藥品市場營銷技術(shù)(學(xué)生版)

市場營銷課件第一章藥品市場營銷綜述一、市場營銷核心概念市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是人們感覺缺少某些東西的一種狀態(tài)。如人們?yōu)榱松婧头毖埽枰称?、衣服、住所等，這些是人類的生理需要。此外，人類還有安全、歸屬、受人尊重、自我實現(xiàn)等的需要。單元一市場營銷基礎(chǔ)知識馬斯洛需求層次理論需求商品滿足生理食物、住所、日用品使用價值、方便、好用、便宜、一般功能安全醫(yī)藥、衣服、房屋可信賴、有安全保障、售后服務(wù)好歸屬與愛追求愛情（禮物）、社交被社會認(rèn)同交際形象自尊地位、名譽(yù)、權(quán)力、生活情趣第一流商品、名牌形象、象征意義自我實現(xiàn)幸福、滿足、創(chuàng)造生活創(chuàng)造性、自我實現(xiàn)的發(fā)展（固定品牌）欲望是指想得到能夠滿足需要的具體產(chǎn)品的愿望。欲望受個人所處的不同文化及社會環(huán)境的影響，如為滿足“解除饑餓”這種生理需要，一個美國人可能去麥當(dāng)勞購買漢堡包，一個中國人可能去拉面館購買一碗拉面。需求是指人們有能為購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。某個消費(fèi)者想要交通工具，這是他的需要；他想要一輛奔馳轎車，這是他的欲望；如果他有能力購買奔馳轎車的話，那么我們可以認(rèn)為他對奔馳轎車有需求。產(chǎn)品是人類滿足其需要和欲望的工具。廣義來說，產(chǎn)品即任何能滿足人類需要和欲望的東西。產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩種。有形產(chǎn)品包括所有的實物，如藥品、保健品、食物、飲品等；無形產(chǎn)品包括醫(yī)生為病人提供的服務(wù)、專業(yè)意見和娛樂等。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品全部效能的估價。交換是指提供某物作為報酬或與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，可以是物物交換。例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。市場的含義市場是商品交換的場所。市場是消費(fèi)者的需求：市場是某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在的購買者需求的總和。市場的三要素：市場=人口+購買力+購買動機(jī)二、市場營銷觀念（一）營銷觀念的含義：是指企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想或經(jīng)營哲學(xué)。（二）營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)的觀念產(chǎn)品的觀念推銷的觀念營銷的觀念社會營銷的觀念數(shù)量需求質(zhì)量需求品質(zhì)需求競爭機(jī)制個性需求社會公共需求客戶企業(yè)1、生產(chǎn)觀念：①產(chǎn)生條件：產(chǎn)品少、需求多、供給<<需求②觀念內(nèi)涵：消費(fèi)者需要買得到和買得起的產(chǎn)品③觀念核心：注重產(chǎn)品數(shù)量④實現(xiàn)手段：擴(kuò)大規(guī)模、降低成本2、產(chǎn)品觀念：①產(chǎn)生條件：偽、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場②觀念內(nèi)涵：需要質(zhì)量最好、性能最優(yōu)的產(chǎn)品③觀念核心：注重產(chǎn)品質(zhì)量④實現(xiàn)手段：制造優(yōu)良產(chǎn)品3、推銷觀念：①產(chǎn)生條件：產(chǎn)品相對過剩、產(chǎn)品替代性增加②觀念內(nèi)涵：消費(fèi)者存在購買遲緩、拒絕購買③觀念核心：注重銷售產(chǎn)品④實現(xiàn)手段：推銷4、營銷觀念：①產(chǎn)生條件：形成買方市場、推銷有限性②觀念內(nèi)涵：消費(fèi)者購買自己需要的產(chǎn)品

③觀念核心：注重消費(fèi)者需要④實現(xiàn)手段：整體營銷營銷組合策略（4P理論）：產(chǎn)品（product）組合：主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。定價（price）組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。分銷（place）組合：地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。促銷（promotion）組合：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。產(chǎn)品組合：核心產(chǎn)品—最根本的需要和利益形式產(chǎn)品—質(zhì)量、設(shè)計、包裝、商標(biāo)附加產(chǎn)品—得到的附加利益和服務(wù)定價組合成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向(感受價值）定價法競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、投標(biāo)定價法、拍賣法分銷組合分銷渠道：是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的各具有流通職能的企業(yè)環(huán)節(jié)連接而成的通道。分銷渠道的類型：促銷組合促銷：宣傳、介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買行為的活動?？偛呗裕?/p>

推動：企業(yè)→中間商→消費(fèi)者拉引：企業(yè)→消費(fèi)者→中間商方式：廣告人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)5、社會市場營銷觀念：①產(chǎn)生條件：危害消費(fèi)者利益、生存環(huán)境惡化②觀念內(nèi)涵：兼顧社會、消費(fèi)者和企業(yè)的利益③觀念核心：注重整體長遠(yuǎn)利益④實現(xiàn)手段：可持續(xù)營銷活動三、市場營銷與藥品市場營銷（四）藥品市場營銷學(xué)的特點(diǎn)（1）目前，藥品市場供求除個別品種外均處于一種普遍的供大于求的狀況，這種狀況使得患者有一個充分選擇藥品的余地。（2）為保護(hù)患者權(quán)益，政府制定了諸多法律法規(guī)，規(guī)范藥品生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，確保藥品質(zhì)量，保護(hù)患者權(quán)益。（3）患者需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，只有事先了解患者的發(fā)病率、現(xiàn)有藥品的作用與不良反應(yīng)等，才能生產(chǎn)經(jīng)銷適銷對路的藥品。（4）藥品市場營銷的特點(diǎn)是由四個互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來的，這四個理念是患者導(dǎo)向藥品、目標(biāo)市場、整體營銷、利益遠(yuǎn)景。單元二藥品市場概述一、藥品市場特點(diǎn)（一）藥品市場的含義：醫(yī)藥商品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。（二）藥品市場的特點(diǎn)1、藥品市場需求彈性較大2、藥品市場需求的多樣化和差異性3、藥品市場被動消費(fèi)現(xiàn)象突出4、藥品市場專業(yè)性強(qiáng)5、藥品市場競爭激烈6、藥品市場分散，銷售時間受到限制二、藥品市場的現(xiàn)狀1、藥品銷售規(guī)范化2、藥品價格將持續(xù)大幅度下降3、行業(yè)競爭將趨于規(guī)范4、藥品零售市場尤其是OTC市場迅速發(fā)展5、國家進(jìn)一步鼓勵、推動醫(yī)藥領(lǐng)域的自主創(chuàng)新與技術(shù)跟進(jìn)6、企業(yè)的競爭將真正意義上趨于核心競爭能力的競爭7、醫(yī)藥商品企業(yè)對于醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將具有更大的話語權(quán)8、用于提高民眾生活質(zhì)量和身體素質(zhì)的健康食品市場容量將進(jìn)一步增大9、醫(yī)藥市場容量將有很大增加，農(nóng)村市場將成為新的競爭焦點(diǎn)10、壟斷與不對等合作將加大單元三市場營銷的新進(jìn)展一、整合營銷（一）整合營銷的概念：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。（二）整合營銷的主要內(nèi)容（三）整合營銷的操作思路1．以整合為中心2．講求系統(tǒng)化管理3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一4．注重規(guī)模化與現(xiàn)代化（四）整合營銷的對策與措施1．革新企業(yè)的營銷觀念2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)3．整合企業(yè)的營銷4．借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗

二、事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。三、關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二章藥品市場調(diào)研技術(shù)一、定義市場調(diào)研是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。二、分類在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查等技術(shù)手段收集信息，處理數(shù)據(jù)。國內(nèi)知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)：上海AC尼爾森市場研究公司、蓋洛普(中國)咨詢有限公司、央視市場研究股份有限公司、新力市場研究、益普索(中國)市場研究咨詢有限公司、GFK（賽諾、科思瑞智）市場研究公司、北京零點(diǎn)研究集團(tuán)、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)有限公司

1.確定市場調(diào)研的必要性

2.定義問題

3.確立調(diào)研目標(biāo)

4.確定調(diào)研設(shè)計方案

5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料

7.問卷設(shè)計

8.確定抽樣方案及樣本容量

9.收集資料

10.資料分析

11.撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研流程三、調(diào)查問卷（一）設(shè)計原則：1．有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。3．通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。4．控制問卷的長度?；卮饐柧淼臅r間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費(fèi)一個問句，也不遺漏一個問句。5．便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。（二）結(jié)構(gòu)和內(nèi)容標(biāo)題：研究者應(yīng)開宗明義定個題目，反映這個研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感。說明：可以是一封告調(diào)查對象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個調(diào)查的目的意義，填答問卷的要求和注意事項。主體：問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。致謝語：為了表示對調(diào)查對象真誠合作的協(xié)議，研究者應(yīng)當(dāng)在問卷的的末端寫上感謝的話。實驗記錄：其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問題，調(diào)查訪問員和校驗者均在上面簽寫姓名和日期四種常用的市場調(diào)研方法電話訪問：優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。缺點(diǎn)是由于拒絕率的上升而降低效率；更重要的是消費(fèi)者越來越討厭接到影響其生活、工作的電話使得電話訪問越來越困難。在線訪問：優(yōu)點(diǎn)包括由于便利而有比傳統(tǒng)郵寄調(diào)查更高的反饋率；對客戶和公司都有成本上的優(yōu)勢；借助軟件便于快速分析數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)是如果客戶自己發(fā)起的在線訪問有可能產(chǎn)生扭曲的結(jié)果；可能產(chǎn)生不準(zhǔn)確的回復(fù)從而忽略客戶顧慮中細(xì)微差別；除非絕大部分客戶使用網(wǎng)上渠道提供反饋意見，否則收集的信息不完整。四種常用的市場調(diào)研方法郵寄/傳真調(diào)查表：優(yōu)點(diǎn)包括由于被訪問者有足夠的時間回答問題而收集到精確的、高質(zhì)量的問卷；可提供便于量化的結(jié)果；由于大批量郵寄而成本較低。缺點(diǎn)是調(diào)研的完整性取決于被訪者的意愿；由于回收率一般較低或遲緩而統(tǒng)計效果不佳。集中小組調(diào)查：優(yōu)點(diǎn)是根據(jù)提供的討論指南和時間表對客戶的偏好和顧慮有全面深入的了解；便于與客戶建立良好的關(guān)系。缺點(diǎn)是由于調(diào)研主持人的偏見而得到有曲解的結(jié)果；為了鼓勵被調(diào)研者的參與每次小組座談會的參與人數(shù)有限制；如果擴(kuò)大抽樣的人數(shù)所投入的成本就很高。第三章藥品市場開發(fā)技術(shù)一、概念：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一切內(nèi)、外部因素和條件的總和。二、特點(diǎn)：★不可控性——客觀性、無法支配★模糊性——無法全面認(rèn)清★動態(tài)性——多變性、不斷變化★可利用性——變化不確定項目一

藥品市場環(huán)境分析三、構(gòu)成①宏觀環(huán)境★人口環(huán)境★經(jīng)濟(jì)環(huán)境★自然環(huán)境★技術(shù)環(huán)境★政法環(huán)境★社會文化環(huán)境②微觀環(huán)境★企業(yè)內(nèi)部環(huán)境★供應(yīng)者★營銷中介★顧客★競爭者★公眾四、機(jī)會威脅矩陣分析A、理想企業(yè)—高機(jī)會、低威脅的企業(yè)B、冒險企業(yè)—高機(jī)會、高威脅的企業(yè)C、成熟企業(yè)—低機(jī)會、低威脅的企業(yè)D、困難企業(yè)—低機(jī)會、高威脅的企業(yè)A威脅機(jī)會CDB項目二醫(yī)藥市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。步驟：選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應(yīng)的營銷策略項目三目標(biāo)市場選擇企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。標(biāo)準(zhǔn)：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。符合企業(yè)目標(biāo)和能力。目標(biāo)市場策略產(chǎn)