上海移動手機錢包整合營銷案例分析

“手機錢包”

整合營銷案例匯報上海移動目錄整合營銷背景與目標1整合營銷案例介紹2整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結5背景－助推上海城市信息化建設的重要舉措中共中央政治局委員、上海市委書記陳良宇同志指出：建設國際金融中心，“金融信息化是支撐”。

為滿足廣大移動客戶對移動金融的應用需求，同時提高上海金融移動信息化的總體水平，建立完善的移動電子商務體系，上海移動率先聯(lián)合各金融單位共同推廣“手機錢包”業(yè)務，逐步建立起上海移動電子商務平臺。

在提交上海市政府的“助推上海城市信息化建設報告”中承諾：在今后的幾年時間里上海移動將致力于”普及移動電子商務，提高金融服務水平”，為市民提供“3A”（ANYTIME（任何時間）、ANYWHERE(任何地點)、ANYHOW（任何方式））化的金融服務。

背景－前期推廣手機錢包業(yè)務所遇到的障礙移動支付業(yè)務為全新支付模式，客戶認知度較低，加之業(yè)務涉及金融安全，客戶普遍缺乏安全感；缺乏具備“金融業(yè)務+移動業(yè)務”素質與能力的一線服務人員；業(yè)務涉及的合作伙伴較多，業(yè)務流程復雜，造成在營銷中難以統(tǒng)一口徑，難以調動各合作方聯(lián)合推廣業(yè)務的積極性；“手機錢包”業(yè)務應用種類多，造成營銷中往往沒有重點，沒有抓手。本次營銷要解決的問題目標－打造以“手機錢包”為核心的移動電子商務體系“手機錢包”業(yè)務是打造移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的必須“手機錢包”是中國移動電子商務的核心業(yè)務，只有建立規(guī)模性的移動支付客戶群，才能有效支撐其他移動電子商務的廣泛應用。上海移動電子商務平臺手機錢包業(yè)務刷卡提醒移動商城移動定票特約商戶積分銀行銀信通/帳戶通知目標——解決前期推廣遇到的關鍵問題目錄整合營銷的背景與目標整合營銷案例介紹21整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結5整合營銷的總體思路需要調動各方資源有效的受理渠道少拉動交易量形成媒體熱點探索產(chǎn)品營銷方式業(yè)務品牌推廣開展“滿百送30”活動形成營銷宣傳賣點調動合作方資源選擇移動、銀行網(wǎng)點建立有效渠道，選擇便利店、代理商網(wǎng)點彌補時間，空間不足結合特色和粘性業(yè)務，開展專項營銷抓住焦點事件，進行營銷炒作結合黃金時段，摸索移動支付特色產(chǎn)品的營銷方式亮相重大活動、展會，充分展示業(yè)務品牌整合營銷以“滿百送30”為突破口，形成鮮明業(yè)務賣點形成鮮明的宣傳賣點和營銷抓手，有效吸引客戶群以話費充值應用作為手機錢包業(yè)務的首個宣傳賣點，有效吸引客戶群，同時通過活動規(guī)則的設置，培養(yǎng)客戶的移動支付使用習慣。手機錢包“滿百送30”營銷活動5月16日至8月15日期間，開展用“手機錢包”充值話費滿100送30活動，每個客戶每月只能享受一次優(yōu)惠，在活動期內最動享受三次話費贈送優(yōu)惠。通過有效的資費促銷政策，鼓舞了各銀行、銀聯(lián)等合作伙伴的營銷積極性，使得各方共同投入優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了眾多營銷資源的深度整合。鼓舞合作伙伴，整合各方優(yōu)勢資源交行帳單背頁浦發(fā)帳單背頁中行帳單背頁－－建立廣泛業(yè)務受理渠道之合作渠道通過整合各合作伙伴的渠道、營銷、服務資源，大大擴充了業(yè)務受理渠道，使得業(yè)務受理網(wǎng)點由營銷前的500多個拓展到2200多個，覆蓋了上海市區(qū)和所有郊縣。具體分布情況如下：

廣泛建立業(yè)務受理和宣傳的渠道

建立了全國領先的移動營業(yè)廳軟POS受理系統(tǒng)全國最先在所有移動營業(yè)廳建立了銀聯(lián)MIS系統(tǒng)（軟POS系統(tǒng)），實現(xiàn)了營業(yè)廳全網(wǎng)POS受理手機錢包業(yè)務；這項舉措同時解決了客戶對刷銀行卡繳話費的需求，使得各營業(yè)廳實現(xiàn)了基于POS機收款、對帳、清分的統(tǒng)一管理。營業(yè)廳辦理手機錢包軟POS機繳納話費成本低、效率高的軟POS系統(tǒng)發(fā)揮金融網(wǎng)點優(yōu)勢，成功開辟銀行受理網(wǎng)點銀行營業(yè)廳渠道的選擇：優(yōu)點：客戶對銀行安全性的信賴度高；營業(yè)員熟練操作POS機；營業(yè)廳的客戶隨身攜帶銀行卡；效果：客戶發(fā)展較快，已成為移動營業(yè)廳外的第二個主要客戶開通渠道；附加效果：成為一個優(yōu)質服務的業(yè)務宣傳的窗口。便利店渠道的選擇：優(yōu)點：網(wǎng)點多、分布廣、覆蓋范圍大；便利店均布放有POS機，改造后即可受理業(yè)務；24小時營業(yè)，可不間斷受理業(yè)務；人流較多；效果：逐步成為一個穩(wěn)定的受理渠道，營業(yè)員業(yè)務操作逐漸熟練，是可持續(xù)發(fā)展的渠道；附加效果：廣告可統(tǒng)一投放、統(tǒng)一宣傳口徑。 可的、快客便利店渠道受理門店已達1110家，是營業(yè)廳的最好補充渠道，宣傳范圍廣、與客戶生活最為貼近，便于客戶就近定制業(yè)務。首創(chuàng)7×24小時移動業(yè)務受理模式代理商移動受理店的選擇：優(yōu)點：代理商參與過銀行發(fā)卡，具有一定金融知識；熟練掌握POS機操作流程；移動POS可以不受時間、地點限制，彌補固定網(wǎng)點不足之處；效果：主動性強，在高校、超市賣場、通信市場等人流大的地區(qū)設立流動受理店，主動將業(yè)務推向客戶；附加效果：正在通過集團單位方式，發(fā)展客戶；多種受理渠道的綜合優(yōu)勢網(wǎng)點多、覆蓋廣、客戶開通方便；固定與移動受理點相結合，有效降低業(yè)務受理地域限制；便利點渠道24小時營業(yè)，有效降低了業(yè)務受理時間限制；

突破地域限制，實現(xiàn)業(yè)務受理“全覆蓋”捕捉熱點事件，進行營銷炒作手機錢包“銀行卡余額查詢功能”：針對6月1日起ATM跨行查詢收費引起金融領域客戶強烈反響的現(xiàn)象，大力推廣“手機錢包”、“銀信通”等業(yè)務的優(yōu)勢，逐漸將移動金融優(yōu)勢滲透傳統(tǒng)金融領域，取得傳統(tǒng)金融領域客戶對移動金融業(yè)務的認可，充分展現(xiàn)與金融行業(yè)、競爭對手的差異化優(yōu)勢。根據(jù)6月的統(tǒng)計,客戶通過手機錢包查詢銀行余額達到了3.4萬筆,占活躍查詢及交易的25%.抓住黃金時段，進行精確營銷手機錢包“大小黃金周手機投?！保横槍ξ逡婚L假，和6月因在上海召開五國峰會而帶來的“小黃金周”長假，提前向手機錢包客戶進行手機投保短期旅游保險了短信營銷，交易量明顯增長，取得了很好的營銷效果。大力推廣貼近客戶生活的粘性應用手機錢包“公共事業(yè)繳費”：7月通過對公共事業(yè)繳費應用的專項營銷，取得了較好的效果，交易筆數(shù)和交易傭金均超出銀聯(lián)在上海地區(qū)跨行繳費總量的1/4

，交易量占據(jù)了非話費業(yè)務的76％，是屬于粘性較高的業(yè)務。借品牌推廣之勢，鎖定客戶群營銷手機錢包消費有禮“相約S.H.E”：結合動感地帶新代言人演唱會進行了“手機錢包消費有禮”活動。為了更好地推動非話費業(yè)務的交易量，培養(yǎng)及促成客戶對非話費類移動支付的習慣。同時對此間交易數(shù)據(jù)的采集、分析出一定的客戶消費行為，為日后的精準營銷奠定基礎。手機錢包攜手“國際電影節(jié)”：針對6月中旬的上海國際電影節(jié)，聯(lián)合商戶推出了手機錢包優(yōu)惠購買國際電影節(jié)預售套票和電子電影票，取得了良好的效果。亮相“國際電影節(jié)”，開展移動支付品牌營銷整合營銷的背景與目標整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果312整合營銷具有的重要意義4目錄整合營銷回顧總結5整合營銷前后整體業(yè)務情況對比

有效降低離網(wǎng)率，對各品牌提供有力支撐充分體現(xiàn)了業(yè)務的高粘性合作伙伴不斷擴充－幾乎囊括上海所有銀行營銷前的5家合作銀行營銷后新增6家合作銀行正在積極申請加入整合營銷活動自5月中旬開展以來，客戶數(shù)迅猛增長，截至7月底手機錢包客戶數(shù)達到23萬，增長趨勢如下圖所示:移動支付群迅速壯大手機錢包總體交易量迅猛增長整合營銷活動開展以來，手機錢包交易金額由之前的每月40萬，提升到接近每月2000萬左右，提升了兩個數(shù)量級，交易量增長了50倍?？蛻艋钴S度穩(wěn)步提升整合營銷活動開展后，手機錢包的客戶活躍度穩(wěn)步提升，從4月的8％提升到了7月份的75％通過開展整合營銷，調動了各合作伙伴的積極性，主要合作伙伴的網(wǎng)點均開通“手機錢包”定制服務，在時間和空間上彌補了客戶定制門檻高而造成的業(yè)務推廣障礙。業(yè)務受理渠道的拓展通過整合營銷活動，“手機錢包”業(yè)務逐步引起了各類媒體的廣泛主動關注，新聞晨報、新民晚報、理財周刊、地鐵時代報等競相報道“手機錢包”，從多方面來分析和介紹手機錢包業(yè)務模式，亮點業(yè)務、和同業(yè)的對比。引起媒體主動關注，迅速形成上海地區(qū)移動支付氛圍目錄整合營銷背景目標整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結54創(chuàng)新性－多贏的整合營銷模式手機錢包多方合作的業(yè)務模式?jīng)Q定了各合作方強強聯(lián)手、共同開展營銷的必然性。事實證明，拋磚引玉，聯(lián)合金融業(yè)各強勢巨頭進行整合營銷推廣也達成了各方共贏的局面。創(chuàng)新性－“通”而不“棄”的整合營銷精神“集百家所長，通百家之短”：通常采用的整合營銷大都能夠認識到集百家所長，實際操作是棄百家之短，而本次上海移動組織的聯(lián)合營銷，除了傳承了集百家所長的特點外，更注重通百家之短，“通”而不“棄”。主動了解各合作伙伴的不足之處，適時調整營銷策略，協(xié)助合作伙伴更好的達到營銷目標。可推廣性－與多種接入模式的銀行展開合作利用多種接入模式的銀行資源：上海移動“手機錢包”業(yè)務的銀行合作方式主要有三種，一類是與集團公司簽定的銀行（如工行、民生）合作；一類是與本地銀行分行（如交行上海分行）合作；一類是與銀聯(lián)接入的本地銀行（如農、中行、郵儲等）合作，銀行均不同程度地開放各項資源。這三類合作模式均可供其他兄弟省公司借鑒，在有銀聯(lián)和無銀聯(lián)地區(qū)推廣“手機錢包”業(yè)務。上海手機錢包平臺銀行總行合作模式（工行、民生總行等）銀行分行合作模式（上海交行等）銀聯(lián)接入銀行合作模式（上海銀聯(lián)）農行中行郵儲可推廣性－

充分重視和利用合作伙伴的渠道網(wǎng)點資源利用渠道網(wǎng)點資源：利用便利店、合作銀行網(wǎng)點開通受理“手機錢包”功能，不僅增加了受理網(wǎng)點，擴大了受理范圍，同時便利店和銀行的網(wǎng)點渠道，也是業(yè)務宣傳的有效渠道。廣布網(wǎng)點，利用銀聯(lián)投入POS機，在移動投入成本較低的情況下實現(xiàn)受理和宣傳范圍的擴展，是可以充分為兄弟公司和其他業(yè)務推廣借鑒的?？赏茝V性－

拋磚引玉，帶動銀信通等業(yè)務的發(fā)展帶動相關業(yè)務發(fā)展：各合作銀行均通過本行的“銀信通”業(yè)務，向本行移動客戶群推廣“手機錢包”業(yè)務，直接帶動了“銀信通”業(yè)務量。部分銀行更是借機來推動“銀信通”業(yè)務，例如浦發(fā)在客戶開通“手機錢包”的同時，提示客戶同步開通“銀信通”和“網(wǎng)上銀行動態(tài)密碼”業(yè)務，帶動了“銀信通”等相關業(yè)務的發(fā)展。速度刷卡提醒短信到達率工資到帳短信目錄整合營銷背景目標整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結54整合營銷回顧總結整合營銷目的