江蘇自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)筆記

考試類(lèi)型：江蘇自學(xué)考試—人力資源管理專(zhuān)業(yè)科目：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析03871復(fù)習(xí)筆記考試資料教研室整理-----------------------------------------------------------------------------------第一章市場(chǎng)調(diào)查的一般概念1.市場(chǎng)調(diào)查的概念：對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。2.市場(chǎng)調(diào)查的功能：認(rèn)識(shí)功能和信息功能。3.市場(chǎng)調(diào)查的作用：①是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)②是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)③是改良企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑④是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段4.市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束5.市場(chǎng)調(diào)查的根本原那么：科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場(chǎng)調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問(wèn)題：①任何市場(chǎng)調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，誤差可以通過(guò)一定的措施加以控制，但不會(huì)消除②一次調(diào)查不能解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，如果企業(yè)希望市場(chǎng)調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場(chǎng)和商機(jī)。③假設(shè)市場(chǎng)調(diào)查不委托第三方進(jìn)行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要防止將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。7.市場(chǎng)商品需求的概念：指一定時(shí)期由消費(fèi)者在一定購(gòu)置力條件下的商品需求量。8.根本調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場(chǎng)需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場(chǎng)行情9.專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、群眾傳媒調(diào)查。10.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)發(fā)證的三個(gè)階段：①市場(chǎng)調(diào)查的開(kāi)拓和建立時(shí)期。②市場(chǎng)調(diào)查的穩(wěn)固提高以及分析、預(yù)測(cè)的開(kāi)拓時(shí)期③市場(chǎng)調(diào)查日益與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合，以及市場(chǎng)信息系統(tǒng)形成時(shí)期。11.市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的開(kāi)展：①緣起②成長(zhǎng)③現(xiàn)狀和特點(diǎn)④市場(chǎng)研究行業(yè)組織⑤中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)2007雙年會(huì)12.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展面臨的主要問(wèn)題：①中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)量增長(zhǎng)很快，但研究標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)自律、研究能力等的開(kāi)展速度無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，不標(biāo)準(zhǔn)、不科學(xué)的研究成果損害了市場(chǎng)調(diào)查的整體形象。②外資并購(gòu)、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究業(yè)影響十分不利。④從效勞產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測(cè)性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過(guò)大，專(zhuān)題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒(méi)有得到重視。13.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)：①成為熱門(mén)行業(yè)②市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)化③標(biāo)準(zhǔn)化④技術(shù)現(xiàn)代化⑤集約化⑥國(guó)際化⑦多元化⑧產(chǎn)品化9.實(shí)用化10.參謀化第2章市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類(lèi)：層次1：主要的信息使用者〔企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)〕層次2：信息使用者〔廣告代理商〕層次3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。2.完全效勞公司的主要類(lèi)型：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營(yíng)參謀公司、定制效勞公司。3.有限效勞公司主要類(lèi)型：現(xiàn)場(chǎng)效勞公司、市場(chǎng)細(xì)分專(zhuān)業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專(zhuān)門(mén)化的研究技術(shù)公司4.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門(mén)：總經(jīng)理室、客戶效勞部、研究開(kāi)發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室、財(cái)務(wù)部。5.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問(wèn)員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。6.全球調(diào)查的需求趨勢(shì)：使用者越來(lái)越廣泛、市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬、國(guó)際化。7.全球調(diào)查的供應(yīng)趨勢(shì)：所有權(quán)的集中、供應(yīng)的多樣化、專(zhuān)門(mén)化、國(guó)際化。第3章市場(chǎng)調(diào)查的流程1.表達(dá)統(tǒng)計(jì)：描述統(tǒng)計(jì)，依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)算出有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字2.推論統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)推斷，在描述統(tǒng)計(jì)的根底上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過(guò)局部去對(duì)全體的情形加以推斷3.市場(chǎng)調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)------制定研究方案-----實(shí)地收集資料----系統(tǒng)分析資料-----陳述研究發(fā)現(xiàn)4.研究方案書(shū)應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容決定收集資料的方法制定工程進(jìn)度方案制定工程預(yù)算調(diào)查組織與人員配備調(diào)查組織與人員配備第4章研究方案設(shè)計(jì)1.方案設(shè)計(jì)的概念：市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì)，對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定出總體方案和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。2.研究方案的作用：①是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱②是研究方案的說(shuō)明書(shū)③便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制④據(jù)此向有關(guān)方面申請(qǐng)研究工程和研究經(jīng)費(fèi)。3.方案設(shè)計(jì)的重要意義：①?gòu)恼J(rèn)識(shí)上講市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過(guò)度到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始階段②從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用③從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)展的需要④從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，目前市場(chǎng)調(diào)查工程委托方都采取招標(biāo)方式選擇最理想的合作者。4.探索性調(diào)研的概念：通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題〔或情況〕的探索和研究，提供對(duì)問(wèn)題的洞察力和理解。5.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場(chǎng)功能或特征。6.探索性調(diào)研的目的：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題，確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序，設(shè)計(jì)假設(shè)，為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而別離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，了解如何解決問(wèn)題的方法，確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。7.描述性調(diào)研的理由：①可以描述相關(guān)群體的特征，②可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重③可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力④可以判斷營(yíng)銷(xiāo)變量的相互聯(lián)系程度⑤可以做具體的預(yù)測(cè)。8.正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。9..研究方案的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。10.調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個(gè)關(guān)鍵因素：能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。11.方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。12.試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問(wèn)題：其一：建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，成員包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。其二：選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。其三：采取靈活的調(diào)查方式和方法。其四：做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。13.評(píng)價(jià)研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)：①是否科學(xué)、完整、和可操作。②是否表達(dá)調(diào)查目的和要求③是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。14.研究方案的可行性評(píng)價(jià)的意義：首先架起了方案與實(shí)施的橋梁，為研究創(chuàng)造了條件，其次，對(duì)學(xué)科建設(shè)與研究工程來(lái)說(shuō)可以相互交流，相互啟發(fā)，推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查的開(kāi)展。第5章抽樣設(shè)計(jì)1.抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一局部單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。2.抽樣調(diào)查的幾個(gè)根本概念：總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計(jì)值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。3.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：①隨機(jī)原那么②推斷總體③用更少的人力、物理、時(shí)間、費(fèi)用到達(dá)對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，起到對(duì)普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。④用一定的概率來(lái)保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。4.抽樣調(diào)查的步驟：定義總體〔全域〕界定調(diào)查總體---選擇資料收集方式---選擇抽樣框---評(píng)估樣本正誤---選擇抽樣方法---確定樣本量---制定抽樣方案。5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見(jiàn)的個(gè)案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對(duì)象和樣本。7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求答復(fù)者提供附加答復(fù)者的名單。9.PPS抽樣的概念：將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有相同標(biāo)志的單位在總體中不同比率分配的樣本進(jìn)行的抽樣。10.確定樣本大小應(yīng)考慮的因素：精確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。11.影響樣本對(duì)總體代表強(qiáng)弱的因素：〔1〕總體分布的離散程度〔2〕抽樣單位的數(shù)量多少〔3〕抽樣的方式方法12.樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個(gè)數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類(lèi)研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完成率，資源限制等。第6章問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷的概念：調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場(chǎng)調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類(lèi)似于體溫表、測(cè)量器、磅秤的工具。2.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的概念：封閉式，閉口式，這種問(wèn)卷的答案，研究者在問(wèn)卷上早已確定，由答復(fù)者認(rèn)真選擇一個(gè)答復(fù)劃上圈或打上勾就可以了。3.問(wèn)卷的類(lèi)型：按問(wèn)題答案分結(jié)構(gòu)式、開(kāi)放式、半結(jié)構(gòu)式。按調(diào)查方式分發(fā)送問(wèn)卷和郵寄問(wèn)卷。問(wèn)卷用途分甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷、回訪問(wèn)卷4.問(wèn)卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問(wèn)員了解應(yīng)答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問(wèn)題；實(shí)施方便，提高精度；易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。5.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①答案標(biāo)準(zhǔn)化，答復(fù)者的答案可相互加以比擬②便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理③答復(fù)者對(duì)問(wèn)題意思比擬容易明白④答案較完整，減少不相干的答復(fù)⑤問(wèn)及敏感問(wèn)題與威脅性問(wèn)題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作。缺點(diǎn)：①答復(fù)者在不清楚問(wèn)題時(shí)容易胡亂打鉤②答復(fù)者與研究者對(duì)問(wèn)題有不同解釋與理解時(shí)，勾出的答案容易使研究者誤解③有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)④一個(gè)問(wèn)題有好對(duì)哦張可能的答復(fù)，全部列出，會(huì)浪費(fèi)答復(fù)者時(shí)間。6.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說(shuō)明、被調(diào)查者根本情況、主體、編碼號(hào)、致謝語(yǔ)、實(shí)施記錄等7項(xiàng)、7.問(wèn)卷評(píng)估過(guò)程中應(yīng)考慮的原那么：①問(wèn)題是否必要②問(wèn)卷是否太長(zhǎng)③問(wèn)卷是否答復(fù)了調(diào)研目標(biāo)所需的信息④郵寄及紫田問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)⑤開(kāi)放試題是否留足空間⑥問(wèn)卷說(shuō)明是否用了明顯字體等等8.問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序：確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限-----確定數(shù)據(jù)收集方法-----確定問(wèn)題答復(fù)形式----決定問(wèn)題的用詞---確定問(wèn)卷的流程和編排----評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排----獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可-----預(yù)先測(cè)試和修訂----準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷----實(shí)施9.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原那么：目的原那么、接受原那么、簡(jiǎn)明原那么、匹配原那么、排序原那么。10.問(wèn)卷的措辭言語(yǔ)的要求：①多用普通用語(yǔ)、語(yǔ)法，對(duì)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)必須加以解釋②一句話中防止使用兩個(gè)以上的同類(lèi)概念或雙重否認(rèn)語(yǔ)③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問(wèn)題，以免影響問(wèn)卷者的思考④問(wèn)及敏感問(wèn)題講究技巧。⑤行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過(guò)問(wèn)卷者的領(lǐng)悟能力。⑥可運(yùn)用方言，訪問(wèn)時(shí)更是如此。11.問(wèn)卷的題型類(lèi)型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢(xún)問(wèn)法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、工程核對(duì)法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。12.問(wèn)卷調(diào)查的目的：①把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問(wèn)題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂(lè)于答復(fù)，獲得有效的數(shù)據(jù)信息②要防止問(wèn)卷中問(wèn)題出現(xiàn)錯(cuò)誤和前后不一致③能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。13.設(shè)計(jì)一份好的問(wèn)卷應(yīng)考慮的問(wèn)題：是否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？14臺(tái)灣學(xué)者林振春提出的良好問(wèn)卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：①問(wèn)卷中所有的題目和研究目的相符合，亦即題目都是測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)②問(wèn)卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有外表效度。③問(wèn)卷僅在收集其他方法無(wú)法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問(wèn)卷問(wèn)社區(qū)居民是無(wú)法得到的。④問(wèn)卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問(wèn)卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，30分鐘以?xún)?nèi)為好。⑤問(wèn)卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性⑥問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原那么，以免獲得不正確的答復(fù)。⑦問(wèn)卷收集的資料，要易于列表和解釋。⑧問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)或填答說(shuō)明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反響。⑨問(wèn)卷的編排格式要清楚，翻頁(yè)要順手，指示符號(hào)要明確，不致有翻前顧后之麻煩。⑩印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原那么。15.訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：①富有彈性②回卷率高③可以比擬精確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，觀察非語(yǔ)言上的行為④可以控制訪問(wèn)環(huán)境，不讓別人干預(yù)訪問(wèn)⑤能使回卷者按順序答復(fù)下列問(wèn)題⑥資料完整性高，問(wèn)題很完整。缺點(diǎn)：①代價(jià)昂貴②訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)③訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)槟愕脑L問(wèn)是一種二個(gè)人之間的交互行為。④保密性低⑤對(duì)于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問(wèn)16.影響郵寄問(wèn)卷回收率的主要因素：①誰(shuí)是郵寄的主持人。②問(wèn)卷的形式與顏色③問(wèn)卷的長(zhǎng)度④問(wèn)卷的封面和信⑤應(yīng)將會(huì)友的地址、信封郵票寄給受訪者，否那么會(huì)影響問(wèn)卷回收⑥考慮問(wèn)卷回收的誘因⑦日期選擇問(wèn)題⑧追蹤研究與追蹤法第7章測(cè)量設(shè)計(jì)1.測(cè)量的概念：按照特定的規(guī)那么將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。2.測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：測(cè)量客體、數(shù)字或符號(hào)、測(cè)量規(guī)那么。3.四種類(lèi)型的測(cè)量尺度：類(lèi)別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。4.四種測(cè)量變量：類(lèi)別變量、順序變量、等距變量、定比變量。5.四種測(cè)量量表：類(lèi)別量表、順序量表、等距量表、定比量表。6.總和量表法：由一套態(tài)度工程構(gòu)成，假設(shè)每一工程具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測(cè)量者反響同意或不同意的程序給分?jǐn)?shù)，所有工程分?jǐn)?shù)的總和即為一個(gè)人的態(tài)度分?jǐn)?shù)。7.累積量表法：順序量表法，①使用包括兩個(gè)相反答案的選答類(lèi)別②在其陳述的強(qiáng)度上，有依次排列的特點(diǎn)，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。8.等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個(gè)量表包括工程〔問(wèn)題〕、評(píng)分、評(píng)分類(lèi)別等局部，測(cè)量人們對(duì)宗教的態(tài)度而名。9.系統(tǒng)性誤差的概念：測(cè)量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這主要由于測(cè)量設(shè)備和測(cè)量存在缺陷而造成的。10.信度的含義：對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。11.效度的含義：用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。12.信度的類(lèi)型：再測(cè)信度、復(fù)本信度、折半信度。13.效度的類(lèi)型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)那么效度、構(gòu)念效度。14.信度與效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無(wú)效、不可信但有效、不可信亦無(wú)效。15.影響資料信度和效度的主要因素：調(diào)查者、測(cè)量工具、調(diào)查對(duì)象、環(huán)境因素及其他偶然因素。第8章文案調(diào)查1.文獻(xiàn)性信息的概念：以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。2.物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。3.思維性信息的概念：人頭腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息。4.原始信息的概念：實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的答復(fù)中直接收集到的資料，或是市場(chǎng)中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場(chǎng)信息的根底。5.次級(jí)信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念：建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在的顧客的個(gè)人情況和購(gòu)置方式的計(jì)算機(jī)文件。7.市場(chǎng)信息的類(lèi)別：宏觀市場(chǎng)信息、微觀市場(chǎng)信息。8.文案調(diào)查的特點(diǎn)：①收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是柜原始資料的收集②收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。③所調(diào)查收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。9.文案調(diào)查的功能：①發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并未市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。②可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。③可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。④文案調(diào)查不受時(shí)空限制。10.二手資料的優(yōu)點(diǎn)：①有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。②可以其實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法。③可以提供原始資料的備選方法。④提醒市場(chǎng)調(diào)查者注意潛在的問(wèn)題和困難。⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說(shuō)服力。11.二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。12.地理地圖信息系統(tǒng)的概念：一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)、假設(shè)干數(shù)字地圖、一臺(tái)計(jì)算機(jī)和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。13.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性：①評(píng)估銷(xiāo)售地域②確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低顧客群③確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷(xiāo)力量。④將營(yíng)銷(xiāo)力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、效勞和細(xì)分市場(chǎng)。⑤通過(guò)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)提高收入。⑥評(píng)估投放新產(chǎn)品和新效勞的時(shí)機(jī)⑦確定效率最正確或最盈利的產(chǎn)品或效勞⑧評(píng)估現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。14.辛迪加信息效勞的概念：一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供應(yīng)預(yù)訂者，收取一定的效勞費(fèi)。15.辛迪加效勞的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)本錢(qián)大，來(lái)源與和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺點(diǎn)：①用戶對(duì)辛迪加效勞下的信息控制很少或幾乎無(wú)法控制。②用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加效勞提供的信息效勞，用戶公司要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月最少一年的預(yù)訂③辛迪加效勞無(wú)法按照每個(gè)用戶的特殊標(biāo)示提供指定效勞，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供應(yīng)每個(gè)客戶。第9章定性調(diào)查1.定性調(diào)查的概念：設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，且更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。2.定性diocese普及的原因：①定性調(diào)查比定量調(diào)查本錢(qián)低②除了定性調(diào)查以外沒(méi)有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)③定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。3.定性調(diào)查的局限性：①營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差異會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分這種差異②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感興趣的人群③大量自稱(chēng)專(zhuān)家的調(diào)查人員卻根本沒(méi)有受過(guò)正式的培訓(xùn)。4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的主要區(qū)別：比擬維度定性調(diào)查定量調(diào)查問(wèn)題的類(lèi)型探測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類(lèi)型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、投影設(shè)施、調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果錄像機(jī)、照片、討論指南重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)明性的、因果性的研究的類(lèi)型試探性的說(shuō)明性的、因果性的5.觀察法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法6.成功使用觀察法的條件：①所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的②所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的③被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。7.科學(xué)觀察的主要特征：具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行、借用科學(xué)工具、防止主管和偏見(jiàn)、可重復(fù)查證等8.參與觀察：觀察者為了到達(dá)深入了解情況的目的，直接參加到某一群體之中，以?xún)?nèi)部成員角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。9.非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。10.結(jié)構(gòu)式觀察：事先制定好方案并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。11.無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察：指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。12.間接觀察：觀察者對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門(mén)觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。13.自我觀察：個(gè)人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動(dòng)。14.觀察法的類(lèi)型：①根據(jù)觀察者角色：參與觀察和非參與觀察②根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察方案和嚴(yán)格的觀察程序，結(jié)構(gòu)式和無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察③根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡(jiǎn)介觀察。15.結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施步驟：①確定觀察對(duì)象的觀察內(nèi)容②將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類(lèi)，確定觀察變量和指標(biāo)③依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。④對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析。16.提高觀察準(zhǔn)確性的要求：①提高觀察者的觀察能力②要注意消除觀察中的偏見(jiàn)③通過(guò)對(duì)觀察活動(dòng)的組織來(lái)提高觀察的信度和效度④利用現(xiàn)代化的觀察工具提高關(guān)系的效度和星都，照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀察工具以彌補(bǔ)觀察能力的缺乏，擴(kuò)展眼界，延長(zhǎng)其手足，增強(qiáng)其記憶，大大提高觀察的效果和質(zhì)量。17.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生，能夠得到觀察對(duì)象不便直接說(shuō)出的感想或體會(huì)，觀察法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，資料比擬可靠。缺點(diǎn)：①觀察者對(duì)于所要觀察的事件有時(shí)是可遇不可求的②并非全部社會(huì)對(duì)象都可能觀察③雖然觀察者本意不想干預(yù)被觀察者的活動(dòng)，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上會(huì)影響被觀察者的正?；顒?dòng)。18.小組座談會(huì)：焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。19.小組座談會(huì)的流程：制定實(shí)施方案----旋轉(zhuǎn)實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備----征選參與者-----選擇主持人并制定討論大綱---座談會(huì)實(shí)施----撰寫(xiě)訪談報(bào)告20.小組座談會(huì)過(guò)程中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：①善于把握座談會(huì)的主題②做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作③做好訪談會(huì)記錄。21.小組座談會(huì)會(huì)后各項(xiàng)工