生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)指南

在獲取了一定的信息和知識(shí)后，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者在對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品具備了一定認(rèn)知后，產(chǎn)生了購買消費(fèi)者處于對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)在獲取了一定的信息和知識(shí)后，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者在對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品具備了一定認(rèn)知后，產(chǎn)生了購買消費(fèi)者處于對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品可得性的前消費(fèi)者了解和接觸相關(guān)產(chǎn)品的在具備了購買意愿并確保消費(fèi)者在購買及消費(fèi)生態(tài)友好型產(chǎn)品通路，也是促進(jìn)購買行為發(fā)生3344《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)指南》（以下簡(jiǎn)稱“《指南》”）聚焦森林友項(xiàng)目通過四個(gè)步驟向讀者展示生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為的核心洞察、購買決策影響因素、消費(fèi)圖表1.生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)圖表1.生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)“四步走”提出消費(fèi)行動(dòng)指5566包括對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品概念的不了解，以及對(duì)可持續(xù)認(rèn)證的不熟悉。因此提升消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵在于圍繞生態(tài)友好理念開展更全面的消費(fèi)者引導(dǎo)，并普及更多可持續(xù)提高消費(fèi)者的購買意愿到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率主要有兩個(gè)方向：一是強(qiáng)化消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，二是解決消費(fèi)者認(rèn)為或?qū)嶋H行動(dòng)中遇到的障礙。其中，行為動(dòng)機(jī)主要來自于產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、知行合一、產(chǎn)品包裝上的認(rèn)證標(biāo)識(shí)以及營(yíng)銷策略。阻礙消費(fèi)者購買生態(tài)友好絕對(duì)精度d，置信水平1-α,取使總體方差達(dá)到最大參考普通民意調(diào)查，假設(shè)絕對(duì)精度為0.03，置信水平為95%。我國(guó)消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，根據(jù)α對(duì)應(yīng)2因此，如果在上述條件下進(jìn)行隨機(jī)抽樣，當(dāng)樣本容量為106本次研究采取問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組與桌面調(diào)研結(jié)合的形式對(duì)相關(guān)品類的生態(tài)友好型產(chǎn)品的消費(fèi)一個(gè)經(jīng)論證的研究基礎(chǔ)，包括清晰的定量數(shù)據(jù)與關(guān)鍵定性結(jié)論等。項(xiàng)目組參照SICAS用戶行為消費(fèi)模型進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)5體驗(yàn)分享（Share）。整體項(xiàng)目也參考了社會(huì)行為改變傳播模型（SocialBehaviorChangeCommunication,以下本次調(diào)研基本覆蓋各個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，其中制造業(yè)、信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、教育與批7788名消費(fèi)者已婚，5名消費(fèi)者在戀愛狀態(tài)，3名消費(fèi)者為單身狀態(tài)；5位消費(fèi)者需要養(yǎng)育下一代；本次調(diào)研消費(fèi)者受教育≤6本項(xiàng)目所涉及領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者來說較為陌生，雖然項(xiàng)目在問卷中盡可能地對(duì)重點(diǎn)概念進(jìn)行了解釋說明，但無法保證受通過進(jìn)一步的焦點(diǎn)小組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)SC、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、十環(huán)認(rèn)證仍然是消費(fèi)者見過比較多的認(rèn)證標(biāo)簽，而和水產(chǎn)認(rèn)證標(biāo)簽則只有極少部分人表示只在相關(guān)環(huán)保機(jī)通過進(jìn)一步的焦點(diǎn)小組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)SC、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、十環(huán)認(rèn)證仍然是消費(fèi)者見過比較多的認(rèn)證標(biāo)簽，而和水產(chǎn)認(rèn)證標(biāo)簽則只有極少部分人表示只在相關(guān)環(huán)保機(jī)9901-消費(fèi)者怎么看生態(tài)友好型產(chǎn)品超過90%的消費(fèi)者認(rèn)為生態(tài)友好產(chǎn)品主要是“原材料生態(tài)友好”的，而對(duì)于供應(yīng)鏈過程、末端處理以及產(chǎn)品可持續(xù)/原材料生態(tài)友好，例如獲取過程不以毀林、破壞生物供應(yīng)鏈生態(tài)友好，全環(huán)節(jié)公開透明、可追溯，不造成產(chǎn)品的末端環(huán)節(jié)盡可能減少環(huán)境影響，例如零填埋、02-生態(tài)友好產(chǎn)品認(rèn)證知多少CQC環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證追溯體系是生態(tài)友好型產(chǎn)品可持續(xù)管理過程中的重要環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品全流程的可持續(xù)和食品安全均提供了良好的保障。而消費(fèi)者對(duì)于可追溯體系的認(rèn)同和關(guān)注，將直接影響到企業(yè)進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證的動(dòng)力。而水產(chǎn)品因其特殊屬性，相比與其他種類面臨著更大的安全風(fēng)險(xiǎn)。在我們的觀察中，有84.67%的受訪者認(rèn)為生態(tài)友好型產(chǎn)品應(yīng)該是“全環(huán)節(jié)公開透明和可追溯的”（參見圖表4這說明消費(fèi)者十分認(rèn)可可追溯體系的效用。同時(shí)，約有95%的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯體系對(duì)于水產(chǎn)的可持續(xù)性十分重要。其中“確保來源的可持續(xù)”和“讓產(chǎn)品信息更否 4.99%是 04哪類產(chǎn)品會(huì)毀林超過80%的消費(fèi)者能夠認(rèn)知到，與砍伐森林直接關(guān)聯(lián)的紙張以及其他木材及相關(guān)產(chǎn)品在其生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)有對(duì)于購買生態(tài)友好型產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍具有02貴多少，愿意買范圍內(nèi)溢價(jià)的消費(fèi)者分別占比34.85%和39.75%。就可持續(xù)認(rèn)證的棕櫚油產(chǎn)品而言，對(duì)于食品類產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠接受比普通產(chǎn)品貴10%以內(nèi)；對(duì)于個(gè)護(hù)類產(chǎn)品和彩妝類產(chǎn)品，消費(fèi)者可接受的溢價(jià)程度主要也集中在10%以下；對(duì)于本報(bào)告調(diào)研顯示，微信朋友圈、微博和朋友或親戚推牙膏奶油餅干薯片牙膏奶油餅干薯片膠花生油香皂口紅餅干棕椰皂洗手霜調(diào)和油發(fā)露02在哪里買的 4.58%0.76%實(shí)際上，見過可持續(xù)棕櫚油認(rèn)證的更可能是與相關(guān)行業(yè)有交集的人群。焦點(diǎn)小組中見過可持續(xù)棕櫚01有多少人買過在行動(dòng)層面，參考可持續(xù)棕櫚油認(rèn)證產(chǎn)品與可持續(xù)認(rèn)證水產(chǎn)品的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，近90%的消費(fèi)者表示沒買過或者沒有 想要彰顯自己的 想要彰顯自己的 9.6%01-大部分人會(huì)分享在表示“會(huì)分享”和“不會(huì)分享”的人群里，“聽說過可持會(huì)會(huì)02-因?yàn)槭裁炊窒硐胍绊懜嗟呐笥严胍绊懜嗟呐笥逊窒砟艿玫缴碳曳窒砟艿玫缴碳?4% 進(jìn)一步探究了消費(fèi)者的分享場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)屬性并不是最關(guān)鍵的決策因素，產(chǎn)品本身的屬性03是什么影響了分享欲的習(xí)慣”和“懶得分享，覺得麻煩或浪費(fèi)時(shí)間”上，分別占比67.02%和44.68%。其次是“沒有合適的圈子(比如社群)和導(dǎo)致沒有分享的動(dòng)力”。由此可見，除了因個(gè)人習(xí)慣拒絕分享的者（69.94%）遠(yuǎn)高于抖音、快手等短視頻平臺(tái)、微博和小紅書等平臺(tái)。此外，愿意在電商平臺(tái)的產(chǎn)品頁上評(píng)價(jià)和線下焦點(diǎn)小組的訪談結(jié)果與問卷調(diào)研十分類似，選擇在朋友圈分享的消消費(fèi)者對(duì)于品牌主導(dǎo)的可持續(xù)產(chǎn)品或可持續(xù)消費(fèi)社群的參與態(tài)度：大部分消費(fèi)者表示愿意參與，但是也會(huì)進(jìn)一步考察社群質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者傾向的分享渠道在獲取了一定的信息和知識(shí)后，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品產(chǎn)生在購買及消費(fèi)生態(tài)友好型產(chǎn)品在獲取了一定的信息和知識(shí)后，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品產(chǎn)生在購買及消費(fèi)生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)者處于對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)消費(fèi)者了解和接觸相關(guān)產(chǎn)品的通路，也是促進(jìn)購買行為發(fā)生消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品具備了一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生在具備了購買意愿并確保消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品可得性的前特別需要指出的是，有認(rèn)知的群體購買意愿的轉(zhuǎn)化率均高于特別需要指出的是，有認(rèn)知的群體購買意愿的轉(zhuǎn)化率均高于95%，說明建立認(rèn)知是促進(jìn)后續(xù)購買決策最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，此外如何提升從意愿到實(shí)際購買行為的轉(zhuǎn)化率也是促進(jìn)生態(tài)同時(shí)了解棕櫚油產(chǎn)品和認(rèn)證、對(duì)可持續(xù)棕櫚油有意 3.39% 3.39%所有受訪者原始同時(shí)了解可持續(xù)水產(chǎn)品，并對(duì)可持續(xù)水產(chǎn)同時(shí)了解可持續(xù)水產(chǎn)品、且有意愿并產(chǎn)生實(shí)際購買 3.39% 3.39%4棕櫚油常作為產(chǎn)品原料組成而非單品油銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說更為“????另一類較為隱形的原料是大豆，消費(fèi)者在不知不覺中已經(jīng)攝入許多隱性大豆制品。我國(guó)約有15%的大豆用于直接相關(guān)的豆制品制作，而有80%的大豆則用于壓榨豆油和豆粕，豆粕作為動(dòng)物的主要蛋白飼料，又通過肉類（雞肉、豬肉和進(jìn)一步調(diào)研具體品類時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于什么是可持進(jìn)一步調(diào)研具體品類時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于什么是可持特別需要指出的是，棕櫚油通常作為相關(guān)產(chǎn)品的眾多成分之一，因?yàn)槠奉惙稚⑶以诋a(chǎn)品成分中的標(biāo)識(shí)不統(tǒng)目前，大眾認(rèn)為含有棕櫚油成分的產(chǎn)品主要集中在日無論消費(fèi)者對(duì)棕櫚油是否有了解，認(rèn)為潤(rùn)滑油和食用環(huán)保粗加工可回收標(biāo)準(zhǔn)可回收標(biāo)準(zhǔn)健康原材料友好綠色高端產(chǎn)品可持續(xù)國(guó)際化綠色高端產(chǎn)品可持續(xù)國(guó)際化認(rèn)證標(biāo)簽 03行為動(dòng)機(jī)持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品可以保護(hù)森林，對(duì)環(huán)境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信譽(yù)良好、口碑好”是直接促提高消費(fèi)者的意愿到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率主要有兩個(gè)方向，消費(fèi)者認(rèn)知提升能夠極大程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品的購買。在消費(fèi)者行為階段分析中從意愿階段到行動(dòng)階段的轉(zhuǎn)化率可以看出，消費(fèi)者行為存在“言行落差”，表達(dá)有意愿但實(shí)際購買過的人只有三消費(fèi)者認(rèn)知越高的人購買意愿越高。在“有非常全面的了解”的群體中，受訪者購買意愿均在70%以上，7.08%7.08%2.47%55.73%22.22%51.85%23.46%5.73%9.06%22.40%有認(rèn)知的受訪者更容易產(chǎn)生購買意愿和行動(dòng)：在沒有認(rèn)知的群體中，有意愿但是購買過的受訪者僅有9.06%，而在有整體來看，與生態(tài)友好型產(chǎn)品相關(guān)的背景知識(shí)，包括環(huán)境知識(shí)、產(chǎn)品安全知識(shí)、生態(tài)標(biāo)簽知識(shí)等均對(duì)消費(fèi)者生態(tài)友好型產(chǎn)品購買意愿具有積極影響。以棕櫚油為例，超過一半的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們得知“可持續(xù)棕櫚油不毀林”和“可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)信息可追溯、更放心”的信息后，購買可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品的意愿也會(huì)提升對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)性價(jià)值和效益的引導(dǎo)可以從一定程度上強(qiáng)化消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿。然而，消費(fèi)者也并不是無條件買單，其中產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比仍是消費(fèi)者首要考慮的因素，其次才是產(chǎn)品的可持續(xù)表現(xiàn)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者了解到?jīng)]有可持續(xù)認(rèn)證的產(chǎn)品可能正在毀林、威脅物種的生存、或是對(duì)社提升對(duì)產(chǎn)品可持續(xù)性價(jià)值和效益的引導(dǎo)可以從一定程度上強(qiáng)化消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿。然而，消費(fèi)者也并不是無條件買單，其中產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比仍是消費(fèi)者首要考慮的因素，其次才是產(chǎn)品的可持續(xù)表現(xiàn)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者了解到?jīng)]有可持續(xù)認(rèn)證的產(chǎn)品可能正在毀林、威脅物種的生存、或是對(duì)社%e9%81%87%ef%bc%8c%e6%97%a0%e8%82%89%e4%b8%8d%e6%ac%a2%ef%bc%9a%e4%b8%a根據(jù)麥肯錫2022年的一項(xiàng)調(diào)研，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注仍然停留在與個(gè)人緊密目前，食品（本次調(diào)研中的食品主要指包裝食品）目前，食品（本次調(diào)研中的食品主要指包裝食品）、肉類產(chǎn)品及紙質(zhì)品/護(hù)膚品三大類產(chǎn)品的可持續(xù)認(rèn)證情如果產(chǎn)品有可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)簽是否讓在考慮質(zhì)量和價(jià)格的前提下，如果產(chǎn)品有醒目且具有權(quán)威性的可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)簽，即讓消費(fèi)者更容易辨識(shí)哪些是如果沒有標(biāo)簽，你認(rèn)為還有哪些方式可以更有效地幫助你辨識(shí)可持續(xù)在當(dāng)前獲取認(rèn)證尚未普及的階段，焦點(diǎn)小組的消費(fèi)者對(duì)于一些能夠幫助他們更好地辨識(shí)可持續(xù)產(chǎn)品的方式提出了相關(guān)建議，比如更簡(jiǎn)約、綠色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品宣傳（廣告）中展示相關(guān)信息，獲得受益者或官方的背書及傳播授權(quán)，與環(huán)保組織合作推04-行為阻礙04-行為阻礙附加的權(quán)益與價(jià)格優(yōu)惠是激勵(lì)消費(fèi)者購買的重要因素。附加的權(quán)益與價(jià)格優(yōu)惠是激勵(lì)消費(fèi)者購買的重要因素。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抵扣部分價(jià)格”和“降價(jià)促銷”是最有效提升消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品購買意愿的營(yíng)銷形式。這說明商家在阻礙消費(fèi)者購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的障礙主要存在與產(chǎn)品供給與流通環(huán)節(jié)，主要包括價(jià)格、可得性（即產(chǎn)品選阻礙消費(fèi)者購買生態(tài)友好型產(chǎn)品的障礙主要存在與產(chǎn)品供給與流通環(huán)節(jié)，主要包括價(jià)格、可得性（即產(chǎn)品選擇與購買渠道）。有趣的是，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌作為消費(fèi)者一般性購買決策關(guān)鍵依據(jù)，在消費(fèi)者選擇不去購買不容易買到，如產(chǎn)不容易買到，如產(chǎn)品選擇有限，售賣不了解或不信任產(chǎn)品認(rèn)證信息（如產(chǎn)品認(rèn)產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期，不不是我喜歡或信任的調(diào)研中，我們邀請(qǐng)到十五位消費(fèi)者，根據(jù)他們的生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)可持續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者真正接觸生態(tài)友好產(chǎn)品并了解其價(jià)值，線下活動(dòng)雖然成本高，高潛力群體是指：未來推廣生態(tài)友好產(chǎn)品時(shí)可以優(yōu)先被影響的群體，通過影響他們可以帶動(dòng)更多的人參與在分析中，我們了解到，對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品有認(rèn)知的受訪者更容易產(chǎn)生購買意愿和行動(dòng)。因此，我們進(jìn)一步對(duì)有認(rèn)知基于對(duì)可持續(xù)水產(chǎn)“有非常全面的了解”與“有比較全基于對(duì)可持續(xù)水產(chǎn)“有非常全面的了解”與“有比較全 政府、可持續(xù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)/組織、政府、可持續(xù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)/組織、我們通過情景分析，對(duì)本項(xiàng)目行為促進(jìn)的目標(biāo)對(duì)象（即消費(fèi)者）以及對(duì)目標(biāo)對(duì)