品牌標識與包裝形象設計

品牌包裝形象設計1品牌標識與包裝形象設計5/8/20241.包裝的概念狹義的包裝是指產(chǎn)品的包裝，指在流通過程中保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售，按照一定技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中，所施加的一定技術方法等操作系統(tǒng)。廣義的包裝是指一切事物外部具有形象識別性、應用性和審美性，體現(xiàn)出事物形象的策劃與設計活動。例如，電視媒體包裝，借用包裝一詞，是因為產(chǎn)品包裝和電視媒體包裝有共同之處。其實質就是為電視媒體所作的品牌形象設計與策劃，包括視覺形象設計和電視媒體資源廣告深的品牌建設策略營銷等方面，小到一個欄目的品牌形象，大到一個電視頻道的品牌包裝，甚至電視傳媒集團的整體品牌，都是電視包裝的品牌策劃與設計活動。他的定義是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化的品牌包裝。一、品牌包裝形象2品牌標識與包裝形象設計5/8/20242.品牌包裝品牌包裝是廣義的包裝概念，從文字概念上分為“品”和“牌”兩層含義，即“產(chǎn)品的包裝”與“品牌的包裝”。品牌包裝不僅是對產(chǎn)品的商標、標準的中英文字形、代表色、輔助色、產(chǎn)品形態(tài)等基本的包裝形式，還包括與消費者接觸的各類場合與方式，把產(chǎn)品的個性特征，以各種載體進行塑造和推廣的形象展示行為，包括品牌吉祥物、產(chǎn)品展示、銷售空間的識別和宣傳形象等，一切通過視覺、聽覺、觸覺等可感的外在包裝的形式。也就是說“品牌包裝”是產(chǎn)品概念由內(nèi)至外的詮釋，他從維護產(chǎn)品質量，減少耗材，便于運輸、儲藏、銷售的包裝形式與材料使用，到終端賣場的各類美化、推廣商品、提高服務質量，形成一個對消費者由小到大的環(huán)境影響?！捌放瓢b”也要隨著產(chǎn)品持續(xù)推廣的每一個階段，因產(chǎn)品運作的不同而有所調整，具有獨立的包裝主題，在保持格調的基礎上，做到既豐富而又統(tǒng)一。就像麥當勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題，讓消費者能夠始終保持新鮮感，從而不斷地光臨消費。3品牌標識與包裝形象設計5/8/2024可見，品牌包裝不是簡單地針對企業(yè)標志或商標，也不僅僅限于企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱，而是一個更為復雜、更為全面的概念。例如：當人們看到麥當勞的標志，聽到他的名稱，自然會聯(lián)想到他的特色食品、就餐方式和就餐環(huán)境以及服務的態(tài)度和孩子的笑聲等等。所以，品牌包裝除了包括標志、產(chǎn)品、服務等這些外在視覺識別形象之外，更加重要的內(nèi)容是品牌經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念和文化，它關系到企業(yè)或產(chǎn)品的信譽、價值和形象，直接影響到與客戶關系的親密程度、消費者的認知程度和接受程度。出色的品牌包裝，是品牌差異化定位與情感推廣的設計策劃結果，不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天已成為一種強有力的品牌推廣及營銷工具。4品牌標識與包裝形象設計5/8/20243.包裝形象品牌的包裝形象分為：產(chǎn)品包裝形象和整體包裝形象兩種。品牌的“產(chǎn)品包裝形象”指產(chǎn)品商標、標準中英文字形、代表色、輔助色、包裝的結構、包裝的材料形態(tài)等視覺形象，是將產(chǎn)品性質功能的概念和定位，結合形象的創(chuàng)意思維，以特定的材料和形式形成對產(chǎn)品裝載物的美化，從而提升產(chǎn)品的價值行為。不同行業(yè)、產(chǎn)品類型的不同，包裝所采用的材料和形式也不同，除了保護產(chǎn)品、方便攜帶、和運輸作用外，還要具備傳播產(chǎn)品個性特征的文化影響作用。因而“產(chǎn)品的包裝形象”要體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化品位，與產(chǎn)品的功能一起影響著消費者的認識和選擇。不同價值、價格形態(tài)的產(chǎn)品包裝形象各不相同，只有個性相似的形象才能達到最好的傳播效果，過于高檔或簡陋都會削弱產(chǎn)品形象的傳達魅力。5品牌標識與包裝形象設計5/8/2024品牌的“整體包裝”是一個比較寬泛的概念。指針對品牌概念所坐的整體商業(yè)文化的包裝，以品牌視覺形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設計等系列行為，構成一個對品牌的完整塑造體系。具體的品牌整體包裝形象指品牌視覺形象識別系統(tǒng)與產(chǎn)品構建品牌的識別應用系統(tǒng)，以及品牌推廣的店面形象、櫥窗、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)劃、營業(yè)員的服裝、價格牌等系統(tǒng)的包裝視覺形象?！罢w包裝形象”既包括品牌的“產(chǎn)品包裝形象”，又成為產(chǎn)品打造品牌系統(tǒng)性、規(guī)范性的視覺形象體系?！罢w包裝形象”具有長期性、整體性和前瞻性特點，正確理解品牌的內(nèi)涵，有助于樹立“品牌形象”的意識，端正“創(chuàng)立品牌文化”的設計思想。6品牌標識與包裝形象設計5/8/2024品牌包裝形象，是針對品牌概念所坐的整體商業(yè)文化的包裝，是生產(chǎn)者所創(chuàng)造的一種有形的、具有標志性組合的視覺識別系統(tǒng)，讓消費者在思維中形成一種無形的信息概念。品牌包裝形象的表達本質上是一種視覺識別的標識體系，與品牌的理念（包括產(chǎn)品的利潤、情感期望以及個人目標等）相關。如何使包裝形象設計體現(xiàn)出品牌的地位，提高消費者對品牌包裝的認知度，加強品牌體驗，使其能夠得到更好的發(fā)展和提高，是品牌包裝形象設計所考慮的第一要務。1.理念的形象化品牌包裝給人的視覺沖擊成為產(chǎn)品在零售市場上成敗的關鍵因素。品牌包裝設計不再是一種技術，它已經(jīng)成為一種復雜的文化表達過程。二、品牌包裝形象表達7品牌標識與包裝形象設計5/8/2024“買方市場”是當今消費社會事實，消費者掌握著控制勸和選擇權，有多遠的選擇滿足他們。另外，消費者與所購買的品牌緊密聯(lián)系，通過包裝形象包含的品牌個性向其他人傳遞自我信息。品牌包裝是具有高度視覺識別的組合體系，如一個品牌堅持采用某種個性化的色彩識別體系，那么它在某類產(chǎn)品中就擁有了這種色彩組合的視覺識別。這樣，不用看品牌的名稱和標識，也不用看內(nèi)部的特征和包裝。單從顏色上人們就能辨別出這個品牌。比如荷蘭皇家航空公司成功的在各大航空公司中占據(jù)了天空的顏色，因此即使他的標識被遮住，人們?nèi)匀豢梢哉J出它的標志。8品牌標識與包裝形象設計5/8/20242.設計的思路具體思路要注意以下三點。（1）包裝形象的定位包裝形象要與品牌形象保持一致，對產(chǎn)品形象的定位不能孤立進行，必須與企業(yè)文化、企業(yè)形象已經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致。例如飛利浦公司為了強化企業(yè)對消費者的重視，提出了為顧客提供創(chuàng)新的、使用方便的產(chǎn)品、服務的經(jīng)營宗旨；根據(jù)企業(yè)經(jīng)營文化和理念引入新的品牌定位;精于心，簡于形，同時制定了以人為本、簡單易用的設計策略，在品牌形象上以簡約、實用為目標。其品牌形象、設計策略以及產(chǎn)品的形象定位非常統(tǒng)一，從適合性、方便性和科技性著手，強化企業(yè)以用戶為根本的經(jīng)營文化。9品牌標識與包裝形象設計5/8/2024（2）包裝形象的表達產(chǎn)品形象、品牌理念或企業(yè)文化都必須通過產(chǎn)品的整體視覺要素的整合才能夠體現(xiàn)出來，通過對產(chǎn)品的形態(tài)語言、色彩、材料肌理以及細節(jié)特征等的塑造將產(chǎn)品外在形象與其內(nèi)在的理念融為一體，才能夠有效的傳遞信息，使消費者產(chǎn)生相對應的使用體驗，塑造一致的產(chǎn)品形象與品牌形象。（3）統(tǒng)一的形象系列現(xiàn)代企業(yè)多采用多元化的經(jīng)營模式，旗下品牌眾多。如何在不同產(chǎn)品間塑造出統(tǒng)一的包裝形象，讓消費者一眼辨認出是哪個品牌的產(chǎn)品，根本上在于保持品牌系列包裝之間連貫的形象設計。企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品包裝要通過相似或相同的視覺設計特征的持續(xù)使用，使產(chǎn)品包裝在視覺上擁有共同的家族識別元素，使不同產(chǎn)品包裝之間產(chǎn)生統(tǒng)一協(xié)調的效果，而且品牌旗下各產(chǎn)品包裝形象的相似或延續(xù)性的刺激，更加有助于品牌形象的塑造。10品牌標識與包裝形象設計5/8/20243.設計的策略（1）包裝形象的針對性，指在進行產(chǎn)品定位時突出產(chǎn)品特點，把對顧客具有較強吸引力的特征進行強化顯示。（2）民族文化的融合性，民族的即是世界的，一個成功的、歷史悠久的國際品牌包裝形象，總是會體現(xiàn)著這個國家最根本的民族性和文化內(nèi)涵。（3）成功案例的借鑒性11品牌標識與包裝形象設計5/8/20241.拓寬品牌視野品牌不單是標識和口號，品牌更多的文化內(nèi)涵是與之相關的系列延伸物和承載體，比如經(jīng)營理念，項目、品牌包裝的質量、獨特的品牌功能與屬性所體現(xiàn)出的文化含義、價值含義和信譽度等。2.聯(lián)系功能利益每個品牌都要尋找與消費者密切相關的功能性效益，以求獲得消費者的認可?！皟?yōu)秀品牌+好產(chǎn)品”是市場競爭中的利器。巧妙的運用關聯(lián)要素，可以強化甚至創(chuàng)造出自己品牌優(yōu)于競爭者的功能效益。事實上，支持產(chǎn)品屬性和功能性效益的最終目的是為了塑造品牌個性以及與消費者產(chǎn)生的情感性和自我表現(xiàn)性特征。三、品牌包裝形象系統(tǒng)的設計原則12品牌標識與包裝形象設計5/8/20243.制定適應內(nèi)容（1）是否反映了對品牌視覺識別十分重要的元素，該元素在多大程度上能夠支持建立品牌視覺識別與消費者的關系或為消費者提供利益？（2）是否在品牌推廣的視覺形象識別上，有助于形成與競爭品牌的差異優(yōu)勢？（3）是否能與消費者產(chǎn)生共鳴，吸引消費者的注意力和觸動購買欲望？4.研究消費者5.洞察品牌屬性單一品牌識別無法適應不同群體，因此，需要延伸不同的品牌識別或豐富品牌的識別內(nèi)容，滿足不同消費群體的要求。13品牌標識與包裝形象設計5/8/20246.識別競爭者（1）收集競爭者有代表性的品牌廣告，并估算他們的傳播費用，然后將廣告形式分類；（2）了解競爭者的品牌視覺識別如何定位，大體預算有多少；（3）從競爭者近年的年度報告中認識相關品牌推廣視覺識別的形式內(nèi)容；（4）針對競爭者品牌視覺識別系統(tǒng)的調查，要注意包括所有競爭者在品牌包裝工程上的有利點。14品牌標識與包裝形象設計5/8/20241、包裝品牌標識的內(nèi)容及作用產(chǎn)品包裝的品牌標識把主要包括三個部分：企業(yè)形象為標志產(chǎn)品品牌為標志產(chǎn)品功能名稱為標志三者相互作用、相互影響，共同構成該品牌與其他品牌的差異性。一、品牌標識設計15品牌標識與包裝形象設計5/8/2024企業(yè)形象為標志產(chǎn)品品牌為標志產(chǎn)品功能名稱為標志

三者相互作用、相互影響、共同構成該品牌與其他品牌的差異性

肯德基標志是一個老人的笑臉，花白的胡須，包色的西裝，黑色的眼鏡，這個和藹可親的老人也就是肯德基這幾著名品牌的創(chuàng)始者——哈蘭·山德士上校。他的笑容給人們六人深刻的印象，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。16品牌標識與包裝形象設計5/8/2024“立白”洗衣粉。企業(yè)名與品牌同一。17品牌標識與包裝形象設計5/8/20242、包裝品牌標識的視覺設計要點與分析包裝品牌標識的設計要求主要有六大方面：獨特：與眾不同，創(chuàng)意性強注目：造型簡潔、明晰通俗：易識、易記、易傳播信息：準確傳達、內(nèi)涵豐富品牌標志形象的設計是包裝設計的重要元素之一，LOGO形象的好壞直接或間接地影響到產(chǎn)品包裝設計和終端銷售。18品牌標識與包裝形象設計5/8/2024在標志周圍留白和留足空間，令品牌形象更清晰跳躍。品牌標識在包裝上雖小，但整體鮮明跳躍。19品牌標識與包裝形象設計5/8/20243、建立品牌規(guī)范的圖形設計'鰻鈣"品牌的視覺圖形規(guī)范為藍色的波紋色帶，它貫穿了整個品牌包裝與平面視覺的推廣，給消費者留下整體的圖形及色彩的視覺印象。20品牌標識與包裝形象設計5/8/20244、塑造鮮明的品牌形象為包裝塑造形象，是為品牌塑造形象。（1）以品牌標志為形象“雀巢咖啡”的中英文品牌標志以它鮮明有力的視覺圖形給消費者以信賴感，但我們提到“雀巢”咖啡時，更呈現(xiàn)出“雀巢”品牌強有力的字體標志形象。21品牌標識與包裝形象設計5/8/2024（2）品牌標志加品牌圖形形象，共同構成品牌完的視覺形象

深入人心的“麥當勞標志和麥當勞叔叔”，圖形形象直觀生動，富有親和力、感染力，便于記憶，有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷售。22品牌標識與包裝形象設計5/8/2024（3）以產(chǎn)品名稱作為主視覺形象“開心果和牦牛酸奶”，充分體現(xiàn)了字體設計在包裝中的地位和作用。其包裝的設計主要是字體設計。23品牌標識與包裝形象設計5/8/2024包裝的文字形象設計

文字是傳達思想、交流感情和信息的重要手法，表達某一主題內(nèi)容的符號。在商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質內(nèi)容。設計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設計的一部分來統(tǒng)籌考慮。在商品包裝上可以沒有圖形，但絕對不能沒有文字。商品的許多信息內(nèi)容，唯有通過文字才能準確傳達，例如商品名稱、容量、批號、使用方法、生產(chǎn)日期等。文字在包裝設計中分為主體文字和說明文字兩個部分。主體文字一般為品牌名稱和商品名稱，字數(shù)較少，在視覺傳達處于重要位置。主體文字要圍繞商品的屬性和商品的整體形象來進行選擇或設計。說明文字的內(nèi)容和字數(shù)較多，一般采用規(guī)范的印刷標準字體，所用字體的種類不宜過多，重點是字體的大小、位置、方向、疏密上的設計處理，協(xié)調與主體圖形、主體文字和其他形象要素之間的主次與秩序，達到整體統(tǒng)一的效果。說明文字通常安排在包裝的背面和側面，而且還要強化與主體文字的大小對比，較多采用密集性的組合編排形式，減少視覺干擾，以避免喧賓奪主，雜亂無章。

24品牌標識與包裝形象設計5/8/20241、字體形象直接表述包裝內(nèi)涵圣安“凈螨”護膚品系列：“凈”不失女性護膚品的優(yōu)柔風姿，又保持著功能傳達力度之美，凝練的筆畫和簡約的構成使之成為圣安凈螨品牌的識別形象和記憶符號，“凈”字一撇，依包裝的高低變化，應用性強。25品牌標識與包裝形象設計5/8/20242、字體形象設計的幾種手法（1）外形變化：如拉長、壓扁、傾斜等。（2）筆畫變化：如筆畫粗細、立體，筆畫形態(tài)的變化、飄動。（3）結構變化：如連筆、減筆、斷筆（4）象形變化：根據(jù)字意進行形象轉化或附加等。（5）編排變化：如對字群結構穿插和整體編排造型等。

26品牌標識與包裝形象設計5/8/2024果凍貼設計。利用英文字體的筆畫設計穿插為整體，其裝飾的美增添設計的品質感。“好臉面”原品牌（左）字體設計丑，無設計感，影響了產(chǎn)品包裝品質。重新設計后（右），提升了品牌及產(chǎn)品包裝形象，增強了對包裝的信任感。27品牌標識與包裝形象設計5/8/20243、字體設計應把握以下要點

（1）字體設計要符合產(chǎn)品包裝的屬性、思想內(nèi)容及風格。（2）避免設計瑣碎、花亂，把握設計的整體性。（3）注意尋找字體筆畫之間的關聯(lián)性，提煉出簡練的形于與筆畫。（4）注意設計風格的一致性。字形筆畫變化過多易造成風格不統(tǒng)一，形式不簡略，設計感不強。（5）注意字體設計傳達的易讀性。（6）注意字體大小與穿插組合關系和與英文的組合關系。

28品牌標識與包裝形象設計5/8/2024這兩個食品的包裝上主要是文字的傳達，字體的勾邊豐富了設計的細節(jié)，使簡單的文字富有表現(xiàn)力。29品牌標識與包裝形象設計5/8/2024百事品牌的理念是“渴望無限”（AskofMore），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

30品牌標識與包裝形象設計5/8/2024包裝色彩干凈，色調給人高檔的品質感。31品牌標識與包裝形象設計5/8/2024經(jīng)過設計的“辣椒醬”三個字，在畫面上顯得醒目并透露出辣椒夫人色彩口味，文字的配合恰到好處，層次分明，主題突出，增強了視覺效果32品牌標識與包裝形象設計5/8/202433品牌標識與包裝形象設計5/8/202434品牌標識與包裝形象設計5/8/2024包裝色彩設計

色彩的運用在包裝設計中有著特別重要的作用和地位。在目前的競爭激烈的商品市場中，要使我們設計的包裝商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品包裝的視覺個性，吏之更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對其商品的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。

色彩在包裝設計中有兩重職能：一是傳達商品的特性，告之消費者商品是什么，二是引起消費者感情的共鳴以達到消費的目的。色彩具有象征性，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想。一種是對具體事物的聯(lián)想，而另一種是對抽象概念的聯(lián)想。例如綠色可以聯(lián)想到森林、西瓜等具體事物，同時可以聯(lián)想到健康、平靜等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鳴。如紅色給人熱情、溫暖等。色彩在表現(xiàn)商品整體形象中最為鮮明、最敏感的視覺要素。包裝設計通過色彩的象征性和感情特征來表現(xiàn)商品的各類特性。色彩的表現(xiàn)關鍵在于色調正確確定，它是由色相、明度、純度三個基本要素構成的，我們可通過它們形成六個最基本的色調。35品牌標識與包裝形象設計5/8/2024三、包裝色彩設計1、色彩的整體識別性包裝色彩設計是賦予包裝色彩的定位和給消費者色彩形象記憶特征。如：“柯達”膠卷給我們留下黃色的印象；“可口可樂”給我們留下紅色的記憶；“百事可樂”給我們留下的是藍色的聯(lián)想。36品牌標識與包裝形象設計5/8/20242、色彩調性的象征性不同的色彩給人不同的視覺心理感受。綠色給人清新、平和、自然之感，白色給人純潔、輕松、干凈之感。37品牌標識與包裝形象設計5/8/2024黑、灰色是男性用品的色彩。黑色給人厚重、沉穩(wěn)、力度之感。銀色給人一種品質感，能提升產(chǎn)品包裝的檔次。38品牌標識與包裝形象設計5/8/20243、色彩配色技巧包裝色彩的配色技巧主要有以下對比因素：（1）色彩使用的深與淺對比（2）色彩使用的大小對比（3）色彩使用的繁與簡對比（4）色彩使用的反差對比紅、白、藍的色彩反差對比令百事可樂包裝的個性更鮮明、強烈、更加的深入人心。39品牌標識與包裝形象設計5/8/2024暖調以暖色相為主，表現(xiàn)為興奮、熱烈、溫暖等。40品牌標識與包裝形象設計5/8/2024

明調以高明度色為主，表現(xiàn)為明快、柔和、響亮等。

41品牌標識與包裝形象設計5/8/2024

暗調以低明度色為主，表現(xiàn)為厚重、穩(wěn)健、樸素等。

42品牌標識與包裝形象設計5/8/2024鮮調以高純度色為主，表現(xiàn)為活躍、朝氣、艷麗等。43品牌標識與包裝形象設計5/8/2024灰調以低純度色為主，表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜、溫和、細膩等。

44品牌標識與包裝形象設計5/8/2024果味酒如吃水果一樣，喝水果酒之前也要剝皮45品牌標識與包裝形象設計5/8/2024包裝圖形設計圖形設計的注意事項1、注意準確傳達信息2、注意體現(xiàn)視覺感受3、注意圖形的局限性和適應性4、注意圖形與文字的和諧統(tǒng)一圖形設計的表現(xiàn)形式（1）具象圖形（2）抽象圖形（3）裝飾圖形（4）卡通形象46品牌標識與包裝形象設計5/8/2024藝術：內(nèi)容和形式的有機結合具象圖形47品牌標識與包裝形象設計5/8/202448品牌標識與包裝形象設計5/8/2024（4）卡通形象49品牌標識與包裝形象設計5/8/2024包裝設計的圖形從內(nèi)容上可以分為以下幾類：產(chǎn)品形象；標志形象；消費者形象；卡通形象；借喻形象；字體變化形象；輔助裝飾形象等。四、包裝圖形設計50品牌標識與包裝形象設計5/8/20241、圖形設計的要點

（1）注意準確的信息傳達“鷹牌”花旗參包裝，相對應的圖形為繪畫提煉鷹的形象，給人深刻的記憶。伊利“QQ星”兒童牛奶，以可愛的叮當貓卡通形象成為包裝第一視覺，構成元素簡潔易于記憶。51品牌標識與包裝形象設計5/8/2024（2）注意簡潔的圖形語言表述（3）注重圖形傳達的審美表現(xiàn)與感染力兩款不同的餅干包裝比較，由于包裝的設計表現(xiàn)差異呈現(xiàn)出不同的包裝高低層次。52品牌標識與包裝形象設計5/8/20242、圖形設計的表現(xiàn)形式圖形的表現(xiàn)主要分為具