《旅游電子商務(wù)》課件-旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃技巧

旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃技巧一、旅游網(wǎng)絡(luò)軟文創(chuàng)意的總體原則（一）注重“細(xì)節(jié)決定全局”原則旅游網(wǎng)絡(luò)軟文的核心藏于細(xì)節(jié)之中，細(xì)節(jié)是一種關(guān)注的態(tài)度，更是一種認(rèn)真的體現(xiàn)。在旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，細(xì)節(jié)之處的完美也能真正體現(xiàn)出一個(gè)旅游品牌的用心所在。從旅游企業(yè)技術(shù)研發(fā)到旅游產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、從品質(zhì)保證到包裝銷售，這里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是考慮的重點(diǎn)。旅游網(wǎng)路軟文也同樣如此，有時(shí)候一篇洋洋灑灑的文章?lián)Q來(lái)的卻是消費(fèi)者的不買賬，文章中的一個(gè)小紕漏，例如數(shù)據(jù)錯(cuò)了或出現(xiàn)錯(cuò)別字了，一個(gè)細(xì)微的差錯(cuò)可能導(dǎo)致功虧一簣。每一篇軟文都要有一個(gè)落點(diǎn)，而這個(gè)落點(diǎn)其實(shí)就是我們所控制的那一個(gè)重要環(huán)節(jié)。旅游網(wǎng)絡(luò)軟文的創(chuàng)意必須從細(xì)節(jié)入手，從細(xì)微之處行文。創(chuàng)意的角度各有干秋，文章的落點(diǎn)各有不同，但是只有真實(shí)、準(zhǔn)確和細(xì)膩的文字才能實(shí)現(xiàn)完美。（二）秉持“人文主義”原則旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷從產(chǎn)品角度而言，是通過(guò)一系列的撰寫、發(fā)布戰(zhàn)略，將人們對(duì)某種旅游產(chǎn)品的潛在需求和欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。人文關(guān)懷就是要關(guān)注營(yíng)銷過(guò)程中的利益相關(guān)者。旅游網(wǎng)絡(luò)軟文中的人文關(guān)懷就是要側(cè)重對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的挖掘和升華，將旅游產(chǎn)品使用價(jià)值背后的消費(fèi)者需求元素進(jìn)行提煉整合，升華到人類價(jià)值觀的層面，讓人們接受軟文所宣講的價(jià)值觀念，自然而然地選擇產(chǎn)品或者服務(wù)。軟文的內(nèi)容如果融入道德和人文關(guān)懷，就顯得有內(nèi)涵且“老酒彌香”。有營(yíng)銷專家指出，沒(méi)有人文精神的營(yíng)銷是膚淺的、短視的，充其量是一些雕蟲(chóng)小技，只有具有人文精神的營(yíng)銷才能長(zhǎng)久。因此從軟文創(chuàng)意的角度，要想讓軟文有內(nèi)涵，就需要時(shí)常思考人文主義精神，思考軟文傳播的真正價(jià)值。（三）講究“客觀為本”原則主觀的旅游網(wǎng)絡(luò)軟文不排除有創(chuàng)意且能打動(dòng)客戶，而大多數(shù)過(guò)于主觀的軟文都會(huì)落入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地。網(wǎng)絡(luò)軟文要想說(shuō)服力強(qiáng)，要想有內(nèi)涵，還需要堅(jiān)持客觀為本。以第三方評(píng)論，以“旁觀者”的角度對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)進(jìn)行客觀公正的評(píng)論。具體來(lái)講可以是一篇旅游行業(yè)任務(wù)采訪，一篇旅游企業(yè)產(chǎn)品口碑的調(diào)查。從正面看，旅游網(wǎng)絡(luò)軟文是將旅游類廣告信息“隱藏”于各種形式的網(wǎng)絡(luò)軟文中；從側(cè)面看，每一篇旅游網(wǎng)絡(luò)軟文都是具有一定價(jià)值和意義的正能量和價(jià)值觀的客觀表達(dá)。（四）堅(jiān)持“站在高度看問(wèn)題”原則“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”成為干古名言，“為中華之崛起而讀書(shū)”鼓舞了幾代中國(guó)人，都是內(nèi)容有高度。軟文要站在國(guó)家、民族層面，樹(shù)立情懷，可以大膽嘗試，只要不是空喊口號(hào)，論述有理就可以切中要害。例如國(guó)慶大閱兵，很多旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品品牌都高舉“愛(ài)國(guó)、民族”的旗幟，打民族牌要求旅游產(chǎn)品過(guò)硬，服務(wù)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)和品質(zhì)檢測(cè)。二、旅游網(wǎng)絡(luò)軟文創(chuàng)意的技巧性原則（一）注重“生活場(chǎng)景化”的技巧性原則創(chuàng)作來(lái)自于生活，網(wǎng)絡(luò)軟文中描述的應(yīng)該是目標(biāo)群體在生活中常見(jiàn)的事物?！吧罨瘓?chǎng)景”正在成為不少軟文的創(chuàng)意，也就是從產(chǎn)品的使用情境出發(fā)去構(gòu)想故事背景。從旅游產(chǎn)品的使用情境出發(fā)，消費(fèi)者容易引發(fā)共鳴、產(chǎn)生興趣、感同身受進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，軟文既介紹了旅游地又推薦了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品。【案例鏈接】：要讓生活著的人共鳴，先做一個(gè)生活里的人圖：翠冠梨軟文宣傳示例圖2016年7月21日，中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)的一篇軟文《吃過(guò)世間很多的梨，終于遇見(jiàn)最好的“你”》，文章節(jié)選如下：小時(shí)候的夏天，日頭比現(xiàn)在毒，那時(shí)的冰箱和空調(diào)還是稀罕物，20世紀(jì)80年代的我們，避暑和降溫基本靠午后在地面灑水，用一臺(tái)“三洋”或“駱駝”牌電風(fēng)扇對(duì)著吹——物理老師說(shuō)“蒸發(fā)帶走熱量”，專和白娘子作對(duì)的“法?！闭f(shuō)“心靜自然涼”。他們說(shuō)的都對(duì)。然而，該熱還是熱。午后的房前屋后，一絲風(fēng)都沒(méi)有，知了躲在樹(shù)葉里賣力地叫。更遠(yuǎn)處，河水清凌凌，瓜田一望無(wú)際，梨樹(shù)園開(kāi)始滿當(dāng)當(dāng)?shù)貟旃炝斯闹︻^被墜彎了腰，老人說(shuō)瓜果的身子夠沉，水分才足，個(gè)頭夠大，是養(yǎng)分汲得足。老人說(shuō)的也對(duì)。所以我們提著小籃潛進(jìn)梨園的時(shí)候，盡管氣氛緊張，不遠(yuǎn)處的窩棚里，梨園的主人隨時(shí)會(huì)出來(lái)巡一圈，但是仍然牢記“果子要夠沉夠大才好吃”。偏棕色的蘋果梨、偏綠色的蜜梨，自枝頭摘下，泡進(jìn)剛出井的涼水，是童年記憶中關(guān)于盛夏最涼爽的滋味，誰(shuí)說(shuō)得對(duì)都不如梨的滋味。長(zhǎng)大后，我們?nèi)ミ^(guò)很多的地方，見(jiàn)過(guò)更貴更稀罕的水果，它們被精心包裝，謹(jǐn)慎盛放，過(guò)度宣傳，驕矜地安置在水果店和超市里，設(shè)計(jì)得恰到好處的燈光令它們看起來(lái)特別好吃?？墒乾F(xiàn)代物流的進(jìn)步，果子們?cè)缫巡皇亲灾︻^被輕輕摘下，直接入口。下班回家的路邊和巷口，也能見(jiàn)到農(nóng)戶挑著扁擔(dān)零賣自家種植的各色水果，需要好一點(diǎn)的眼光和運(yùn)氣，才能吃上真正的鮮果。果皮薄薄的，汁水足足的，肉質(zhì)嫩嫩的，蒂兒還是青色的，如果帶著葉片，葉上錯(cuò)落三兩滴晨起的露珠和幾個(gè)意味天然的蟲(chóng)眼——我們這一代人因?yàn)殡y尋童年記憶里的好滋味，竟開(kāi)始懷舊。吃過(guò)世間很多的梨，也難遇見(jiàn)最好的那一只，是不是最好的東西永遠(yuǎn)都是帶了濾鏡的記憶？不是呀，這個(gè)周末，我們一起去“百果園”看看，據(jù)說(shuō)那里有南京城里最好的“六月雪”。六月是一年中酷暑的開(kāi)端，這月里的雪，是驕陽(yáng)下清涼的意味，百果園里的翠冠梨因口感細(xì)膩、肉質(zhì)雪白，被冠以“六月雪”的美麗名字?！傲卵鄙L(zhǎng)的地方是在江寧谷里一座干余畝的農(nóng)莊，農(nóng)莊內(nèi)自然的天成多過(guò)人工的開(kāi)墾，陸地面積與水域面積比例為3：1，是動(dòng)物和植物都適宜生長(zhǎng)的天然環(huán)境，翠冠梨的生長(zhǎng)養(yǎng)分多來(lái)自于牛糞與秸稈。聽(tīng)起來(lái)就好新鮮的樣子，何況還是我們親手將梨從枝頭摘下，每一顆梨都是甄選。寫梨子的軟文，用小時(shí)候我們的生活感受來(lái)切入，讀起來(lái)竟然漸入軟文中的生活化情景。最后順利成章地從瓜田引入梨園，引入要講的核心內(nèi)容“六月雪”梨。（二）注重“撰寫角度差異化”的技巧性原則差異化不是嘩眾取寵，而是另辟蹊徑。每天都會(huì)產(chǎn)生大量的軟文，如果是人云亦云，讀者就會(huì)產(chǎn)生閱讀疲勞，導(dǎo)致看不下去。因此積極創(chuàng)新、找準(zhǔn)直戳人心的點(diǎn)則是旅游網(wǎng)絡(luò)軟文創(chuàng)意的要點(diǎn)。例如，大家都寫手機(jī)的軟文，這個(gè)說(shuō)充電時(shí)間長(zhǎng)，那個(gè)說(shuō)內(nèi)存大，又有一個(gè)說(shuō)拍星星拍得好，從產(chǎn)品傳播的差異化來(lái)講，已經(jīng)是比較成功了。不過(guò)現(xiàn)在手機(jī)生產(chǎn)的技術(shù)水平很快能讓其他廠家追上來(lái)，再接下來(lái)繼續(xù)做軟文怎么去找差異化呢？眾所周知，一般的女性用戶大多對(duì)于手機(jī)的參數(shù)不太精通，我們?yōu)槭裁床徊邉澮黄愃朴凇?020最適合女士用的三大品牌手機(jī)》呢，通過(guò)角度變化找到有差異化的內(nèi)容，就能讓我們的軟文脫穎而出。（三）注重“軟文表述具象化”的技巧性原則旅游網(wǎng)絡(luò)軟