醫(yī)院公共關系專家講座

醫(yī)院公共關系馮建武E-mail:554930564@溫醫(yī)第一臨床醫(yī)學院醫(yī)院公共關系第1頁醫(yī)院公共關系1、公共關系基本理論與醫(yī)院公共關系2、人際關系與醫(yī)患關系3、危機與重點患者管理醫(yī)院公共關系第2頁公共關系（publicrelationPR）

基本理論與醫(yī)院公共關系一、公共關系發(fā)展史二、公共關系概念三、公共關系含義四、公共關系產生原因五、公共關系基本特征六、公共關系三要素七、公共關系功效八、公共關系標準九、公共關系主要形式十、公共關系活動主要程序醫(yī)院公共關系第3頁一、公共關系發(fā)展史1840年前后，美國人巴納姆利用報紙制造新聞（凡宣傳皆好事）——公共關系萌芽1900-1920左右，美國當代傳媒界“揭丑運動”——公共關系實踐開端新聞界社會監(jiān)督權力——“第四權力”醫(yī)院公共關系第4頁一、公共關系發(fā)展史“公共關系之父“：艾維.李美國《紐約時報》新聞記者1903年創(chuàng)辦公共關系事務所，對外營業(yè)，提供服務，收取費用，成為職業(yè)。觀點：社會組織和公眾位置平等；平等對待公眾；彼此了解溝通；講真話；影響決議；公共關系職業(yè)化等。醫(yī)院公共關系第5頁一、公共關系發(fā)展史公共關系在企業(yè)經營管理中作用日漸突出。1908年，美國電報企業(yè)率先成立公共關系部。企業(yè)公共關系事務進入起步階段。醫(yī)院公共關系第6頁一、公共關系發(fā)展史1920以后，公共關系展現(xiàn)科學化、理論化發(fā)展趨勢，在美國快速發(fā)展。1948年，美國成立公共關系學會，從業(yè)人員不停增加，大學開設公共關系課程。1948年，英國成立公共關系協(xié)會，以后發(fā)展為歐洲最大公共關系團體。醫(yī)院公共關系第7頁一、公共關系發(fā)展史我國公共關系文化基礎：民本思想：

孟子：民為貴，社稷次之，君為輕。民意制度：

夏、商、周三代即有民意觀念。倫理道德觀念：

父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。儒家思想：

仁：人與人之間應相親相愛、相互合作。人與人關系基礎便是「愛」。醫(yī)院公共關系第8頁一、公共關系發(fā)展史我國當代公共關系發(fā)展20世紀70年代，公共關系在港臺地域得到發(fā)展，酒店業(yè)、新聞傳輸機構設置公共關系部和專職人員。80年代初，改革開放，進入大陸，并受重視。廣州白天鵝賓館最早設置公共關系部。1985年9月，深圳大學首先開設公眾傳輸專業(yè)課程。1986年11月，上海市公共關系協(xié)會成立（大陸首家）。醫(yī)院公共關系第9頁二、公共關系概念公共關系:組織為其本身事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)其組織目標，取得組織內部和外部信任與支持，創(chuàng)造組織活動最正確社會關系環(huán)境，在處理本身面正確各種內部、外部關系時，所采取一系列科學標準、政策與行動。醫(yī)院公共關系：醫(yī)院為其本身事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)醫(yī)院組織目標，取得內部員工和外部公眾信任與支持，創(chuàng)造醫(yī)院最正確社會關系環(huán)境，在處理本身面正確各種問題時，所采取一系列科學標準、政策與行動。醫(yī)院公共關系第10頁公共關系概念內涵“公共關系狀態(tài)”：即組織所處社會環(huán)境狀態(tài)與社會輿論狀態(tài)?！肮碴P系活動”：即組織為創(chuàng)造良好社會關系環(huán)境、爭取公共輿論支持一個協(xié)調、溝通、傳輸活動?！肮碴P系實務”：包含公關調查、咨詢、宣傳、交際、服務以及各種公共關系活動。“公共關系概念”：即一個開放經營管理思想和管理哲學。包含聲譽觀念、公共意識、社會責任感、公開化標準、溝通意識、合作欲望等。醫(yī)院公共關系第11頁三、公共關系含義1、公共關系是組織與公眾之間相互關系。2、公共關系是一個信息溝通傳輸活動。3、公共關系是管理職能，也是一門管理藝術。公共關系是組織為建立與維護組織與公眾之間彼此協(xié)調、相互了解融洽關系而進行一個管理活動。醫(yī)院公共關系第12頁公共關系含義公共關系本質是組織與公眾關系公共關系主要功效是溝通與協(xié)調公共關系目標是建立組織良好信譽和整體形象公共關系表現(xiàn)形式是一個社會管理活動。醫(yī)院公共關系第13頁四、公共關系產生原因商品經濟高度發(fā)展需要（競爭+合作）民主化發(fā)展結果（民意）大眾傳輸媒介發(fā)展（物質前提）醫(yī)院公共關系第14頁五、公共關系基本特征廣泛性（對象廣泛）變動性（環(huán)境改變、與時俱進）相關性（內外關系與實現(xiàn)組織目標親密相關）雙向性（傳輸與搜集）目標實現(xiàn)長久性（面向久遠利益）醫(yī)院公共關系第15頁公共關系六點概括

以公眾為對象；以美譽為目標；以互惠為標準；以久遠為方針；以真誠為信條；以溝通為伎倆。醫(yī)院公共關系第16頁六、公共關系三要素社會組織公眾傳輸醫(yī)院公共關系第17頁（一）社會組織--公共關系主體定義：社會組織是執(zhí)行一定社會功效，完成一些特定共同目標，組成一個獨立單位社會群體。

共同點：有共同目標、執(zhí)行特定社會職能、有一定同屬關系、是一個社會群體。特征：目標性、整體性、系統(tǒng)性、客觀性社會組織是公共關系活動利益主體；社會組織是公共關系主持者和策劃者；公共關系形式與規(guī)模受組織內部結構限制。醫(yī)院公共關系第18頁（二）公眾--公共關系客體定義：公眾是指和社會組織發(fā)生聯(lián)絡，并能相互影響內部、外部相關社會組織、社會群體、個人總和。特征：同質性、群體性、客觀性、可變性。

醫(yī)院公共關系第19頁（二）公眾醫(yī)院公共關系就是做公眾態(tài)度轉化工作。變公眾對醫(yī)院敵意、偏見、冷漠、無知等消極態(tài)度為同情、認可、感興趣、了解等主動態(tài)度，及時了解影響公眾態(tài)度轉化原因，有針對性地確定對不一樣公眾不一樣工作方法。醫(yī)院公共關系第20頁醫(yī)院公眾分類一依據(jù)公共形成過程，分為：過去公眾、現(xiàn)在公眾和潛在公眾。過去公眾是指以前曾在醫(yī)院就診患者?，F(xiàn)在公眾是指當前正在醫(yī)院接收診治患者。潛在公眾是指未來有可能來院就醫(yī)群眾，普通社會大眾都可視為醫(yī)院潛在公眾。醫(yī)院公共關系第21頁醫(yī)院公眾分類二依據(jù)公眾對醫(yī)院態(tài)度，分為：順意公眾、中立公眾和逆意公眾。順意公眾：以前來過醫(yī)院就診，或并未到過醫(yī)院但經過其它路徑對醫(yī)院印象良好公眾；逆意公眾：而曾在醫(yī)院就診，因不滿意中途離去不愿再來，或雖未在醫(yī)院看過病但從某種渠道對醫(yī)院產生不好印象公眾；中立公眾：指對醫(yī)院毫無所知，或雖有耳聞但還未形成明確態(tài)度公眾。醫(yī)院公共關系第22頁醫(yī)院公眾分類二中立公眾數(shù)量反應醫(yī)院著名度，中立公眾越少，說明醫(yī)院著名度越高。中立公眾易受順意公眾和逆意公眾影響，而順意公眾和逆意公眾也不是固有和一成不變。醫(yī)院公關工作人員應進行深入、細致調查和分析，制訂有效辦法，降低中立公眾，團結順意公眾，并努力使逆意公眾對醫(yī)院態(tài)度有所改變。醫(yī)院公共關系第23頁醫(yī)院公眾分類三依據(jù)公眾與醫(yī)院關系，分為：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾：醫(yī)院職員；醫(yī)院病人；上級主管部門。次要公眾：在特定時期和條件下會轉化為首要公眾。邊緣公眾：職員家眷等間接影響醫(yī)院生存和發(fā)展公眾。劃分只是相對而言，伴隨醫(yī)院需要和目標改變，這三類公眾也會隨之轉化，醫(yī)院應注意在不一樣層次公眾中有計劃、有目標、有步驟地擴大影響。醫(yī)院公共關系第24頁品牌是經過人與人接觸傳輸開來“1：13效應‘：親身經歷者對事物看法，能對周圍親友產生較大影響，受影響平均人數(shù)為13人。故一個過去公眾對醫(yī)院產生好印象，會影響到其它13個人可能成為現(xiàn)在公眾；而一個對醫(yī)院有好感現(xiàn)在公眾又可能影響其它13個人成為醫(yī)院潛在公眾。以良好化共關系對現(xiàn)在公眾產生深刻滲透性影響，從而完善公眾對醫(yī)院態(tài)度與評價，是醫(yī)院公共關系工作關鍵。醫(yī)院公共關系第25頁（三）傳輸---公共關系橋梁

（主體與客體聯(lián)絡伎倆）廣義：是指人類社會、生物界乃至整個自然界一切信息傳輸現(xiàn)象。狹義：指信息和觀點傳遞、交流和分享，是人類交流信息一個社會行為，是人與人之間、人與社會組織之間，以及社會組織之間經過有意義符號進行信息傳遞、接收與反饋行為總稱。

特征：變異性、雙向性醫(yī)院公共關系第26頁（三）傳輸傳輸過程中信息從信息源，經過一定媒介傳遞到信息接收者。注意點：尊重事實明確目標知己知彼傳輸媒介預防變異醫(yī)院公共關系第27頁（三）傳輸-四種形式利用大眾媒介進行傳輸群體傳輸組織內傳輸人際傳輸（口頭傳輸）醫(yī)院公共關系第28頁（三）傳輸-四個層次信息傳輸：以交流或分享公共關系信息為主公共關系傳輸活動；情感傳輸：以情感交流為主、以溝通組織和公眾為目標公共關系傳輸活動；態(tài)度傳輸：以影響公眾對組織或組織開展公共關系活動態(tài)度而進行公共關系傳輸活動；行為傳輸：以引發(fā)公眾最終行為公共關系傳輸活動。醫(yī)院公共關系第29頁（三）傳輸-信息載體（傳輸媒介）按物質形式分類：符號媒介、普通實體媒介、人體媒介按社會功效分類：大眾傳輸媒介、社會組織自控媒介、作為社會組織組員人員媒介醫(yī)院公共關系第30頁（三）傳輸-媒體特征比較：電視新聞優(yōu)點：集聲光、影像、動作和文字于一身，生動活潑、最通俗、最流行、最機動缺點：稍縱即逝廣播新聞優(yōu)點：傳輸速度快，不受空間與教育程度限制缺點：收聽時，注意力可能比較不集中報紙新聞優(yōu)點：容量大、能夠重復閱讀，較具權威性缺點：報導有時會夸大、失真、浮濫或具揣測性雜志新聞優(yōu)點：越趨專業(yè)化，頗具影響力，保留性高缺點：常煽情、血腥、色情，揭人隱私網絡新聞（兼容上述優(yōu)點與缺點）醫(yī)院公共關系第31頁（三）傳輸-媒體關系

是指新聞界關系與新聞機構（包含報社、雜志、廣播電臺、電視臺、網站）以及新聞界人士（記者、編輯）關系。好媒體關系有利于建立個人或組織正直、坦率、有益而正確形象及信譽。醫(yī)院公共關系第32頁（三）傳輸-媒體關系政府機構或企業(yè)組織建立關系目標，是爭取新聞界對本企業(yè)或組織了解、了解與支持，方便形成對本企業(yè)或組織有利，好媒體關系等于好輿論關系。經過新聞界可實現(xiàn)與廣大公眾溝通，加強組織與社會公眾之間聯(lián)絡，這也是最經濟、有效方法。醫(yī)院公共關系第33頁（三）傳輸-選擇媒介依據(jù)傳輸目標傳輸對象傳輸內容傳輸事件經濟能力醫(yī)院公共關系第34頁七、公共關系功效（一）搜集信息（二）決議咨詢功效（三）建立傳輸與溝通（四）塑造組織形象（五）協(xié)調諒解作用（六）消防作用

醫(yī)院公共關系第35頁（一）收集信息公共關系活動基本目標，就是經過雙向信息溝通，有效地達成組織與公眾之間信息溝通與交流。

全方面經常地、系統(tǒng)地搜集和分析、處理各種信息，從而不停地及時調整經營策略，確保組織目標、內部資源和外部環(huán)境動態(tài)平衡，確保組織決議正確性和穩(wěn)定性，提升組織本身適應能力。醫(yī)院公共關系第36頁（一）收集信息需搜集信息包含：政府決議信息和立法信息、經濟技術信息、消費者和市場需求信息、組織機構和產品形象信息、競爭對手信息。醫(yī)院公共關系第37頁政府決議信息和立法信息

黨和國家方針政策，直接關系到組織發(fā)展戰(zhàn)略和經營方針，了解法律、法令對組織行為影響和限制，對組織發(fā)展至關主要。醫(yī)院公共關系第38頁組織形象信息

公眾對社會組織在運行中所顯示行為特征和精神面貌反應就是組織形象信息。公共關系工作目標是建立社會組織良好形象，了解社會組織在公眾中形象是公共關系活動基本內容之一，組織形象信息采集是公共關系活動過程主要步驟。醫(yī)院公共關系第39頁組織產品形象信息

產品是社會組織運行最主要一環(huán)，也是組織與消費公眾之間發(fā)生關系最根本原因，了解和搜集公眾對產品評定意見和態(tài)度，既可知曉社會公眾需求趨勢，又對組織生產經營和塑造良好產品形象，含有不可輕視效用。醫(yī)院公共關系第40頁組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息內部：主要是指組織本身運行情況及其與組織預定總目標要求之間距離，以及它可能發(fā)展趨勢；外部：包含全部對社會組織及其發(fā)展趨勢發(fā)生或將要發(fā)生影響情況。醫(yī)院公共關系第41頁（二）決議咨詢功效公共關系活動是一個“情報操作”活動，能為組織機構經營管理提供有何時何地信息，起到咨詢和參謀作用。內容：（1）幫助組織確定決議目標。

（2）幫助組織獲取決議信息。（3）幫助組織確定決議方案。（4）幫助組織實施與評定決議方案。

醫(yī)院公共關系第42頁（三）建立傳輸與溝通，爭取公眾了解和支持醫(yī)院公共關系最終目標是建立機構在公眾中高尚信譽與良好形象。醫(yī)院公共關系第43頁（三）建立傳輸與溝通，爭取公眾了解和支持將機構信息傳遞給公眾，促使其產生好感和信賴，使公眾消極態(tài)度逐步變?yōu)檎嫱椤⒔邮?、感興趣和深入了解，并使公眾保持和發(fā)揚主動態(tài)度，形成彼此尊重、了解合作共榮關系。雙向傳輸與溝通：將相關管理部門決議與辦法、關鍵點及時傳達給公眾，并進行及時恰如其分解釋；對內部和外部環(huán)境改變實施監(jiān)測；向主管部門提出和政策執(zhí)行情況反饋，主動參加政府決議。醫(yī)院公共關系第44頁（四）

塑造組織形象，建立組織信譽組織形象是指社會公眾和組織內部員工對組織整體印象和客觀評價。組織形象含有客觀性、反射性、多面性和相對性特征。醫(yī)院在公眾中形象：崇尚健康、尊重生命、技術高超、服務優(yōu)良、價格合理醫(yī)院公共關系第45頁1、組織形象組成兩種：外在組織形象和內在組織形象。組織外在形象：包含組織名稱、商標、廣告、徽標、建筑物、工作服、代表色、產品包裝等可視系統(tǒng)。組織內在形象則包含組織精神和格調、組織凝聚力、組織領導機構、組織管理水平及普通工作人員素質等。樹立組織形象是公共關系關鍵，而替組織樹立良好組織形象正是公共關系最主要職能。醫(yī)院公共關系第46頁2、社會信譽社會信譽是醫(yī)院本身經濟利益與社會利益協(xié)調一致結果。包含：技術質量信譽、服務信譽、價格合理無欺詐醫(yī)院公共關系第47頁（五）協(xié)調諒解作用預防矛盾發(fā)生，在危機事件苗頭出現(xiàn)時及時緩解、淡化矛盾，以求得內部和外部協(xié)調統(tǒng)一。矛盾轉向四種方向：同向轉型反向轉型錯向轉型消減轉型醫(yī)院公共關系第48頁（六）消防作用各種各樣矛盾在所難免，妥善處理是關鍵。降低摩擦，在內部和外部關系處理上起“潤滑”和“消防”作用。醫(yī)患矛盾是醫(yī)院發(fā)生最常見公共關系糾紛，社會轉型期各種社會矛盾都有可能在醫(yī)院醫(yī)療服務過程中表現(xiàn)出來。主動搞好公共關系，將各種矛盾和危機毀滅在萌芽狀態(tài)，預防矛盾激化，防止對醫(yī)院形象產生嚴重不良后果。醫(yī)院公共關系第49頁八、公共關系標準整體性標準：整體利益、統(tǒng)一形象真實性標準：信息要真實、態(tài)度要真誠互惠互利標準：雙方利益協(xié)調和平衡全員公關標準：樹立全員公關意識影響決議標準：輔助決議為目標醫(yī)院公共關系第50頁九、公共關系主要形式宣傳性公關活動：經過各種傳輸媒介服務性公關活動：實實在在服務，義診咨詢意見性公關活動：社會監(jiān)督員、滿意度調查醫(yī)院公共關系第51頁十、公共關系活動主要