2023年直銷行業(yè)研究報告

2023年直銷行業(yè)研究報告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、適合直銷的行業(yè)：高端個性化 PAGEREFToc361653718\h41、直銷概述 PAGEREFToc361653719\h4（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一 PAGEREFToc361653720\h4（2）顧問式的銷售是直銷的實質 PAGEREFToc361653721\h42、從產品看：直銷產品以保健品、化妝品為主 PAGEREFToc361653722\h6（1）保健品、化妝品直銷牌照居多 PAGEREFToc361653723\h6（2）全球直銷，化妝品及個人護理、保健品的銷量居高 PAGEREFToc361653724\h73、從價格看：直銷產品價格定位高端為主 PAGEREFToc361653725\h8（1）直銷產品受經濟波動影響較大，顯示直銷產品的非必需屬性 PAGEREFToc361653726\h8（2）直銷產品定價較高 PAGEREFToc361653727\h84、從銷售模式看：直銷以個性化的銷售為主 PAGEREFToc361653728\h9（1）直銷以逐戶銷售為主 PAGEREFToc361653729\h9（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質 PAGEREFToc361653730\h10二、多層次直銷更易取得成功 PAGEREFToc361653731\h101、概述 PAGEREFToc361653732\h10（1）多層次直銷在我國并不合法 PAGEREFToc361653733\h10（2）激勵制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別 PAGEREFToc361653734\h11①商品流程不同 PAGEREFToc361653735\h11②獎金制度不同 PAGEREFToc361653736\h122、國際市場：多層次營銷完勝單層次直銷 PAGEREFToc361653737\h13（1）單層次直銷沒落 PAGEREFToc361653738\h13（2）混合直銷模式大放異彩 PAGEREFToc361653739\h133、我國市場：多層次營銷更勝一籌 PAGEREFToc361653740\h14（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎金制度居多 PAGEREFToc361653741\h14（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝 PAGEREFToc361653742\h15①安利保留了多層次計酬的核心 PAGEREFToc361653743\h15②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y意義的批發(fā)零售企業(yè) PAGEREFToc361653744\h16三、直銷并非一夜暴富，產品、模式、管理缺一不可 PAGEREFToc361653745\h161、基本情況 PAGEREFToc361653746\h16（1）大多數直銷企業(yè)增速并不快 PAGEREFToc361653747\h16（2）人海戰(zhàn)術，但人均單產并不高 PAGEREFToc361653748\h172、從哈藥集團折戟直銷案例看，直銷對管理能力要求極高 PAGEREFToc361653749\h18（1）直銷三年，慘淡收場 PAGEREFToc361653750\h18（2）失敗原因探析 PAGEREFToc361653751\h19①公司重視程度不足 PAGEREFToc361653752\h19②人員參差不齊，管理混亂 PAGEREFToc361653753\h19③缺乏人才，特別是專業(yè)性人才 PAGEREFToc361653754\h19④獎金制度不合理，營銷重點更側重于如何發(fā)展下線 PAGEREFToc361653755\h203、從雅芳盈利水平看，直銷模式后期并不具備成本優(yōu)勢 PAGEREFToc361653756\h21（1）直銷產品定價較高，毛利率相對較高，但銷售費用也更高 PAGEREFToc361653757\h21（2）凈利潤率水平來看，直銷行業(yè)盈利能力低于傳統銷售渠道 PAGEREFToc361653758\h21一、適合直銷的行業(yè)：高端個性化1、直銷概述（1）直銷已成為商品銷售的主要模式之一按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產品。時至今日，直銷在全球125個國家及地區(qū)發(fā)展，全球直銷行業(yè)總營業(yè)額超過1300億美元，從業(yè)人員超過6200萬。（2）顧問式的銷售是直銷的實質我們認為直銷與傳統銷售模式最大的區(qū)別在于，直銷員直接面對消費者根據產品特性及顧客需求進行銷售，顧問式的銷售是直銷的實質。在客戶方面，直銷更強調與顧客建立并維持良好的關系。直銷與傳統的市場營銷相比，一個最根本的區(qū)別就是前者能使直銷人員和顧客之間建立起直接的聯系。只有這樣，直銷人員才能了解每一位顧客的偏好和購買習慣，更有針對性地開展營銷。在產品方面，直銷的服務提高了產品的附加值，將單一的產品轉變成一種綜合的服務和令人滿意的一種享受。直銷企業(yè)不需要巨額的廣告費用投入，既節(jié)約了產品的成本，也讓消費者不再為廣告買單。直銷擁有專屬銷售網絡，能提供穩(wěn)定一致的質量。在管理方面，直銷依賴人員口碑傳播，直銷人員數量眾多，管理團隊對人員管理的經驗和能力起著決定性的作用。在銷售方面，直銷具有效果反饋功能。顧客通過回復卡、等方式進行查詢、訂貨或付款，這樣，相關信息就反饋到管理人員手中，而每個直銷活動的效果就很容易測定了。2、從產品看：直銷產品以保健品、化妝品為主（1）保健品、化妝品直銷牌照居多《中國直銷》雜志數據顯示，2023年33家拿牌企業(yè)銷售規(guī)模超775億，前五位分別為安利（中國）、完美（中國）、無限極（中國）、玫琳凱（中國）和新時代健康產業(yè)集團。從已經發(fā)放直銷牌照的產品種類來看，化妝品、保健品的牌照分別為25、27張，遠遠高于其他產品牌照數量。（2）全球直銷，化妝品及個人護理、保健品的銷量居高從全球銷量來看，化妝品及個人護理、保健品的銷量居高，其中化妝品及個人護理占全球直銷銷量的36%，保健品占全球直銷銷量的22%，在亞洲地區(qū)占比最高達到33%。3、從價格看：直銷產品價格定位高端為主（1）直銷產品受經濟波動影響較大，顯示直銷產品的非必需屬性在美國2023年開始的經濟危機中，直銷業(yè)銷售額大幅下降，這說明直銷業(yè)產品并非美國家庭日常必需品，所以收入一旦減少就減少在直銷方面的消費。間接說明了直銷產品的價格定位較高。（2）直銷產品定價較高從終端零售價來看，直銷產品一般比傳統銷售渠道的同類產品貴2-3倍。例如300ml洗發(fā)露，完美、安利、無限極的定價分別為38元、52元及49元，而寶潔的價格僅為10元；同樣，500ml沐浴露，完美、安利、無限極的定價分別為60元、80元及60元，而寶潔的價格僅為26元。4、從銷售模式看：直銷以個性化的銷售為主（1）直銷以逐戶銷售為主直銷的銷售模式主要有3種：逐戶銷售（一對一）、聚會銷售（一對多）、多層次直銷，我國目前只允許單層次直銷。全球TOP10直銷公司的銷售模式以逐戶銷售為主，聚會銷售為輔。實際上在消費者家中推銷時，由于可以實現展示、解釋和試用，消費者的用戶體驗更好。（2）直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質直接銷售的效果好壞往往直接取決于銷售人員的素質。直銷產品定位更為高端、個性。在消費者認識能力不斷增強的今天，直銷模式對銷售人員素質要求很高。直銷人員除了要具備一般銷售人員應具備的推銷能力，更要能掌握并靈活運用與產品相關的知識，給消費者以專家般的建議，對直銷人員的要求也是全方位的。但是我國參與直接銷售的銷售人員素質不能保證，特別是規(guī)定國家公務員和學生不能參與直接銷售后，參與直接銷售的主要包括兼職直銷員、無業(yè)或下崗人員以及農村剩余勞動力。二、多層次直銷更易取得成功1、概述（1）多層次直銷在我國并不合法根據我國經濟增長狀況和多元化流通方式的發(fā)展，以及履行WTO的相關承諾，我國加快了直銷立法的進程。于2023年9月，國務院頒布了《直銷管理條例》(國務院令第443號)和《禁止傳銷條例》(國務院令第444號)，并分別于2023年11月1日和12月1日起正式實施。兩個法規(guī)的頒布，標志著我國直銷市場的開放和直銷立法進程進入了新的階段?！吨变N管理條例》明確約定了：直銷員只能按照自己直接銷售的業(yè)績?yōu)橐罁慝@得收入，意味著多層次直銷在我國并不合法。（2）激勵制度不同是多層次直銷與單層次直銷的核心區(qū)別①商品流程不同從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業(yè)———直銷員———消費者；而在多層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業(yè)———直銷員，直銷員———消費者?？梢哉f，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。②獎金制度不同其在多層次直銷這種銷售方式下，每一個直銷員將商品銷售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業(yè)務人員，發(fā)展自己的多層次直銷網絡，并根據下線銷售業(yè)績的大小，獲得積分點進行累計，并從公司得到一定的獎金。而且每一個進入網絡的新成員，都可以沿用這種下線發(fā)展模式和獎金獲得模式，通過本人直銷產品和發(fā)展自己的銷售網絡而得到更多的報酬。單層次直銷與此不同。由于沒有下線人員，它們的直銷員的收入主要來源于本人推銷商品的折扣。2、國際市場：多層次營銷完勝單層次直銷（1）單層次直銷沒落2023年全球100強直銷企業(yè)中，明確采用多層次營銷模式的企業(yè)有67家；完全采用單層次營銷模式的企業(yè)為7家；單雙兼有的混合直銷模式為8家；另有18家上榜企業(yè)的直銷模式不詳。其中7家單層次直銷企業(yè)2023年的平均銷售額為3.4429億美元，總銷售額為24.1億美元，為100強企業(yè)總業(yè)績的3.68%。7家單層次直銷企業(yè)總業(yè)績下滑幅度為31.94%。除1家有2%的業(yè)績增長外，其余6家均出現負增長。（2）混合直銷模式大放異彩用單多兼有的混合直銷模式的企業(yè)，最著名的是全球排名第1的雅芳公司，其2023年的業(yè)績高達109億美元，也是唯一一家銷售額突破100億美元大關的企業(yè)。8家采用混合直銷模式的企業(yè)，總銷售額高達170.48億美元，平均銷售額達21.31億美元。如果拋開雅芳，余下的7家采用混合直銷模式的企業(yè)，其總銷售額為61.48億美元，平均銷售額為8.7829億美元。尤其值得關注的是，這8家混合直銷模式的公司，在去年沒有一家出現負增長，它們在2023年的平均增長幅度為5.87%，呈現出高速增長的總體態(tài)勢。3、我國市場：多層次營銷更勝一籌（1）薪酬制度是核心，我國以多層次獎金制度居多單層次直銷與多層次直銷的最大區(qū)別來自業(yè)務人員領取獎金的層次。一般來說單層次制度業(yè)務人員級別設置及領取獎金的代數是很有限的，如原雅芳制度僅為三層；而多層次制度業(yè)務人員級別設置是較多的，領取獎金的代數也是較多的，甚至是無限代的。國內的獎金制度多采取多層次，如安利、無極限、完美等。其中安利采取的是階梯制太陽線組織，組織線的橫寬可以無制限的發(fā)展，當銷售員為公司推薦了伙伴，可形成一個市場，并獲得差額獎金，當銷售員的市場的凈營業(yè)額超過一定的數值，該銷售員可領取領導獎金。安利還設置了很多“階梯”，銷售業(yè)績越多，爬的臺階越高，獲得相應報酬也就越高，這部分的獎金為安利的分紅獎金。無極限、完美的獎金制度與安利類似。（2）安利VS雅芳，多層次直銷完勝2023年4月21日，中國政府頒發(fā)傳銷禁令，在全國范圍內禁止傳銷(包括直銷)經營活動。①安利保留了多層次計酬的核心為配合政府管理，安利于98年7月采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的直復式營銷方法：在全國設立多家超市或柜臺式店鋪，所有商品均明碼標價，直接面向顧客銷售產品：同時雇傭營業(yè)代表推廣產品，向顧客提供全面、詳盡的商品資訊及周到的售前、售后服務。由于保留了核心多層次計酬模式，安利(中國)獲得了一個難能可貴的市場保護壁壘，在中國內地直銷市場中獨占鰲頭，所向披靡。時至今日，安利的團隊計酬模式作為中國大陸90％以上直銷類企業(yè)的楷模，幾乎成為中國特色直銷的模式藍本。②雅芳蛻變?yōu)閭鹘y意義的批發(fā)零售企業(yè)在面對2023年的政策壓力之下出人意料地選擇了另一種模式，其大中華區(qū)總裁高壽康在回憶當時的決定時說，“我覺得比較快一點可以讓中國雅芳重新有銷售的方式，就是直接進入零售批發(fā)的渠道?！庇谑茄欧奸_始大肆開店擴張，付出的代價是成為一個直銷概念模糊的企業(yè)。由此，雅芳已經完全蛻變?yōu)橐患覀鹘y意義的批發(fā)零售企業(yè)。三、直銷并非一夜暴富，產品、模式、管理缺一不可1、基本情況（1）大多數直銷企業(yè)增速并不快以2023年-2023年各家業(yè)績?yōu)闃颖究疾?3家內資獲牌直銷企業(yè)發(fā)展速度，整體偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調進步。其中11家以“慢”或“快慢交替”的速度前進，只有2家采取“快”戰(zhàn)略，最迅猛的一家（太陽神集團）7年中業(yè)績增長了15900%。（2）人海戰(zhàn)術，但人均單產并不高根據美國直銷網（DSN）2023年統計數據，全球直銷行業(yè)前10強企業(yè)擁有的銷售人員為3142萬，創(chuàng)造了389億美元的銷售s收入，人均業(yè)績1238美元。其中：銷售人員數量最多的是排名第9位的永恒公司，擁有930萬銷售人員，；銷售人員數量最少的是排名第4位的福維克公司，擁有60萬銷售人員。銷售員平均年銷售額最高的是排名第4位的德國福維克公司，銷售額為4833美元。緊隨其后的是全球排名第2位的美國安利公司，銷售額為3056美元；銷售員平均年銷售額最低的是排名第9位的美國的永恒公司，銷售額為183美元。國內市場中，2023年安利直銷人員達34萬人，實現220億的銷售收入，人均銷售額也僅為6.5萬元。2、從哈藥集團折戟直銷案例看，直銷對管理能力要求極高（1）直銷三年，慘淡收場2023年8月，哈藥集團在商務部直銷行業(yè)管理信息系統上發(fā)表申牌聲明，宣布將進軍直銷，2023年即拿到全國為數不多的直銷牌照。然而公司2023年直銷業(yè)務僅實現2023萬元的收入，12年公司公告，自11年11月起正式停止直銷業(yè)務，初步預計退貨退款損失約2.8億元。（2）失敗原因探析①公司重視程度不足由于哈藥的主營業(yè)務仍是制藥，直銷只是對其主營業(yè)務的補充，因此，哈藥直銷在集團中的地位，從一開始就已注定只能是個小配角。拿到直銷牌照之前，哈藥直銷在集團僅僅處于“孫公司”一級，直到拿牌后，才在2023年4月升級成為全資子公司，即哈藥健康產業(yè)。雖然說拿到健康牌照并成立全資子公司，但哈藥健康產業(yè)從屬于哈藥股份，直銷總裁的權力也受到限制，加上直銷高層頻頻更換，致使直銷業(yè)務缺少高層的重視和支持而受到影響。②人員參差不齊，管理混亂哈藥直銷總經理由對直銷業(yè)“非常熟悉”的劉宏宇出任，副總經理蔣順蓮則來自天獅集團，公司顧問鄭鳳強更是曾先后在安利、天獅、三生及富迪擔任重要職務，在業(yè)內的影響力非同一般。其他管理層中數人均是有著10年以上直銷閱歷的老手。但是公司對直銷項目的管理非?；靵y，在直銷正式啟動之前，打著其旗號的系統已多達6家，這些系統為了爭搶資源，互相攻擊，并私自印發(fā)各種文宣資料。為此，公司在2023年6月10日發(fā)布了《關于規(guī)范和強化基本業(yè)務制度的通知》，中止新會員加入，并對市場中存在不規(guī)范操作和宣傳失實等問題進行了為期一月的階段性整頓。③缺乏人才，特別是專業(yè)性人才職業(yè)經理人和直銷系統是直銷的兩大支柱，而哈藥直銷無力吸引職業(yè)經理人，且直銷專業(yè)人才在哈藥直銷里發(fā)言權有限，其建議也很少被采納。也正是專業(yè)人才的缺乏，使得哈藥直銷過程中常常出現違規(guī)現象。④獎金制度不合理，營銷重點更側重于如何發(fā)展下線哈藥直銷有六大獎金項目：零售利潤（組織銷售獎）、市場推廣補貼（代數培育獎）、批發(fā)利潤（級差獎）、市場管理津貼（領導獎）、實體專賣店補貼和福利基金。其中，市場推廣補貼，也就是周薪的來源，直接導致的結果是所有會員會把工作的重點放在拉人頭上，這項獎金被業(yè)內人士稱為“直推八代”。表面上看，哈藥直銷的銷售獎金是靠會員的消費業(yè)績而定的，但實際上，發(fā)展一個會員，這個會員會根據哈藥直銷設定的“保單級別”進行采購，而這個業(yè)績算在你的名下，拉的下線越多，“銷售業(yè)績”也就越突出。3、從雅芳盈利水平看，直銷模式后期并不具備成本優(yōu)勢（1）直銷產品定價較高，毛利率相對較高，但銷售費用也更高從寶潔和雅芳的財務報表數據來看，直銷如雅芳的產品定價較高，因此毛利率水平達到60%左右，高于寶潔的50%；但是如前述分析，直銷模式下銷售效率并不高，雅芳的人均年銷售額僅為1677美元，導致其銷售費用率達50%以上，遠高于寶潔30%水平。（2）凈利潤率水平來看，直銷行業(yè)盈利能力低于傳統銷售渠道2023-2023年，雅芳的凈利潤率水平遠低于10%，且呈現逐年下降趨勢，而同期的寶潔，凈利潤率水平最高達到17.5%，且逐年上升。

2023年三線白酒行業(yè)分析報告2023年4月目錄一、三線白酒利好因素 PAGEREFToc368485545\h31、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加 PAGEREFToc368485546\h32、消費升級下，短期內三線名酒替代雜牌酒 PAGEREFToc368485547\h3二、三線白酒利空因素 PAGEREFToc368485548\h41、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升 PAGEREFToc368485549\h42、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代 PAGEREFToc368485550\h53、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張 PAGEREFToc368485551\h54、擴產帶來的成本攤銷問題 PAGEREFToc368485552\h7三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大 PAGEREFToc368485553\h8四、主要競爭品牌現狀及未來成長性預判斷 PAGEREFToc368485554\h11五、老白干酒尚可期待 PAGEREFToc368485555\h12六、主要風險 PAGEREFToc368485556\h13一、三線白酒利好因素1、城鎮(zhèn)化提高帶來飲用量增加農村白酒消費的一個顯著特點是消費呈集中性。據業(yè)內人士測算，農村春節(jié)期間白酒銷量約占全年的75%以上，中秋節(jié)白酒的銷量約占全年的15%，剩余10%的白酒消費多集中在農村的紅白喜事中。由于消費的集中性，農村白酒消費的彈性相對較小。城鎮(zhèn)化后，帶來社交的便捷性，商務往來和朋友宴請增加，以及居民自身外出就餐機會增多，帶來白酒銷量的增加。2、消費升級下，短期內三線名酒替代雜牌酒我國已結束人口紅利時代，勞動力數量在減少，供給壓力之下，居民收入增長快于經濟增長，尤其現行的教育制度對于技工等初級勞動力培訓不夠，初級勞動者數據更加少，收入增幅更快。如一些木工、水泥工在華東地區(qū)的收入都已經達到300-400元/天，遠高于一般的辦公室普通職員。初級勞動者，作為三線白酒的主要消費群體，隨著收入的大幅提高，會更多的選擇三線名酒，一些雜牌酒將逐漸被取代，這在短期內有利于三線名酒的增長。二、三線白酒利空因素1、年輕人受教育程度提高，紅酒飲用量提升葡萄酒在精神特性上則是代表了品味和浪漫，文化教育程度越高則越容易接受葡萄酒文化。近年來，我國居民整體受教育程度在不斷提高，每年大學畢業(yè)生人數在不斷增加，他們的朋友聚會將更多的選擇紅酒消費。2、受競爭打壓和消費升級影響，被二線酒替代過去在市場形勢很好的情況下，廠家產品線都往上走，二線白酒重點打造500-800的次高端產品，三線白酒也重點打造100-200價位的相對的“高端”產品。但在目前市場形勢相對轉冷的情形下，二線白酒對100-200價位的份額之爭是必然。此外，在消費升級下，一部分原本消費三線白酒的商務消費和居民個人消費會向二線白酒消費轉移。中國人的愛面子文化，不同檔次的消費是依據消費能力而決定的。當隨著居民收入提高，品質意識增強，有能力消費更高檔次的白酒時就有可能會選擇品質更好品牌力更強的中高端白酒品牌。3、品牌力和價格有限，難以大范圍擴張白酒蘊含著濃厚的文化色彩，各省都有自己的三線地產酒，品牌忠誠度都比較高。三線白酒由于品牌力有限，很難拓展其他區(qū)域市場。同時，也因為三線白酒品牌高度不夠，定價低，即使拓展外圍市場，也無法支撐目前高昂的廣告費、物流費和銷售費用。因此，三線白酒更多的局限于當地銷售，大范圍擴張的難度大，業(yè)績大幅增長的可能性比較小。4、擴產帶來的成本攤銷問題三線白酒的擴產帶來成本分攤問題，而隨著消費升級，三線白酒的銷量在下降，成本分攤問題會越來越嚴重。因此，從長期發(fā)展趨勢來看，三線白酒謹慎樂觀。三、三線白酒：價格敏感度高，業(yè)績波動大三線白酒由于凈利潤率低，提價對凈利潤增長的敏感系數高，在市場供不應求的情況下，各品牌都享受產品升級和提價后的豐厚盈利。但隨著市場政策環(huán)境變化，擴產后的產能過剩，以及消費升級部分消費者向二線白酒轉移，市場將供大于求，而由于三線白酒品牌力不夠，難以外延式擴張，同時因為品牌壁壘小，競爭將會加劇，在原先提價后高利潤的基數上，有可能因銷售費用的大幅增加而帶來盈利的下降，從而有可能導致負增長?；谏鲜龇治?，我們判斷，2023年上半年一線白酒價格下行主要打壓二線白酒，三線白酒尚處于平穩(wěn)運行，2023年下半年將逐漸傳導到三線白酒，同時三線白酒內部將加劇競爭，增速下滑，部分品牌負增長的可能性極大。而這些三線白酒品牌中，原本凈利潤率高的品牌負增長的可能性更大。從實際經營數據來看，2023年二季度開始，除伊力特和青青稞酒之外，凈利率都大幅下挫。當然這一方面三線白酒同樣深受反腐影