wù)，實施服務(wù)差異化策略。WT策略1努力減小仿冒偽劣品給品牌形象帶來的負面影響。加大技術(shù)投入，開發(fā)新品種，減少小酒企業(yè)同質(zhì)化帶來的弊端。2提升自身競爭優(yōu)勢，減小競爭者威脅。4江小白的營銷模式4.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的年輕化江小白定位于做年輕人喜歡的白酒，產(chǎn)品容量少，主銷產(chǎn)品是100ML的小瓶包裝，符合年輕人酒齡不長，喝不了多少酒的特點。從口感來看，傳統(tǒng)白酒辣，烈，口味比較重。江小白追求簡單，純粹，輕口味。度數(shù)比較低，主要以40度為主，遠低于傳統(tǒng)白酒的一般濃度。以單一高粱作為原料，口感穩(wěn)定，可以自己調(diào)配DIY，更符合年輕人的取向。（2）包裝風(fēng)格簡單從包裝上看，傳統(tǒng)白酒的包裝追求的是奢華，而年輕人普遍喜歡的是簡約極致的包裝風(fēng)格?；谙M者洞察，江小白圍繞著年輕人的生活理念去設(shè)計。通過產(chǎn)品的顏值，建立用戶與品牌之間貼近的聯(lián)系，激發(fā)消費者對品牌的購買欲望。就產(chǎn)品功能而言，它只是一款白酒，比不上茅臺等高端品牌的口感，但是它的整個產(chǎn)品理念正好可以滿足當(dāng)下消費者情感和精神方面的需求，所以品牌打造產(chǎn)品時要讓產(chǎn)品本身吸引人，產(chǎn)品會說話。通過產(chǎn)品包裝將品牌精神和價值直接描述出來，滿足消費者的需求和訴求點。（3）品牌人格化品牌在市場上的價值，如同人在社會上的價值。新營銷時代，消費者追求自我實現(xiàn)價值。有個性文化，能傳遞主流價值觀的品牌能更容易戳到年輕人的痛點，引起消費者的注意。江小白依靠內(nèi)容的原創(chuàng)，深度挖掘品牌價值，傳遞小白精神，為品牌增加了核心內(nèi)涵，強化了品牌形象，品牌知名度得到快速提高。4.2價格策略基于目標(biāo)市場是年輕人，年輕人消費能力有限。江小白的表達瓶系列100ML，終端零售價是20元左右。價格相對親民。通過對顧客需求的估量和成本分析，定價根據(jù)產(chǎn)品種類的不同實行差別定價.另外，針對大量采購商品的零售商，酌情降低商品的價格，利用折扣定價擴大銷量，吸引顧客。與此同時通過開展買贈、降價活動來刺激消費者，吸引消費者注意力。4.3渠道策略渠道策略關(guān)系產(chǎn)品的銷售，對于白酒行業(yè)，渠道的選擇尤為重要。傳統(tǒng)白酒渠道成本高，比較復(fù)雜。江小白通過渠道的扁平化，有效省去分銷渠道中不增值或增值較少的環(huán)節(jié)，變得簡單高效。江小白采用線上與線下渠道相互結(jié)合的方式，在線上投放廣告，利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒體讓消費者了解品牌。在線下，主要是以一級為主。少數(shù)采用二級渠道和分銷商，這種方式能在初期擴張時，很大程度上減少渠道費用。4.4促銷策略江小白的促銷推廣瞄準(zhǔn)年輕人，以90后為核心目標(biāo)群體。促銷策略分為線上和線下兩個層面。線上利用媒介在年輕人聚焦的微博等平臺與消費者進行即時互動，通過創(chuàng)造極具吸引力的內(nèi)容，引起消費者主動關(guān)注。并借勢熱點與熱門IP合作等讓品牌實現(xiàn)強大曝光，達到產(chǎn)品利潤變現(xiàn)的目的。在線下，針對年輕人喜歡聚會等生活方式，積極贊助或組織年輕人的聚會活動，促進消費者的面對面社交，打造品牌的年度熱點新聞，強化體驗與傳播價值。5江小白營銷策略的問題5.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理品類單一是白酒行業(yè)的典型特點。江小白產(chǎn)品線單調(diào)，除了部分果味酒，大多數(shù)的產(chǎn)品都為40度，單一的酒精度數(shù)不能滿足消費者的多樣化需求。其次，品種較少，缺乏對中老年群體設(shè)計的酒類產(chǎn)品。直接造成這一市場的空白。產(chǎn)品的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品品質(zhì)沒有得到改善。江小白的產(chǎn)品包裝注重簡單，但是這種單一的包裝不能滿足其他場景需求。高端酒在未來酒業(yè)的發(fā)展更為有利，企業(yè)需要做高附加值產(chǎn)品才能提高生存能力，江小白欠缺歷史底蘊，缺乏一款能夠支撐品牌價值，提高企業(yè)毛利率的高端產(chǎn)品。5.2終端零售定價混亂終端是商品從企業(yè)到消費者的最后環(huán)節(jié)，狹義上來說，終端就是消費者購買商品的各種零售場所。江小白在終端零售定價比較混亂，因為它沒有專賣店的模式，更多的是去依靠經(jīng)銷代理。部分經(jīng)銷商會采用降價銷售的方式刺激銷量。沒有嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)制定的價格體系，造成零售價的不一致。與此同時，消費者認為江小白存在價格陷阱。走著便宜化的路線，實則價格偏高。企業(yè)也沒有及時對其進行調(diào)整。5.3經(jīng)銷渠道能力弱與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)不同，江小白沒有選擇先搭建渠道，而是在早期借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建自媒體品牌，通過搭建渠道網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的銷售。在本土市場創(chuàng)建深度分銷網(wǎng)絡(luò)，在重慶成立了多家銷售公司，線下開發(fā)維護能力強，但是在其他地區(qū)，明顯就弱了很多。受地域和成本所限，江小白在其他城市開發(fā)的多個片區(qū)店鋪相對分散，產(chǎn)品鋪貨情況較差。全國經(jīng)銷渠道不占優(yōu)勢。在地區(qū)主要依靠代理商打開市場，每個地區(qū)的代理商是有限的。隨著江小白的不斷擴展，這種渠道模式就出現(xiàn)了問題。因為地區(qū)性的總代理代理品牌過多，而經(jīng)銷商的資源需要向多種品牌投入。把主要資源投入到經(jīng)營利潤高的品牌。所以經(jīng)銷商的數(shù)量較少往往會降低產(chǎn)品鋪市的深度和廣度，會導(dǎo)致產(chǎn)品在區(qū)域市場上覆蓋率過低等問題的出現(xiàn)。沒有自身的直營專賣店也不利于提升產(chǎn)品在市場上的認可程度和企業(yè)的良性發(fā)展。5.4促銷手段力度不夠充分江小白對于渠道的促銷成本投入較多，提供終端鋪貨支持，隨貨搭贈等手段鼓勵其多推賣產(chǎn)品。但是這種促銷手段也容易導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存的積壓，不能真正刺激其多推賣產(chǎn)品。企業(yè)開展促銷活動的目的是刺激消費，但是江小白針對消費者的促銷策略相對較少。促銷手段比較同質(zhì)化，吸引消費者的力度弱。白酒市場終端消費存在明顯的季節(jié)性。夏季是淡季，冬季是旺季。所以很多白酒企業(yè)都選擇在冬季，春節(jié)等加大促銷力度，依靠冬季的銷量支撐企業(yè)利潤。但是江小白的品質(zhì)具有一定的差異性，具有在夏季銷售的品質(zhì)基礎(chǔ)。但是企業(yè)對這一市場機會的準(zhǔn)備和促銷手段不夠充分，錯過了銷售良機。6江小白營銷發(fā)展的建議6.1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的發(fā)展需要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競爭力，促進銷售和企業(yè)發(fā)展。江小白應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品組合，針對單一的產(chǎn)品線，企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新研發(fā)。升級產(chǎn)品線，挖掘時尚化產(chǎn)品。重視消費群體的差異性，針對不同消費人群研發(fā)不同需求的產(chǎn)品。比如根據(jù)性別，年齡等因素在白酒的度數(shù)，濃度，口味，添加劑等做差異化生產(chǎn)。提升產(chǎn)品包裝的檔次，改善產(chǎn)品品質(zhì)。江小白要建立有利的市場地位，可以在目前的產(chǎn)品線上做進一步調(diào)整，吸納更多的消費群體。嘗試增加一系列的高端定制酒，體現(xiàn)顧客的特殊性，提升品牌在高端市場的影響力。6.2增強終端控制力，合理調(diào)整定價加大對終端的管控力度，嚴(yán)格執(zhí)行公司價格體系。在資源有限的情況下，將市場合理分化，在重點市場可以不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接總部供貨。在其他市場，監(jiān)管經(jīng)銷商嚴(yán)格按照公司零售價銷售，有助于提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任。市場的瞬息萬變決定了企業(yè)制定經(jīng)營策略需要隨機應(yīng)變，當(dāng)消費者反饋產(chǎn)品價格高于價值，就應(yīng)該靈活地對價格或者產(chǎn)品容量稍加調(diào)整。提高消費者的產(chǎn)品體驗。6.3設(shè)立品牌專賣店江小白目前沒有線下專賣店的模式，更多的是依靠代理去推廣消費。增加專賣店能有效減少對經(jīng)銷商的依賴，減少經(jīng)營風(fēng)險，降低庫存，可以獲得顧客信任，創(chuàng)造固定顧客。從長遠來看，設(shè)立專賣店可以提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J可程度。在全民網(wǎng)購的時代，網(wǎng)上的商品良莠不齊，市場上偽劣品充斥。消費者難以辨認商品的真?zhèn)?，會對品牌形象造成影響。很多消費者出于各種各樣的消費心理，會選擇到線下進行購買。設(shè)立專賣店可以做到正品的保證和良好的售后服務(wù)。長遠來說，經(jīng)銷商與企業(yè)的目的存在不同，企業(yè)在追求利潤的同時更加看重品牌的認可和長遠發(fā)展。在設(shè)立專賣店的同時，與各地經(jīng)銷商保持交流合作，借助經(jīng)銷商的力量，增加產(chǎn)品鋪市的深度和廣度。提升產(chǎn)品的市場覆蓋率。6.4豐富促銷手段，改變促銷方式促銷是4P理論非常重要的一部分，江小白針對終端的促銷手段比較單一，主要是鋪貨支持和搭贈，效果不明顯。江小白的利潤空間比較大，對于促銷，首先要豐富促銷手段，比如累計銷售獎勵，經(jīng)銷商完成一定的銷售任務(wù)，獲得一定實物獎勵，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。此外，還有現(xiàn)金返還，銷售補貼，人員助銷補貼，為了獲得產(chǎn)品的優(yōu)勢布局，爭奪優(yōu)勢陳列，增強顧客購買機會，可以設(shè)置產(chǎn)品陳列獎勵。終端的定期維護等多種手段都可以起到刺激終端的作用；其次是要加強對消費者的促銷力度。因為小酒產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費者在面對同質(zhì)產(chǎn)品時，更傾向選擇有促銷活動的商品。江小白的促銷方式要做到新穎，靈活多變。策劃開展豐富的促銷活動吸引消費者。比如可以收集一定量的瓶蓋兌換一瓶小酒，贈送代金券，增加抽獎環(huán)節(jié)。換購打折等可以在很大程度上吸引消費者注意力，增加商品的銷售可能。最后，針對江小白的淡旺季促銷，企業(yè)應(yīng)該堅持在旺季促銷的同時對淡季進行相應(yīng)促銷。因為江小白本身口味清爽，具有在夏季銷售的有利條件。在淡季開展豐富的促銷活動，對終端給予銷售季節(jié)獎勵，比如在淡季獎勵幅度大一些，刺激經(jīng)銷商在淡季多存貨，幫助企業(yè)搶占市場和銷量。在淡季進行促銷后，也能對旺季的銷售產(chǎn)生有利影響。避免競爭對手有機可乘。7結(jié)論在充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，企業(yè)需要積極應(yīng)對不斷變化的新消費需求，打造差異化的精準(zhǔn)營銷才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。本文借助市場營銷理論，對江小白所處的市場環(huán)境進行了內(nèi)外部分析，利用SWOT分析法介紹了企業(yè)所面臨的機會與挑戰(zhàn)。然后從它的現(xiàn)狀中找到了當(dāng)前存在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，沒有及時對定價進行合理調(diào)整，促銷手段效果不明顯等具體問題，因此本文從4P理論出發(fā)，從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個層面對江小白提出優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富促銷手段等改良建議。希望通過對市場營銷理論的運用為江小白轉(zhuǎn)型升級提供一些營銷建議，幫助江小白在白酒市場突破重圍，把握發(fā)展機會。

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致謝今年的畢業(yè)生比較特殊，感覺匆匆忙忙地就畢業(yè)了。我的論文也馬馬虎虎地畫上了句號。雖然我本人對這自己寫的這篇論文不是很滿意，但是我真的要特別感謝我的指導(dǎo)老師。特別盡職盡責(zé)，始終沒有放棄我。從論文的選題，探討論文語境該怎么寫，到每一次悉心的修改和指導(dǎo)。我深深地感受到了老師的耐心與負責(zé)。特別打動我的是老師說，她見過有同學(xué)曾經(jīng)在答辯的時候答辯不出來哭了，她不想我們那樣。所以一而再，再而三地督促我們完成論文。讓我感受到了特別感謝老師對我論文以及學(xué)習(xí)上的幫助，也請老師多多包容我的錯誤。大學(xué)四年轉(zhuǎn)瞬即逝，我感恩在學(xué)校遇見的每一個老師和朋友。成長就是一邊失去一邊獲取。也是令人遺憾又驚喜的過程。對于大學(xué)生活我是有遺憾的但更多是感恩與期待。愿離開校園的我，能不負光陰不負自己，不負被愛不負所愛。最后，我要感謝學(xué)校的栽培，感謝指導(dǎo)老師的付出。以及每一位愛崗敬崗的老師，學(xué)生有幸得到過你們的指點，此致最崇高的敬意。未來也將不忘初心，努力做一個對社會有用的人。

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標(biāo)怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT+菜單上帶下劃線的字母關(guān)閉多文檔界面程序中的當(dāng)前窗口CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前窗口或退出程序ALT+F4復(fù)制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當(dāng)前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復(fù)按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當(dāng)前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當(dāng)前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當(dāng)前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標(biāo)鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務(wù)欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關(guān)閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關(guān)閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當(dāng)前任務(wù)ESC如果當(dāng)前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當(dāng)前控件是個復(fù)選框，要選擇或清除該復(fù)選框或者如果當(dāng)前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應(yīng)的命令A(yù)LT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復(fù)制文件按住CTRL拖動文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內(nèi)容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標(biāo)鍵和其他鍵的組合。Windows徽標(biāo)+PRINTSCREEN將屏幕復(fù)制到剪貼板（包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+SCROLLLOCK將屏幕復(fù)制到剪貼板（不包括鼠標(biāo)光標(biāo)）Windows徽標(biāo)+PAGEUP切換反色。Windows徽標(biāo)+PAGEDOWN切換跟隨鼠標(biāo)光標(biāo)Windows徽標(biāo)+向上箭頭增加放大率Windows徽標(biāo)+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關(guān)右SHIFT八秒切換高對比度開關(guān)左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標(biāo)鍵開關(guān)左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關(guān)SHIFT鍵五次切換切換鍵開關(guān)NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標(biāo)的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當(dāng)前程序或者windows的幫助內(nèi)容。F2當(dāng)你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當(dāng)你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當(dāng)前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關(guān)閉程序?qū)υ捒駾ELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當(dāng)前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復(fù)制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內(nèi)容到當(dāng)前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復(fù)上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標(biāo)右擊打開當(dāng)前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當(dāng)前程序ALT+ESC切換當(dāng)前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當(dāng)前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當(dāng)前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關(guān)閉當(dāng)前應(yīng)用程序中的當(dāng)前文本（如word中）CTRL+F6切換到當(dāng)前應(yīng)用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應(yīng)的命令A(yù)LT