外資企業(yè)新品上市完全手冊

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外資企業(yè)新品上市完全手冊

前言&綜述

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼一一這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么

草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)與“草率”的市場決策之下

生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進展。

在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講:

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性

確認、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過

程又會有全面周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、

跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。上市前沒有

充分論證、上市中沒有周密計?劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷

商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”與“草率”的新品推廣效果往往

并不差一一成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的要緊

優(yōu)勢之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先表達在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也

沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）

非常熟悉，他們明白這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場

感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、

原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。因此內(nèi)企推

出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的特殊絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，

內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場一一內(nèi)資明星企業(yè)之因此所向披靡是由于他們在低水

平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場與大型

外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是

屢建奇功，制造奇跡。

對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不

一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠進展，一定要學(xué)習(xí)

外企理性與嚴謹?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。一個成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的

產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導(dǎo)等

等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入逆境的

案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做

法，正確的思路是：先去分析市場，熟悉市場整體趨勢、熟悉目標市場上的競品有那些弱點

能夠利用，消費者還有那些需求沒有滿足、是否具有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終

通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、

訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針

對市場機會的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，但問題是這個新

品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必

備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙一一市場上機會很多，但這個機會是不是屬

于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準備

確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包含產(chǎn)

品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合

原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做

實物測試，一直測試到結(jié)果說明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)

勢為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告

片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃與安排是新

品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行

通過以上五個步驟的充足準備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提

出及論證、新品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。

銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新

品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品

上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標的表現(xiàn)，及時

發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行

的完美結(jié)合。

按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進，各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品

上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷確實是有因有果的行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會

問自己:我們確實需要一個新的產(chǎn)品上市嗎?

除了由于產(chǎn)品生命周期，而“務(wù)必”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上

市動作的基礎(chǔ)。對市場機會的推斷要緊來源于三個方面：

1、把握市場大勢:

尋找正在上升與馬上上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用與購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對日

前已有產(chǎn)品的滿意程度與埋怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。

3、該品類要緊競品分析與學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競

品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷

售額飛速進展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，

企業(yè)迅速壯大的契機。而這個契機往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能

抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（馬上）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明

的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計與上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，

新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研

判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究

后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣與韓國已經(jīng)進展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且

是以低價（一元下列）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市

場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)進展成為以

百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意卜.列問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多進展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，

說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是

管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各類機會把握先進市場的最新趨勢，熟悉前沿市

場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》與行業(yè)管理部門的有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場

趨勢研究的參考根據(jù)與佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不

能做。由于，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時

間，造成更大的機會成本。其二：關(guān)于表面上論證起來亳無風險的項目，你能看到，別人（別

的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)與惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額

資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)對消費者偏好與市場細分的研究

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產(chǎn)品的同意度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)能夠從消費者U&A（使用與

態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包含：

1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度與購買率，能夠熟悉甘前該市場的市場格局

各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。

2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、能夠推算出該

產(chǎn)品目前的市場容量與未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費群要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、

業(yè)余愛好等要素。能夠為下一步如何設(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性與兒童，因此在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴

求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)

品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”：廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量與消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度與

埋怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所與旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好

吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，務(wù)必用東西壓住，很不方便。因此華龍集團推出

今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋與相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一

個埋怨點。

5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望與判別標準，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，制造

新的細分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希

望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性;還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一一因此寶潔公司針對不一致消

費需求推出不一致品牌，不一致功效與訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣與態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期

進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供根據(jù)，而且能夠給自己原有的產(chǎn)品發(fā)

現(xiàn)新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？祹煾档摹靶?/p>

虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包

裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清晰的說明了自己的是定位：兒童。這來源于一個大概非?！罢?/p>

確”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的要緊趨動因素是附贈

的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定

是附贈小禮品換代之日一幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具

上”。

頂新集團2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例

事實上在成人中也相當高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了

包裝上“卡通化”的設(shè)計與包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香

脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“畢竟應(yīng)該采購哪種兒童玩

具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童與成人都可同意的“干吃方便面”第一

品牌。

問題二：開展“消費者使用習(xí)慣與態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意什么問題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機會,在制定調(diào)查計

劃與問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學(xué)原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市

的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準備要上市的產(chǎn)品進行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標

市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或者罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），

而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進行調(diào)查，或者根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費

者訪談來熟悉整個方便面或者飲料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標市場區(qū)域。比如，假如產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所

有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海與廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望

得到正確的結(jié)論；由于沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項目力求全面，否則無法熟悉市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買

（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格與品牌外，各品牌認知、使用

評價與消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一

次關(guān)于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)一一國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集

中，但是假如沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定畢竟用什么廣告形

式與語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對市場領(lǐng)導(dǎo)者、要緊競爭者的分析與學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品進展趨勢的“標桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個

市場的進展方向。實際上，后來者能夠通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱

環(huán)節(jié)或者市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價

與你持平（或者略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通

路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

事實上領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有

文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切

優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。與他們

相比，國產(chǎn)手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，特別在功能開發(fā)上。諸如“與弦”、“彩屏”、“彩

信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者

所同意。

但是，包含波導(dǎo)、TCL.科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在通

過深入的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機”盡管研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一

些致命的弱點一一價格高、通路及俏售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，

在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周

潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機形象；全面擴張

專賣店與銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機一天天變的更

小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占

有了中國大陸手機市場的40%,大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，熟悉各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、

旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在什么品項、什么區(qū)域已占優(yōu)勢？

什么市場尚有空白？）尋找本品的入市機會與市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，

尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價格與通路利潤，探求本品在價格與通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊

競品的可能性與切入點。

4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)與銷量排名，熟悉競品在各渠道的優(yōu)勢與空白點，

為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思

路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度與銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機構(gòu)

設(shè)置提供參考根據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己:我準備生產(chǎn)銷售如何的產(chǎn)品?

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體進展趨勢、消費者與主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、

價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企

業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)如何的產(chǎn)品來利用這個市場機會。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人

負責對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)

理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)進展趨勢、消費者研究與競爭者研究的信息基礎(chǔ)上通過一線考察、

與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析有關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象

為具體的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不一致:創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，

而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便

面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方

便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)

的消費者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重

100G,零售價2.5元；袋面總重105G,零售價1元”。

3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易懂得的文字進行描述。召集

消費者進行座談，熟悉他們對這個產(chǎn)品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測試與卜文將提出的產(chǎn)品實物測試不一致，產(chǎn)品概念測試階段沒

有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出

看法。

4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產(chǎn)品概念

提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包含下列幾項：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在什么通路進行銷售與出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在什么區(qū)域進行銷售與可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面懂得差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人

嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析:除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求

（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求

的基礎(chǔ)上.也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋

開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風險極大一一你

要擔負教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌

生一知曉一引起興趣一購買一形成穩(wěn)固消費群。這一過程你將承擔巨大成木。做生意，眼光

能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二:新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性

與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者同意這種產(chǎn)品，

我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙

方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，

反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者假

如沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速

超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯一一消費者已經(jīng)同意了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定

要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就務(wù)必有優(yōu)勢，否則就成

了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相

同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（與伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡

經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝與價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售

隊伍、同樣的品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳

品四強之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用下列四個途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提卜，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關(guān)于利樂磚

牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能與廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可

樂相關(guān)于可口可樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市

場的幻想。行內(nèi)人士都明白一一現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（特別是食品），往往質(zhì)量并不

是最好的：消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起

促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入陌生市場務(wù)必具備的條件，

在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，務(wù)必充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不一致，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！

將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲

運、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市

后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域與消費群鎖定，更多的

要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，通常來說新產(chǎn)品

作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多

少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如

沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了

產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)

這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反省:我們的辦法確實可行嗎

有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市

行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦由于企業(yè)在生產(chǎn)、

銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資

源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用通常都在10萬

元以上；假如再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個

新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，假如目標市場是一個較小的區(qū)域

（城市或者大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其缺失也會相當慘重。

可行性評估包含四層含義：

1.組織的可行性：假如說“發(fā)現(xiàn)市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行

性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就務(wù)必通力合作才能夠順利完成。

不是每一個企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)

節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

?市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動

追蹤與檢核；

?研發(fā)部門負責新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

?生產(chǎn)部門負責生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；

?財務(wù)部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

?銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)

品銷售動作。

2.生產(chǎn)的可行性:對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”

都能夠變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)只是關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形

就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是由于這個原因使統(tǒng)一在

綠茶的生產(chǎn)與銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750nl紙包裝果汁一家獨大，但很多

果汁廠就是由于包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年

以后才能投產(chǎn)）或者干脆放棄。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而

是他們務(wù)必面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。

3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷與研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門務(wù)

必對市場部門的銷售預(yù)測進行認確實損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

?首先:銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價一一成本+毛利;價格的計算

方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更

有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門

要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

?其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估與行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。

?其三:財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，

企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而

企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或者暫時不可行）的

原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一

條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場與批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高

檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下

汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)要緊依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家直營的比例

很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不

能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對

商店渠道的影響力往往不能正確懂得，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要

求高（商超配送務(wù)必非常及時）、費用高（商超內(nèi)各類費用與罰款）等特點更是不能同意，

不愿積極配合。

2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家與經(jīng)銷商此前都很少與正規(guī)商超打交

道，在商超渠道無任何客情，必定會導(dǎo)致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）

升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商與企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)

經(jīng)驗，剛開始進入商超必定因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本

與經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀隙礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存

在的因素阻礙商超推進進度。

口商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

?起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

?壓款大：正常情況"商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

一起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或者廠家直營公司）有雄厚的資金實

力。

口運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

?及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有的時候要上午訂貨中午就送達）否則

會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

?要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手

續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求務(wù)必是小的箱式車送貨。

——老經(jīng)銷商也許車輛很多，但未必能滿足商超運力要求。

□通常納稅人資格

?商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是通常納稅人資格會帶來諸多不便。

口供貨方的管理水平

運作商超通常需要建立下列最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商與原有銷售隊伍往往

很難勝任。

?庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨特別是第一次一定要全品項供貨，由于首次供貨的條碼費通常在進店費中包

含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品假如屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處

罰。

?財務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

※結(jié)款憑證儲存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額與欠款時間，便于及時追款；

?人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司

機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員務(wù)必具備一定素養(yǎng)。

口廠家有關(guān)的配套制度

進入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必定要建立一系列新的管理制度。如：

-商超費用審批、報核程序。

-商超破舊退換規(guī)定。

?產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

?公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場）

?商超各類促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

?后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備

付諸行動:把創(chuàng)意、概念變成實物,做好準備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用什么市場機會生產(chǎn)如何的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可

行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業(yè)內(nèi)

外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理與新品委員會對每項工作細致排期、

落實責任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示比如下：

5^3

項口實除工作過度

工作項目貪責部門負責人完成日期

編七?月2月3月4月

1也裝設(shè)計

2廣促品設(shè)計善仰廣告公司

3廣告創(chuàng)意營他廣告公司

4條碼中詁研發(fā)

5包材制板制版公司

6樣品研發(fā)/提供咽

7新產(chǎn)品測試螂

8標準&歸+算財務(wù)

9包氧印刷印砒司

10選M赧h市以吸W浙e韻

在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的

環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計注意事項：

?包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要

符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或者過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。

包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計與整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、

兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、

造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

?包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千

上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能

否“跳出來”抓住消費者的眼球！-

?包裝設(shè)計力求風格統(tǒng)一，不一致產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)務(wù)必有統(tǒng)一的視覺效

果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品一一這種陳列

效果才有視覺沖擊力。

?包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。通常來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品

牌、規(guī)格或者口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。

?產(chǎn)品利益點的突顯特別重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不一致產(chǎn)品的，而且廠

家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多

的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。假如確實有

一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，能夠把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上

的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認產(chǎn)品在

口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于同意。這一階段企業(yè)務(wù)必投入必要的

人力、物力同時做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻往常

的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安

全”一一在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健與理性。

新品測試要緊包含下列內(nèi)容：

,產(chǎn)品品名測試：

?產(chǎn)品價格測試;

?產(chǎn)品包裝測試;

?產(chǎn)品口味測試；

在具體測試的過程中要注意下列問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場

以上，每場測試很多于100人0

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除

廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

?真正做到盲測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與

對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不明白是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口味對

比）。

?市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？假如讓他更咸一點你能同意嗎？這種問題會讓消費者無所適

從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：

非常好、很好、好、通常、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更

喜歡。

?產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進

行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：頂新集

團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度務(wù)必達到七分以上（滿分十分，七分意味著

70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本

品比競品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或者提高市場占有率。產(chǎn)品毛利

試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生

產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大特殊務(wù)必對

價格體系進行合理的修正或者者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出

現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動:對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售

的策劃與準備過程。

第一節(jié)新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引與說

明，其要緊作用如下：

1、向銷售人員介紹清晰，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢與利益點在那里，具體的

包裝口味、價格描述是如何的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店

促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體

規(guī)劃與安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計劃不一致企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包含下列內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的

要緊內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（通常是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場

未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論:

?新品定位的市場整體趨勢看好（或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)

格）；

?產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到如

何的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析:

要緊內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，

我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素全面描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格與通路利潤方面比競品優(yōu)勝多

少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上

市提供有利的支持。如：

?本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提卜.成

本下降30%,零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競

品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)口期、新鮮程度）

對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的

產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間

安排是如何的？

2、鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么

時間達到多少鋪貨家數(shù)與鋪貨率。

3、通路&消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店

方與消費者做如何的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各類廣宣品、助陳物的

樣品與投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A&P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重有

用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)

字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各類產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)

導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型一一這樣

內(nèi)容銷售人員看不懂，也不可能用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實

際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價

格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細

節(jié)工作到位。示比如下：

新品上市階段工作進度掌控表

負時間進度

序負責

工作項目責

□1234578910

部門

人周周周周周周周周周

1上市討劃提報核準市場

部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)

部

3產(chǎn)品上市最終確認市場

部

4廣告CF完成市場

部

5廣促品制作完成市場

部

6促銷活動確認市場

部

7A類超市新品進店前期銷售

準備部

8批量生產(chǎn)所需原物料采購

到位確認部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)

部

10上市說明市場

部

11大眾媒體投放市場

部

12廣宣品、促銷品運送至市場

市場一線部

13產(chǎn)品運送到市場一線物流

部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市銷售

動作部

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉

以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位

無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每

日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包含非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時

上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7："A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之

前就著手進行，商超通常有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提早就新品

進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師

大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃

的執(zhí)行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)必確認上表2所列1-9項是否已經(jīng)準備妥

當；

（2）上市說明會的要緊內(nèi)容應(yīng)包含：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度

⑶視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不一致，如有必要以銷售大區(qū)為單位

分區(qū)域進行上市說明。

第三節(jié)增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部與企劃部之

間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種

內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、很多企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者

促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往

更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面

與費用增加；另一種方法是:企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部全面列明，

對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的

執(zhí)行進行實地調(diào)查與數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易

引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷

售部經(jīng)理，或者者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）

而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，同時同時對銷量、費用負責。這樣，營

銷副總會利用專業(yè)技能與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售

部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃

知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排與通路促銷、消費者促銷等

執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷

售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該

比銷售人員更懂銷售，對各類促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴

密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市

場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)

行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實

到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

通常情況促銷方案務(wù)必落實到卜.列細節(jié)：

a）促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b）促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市

c）促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責

任人、商超業(yè)代為第二責任人。

e）促銷內(nèi)容：精確到促銷政策與限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f）報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片與蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一

個店主地址、電話、進貨、贈品登記與店主簽字。

g）促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)：

?務(wù)必分不一致市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

如：陜西各地級城市辦事處所在地鋪貨要求及價格規(guī)定

項目重要性上市后鋪貨率要求建議價格

渠道30天60天90天

大賣場★★★★★80%100%100%3元—3.2元

中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元

批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元

零售★★40%50%60%