-恒大集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略研究

緒論（一）研究的背景和意義1.研究的背景改革開(kāi)放四十多年，我國(guó)許多企業(yè)在摸爬滾打中逐漸建立了自己的品牌，甚至很多成為了家喻戶曉的知名品牌。許多企業(yè)更是通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略來(lái)作進(jìn)一步發(fā)展，然而品牌延伸是一把雙刃劍，盲目的進(jìn)行品牌延伸不僅不會(huì)成功，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多不良影響。我國(guó)就有不少在品牌延伸上頗有成就的企業(yè)，但也有不少企業(yè)在品牌延伸上大吃跟頭，為此，在品牌延伸這個(gè)方向上進(jìn)行研究分析，探索適合企業(yè)自身的品牌延伸戰(zhàn)略對(duì)廣大企業(yè)的發(fā)展是十分必要的。2.研究的意義恒大集團(tuán)作為一個(gè)多元化的企業(yè)，在以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展到核心品牌逐漸成熟后，恒大集團(tuán)開(kāi)始向品牌多元化延伸發(fā)展并不斷完善，涉足的市場(chǎng)方向包括文化、旅游、健康、體育、快速消費(fèi)品等等。恒大集團(tuán)的成功可以說(shuō)是品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)很好的參考對(duì)象。通過(guò)論文來(lái)分析恒大集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略成功的原因，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，讓廣大企業(yè)研究發(fā)展適合自身的品牌延伸戰(zhàn)略，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。（二）研究的內(nèi)容和方法1.研究的內(nèi)容本文的研究一共分為了四章。第一章為緒論，包括了研究的背景與意義，內(nèi)容和方法以及國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)綜述。第二章為恒大集團(tuán)品牌延伸的環(huán)境分析，主要說(shuō)明了恒大集團(tuán)的具體概況和發(fā)展的環(huán)境，延伸的動(dòng)因。第三章為恒大集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略分析，主要通過(guò)SWOT分析法與對(duì)其延伸策略管理進(jìn)行研究。第四章為結(jié)論與展望，歸納總結(jié)恒大集團(tuán)的延伸發(fā)展，并且交代本文研究的局限性與提出未來(lái)可能深入研究的新方向。2.研究的方法（1）文獻(xiàn)研究法對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)品牌延伸的文獻(xiàn)進(jìn)行有目的的閱讀、瀏覽、記錄等，全面了解企業(yè)進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)相關(guān)的信息，將可以利用的文獻(xiàn)知識(shí)信息做好收集，記錄到論文的研究分析當(dāng)中，結(jié)合專業(yè)的理論知識(shí)進(jìn)行問(wèn)題的研究分析。（2）案列分析法通過(guò)對(duì)企業(yè)的調(diào)查，收集其數(shù)據(jù)資料作為基礎(chǔ)，再通過(guò)結(jié)合專業(yè)理論知識(shí)來(lái)比較分析和歸納總結(jié)。結(jié)合運(yùn)用的文獻(xiàn)資料對(duì)恒大集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸的戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，得出其各方面的可借鑒點(diǎn)，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略提供借鑒。（三）國(guó)外文獻(xiàn)綜述品牌延伸作為企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其發(fā)展的趨勢(shì)不可小看，也理所當(dāng)然的受到了不少學(xué)者的關(guān)注。但是由于不同學(xué)者不同背景，研究的方向，針對(duì)性也各有差異，因此品牌延伸到現(xiàn)在也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。品牌延伸概念的提出起源于國(guó)外的一名學(xué)者Tauber（1981），把消費(fèi)者所熟悉的一個(gè)品牌應(yīng)用到全新的產(chǎn)品上。后來(lái)幾十年間國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌延伸有了廣泛的研究，涉及的領(lǐng)域也有了更多的方向，包括品牌延伸的認(rèn)識(shí)、影響因素、效果研究等等。其中Pitta和Katsanis（1995）認(rèn)為品牌延伸并不是適用任何企業(yè)，原有品牌資產(chǎn)十分豐富成熟的企業(yè)展開(kāi)延伸才有其價(jià)值與未來(lái)，若是原有品牌本身就很弱小，則這時(shí)候企業(yè)展開(kāi)品牌延伸則是毫無(wú)價(jià)值的。YoonYuNa和\t"/new/Detail/index/SJNV_02/_blank"KangKyungHo（2018）研究在品牌延伸對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響方面，他們認(rèn)為原創(chuàng)品牌形象對(duì)品牌延伸態(tài)度具有正向影響。對(duì)于國(guó)外的研究而言，在90年代后期開(kāi)始更多的是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與品牌延伸來(lái)進(jìn)行研究，較少涉及到母品牌的影響。（四）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國(guó)學(xué)者對(duì)于品牌延伸的研究相對(duì)較晚，大概在上世紀(jì)的90年代才開(kāi)始的。不同于國(guó)外學(xué)者研究方向的是，我國(guó)學(xué)者大多是借鑒國(guó)外的研究經(jīng)驗(yàn)，然后再結(jié)合我國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，主要從品牌延伸策略的方向上去進(jìn)行研究的。國(guó)內(nèi)學(xué)者由此出發(fā)，分析研究問(wèn)題并提出以下的觀點(diǎn)：趙雪瑩（2017）認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌延伸的策略存在問(wèn)題主要是企業(yè)重視程度不足，市場(chǎng)定位過(guò)于廣泛，新品牌脫離原品牌。因此提出企業(yè)應(yīng)該注重品牌延伸，差異化的市場(chǎng)定位和加強(qiáng)品牌創(chuàng)新的力度以此來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。臧姍（2019）則認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，其延伸的新產(chǎn)品必須建立在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再者新品牌必須和原品牌相關(guān)性足夠大，最后新產(chǎn)品一定得有良好得市場(chǎng)前景，否則再好得基礎(chǔ)都不會(huì)幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)。陸笛（2014）的研究指出，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸則需要建立在核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，在核心競(jìng)爭(zhēng)力完善情況下即使品牌延伸有差錯(cuò)也能通過(guò)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力去平衡解決，同時(shí)延伸范圍不適宜過(guò)大，要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者心中獨(dú)一無(wú)二的地位，最后還要根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)部資源去整合。這三位學(xué)者都主要強(qiáng)調(diào)了原品牌的重要性，研究了核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，是從品牌延伸的前期基礎(chǔ)的方向上研究，相對(duì)的缺少對(duì)延伸產(chǎn)品與消費(fèi)者的研究。梁瑞仙（2018）則主要從延伸產(chǎn)品的本身和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)進(jìn)行闡述，認(rèn)為企業(yè)延伸的產(chǎn)品必須注重其質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)要特別關(guān)注其推出的時(shí)機(jī)性，不能隨便在任何時(shí)期就進(jìn)行延伸。姜學(xué)明（2015）學(xué)者表明，品牌延伸需要注重原品牌信用度和延伸品牌的定位，還有各種關(guān)于品牌延伸的影響因素，這些都是銷售量的關(guān)鍵點(diǎn)，尤其在延伸品牌的定位上，要研究制定適應(yīng)的對(duì)策。覃穎高（2016）學(xué)者則從我國(guó)企業(yè)的通性出發(fā)，認(rèn)為大部分企業(yè)都過(guò)分的依賴廣告宣傳，提出不能過(guò)度依賴廣告，也要更加的注重技術(shù)創(chuàng)新，提高危機(jī)意識(shí)來(lái)進(jìn)行延伸。這三位學(xué)者主要從品牌延伸的策略上進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)了需要注重的關(guān)鍵因素并且相應(yīng)要如何實(shí)施延伸，是國(guó)內(nèi)對(duì)品牌延伸的一個(gè)主要方向，是著重在戰(zhàn)略方向上的研究，缺少在戰(zhàn)術(shù)方向的研究。張玉珠（2019）學(xué)者則認(rèn)為一個(gè)品牌最好不要代表兩種或以上的產(chǎn)品，即一種品牌最好代表一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橹杂衅放剖且驗(yàn)槠浜诵漠a(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)，屬性等已經(jīng)深入人心，貿(mào)然推出令外一種產(chǎn)品則會(huì)讓消費(fèi)者混淆企業(yè)的核心技術(shù)。田水昌（2017）則表明，企業(yè)必須注重品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)性、契合度和感知聯(lián)結(jié)度，據(jù)風(fēng)險(xiǎn)性的合理研究調(diào)查來(lái)進(jìn)行延伸，同時(shí)要提高母品牌建設(shè)。這兩位學(xué)者則通過(guò)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)性來(lái)進(jìn)行研究，在國(guó)內(nèi)不在主流的研究方向上，但卻為品牌延伸多方面研究中風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題提供了可靠的看法。恒大集團(tuán)品牌延伸環(huán)境分析（一）恒大集團(tuán)的概況從1997年恒大創(chuàng)始人許家印在廣州創(chuàng)立恒大集團(tuán)以來(lái)到2019年躋身《財(cái)富》世界五百?gòu)?qiáng)138位；從第一個(gè)項(xiàng)目“金碧花園”銷售額8000萬(wàn)到如今集團(tuán)年銷售額達(dá)6000億；從做實(shí)地產(chǎn)行業(yè)到如今的品牌延伸多元化發(fā)展；在二十多年的發(fā)展歷程當(dāng)中恒大集團(tuán)始終堅(jiān)持“質(zhì)量樹(shù)品牌，誠(chéng)信立偉業(yè)”的文化宗旨。恒大集團(tuán)以地產(chǎn)為主，文化旅游和健康養(yǎng)生為兩翼發(fā)展，擁有地產(chǎn)、旅游、足球、礦泉水、建筑設(shè)計(jì)等多元化的品牌，加上其世界一流的管理模式，對(duì)員工百般重視的態(tài)度，全球化的視野，標(biāo)準(zhǔn)化的體系，向著2020年底8000億的銷售規(guī)模前進(jìn)，向著“規(guī)模一流，品牌一流，團(tuán)隊(duì)一流”三個(gè)一流的目標(biāo)前進(jìn)，向著世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)前進(jìn)。恒大集團(tuán)的品牌概況從恒大集團(tuán)公開(kāi)的信息中知道，民生地產(chǎn)依舊是恒大集團(tuán)的主打基礎(chǔ)品牌，并且著力打造“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”，核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力是十分強(qiáng)大的，從第一個(gè)項(xiàng)目奠基到全國(guó)280多個(gè)城市810多個(gè)項(xiàng)目的全面拓展，地產(chǎn)行業(yè)從做大再到做強(qiáng)，因?yàn)榈蛢r(jià)格，低性價(jià)比，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)的“無(wú)理由退房”和“全精裝修交樓”先河等被中國(guó)老百姓稱之為“民生地產(chǎn)”，讓600多萬(wàn)業(yè)主實(shí)現(xiàn)住好房的夢(mèng)想。新能源汽車(chē)方面，秉承“核心技術(shù)必須世界領(lǐng)先，產(chǎn)品品質(zhì)必須世界一流”的“兩個(gè)必須”品牌定位，構(gòu)建出汽車(chē)制造，智慧充電，共享出行等一系列一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈。其新能源汽車(chē)“恒馳”品牌作為新能源汽車(chē)行業(yè)更是享譽(yù)全球的中國(guó)民族品牌。在飲用水方面，恒大冰泉更是被百姓眾所周知，伴隨著恒大足球奪冠而推出的恒大冰泉到如今面世6年來(lái)深受百姓的喜愛(ài)，更是享有“亞洲（行業(yè)）十大領(lǐng)軍品牌”的稱號(hào)。尚有很多的恒大品牌都未必提及，其多元化的品牌延伸都建立在了其核心品牌之上。其中恒大集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化管理就是其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恒大集團(tuán)總公司是大腦，所有重大的問(wèn)題都得由總公司做出決策安排，在重要的環(huán)節(jié)作出規(guī)范化，統(tǒng)一化的流程模板，下屬集團(tuán)公司嚴(yán)格根據(jù)總公司的模板來(lái)進(jìn)行規(guī)范化的操作，以此保證延伸的品牌能夠按照精品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位，同時(shí)又降低運(yùn)營(yíng)的成本，提高工作的效率。例如恒大集團(tuán)在管理地方公司的營(yíng)銷品牌時(shí)，出臺(tái)了《恒大營(yíng)銷管理辦法》、《恒大品牌管理辦法》等標(biāo)準(zhǔn)化指引，內(nèi)容細(xì)化到了每一個(gè)業(yè)務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。恒大集團(tuán)品牌延伸的外部動(dòng)因政治環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)從九十年代開(kāi)始經(jīng)過(guò)十幾年的高速發(fā)展期，至到2015年左右由于各種原因?qū)е路康禺a(chǎn)行業(yè)逐漸低迷，發(fā)展緩慢，盡管房地產(chǎn)行業(yè)依然會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)期，但是恒大集團(tuán)必須進(jìn)行品牌延伸多元化發(fā)展來(lái)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，才能不被市場(chǎng)所淘汰。而且，房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)受政策調(diào)控影響較大的行業(yè)，其發(fā)展是根據(jù)政策來(lái)調(diào)節(jié)的。例如在2011年被稱為歷史最嚴(yán)調(diào)控房地產(chǎn)上，各種限貸，限購(gòu)，限價(jià)等嚴(yán)厲政策之下才使得2011年之前火速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回歸理性，即便如今，政策調(diào)控依然是不放松，因此恒大有必要在房地產(chǎn)以外的行業(yè)尋求出路。經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)作為主導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要杠桿，其國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位依舊重要。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，有60多各與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)，有10多萬(wàn)家與房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè).房地產(chǎn)的行業(yè)可以帶動(dòng)其上下游企業(yè)的發(fā)展，如鋼鐵、水泥、裝飾、設(shè)計(jì)等。但是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的金融信貸風(fēng)險(xiǎn)也在不斷升高，部分開(kāi)發(fā)商因?yàn)樽曰I資金不足，為了籌資的需要，想方設(shè)法從銀行貸款，從而使銀行的金融信貸風(fēng)險(xiǎn)不斷提高，也有些個(gè)人利用銀行貸款購(gòu)買(mǎi)多處房產(chǎn)，囤積房源進(jìn)行炒作，導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)，加劇信貸風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)固然不斷的提升發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)一直受各種因素影響較大，因此恒大有必要進(jìn)行品牌延伸，多元化發(fā)展。土地資源有限隨著越來(lái)越多的土地被開(kāi)發(fā)利用，人口數(shù)量的激增，綠化用地得到越來(lái)越多的重視，從客觀上看，土地資源很容易會(huì)消耗殆盡，并且經(jīng)常有國(guó)有土地被私自違規(guī)占用，一些違法開(kāi)發(fā)商利用不良手段低價(jià)獲取各種國(guó)有土地進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，嚴(yán)重影響土地資源的合理利用，造成土地浪費(fèi)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)，造成隱患。恒大集團(tuán)品牌延伸的內(nèi)部動(dòng)因企業(yè)自身發(fā)展對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是否進(jìn)行品牌延伸不是考慮的問(wèn)題，如何進(jìn)行品牌延伸才是重點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)大企業(yè)都不是單獨(dú)發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)的，多產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展，以核心來(lái)引領(lǐng)，帶動(dòng)發(fā)展才能從各個(gè)產(chǎn)業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，才能把自身融入千家萬(wàn)戶。恒大集團(tuán)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好，建立了一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌，從做大到做強(qiáng)，自身已經(jīng)擁有了擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力趨勢(shì)，符合品牌延伸的主要因素。2.提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力市場(chǎng)是多變的，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都由可能主宰一個(gè)行業(yè)的沉浮，只經(jīng)營(yíng)一個(gè)行業(yè)就會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)集中，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)很容易造成資金鏈斷裂，運(yùn)營(yíng)困難，同“雞蛋不能裝一個(gè)籃子里”的道理一樣。而且品牌延伸有利于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓企業(yè)發(fā)掘問(wèn)題，解決問(wèn)題，不僅可以有效解決不同風(fēng)險(xiǎn)，更有利于發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債率較高的企業(yè)，所運(yùn)用調(diào)節(jié)的資金數(shù)額是較為龐大的，恒大“三高一低”（高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本）的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)多年，其風(fēng)險(xiǎn)性是相當(dāng)高的。為了提高恒大抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)行品牌延伸十分必要。3.提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)在某一行業(yè)的發(fā)展總會(huì)達(dá)到瓶頸，進(jìn)軍其他行業(yè)，發(fā)展其他品牌才能讓企業(yè)更上一層，才能在各行各業(yè)都有著競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好更快的發(fā)展。并且在房地產(chǎn)行業(yè)中，佼佼者可謂不止一兩家，中海、萬(wàn)科、融創(chuàng)等都是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這樣就表明了恒大面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很強(qiáng)大的，其在地產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中必然要投入較多的資源，成本的提高可能不會(huì)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，發(fā)展其他品牌，可以更好的提高企業(yè)的實(shí)力。恒大集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略分析（一）恒大集團(tuán)品牌延伸SWOT分析SWOT分析法主要是針對(duì)企業(yè)的一種戰(zhàn)略分析方法，通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部與外界因素的了解分析，刨析出企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)（strength），劣勢(shì)（weakness）和外界影響因素威脅（threat）和機(jī)會(huì)（opportunity）。SWOT分析方法可以全面的分析企業(yè)的條件，面臨的現(xiàn)狀等，可以很好的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。1.恒大集團(tuán)品牌延伸的優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)及良好聲譽(yù)從初期階段建立的“金碧”獲得品牌忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知，到2004年砸掉“金碧”主打“恒大”精品品牌之后，恒大品牌已經(jīng)深入人心，被百姓稱呼“民生地產(chǎn)”，并且恒大集團(tuán)從創(chuàng)立以來(lái)對(duì)公益事業(yè)也是十分積極，直到現(xiàn)在總捐款達(dá)148億。出自恒大集團(tuán)官網(wǎng)出自恒大集團(tuán)官網(wǎng)/Responsibility（2）一流的管理模式恒大集團(tuán)在管理上實(shí)施緊密型集團(tuán)化管理，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，高度集中的管理模式讓恒大集團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)各分公司的管理，保證了成本，使各個(gè)項(xiàng)目都標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，是恒大集團(tuán)品牌延伸的保障。（3）柔性戰(zhàn)略模式企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略，面對(duì)風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，要想扎根其中，就要求企業(yè)的戰(zhàn)略得與時(shí)俱進(jìn)，具有動(dòng)態(tài)性，柔性。而恒大集團(tuán)就是擁有這樣一個(gè)柔性的戰(zhàn)略模式，根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)及時(shí)更改不同的管理模式和理念，及時(shí)更新戰(zhàn)略制定計(jì)劃，同時(shí)恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印教授也是這樣一個(gè)具有高瞻遠(yuǎn)矚目光的人，這些對(duì)恒大集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸都十分有利。2.恒大集團(tuán)品牌延伸的劣勢(shì)（1）高負(fù)債高杠桿的模式直到2018年之前，恒大集團(tuán)都是高負(fù)債高杠桿的經(jīng)營(yíng)模式，從財(cái)務(wù)的角度來(lái)講，過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債會(huì)提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，例如當(dāng)債務(wù)到期的話，企業(yè)難以承擔(dān)償還，違約導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受到影響。（2）管理模式缺乏彈性雖然恒大集團(tuán)采取的緊密型集團(tuán)化管理模式對(duì)恒大集團(tuán)的發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用，但是有利也有弊，由于很多事件的決策都集中在最高層，權(quán)力下放不足，可能會(huì)導(dǎo)致下屬集團(tuán)公司在進(jìn)行較小項(xiàng)目工作時(shí)效率降低，員工不能及時(shí)獲得有效信息，也可能會(huì)導(dǎo)致員工缺乏積極性，責(zé)任心等，各部門(mén)之間的交流與調(diào)節(jié)能力會(huì)大幅度減弱。3.恒大集團(tuán)品牌延伸的機(jī)會(huì)（1）從產(chǎn)業(yè)政策上看，房地產(chǎn)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有支撐性，主導(dǎo)型，基礎(chǔ)性，資源性等，因此房地產(chǎn)行業(yè)是受?chē)?guó)家政策影響較大的行業(yè)。而在2000年左右的時(shí)期，我國(guó)也正是全面發(fā)展的時(shí)期，政府出臺(tái)了許多房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策，例如1999年國(guó)家出臺(tái)的72號(hào)文件《關(guān)于推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高住宅質(zhì)量若干意見(jiàn)的通知》大大提高了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；2002年出臺(tái)《招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》，把國(guó)有土地進(jìn)行拍賣(mài)出售，也更有利于房地產(chǎn)的發(fā)展；2003住建部發(fā)布“國(guó)八條”，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)加大了信貸支持。從以上來(lái)看，恒大集團(tuán)當(dāng)時(shí)處于良好的發(fā)展機(jī)遇期，進(jìn)行品牌延伸具有良好的外界環(huán)境。（2）從社會(huì)環(huán)境上看，我國(guó)社會(huì)政局穩(wěn)定，法律制度不斷完善，改革開(kāi)放也不斷的發(fā)展，群眾的生活水平不斷的提高，隨著國(guó)有資本逐漸的退出房地產(chǎn)行業(yè)，完全市場(chǎng)化的房地產(chǎn)時(shí)代也逐漸迎來(lái)，且2001年我國(guó)申奧成功，加入WTO也使得投資狂潮大量涌現(xiàn)，促進(jìn)房地產(chǎn)繼續(xù)上升，對(duì)于恒大集團(tuán)當(dāng)時(shí)的發(fā)展品牌，品牌延伸等一系列發(fā)展具有重要作用。4.恒大集團(tuán)品牌延伸的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是恒大集團(tuán)發(fā)展的主要威脅，針對(duì)如此好的房地產(chǎn)大發(fā)展時(shí)期，盡管恒大集團(tuán)在2006年已經(jīng)擠進(jìn)中國(guó)房企20強(qiáng)，但是在當(dāng)時(shí)像萬(wàn)科地產(chǎn)，中海地產(chǎn)，廣州富力等全國(guó)知名的大型房地產(chǎn)集團(tuán)所具備的威脅性是很強(qiáng)的，恒大集團(tuán)在2006年以前都主要發(fā)展廣東區(qū)域，在2006年之后才開(kāi)始布局全國(guó)，而像以上這樣的主營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的集團(tuán)公司已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)十分出名。5.SWOT總結(jié)在市場(chǎng)的宏觀環(huán)境下與恒大集團(tuán)自身的情況來(lái)看，恒大集團(tuán)在發(fā)展上都是優(yōu)勢(shì)十足的，盡管當(dāng)中會(huì)有一些小插曲，但是憑借著恒大集團(tuán)的先進(jìn)的管理模式，創(chuàng)新能力，高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光等，對(duì)于自身的品牌延伸具有扎實(shí)的內(nèi)外條件。（二）恒大集團(tuán)品牌延伸策略與管理分析1.恒大集團(tuán)品牌延伸策略恒大集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略可以說(shuō)覆蓋了從它創(chuàng)業(yè)成功撈到第一桶金之后開(kāi)始到如今成為世界五百?gòu)?qiáng)138位，甚至更遠(yuǎn)的未來(lái)。恒大集團(tuán)從做小到做大，從弱做到強(qiáng)，到如今跟世界接軌，成為國(guó)際性的大企業(yè)、強(qiáng)企業(yè)，源自于它出色的管理理念，戰(zhàn)略眼光，文化創(chuàng)新等。而其中恒大集團(tuán)的品牌延伸更是做得出色，為此我將恒大集團(tuán)的品牌延伸的發(fā)展分為三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行介紹，讓大家對(duì)恒大集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略有更好的了解。（1）恒大集團(tuán)品牌延伸的初期階段恒大集團(tuán)品牌延伸的初期階段可以歸納為在2006年開(kāi)始實(shí)施全國(guó)布局戰(zhàn)略之前。在此時(shí)期，恒大集團(tuán)主要實(shí)施多品牌策略。1997年創(chuàng)立的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目“金碧花園”，號(hào)稱擁有“六個(gè)一流”、36個(gè)綠化景觀和同時(shí)擁有廣州最大的音樂(lè)噴泉，瞄準(zhǔn)工薪階層，以低價(jià)位進(jìn)行發(fā)售，第一個(gè)樓盤(pán)在兩小時(shí)之內(nèi)便被市民掃購(gòu)一空，隨后經(jīng)過(guò)三年的務(wù)實(shí)發(fā)展時(shí)間在2000年恒大集團(tuán)已經(jīng)成為廣州房地產(chǎn)最具競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)企業(yè)第一名，同時(shí)廣州甚至廣東地區(qū)對(duì)“金碧”品牌的認(rèn)知迅速的提升了，積累了“金碧”品牌的資產(chǎn)實(shí)力。隨后2000年左右依靠“金碧”品牌積累的資產(chǎn)，恒大集團(tuán)迅速提出“雙金”戰(zhàn)略，也就是“金碧”+“恒大”系列樓盤(pán)，在這其中開(kāi)發(fā)的“金碧”系列的延伸品牌就包括了金碧華府、金碧世紀(jì)花園、金碧新城、金碧雅苑等多種產(chǎn)品項(xiàng)目。而因?yàn)檫@系列的樓盤(pán)都屬于“大眾”定位，主要針對(duì)的是中檔消費(fèi)人群，不符合恒大集團(tuán)在2004年提出的精品戰(zhàn)略，因此在當(dāng)年五月份便砸掉了金碧世紀(jì)花園耗資千萬(wàn)的中心園林設(shè)計(jì)，同時(shí)創(chuàng)立新樓盤(pán)金碧翡翠華庭、金碧灣等多種精品系列樓盤(pán)，全面實(shí)行精品戰(zhàn)略，不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，為后來(lái)布局全國(guó)奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)。而在此時(shí)的“恒大”系列品牌則尚未有苗頭。因?yàn)樵谶@時(shí)期，群眾對(duì)恒大的認(rèn)識(shí)都是通過(guò)“金碧”系列樓盤(pán)來(lái)進(jìn)行認(rèn)知的，“恒大”品牌都是靠“金碧”給群眾帶來(lái)的效應(yīng)來(lái)認(rèn)識(shí)熟悉的，所以“恒大”系列樓盤(pán)發(fā)展并不太成熟，甚至?xí)斐扇藗兛赡墚a(chǎn)生“恒大是金碧的，還是金碧是恒大”的這樣一種不踏實(shí)的想法。以下制作簡(jiǎn)略表來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明恒大品牌延伸的策略。如表3-1所示：（2）恒大集團(tuán)品牌延伸的中期階段從2006年開(kāi)始，恒大集團(tuán)開(kāi)始布局全國(guó)，從廣州迅速拓展到上海、天津、武漢、成都等全國(guó)20多個(gè)主要城市，同時(shí)引進(jìn)了淡馬錫、德意志銀行和美林銀行等國(guó)際投資表3-1恒大集團(tuán)品牌延伸初期階段策略通過(guò)恒大集團(tuán)官網(wǎng)和本研究整理得出品牌名稱延伸類別延伸品牌延伸策略延伸相似度金碧產(chǎn)品線延伸金碧華府、金碧世紀(jì)花園、金碧新城、金碧雅苑等多品牌策略類別相同，都為住宅恒大產(chǎn)品線延伸恒大城、恒大雅苑、恒大泉都等多品牌策略類別相同，都為住宅表3-2恒大集團(tuán)中期階段策略通過(guò)恒大集團(tuán)官網(wǎng)和本研究整理得出品牌名稱延伸類別策略名稱延伸方向市場(chǎng)定位恒大華府產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：選址為繁華都市中心區(qū)域，住宅產(chǎn)品以帶私家花園的頂級(jí)豪宅別墅為主恒大御景產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：選址為繁華都市中心區(qū)域，多數(shù)配有歐式園林、金碧物業(yè)（一級(jí)）管理恒大帝景產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：選址為繁華都市中心區(qū)域、多數(shù)配有金碧物業(yè)（一級(jí)）管理恒大翡翠華庭產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向上延伸高端品牌：選址為繁華都市中心區(qū)域，配套恒大影城等商業(yè)中心恒大名都產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向下延伸中高端品牌：選址為城市副中心或郊區(qū)地點(diǎn)恒大綠洲產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向下延伸中高端品牌：選址為城市副中心或郊區(qū)地點(diǎn)恒大雅苑產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向下延伸中端品牌：選址多為郊區(qū)，并且具有規(guī)模化恒大城產(chǎn)品線延伸主品牌+副品牌向下延伸中端品牌：選址多為郊區(qū)及城郊結(jié)合部，并且具有規(guī)模化者，資金達(dá)10億多美元，為企業(yè)國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。同時(shí)前面有說(shuō)到，由于恒大集團(tuán)要布局全國(guó)，而在全國(guó)范圍內(nèi)人們對(duì)恒大的認(rèn)知是通過(guò)“金碧”品牌來(lái)進(jìn)行的，這同時(shí)就阻礙了“恒大”品牌的發(fā)展。因此在2006年全國(guó)布局后，集團(tuán)便改變了原來(lái)的多品牌策略，實(shí)施主品牌+副品牌策略，也就是主要以“恒大”品牌來(lái)作為主品牌，再通過(guò)垂直向上延伸和垂直向下延伸來(lái)發(fā)展各類品牌。垂直向上、向下延伸定義是根據(jù)原品牌來(lái)發(fā)展其更高端或更低端的延伸品牌,如表3-2所示。通過(guò)上述分析我們可以知道，恒大集團(tuán)進(jìn)行的延伸策略當(dāng)中，主要根據(jù)垂直向上和垂直向下延伸來(lái)進(jìn)行。其中實(shí)行垂直向上延伸一個(gè)優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在由于恒大品牌是以中端和中高端為核心的，所以當(dāng)恒大保持主品牌的不變，再由延伸品牌所賦予的彈性時(shí)則充分的彌補(bǔ)了恒大品牌再高端住宅領(lǐng)域上的不足。同時(shí)垂直向下延伸不僅加強(qiáng)了恒大品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也符合其“民生地產(chǎn)”的稱呼?？梢钥闯觯愦蠹瘓F(tuán)在品牌延伸時(shí)，賦予各類品牌不同的措施、配套，可以說(shuō)各具特色，各有秋千，從里到外基本滿足了不同階層的人士需求。2006年房地產(chǎn)項(xiàng)目增至50多個(gè)，到2008年底恒大集團(tuán)的各項(xiàng)指標(biāo)比2006年增長(zhǎng)十幾二十倍，甚至2009年的上市大獲成功等都離不開(kāi)這一時(shí)期擴(kuò)展全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，離不開(kāi)這一時(shí)期品牌延伸所帶來(lái)的效益。（3）恒大集團(tuán)品牌延伸的后期階段本文把恒大集團(tuán)品牌延伸的后期階段歸納為其2015年擴(kuò)展文化旅游和健康養(yǎng)生等多種不同與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始。直到2016年底，恒大集團(tuán)初步完成了多元化的布局，從原來(lái)的“房地產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺康禺a(chǎn)+服務(wù)業(yè)”，并且在次年成功擠進(jìn)了世界五百?gòu)?qiáng)。在此時(shí)期，恒大集團(tuán)的品牌延伸策略依舊是以主副品牌策略，通過(guò)同心多元化延伸和水平多元化延伸兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行。其中同心多元化延伸是指根據(jù)原業(yè)務(wù)來(lái)延伸發(fā)展與原業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)；水品多元化延伸則是發(fā)展與原業(yè)務(wù)不相關(guān)，但是卻在營(yíng)銷方式上有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，如表3-3所示。表3-3恒大集團(tuán)品牌延伸后期階段通過(guò)恒大集團(tuán)官網(wǎng)和本研究整理得出品牌名稱延伸類別延伸策略延伸方向市場(chǎng)定位恒大金碧天下多元化延伸主副品牌同心多元化旅游產(chǎn)業(yè)、選址與城市外圍具有獨(dú)特的優(yōu)美風(fēng)景地帶、面向、綜合旅游服務(wù)恒大世紀(jì)旅游城多元化延伸主副品牌同心多元化連鎖式的旅游綜合體、提供旅游、度假、商務(wù)、居住等服務(wù)恒大酒店多元化延伸主副品牌水平多元化自創(chuàng)“6+1”模式，與住宅地產(chǎn)類型相似，廣大吸納社區(qū)資源博鰲恒大國(guó)際醫(yī)院多元化延伸主副品牌水平多元化國(guó)際腫瘤醫(yī)療基地、提供專業(yè)一流的新型醫(yī)療技術(shù)恒大童世界多元化延伸主副品牌水平多元化面向2-15歲兒童少年、融合中國(guó)文化精髓和世界文明、采用世界一流技術(shù)恒大人壽保險(xiǎn)多元化延伸主副品牌水平多元化保險(xiǎn)行業(yè)，以保險(xiǎn)為紐帶推進(jìn)“大養(yǎng)生、大健康、大社區(qū)”在同心多元化延伸策略下，主要發(fā)展的是旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，恒大集團(tuán)早時(shí)就發(fā)現(xiàn)隨著城市環(huán)境的下降以及人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)養(yǎng)生，旅游等的需求業(yè)不斷的提高。因此發(fā)展主打養(yǎng)生類型的住宅以及連鎖型的旅游綜合體便成為了恒大集團(tuán)的策略之一，而且盡管營(yíng)銷方面采用旅游資源的名號(hào)，但是核心都是地產(chǎn)為主，依靠著主品牌的支撐并不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)此延伸品牌產(chǎn)生大的不適應(yīng)。在水平多元化的延伸策略下，恒大集團(tuán)發(fā)展了各類型的產(chǎn)業(yè)。盡管新產(chǎn)品與原產(chǎn)品有較大的差別，但是兩者還是有著一定的相關(guān)聯(lián)。例如在這些商業(yè)、酒店、健康等類型的業(yè)務(wù)上，其依靠的主要是社區(qū)資源，而像恒大保險(xiǎn)和恒大酒店這些就充分運(yùn)用了這些資源、使兩者之間可以共享資源，互相促進(jìn)。同時(shí)在這延伸方向上，對(duì)原品牌的依靠過(guò)大，不斷的吸取原品牌所建立的資源來(lái)發(fā)展可能會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品缺乏專業(yè)化的建設(shè)，從而給延伸帶來(lái)一定的影響。2.恒大集團(tuán)品牌延伸管理品牌延伸的成功離不開(kāi)卓越的管理，從一開(kāi)始的精細(xì)化管理到2003年開(kāi)始的緊密型的集團(tuán)化管理模式，再到2012年的不斷深化制度、基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人管理、向管理要效益的方針，恒大集團(tuán)的管理從來(lái)未釘死在一個(gè)點(diǎn)，都是隨著戰(zhàn)略變化而不斷創(chuàng)新、修改。其中以恒大集團(tuán)的計(jì)劃體系“三年計(jì)劃”尤為突出，不斷更新的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系與品牌延伸的戰(zhàn)略相互配合、不斷地更新?lián)Q代使集團(tuán)不同時(shí)期的品牌延伸都有著維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵保障。以恒大集團(tuán)品牌延伸初期階段其中一個(gè)延伸戰(zhàn)略作為例子，為了管理好在2004年實(shí)施的“精品戰(zhàn)略”，恒大先后制定了《工程建設(shè)計(jì)劃管理與考核制度》、《工程建設(shè)質(zhì)量與考核制度》等七大制度、還實(shí)時(shí)出臺(tái)了《金碧精品工程標(biāo)準(zhǔn)》，這些標(biāo)準(zhǔn)化及時(shí)化的管理制度為當(dāng)時(shí)恒大的延伸戰(zhàn)略提供了相應(yīng)的制度保障。結(jié)論與展望本文對(duì)恒大集團(tuán)的品牌延伸進(jìn)行了相關(guān)的研究，通過(guò)對(duì)其實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的內(nèi)外動(dòng)因進(jìn)行分析以及SWOT分析法來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行刨析，然后介紹企業(yè)品牌延伸策略的各個(gè)時(shí)期，肯定了恒大集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略。在不久的將來(lái)，品牌延伸必將成為各企業(yè)發(fā)展的常態(tài)戰(zhàn)略。無(wú)論是在恒大集團(tuán)初期的多品牌策略，還是中后期的主副品牌策略，都是在其保持主品牌為發(fā)展核心以及不斷創(chuàng)新的管理模式的保障下完成的。由此本文認(rèn)為恒大集團(tuán)品牌延伸戰(zhàn)略帶給我們兩個(gè)啟示：1.保持核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)維持好核心品牌，再通過(guò)延伸發(fā)展時(shí)，能根據(jù)核心品牌所帶來(lái)的效益促進(jìn)新產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)降低因?yàn)檠由於鴰?lái)的一些風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展提高穩(wěn)定保障。2.不斷創(chuàng)新管理模式。由于企業(yè)進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生與原來(lái)相差異的情況，此時(shí)根據(jù)現(xiàn)狀去創(chuàng)新修改管理標(biāo)準(zhǔn)，能保證在進(jìn)行延伸時(shí)有及時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)管理來(lái)為延伸產(chǎn)品帶來(lái)制度保障。當(dāng)然，本文也有著許多不足之處。由于本人的閱歷尚淺，水平有限，對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略未給出詳細(xì)的展開(kāi)，并且所選取的有關(guān)恒大集團(tuán)的資料都是二手資料，同時(shí)對(duì)集團(tuán)的品牌延伸效果未作出詳細(xì)的測(cè)評(píng)，缺乏深入調(diào)查研究。品牌延伸戰(zhàn)略在未來(lái)是企業(yè)發(fā)展的常態(tài)，希望在以后能夠有著更詳細(xì)更深入的調(diào)查研究。

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致謝首先我要感謝我的老師朱靖導(dǎo)師，本文是在朱老師的指導(dǎo)下完成的。從論文的選題開(kāi)始到論文的完成，朱老師一直以他和藹親切、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩的性格指導(dǎo)我進(jìn)行研究寫(xiě)作。感謝朱老師在百忙的教學(xué)工作當(dāng)中還經(jīng)常提醒我要分配好時(shí)間，給我提出許多寶貴的意見(jiàn)，他那嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的工作態(tài)度使我受益匪淺。再次對(duì)朱老師表達(dá)最真誠(chéng)的感謝。同時(shí)還有感謝求學(xué)期間的各位校領(lǐng)導(dǎo)、李翔輔導(dǎo)員和許瑩輔導(dǎo)員。他們那對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)我的關(guān)心，授予的人生經(jīng)驗(yàn)使我十分感動(dòng)，感謝他們。最后還要感謝我的各位同學(xué)朋友，他們陪伴我度過(guò)了有意義的四年學(xué)習(xí)生涯。

畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題與定位1.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題的類型與原則畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該是對(duì)完整的大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)總結(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)課題。所以畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學(xué)生的專業(yè)設(shè)計(jì)能力和水平，但是更要強(qiáng)調(diào)選題的創(chuàng)新性與實(shí)戰(zhàn)性，因?yàn)楫厴I(yè)設(shè)計(jì)是大學(xué)生以自己的設(shè)計(jì)作業(yè)向社會(huì)企業(yè)匯報(bào)的最終成果，同時(shí)也是從一名大學(xué)生向職業(yè)設(shè)計(jì)師角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵過(guò)程，對(duì)教與學(xué)雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目具有現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性，為設(shè)計(jì)實(shí)踐和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實(shí)戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣，結(jié)合發(fā)展方向進(jìn)行選擇。其難易程度以學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)經(jīng)努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)要求，使學(xué)生得到全面綜合訓(xùn)練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的原則，要以社會(huì)與企業(yè)的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目為主，有利于增加學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）選題應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，符合地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)需求，為地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的可行性、適用性，體現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)成果的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)國(guó)際與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)等。有利于畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)性，爭(zhēng)取社會(huì)企業(yè)在設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)和設(shè)計(jì)制造方面的支持。（4）選題應(yīng)有利于大學(xué)生綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論知識(shí)和技能，全面反映學(xué)生的知識(shí)、素質(zhì)和能力，鼓勵(lì)跨專業(yè)、跨學(xué)科地進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)工作與合作精神。（5）選題分配原則上應(yīng)該一人一題，獨(dú)立完成，若多人同做一個(gè)系統(tǒng)課題，每位同學(xué)均要完成一個(gè)獨(dú)立的子課題，設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，以保證每位學(xué)生都得到全面的訓(xùn)練，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)。2.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)定位（1）設(shè)計(jì)定位的意義在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告和確定畢業(yè)設(shè)計(jì)選題后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的方向進(jìn)行定位，對(duì)大量的信息與資料進(jìn)行科學(xué)地分析和深入地研究，畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研的主題范圍相對(duì)較大，如何確定設(shè)計(jì)的主題定位與設(shè)計(jì)元素的提煉是非常重要的。-個(gè)成功的設(shè)計(jì)一定要尋找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，而這種創(chuàng)新突破與設(shè)計(jì)元素實(shí)際。上就是通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研分析結(jié)果而得出的。（2）設(shè)計(jì)定位的方法畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的定位方法，指導(dǎo)教師應(yīng)該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個(gè)性與愛(ài)好、知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)水平、未來(lái)就業(yè)崗位與企業(yè)設(shè)計(jì)需求去幫助學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。應(yīng)該從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的工作程序與流程進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)劃，首先就是對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)。由于社會(huì)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設(shè)計(jì)方向與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也不同，因此會(huì)有不同的設(shè)計(jì)定位和方法，但是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改良性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是一種針對(duì)人的潛在需求，是一種針對(duì)新材料、新工藝、新技術(shù)的創(chuàng)造性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。時(shí)代在進(jìn)步，人的生活方式在變化，對(duì)設(shè)計(jì)的需求也在變化，所以，創(chuàng)新設(shè)計(jì)無(wú)極限，永遠(yuǎn)都會(huì)有新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造出來(lái)。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的重要課題，也是設(shè)計(jì)師創(chuàng)造能力的最高體現(xiàn)，展現(xiàn)著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造天才，閃爍著人類文明的智慧之光。作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師，-定要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，頭腦中時(shí)刻抱著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的敏銳感和吸收新知識(shí)的強(qiáng)烈欲望，對(duì)新生活和新事物進(jìn)行不斷地思考和探索，保持創(chuàng)造的沖動(dòng)。②創(chuàng)造新生活的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。開(kāi)創(chuàng)新生活，不斷提高生活質(zhì)量、轉(zhuǎn)換生活形態(tài)，要靠具有全新創(chuàng)意的新產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)生活結(jié)構(gòu)、習(xí)慣方式的根本性轉(zhuǎn)變。原始社會(huì)的席地而坐，-塊原始石頭打磨后就可以做凳子，經(jīng)過(guò)歷史的演變，成為扶手椅、靠背椅、躺椅、軟體沙發(fā)，再進(jìn)一步成為符合人體工學(xué)的可升降、轉(zhuǎn)動(dòng)、電動(dòng)、搖擺，可任意改變坐姿的現(xiàn)代椅，人類在椅子的形態(tài)上不斷地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出更舒適，更符合人性的"坐具".同時(shí)，家具進(jìn)一步成為人類恢復(fù)失落情緒的舒適的避難所，已不僅僅是給人們提供一件坐或躺的工具。傳統(tǒng)觀念上的鍋、灶、刀鏟以及昏暗的廚房在現(xiàn)代社會(huì)演變?yōu)檎w設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)制造、家電配套、智能控制的現(xiàn)代化開(kāi)放式廚房家具。過(guò)去