旅游市場(chǎng)營銷 課件 項(xiàng)目三 開展調(diào)研

旅游市場(chǎng)營銷項(xiàng)目三開展調(diào)研任務(wù)一了解營銷調(diào)研任務(wù)準(zhǔn)備一、營銷調(diào)研的定義與作用任務(wù)準(zhǔn)備（一）營銷調(diào)研的定義什么是營銷調(diào)研？簡單來說，營銷調(diào)研就是對(duì)有關(guān)市場(chǎng)營銷工作的問題或現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查和研究，其中既涉及對(duì)所需信息或數(shù)據(jù)的收集與分析，也涉及對(duì)某些特定問題或現(xiàn)象的系統(tǒng)探究。任務(wù)準(zhǔn)備（二）營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研在市場(chǎng)營銷工作中的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，營銷調(diào)研是市場(chǎng)營銷工作有效開展的信息基礎(chǔ)。第二，營銷調(diào)研有助于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策。第三，營銷調(diào)研有助于提高管理者的決策工作效率。二、如何理解依據(jù)調(diào)研信息與憑借經(jīng)驗(yàn)判斷的關(guān)系一般來說，就戰(zhàn)術(shù)性營銷決策而言，對(duì)于是否有必要開展?fàn)I銷調(diào)研，管理者可從兩面進(jìn)行綜合考慮。即管理者需要就該調(diào)研項(xiàng)目所需付出的費(fèi)用與調(diào)研成果可能帶來的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行比較和權(quán)衡。如果調(diào)研成果帶給企業(yè)的所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該項(xiàng)調(diào)研的費(fèi)用，那么在決策之前，管理者就應(yīng)安排專項(xiàng)調(diào)研。否則，調(diào)研就失去了意義，管理者憑借自己的經(jīng)驗(yàn)判斷去進(jìn)行決策自然就成了合理的選擇。任務(wù)準(zhǔn)備三、營銷調(diào)研的類型任務(wù)準(zhǔn)備第一手調(diào)研與第二手調(diào)研定量調(diào)研與定性調(diào)研根據(jù)所用調(diào)研方法的性質(zhì)0102根據(jù)所使用的信息來源第一手調(diào)研使用的是一手資料第二手調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：只要收集資料的方法和工作過程不出偏差，資料的可靠性和時(shí)效性通常都很強(qiáng)。缺點(diǎn):調(diào)研過程中收集原始資料的任務(wù)很重，不僅耗時(shí)較長，而且開支較大。利用現(xiàn)成的二手資料優(yōu)點(diǎn)：獲取信息資料的速度快，節(jié)省時(shí)間，耗資少，操作相對(duì)容易。缺點(diǎn)：（1）時(shí)效性差，信息常會(huì)過時(shí)；（2）信息可靠性低，需對(duì)資料來源的可信性進(jìn)行查證；（3）資料數(shù)據(jù)的可比性存疑。定量調(diào)研是一種對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的調(diào)研方法。它通常以事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷為基礎(chǔ)。調(diào)查問卷本身的設(shè)計(jì)質(zhì)量和所選取的調(diào)查樣本是否具有代表性，是借助調(diào)查問卷開展定量調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。什么是定量調(diào)研？調(diào)查工作中使用的調(diào)查樣本可分為兩類：一類是概率性樣本；另一類是非概率性樣本。兩者的區(qū)別在于，概率性樣本的取樣，樣本框中的所有樣本有相同的中選概率；而非概率性樣本的抽取是出于方便或依據(jù)判斷進(jìn)行的，樣本框中的所有樣本并沒有相同的中選概率，它是一種主觀的取樣方法。調(diào)查樣本的分類：樣本的選取方法定性調(diào)研是指在沒有任何給定的備選答案可供參考的情形下，讓被調(diào)查者暢所欲言，然后對(duì)不能被量化的數(shù)據(jù)或者不能用數(shù)字概括的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和解釋，并撰寫報(bào)告的調(diào)研方法。定性調(diào)研主要包括小組討論和深入訪談等方法，一般應(yīng)用于研究對(duì)某個(gè)問題的觀點(diǎn)、意見和理解。相比定量調(diào)研，在探索諸如消費(fèi)者的態(tài)度、感知、興趣、動(dòng)機(jī)等深層次的認(rèn)知領(lǐng)域，定性調(diào)研是相對(duì)可靠的途徑。什么是定性調(diào)研？任務(wù)準(zhǔn)備四、營銷調(diào)研的工作過程任務(wù)準(zhǔn)備五、收集一手資料的方法（一）定量調(diào)研常用的資料收集方法任務(wù)準(zhǔn)備1.面對(duì)面訪談2.現(xiàn)場(chǎng)自填式問卷調(diào)查3.電話調(diào)查4.郵寄式調(diào)查5.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查（二）定性調(diào)研常用的資料收集方法

任務(wù)準(zhǔn)備1.深度訪談2.中心組座談3.德爾菲法4.觀察法5.實(shí)驗(yàn)法任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施2022年，浙江旅游職業(yè)學(xué)院三人眾營銷策劃工作室在指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下，協(xié)助杭州市文化廣電旅游局開展《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色酒店和民宿評(píng)價(jià)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)起草及創(chuàng)建評(píng)審的行業(yè)調(diào)研工作。

工作室成立了3個(gè)調(diào)研小組，分組前往培育創(chuàng)建單位，請(qǐng)相關(guān)酒店、民宿的經(jīng)營者和管理人員現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷，同時(shí)工作室還通過網(wǎng)絡(luò)在杭州市范圍內(nèi)廣泛征求酒店、民宿的相關(guān)意見。

工作室還查找了大量網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)、國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和期刊研究文獻(xiàn)，對(duì)目前旅游住宿業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定情況進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理和分析研究。

工作室協(xié)助杭州市文化廣電旅游局召開了由各區(qū)、縣（市）文化和廣電旅游體育局負(fù)責(zé)非遺工作的科長或中心主任，以及首批非遺特色酒店（民宿）培育單位負(fù)責(zé)人、杭州市飯店行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長、杭州民宿協(xié)會(huì)秘書長、起草單位代表、評(píng)審專家等參加的不同類型的座談會(huì)，集中征求意見，討論問題。

工作室還開展了暗訪工作，實(shí)地走訪了21家創(chuàng)建培育單位，摸清楚了創(chuàng)建培育單位各方面的實(shí)際情況，為創(chuàng)建培育工作推進(jìn)開展及標(biāo)準(zhǔn)制定和評(píng)審奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。caseanalysis案例分析想一想：上述案例中運(yùn)用了哪些資料收集方法？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研實(shí)訓(xùn)目的通過案例實(shí)踐，學(xué)生掌握營銷調(diào)研的內(nèi)容、過程和主要方法實(shí)訓(xùn)內(nèi)容對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開展調(diào)研分析，需確定調(diào)研目的和目標(biāo)，制訂調(diào)研計(jì)劃，在假定經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限的情況下，確定調(diào)研范圍和擬采用的調(diào)研方法謝謝！旅游市場(chǎng)營銷項(xiàng)目三開展調(diào)研任務(wù)二設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)準(zhǔn)備一、認(rèn)識(shí)調(diào)查問卷（一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)

一般來說，調(diào)查問卷由問卷標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼五部分組成。（二）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)要點(diǎn)01問卷的長度0203版面的安排所調(diào)查問題的措辭問卷的長度1.盡可能簡短。2.所提問題的表述務(wù)必簡短、扼要。版面的安排1.標(biāo)明調(diào)查日期。2.將有關(guān)個(gè)人隱私的問題(如收入、年齡等)安排到最后提問。3.對(duì)于調(diào)查人員對(duì)各項(xiàng)問題的調(diào)查情況應(yīng)如何進(jìn)行記錄,或被調(diào)查者應(yīng)如何回答,提供指導(dǎo)性說明。4.在某些問題的備選答案中,必要時(shí)要提供“不知道”或“無可置評(píng)”之類的選項(xiàng)。所調(diào)查問題的措辭1.每例只問一個(gè)問題。2.問題的內(nèi)容要盡可能具體。3.避免使用常人難懂的技術(shù)術(shù)語。4.使用語義清楚的措辭。5.在備選答案的設(shè)計(jì)上,要確保各項(xiàng)答案之間不存在內(nèi)容重疊(例如,應(yīng)設(shè)計(jì)為1~1.99美元、2~2.99美元,而不宜表述為1~2美元、2~3美元)。（三）調(diào)查問卷的提問方式封閉式問題開放式問題半封閉半開放式問題1.是非法給出兩個(gè)互相排斥的答案,被調(diào)查者選取其中的一個(gè)即可。例:您明年還會(huì)到本地旅游嗎?()A.是B.否常用的封閉式問題包括:常用的封閉式問題包括:

2.選擇法給出幾個(gè)可供選擇的答案,被調(diào)查者選取其中的一個(gè)或幾個(gè)答案即可。比如:這次來旅游，你是和誰一塊兒來的？回答:□獨(dú)自□伴侶□孩子□朋友□親戚□旅游團(tuán)□其他常用的封閉式問題包括:3.排序法

給出不同的答案,被調(diào)查者根據(jù)自己的喜好對(duì)答案作出排序。

例:本地最能吸引您前來的因素有哪些?(請(qǐng)按重要性排序)A.景色優(yōu)美B.價(jià)格便宜C.旅行安全D.交通便利E.文化獨(dú)特常用的封閉式問題包括:4.語義差別分析法按照語義的差別給出不同的答案，一般將語義分成五個(gè)級(jí)別，請(qǐng)被調(diào)查者選擇。例:您認(rèn)為本飯店的服務(wù)態(tài)度?()A.很好B.較好C.一般D.較差E.很差常用的封閉式問題包括:5.利克特量表法常用的開放式問題包括:1.自由回答式

不做任何提示,請(qǐng)被調(diào)查者自由回答。

例:您認(rèn)為本飯店還有哪些方面有待改進(jìn)?

常用的開放式問題包括:2.語句完成式

提出一些不完整的句子,請(qǐng)被調(diào)查者續(xù)寫完整。

例:當(dāng)您入住某一飯店時(shí),你最看重的是

。常用的開放式問題包括:3.文字聯(lián)想式

列出有關(guān)本企業(yè)或產(chǎn)品的一組詞匯,由此及彼,請(qǐng)被調(diào)查者寫出在他腦海中最先出現(xiàn)或感覺最強(qiáng)烈的幾個(gè)字或幾句話。

給受訪者提供幾個(gè)詞匯，看他們會(huì)首先聯(lián)想到哪些詞匯。比如:當(dāng)你聽到杭州時(shí)，你最先想到的詞語是:

當(dāng)你聽到香格里拉大飯店時(shí)，你最先想到的詞語是:

常用的開放式問題包括:4.追問式追問可以分為兩類，一類是勘探性追問；另一類是明確性追問，即澄清。前者是在被調(diào)查者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢問問題，目的在于引出被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被調(diào)查者對(duì)已回答的內(nèi)容進(jìn)一步做詳細(xì)的解釋，目的在于進(jìn)一步明確被調(diào)查者給出的答案。常用的開放式問題包括:4.追問式例1：您喜歡這個(gè)景區(qū)的哪些方面呢？第一次回答：風(fēng)景優(yōu)美。追問：您還喜歡什么呢？第二次回答：服務(wù)周到。追問：您還有沒有喜歡的呢？第三次回答：沒有了。常用的開放式問題包括:4.追問式例2：您喜歡這家酒店嗎？第一次回答：喜歡，不錯(cuò)。追問：您的“喜歡、不錯(cuò)”指的是？第二次回答：服務(wù)員很熱情。追問：怎么個(gè)熱情法呢？第三次回答：會(huì)主動(dòng)打招呼，記住我的名字。半開半閉式問題半開半閉式問題是指問卷中給出部分答案的同時(shí),又留有余地,讓被調(diào)查者自由發(fā)揮。這種問卷既方便回答,又容易深入調(diào)查研究。例:您認(rèn)為飯店最重要的是要做到:

A.清潔B.量足C.服務(wù)熱情D.其他（請(qǐng)說明）————任務(wù)準(zhǔn)備二、撰寫調(diào)研報(bào)告（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告一般由封面（標(biāo)題）、摘要、目錄、主體和附錄組成。（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題要一目了然，讓人知道“是什么”。封面除標(biāo)題外，還應(yīng)署名（調(diào)研報(bào)告撰寫方）和署上日期。封面排版要簡潔，若有圖，要圖文相符，不能有關(guān)A的調(diào)研報(bào)告配B的圖片，如浙江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研配山東鄉(xiāng)村風(fēng)景圖片。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)摘要是調(diào)研報(bào)告正文觀點(diǎn)的提煉，語言表達(dá)宜簡短易懂，便于決策者在最短時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)鍵信息，為決策提供參考。摘要中要簡單說明做了什么、怎么做的、得出了怎樣的結(jié)論。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)目錄要和報(bào)告主體內(nèi)容框架及其所在頁碼相呼應(yīng)，標(biāo)題層級(jí)不宜過多，到二級(jí)標(biāo)題就可以，最多到三級(jí)標(biāo)題。若有附錄，也應(yīng)在目錄中列出。多個(gè)附錄可以用附錄1、附錄2等表示。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)主體是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，要詳細(xì)說明調(diào)研的內(nèi)容、目的和目標(biāo)、采用的方法、收集的信息、數(shù)據(jù)分析情況和決策建議。在具體寫法上，不同調(diào)研報(bào)告可以采用不同撰寫形式，沒有一定之規(guī)。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)附錄主要是調(diào)研實(shí)施的過程性材料，如調(diào)查問卷、訪談大綱、信息收集、參考文獻(xiàn)等。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)（二）統(tǒng)計(jì)圖表與分析統(tǒng)計(jì)圖表是用于調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的重要工具，相比繁雜的文字?jǐn)⑹?，用圖示或表格可以更直接明了地反映事物的內(nèi)在規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性，便于事物間的對(duì)比分析。很多互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷可以根據(jù)問卷回收情況自動(dòng)生成各種統(tǒng)計(jì)圖表，調(diào)研報(bào)告撰寫者可以根據(jù)需要，選用適合的圖表。（二）統(tǒng)計(jì)圖表與分析統(tǒng)計(jì)圖表一般由標(biāo)題（如“表12023春節(jié)十大熱點(diǎn)目的地排名”“圖12023春節(jié)出行游伴占比”）、標(biāo)目（橫標(biāo)目和縱標(biāo)目，即表格中的行標(biāo)和列標(biāo)）、線條、數(shù)字及必要的文字說明和備注五部分構(gòu)成。（二）統(tǒng)計(jì)圖表與分析常用的統(tǒng)計(jì)圖表有以下幾種：（1）數(shù)據(jù)表（2）扇形統(tǒng)計(jì)圖（3）條形圖（4）折線圖（5）組合圖——線柱圖數(shù)據(jù)表扇形統(tǒng)計(jì)圖條形圖折線圖組合圖——線柱圖繪制統(tǒng)計(jì)圖表需要注意以下基本要求：（1）一張圖表只包括一個(gè)中心內(nèi)容，表達(dá)一個(gè)主題。（2）標(biāo)題、標(biāo)目等統(tǒng)計(jì)名稱的安排要層次清楚，符合專業(yè)邏輯。（3）數(shù)據(jù)要真實(shí)準(zhǔn)確。（4）表線和數(shù)據(jù)標(biāo)注不要過密。（二）統(tǒng)計(jì)圖表與分析撰寫調(diào)研報(bào)告需注意以下問題：（1）處理好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系。（2）避免解釋不充分或不準(zhǔn)確。（3）把握好資料的取舍。（4）避免提出不可行的建議。（5）避免過度使用定量分析。（6）合理設(shè)計(jì)版面，要美觀。（7）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。（三）撰寫調(diào)研報(bào)告需注意的問題學(xué)習(xí)微平臺(tái)：解讀調(diào)查數(shù)據(jù)的重要性任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施2022年，浙江旅游職業(yè)學(xué)院三人眾營銷策劃工作室在指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下，協(xié)助杭州市文化廣電旅游局開展《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色酒店和民宿評(píng)價(jià)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)起草及創(chuàng)建評(píng)審的行業(yè)調(diào)研工作。

工作室成立了3個(gè)調(diào)研小組，分組前往培育創(chuàng)建單位，請(qǐng)相關(guān)酒店、民宿的經(jīng)營者和管理人員現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷，同時(shí)工作室還通過網(wǎng)絡(luò)在杭州市范圍內(nèi)廣泛征求酒店、民宿的相關(guān)意見。

工作室還查找了大量網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)、國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和期刊研究文獻(xiàn)，對(duì)目前旅游住宿業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定情況進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理和分析研究。

工作室協(xié)助杭州市文化廣電旅游局召開了由各區(qū)、縣（市）文化和廣電旅游體育局負(fù)責(zé)非遺工作的科長或中心主任，以及首批非遺特色酒店（民宿）培育單位負(fù)責(zé)人、杭州市飯店行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長、杭州民宿協(xié)會(huì)秘書長、起草單位代表、評(píng)審專家等參加的不同類型的座談會(huì)，集中征求意見，討論問題。

工作室還開展了暗訪工作，實(shí)地走訪了21家創(chuàng)建培育單位，摸清楚了創(chuàng)建培育單位各方面的實(shí)際情況，為創(chuàng)建培育工作推進(jìn)開展及標(biāo)準(zhǔn)制定和評(píng)審奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。caseanalysis案例分析

案例：

下面是某星級(jí)飯店餐飲部經(jīng)理,為了了解潛在客人的情況而設(shè)計(jì)的問卷調(diào)查表的部分內(nèi)容。請(qǐng)閱讀該部分內(nèi)容并思考該部分存在哪些主要問題。調(diào)