地產(chǎn)案名融入傳統(tǒng)文化命名策略研究-以祥生六大產(chǎn)品系列為例

本科論文目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract II引言 11地產(chǎn)案名與傳統(tǒng)文化概述 21.1地產(chǎn)案名的定義 21.2中國傳統(tǒng)文化 21.3地產(chǎn)案名與傳統(tǒng)文化的融合 22地產(chǎn)案名中通名與傳統(tǒng)文化 32.1祥生六大品系中“城” 32.2祥生六大品系中“春曉” 32.3祥生六大品系中“悅” 32.4祥生六大品系中“新語” 42.5祥生六大品系中“府” 42.6祥生六大品系中“樾” 43地產(chǎn)案名傳統(tǒng)文化內(nèi)涵分析 53.1地域文化 53.2民族文化 63.2.1傳統(tǒng)思想文化的影響 73.2.2文學經(jīng)典的熏陶 73.2.3自然哲學思想的影響 83.2.4方位風水觀的影響 83.2.5象征文化 94地產(chǎn)案名命名策略分析 104.1案名結合傳統(tǒng)文化傳達多樣化信息 104.1.1突顯美好寓意、象征 104.1.2迎合購房者對生活的追求、向往 104.1.3引人注目同時展現(xiàn)自身樓盤優(yōu)勢 114.2案名結合傳統(tǒng)文化契合市場消費需求 114.2.1市場核心定位的反映 124.2.2市場的第一驅動力 124.2.3為購房者提供心理暗示 124.2.4開發(fā)商為購房者的承諾 134.2.5樓盤市場品牌的昭示 13結語 14參考文獻 15致謝 17本科論文摘要隨著時代發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商從不同角度對樓盤進行營銷策劃，從而達到預期銷售目標。而其中一種營銷策略就是對房地產(chǎn)案名的命名，地產(chǎn)案名是購房者對樓盤的第一印象，所以在營銷過程中是極為重要的，故樓盤的命名需要有豐富底蘊內(nèi)涵，同時引人注目讓別人有所印象，或是可以展現(xiàn)出自身樓盤優(yōu)勢。本文主要研究方向即在地產(chǎn)案名中融入傳統(tǒng)文化的命名策略，以“祥生六大品系”為例。祥生地產(chǎn)涉足在近年來發(fā)展迅速，涉足浙江、江蘇、安徽、湖北、福建、山東等20余省市，布局全國，案例較有代表性。本文主要研究樓盤案名融入不同類型文化的意義，以及案名融入傳統(tǒng)文化的命名策略。解析目前房地產(chǎn)廣告行業(yè)對于案名的命名方式，主要以“通名+專名”為格式。首先從六大系列入手，解析系列通名的具體意義，不同專名代表六大系列的具體調性，再具體分析不同專名具體運用、融入傳統(tǒng)文化。本文研究發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)案名中融入傳統(tǒng)文化可以傳達多樣化信息、突顯美好寓意、迎合購房者對生活的向往、展現(xiàn)樓盤自身優(yōu)勢等，一個成功的案名會使樓盤銷售事半功倍。關鍵詞：地產(chǎn)案名；傳統(tǒng)文化；命名策略AbstractWiththedevelopmentofthetimes,realestatedevelopersdevelopthemarketingplanningoftherealestatefromdifferentangles,soastoachievetheexpectedsalestarget.Onemarketingstrategyistonametherealestate.Realestatenameisextremelyimportantinthemarketingprocessbecauseitisthefirstimpressionforpropertybuyers.Thenamingofrealestateshouldnotonlyhaverichconnotation,butalsocatchtheeyesofconsumersorshowthepropertyadvantages.Thispapermainlyresearchesthenamingstrategyofintegratingthetraditionalcultureinthepropertynamestaking"sixseriesofSHINSUN"asanexample.Inrecentyears,SHINSUNPropertyhasdevelopedrapidlyandsetfootinover20provincesandcities,includingZhejiang,Jiangsu,Anhui,Hubei,Fujian,Shandong,etc.Thecasesarerepresentativewiththenationwidelayout.Thispapermainlystudiesthesignificanceandstrategyofintegratingdifferenttypesofcultureinthepropertynames.Atpresent,thenamingmethodofrealestateadvertisinggivesprioritytotheformatof"generalname+specialname".Startingwiththesixseries,thepaperfirstlyanalyzesthespecificmeaningofgeneralnameandthespecifictonalityofspecialname,andthenanalyzestheapplicationofdifferentspecialnamesandtheintegrationoftraditionalculture.Thisthesisfindsthatthepracticeofintegratingtraditionalcultureintoprojectnameofrealestatecanconveydiversifiedinformation,highlightgoodimplication,catertotheyearningofthebuyersforbetterlifeandrevealtheadvantagesoftherealestateitself.Asuccessfulprojectnamewillmaketherealestatesalesgettwicetheresultwithhalftheeffort.Keywords:Realestatename;Traditionalculture;Namingstrategy本科論文引言縱觀近年來對房地產(chǎn)樓盤案名的研究方向，不少學者解析了樓盤案名的語義、修辭、語言等方面。關于樓盤命名策略的研究現(xiàn)狀，有學者認為：“樓盤主要分為地段位置類、異域風情類、田園山水類、財富尊貴類以及前衛(wèi)時尚類，并提出了以下問題：割裂歷史，缺乏文化底蘊、朝名夕改，一案多名、競相模仿，克隆雷同現(xiàn)象嚴重、名不副實，嘩眾取寵、另類化趨勢嚴重，意義含糊不清，具體對于命名策略的影響主要是：樓盤營銷有關各方價值觀與文化品位的影響、樓盤命名管理的法治落后、案名商標意識薄弱”[[]吳建華[]吳建華.樓盤命名的現(xiàn)狀及對策[J].中國房地產(chǎn)金融，2005.16:31本文主要研究樓盤案名融入不同類型文化的意義，以及案名融入傳統(tǒng)文化的命名策略。本人于杭州群略廣告公司實習，負責地產(chǎn)文案，期間接觸“祥生地產(chǎn)集團”項目及其他開發(fā)商項目，發(fā)現(xiàn)目前祥生地產(chǎn)六大系列產(chǎn)品中的案名很少使用外來音譯詞或常見案名，轉而選擇我國傳統(tǒng)文化相關的命名，傳統(tǒng)文化中囊括了地域、民族、文學、哲學等方面，在命名過程中運用了一些策略性的方法。本文將研究在樓盤案名融入不同傳統(tǒng)文化后，為樓盤帶來怎樣的影響與發(fā)展，并將之運用到實際工作中。在今后地產(chǎn)案名的命名策略中，減少“文化底蘊缺失、克隆雷同、大量外來詞、名不副實”等現(xiàn)象。目前地產(chǎn)案名的命名方式五花八門，案名總體質量水平參差不齊。隨著開發(fā)商不斷完善，尋找成熟營銷策略公司之間進行配合，對于地產(chǎn)案名的命名策略有了更新的認識。傳統(tǒng)文化不會落伍，地產(chǎn)開發(fā)商深知其中道理，在融入中國傳統(tǒng)文化后，更有利于傳播樓盤影響，更彰顯出樓盤的調性與深度。一方面可以傳達樓盤的信息、宣傳，另一方面其傳達的深意也會與消費者產(chǎn)生一定共鳴，并且對傳統(tǒng)文化起到繼承、發(fā)揚的作用。1地產(chǎn)案名與傳統(tǒng)文化概述地產(chǎn)案名是房地產(chǎn)廣告最重要的組成部分之一，它屬于樓盤的一張名片。有學者認為：“中國房地產(chǎn)行業(yè)受中國傳統(tǒng)文化、地理環(huán)境、地域經(jīng)濟等方面的影響，呈現(xiàn)出與其他行業(yè)不同的文化定位，文化定位轉變了房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作方式，使房地產(chǎn)廣告更加貼近消費者心理。[[]劉艷秋.文化定位在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的現(xiàn)實意義[J].新聞界，[]劉艷秋.文化定位在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的現(xiàn)實意義[J].新聞界，2007.6(3):105-106[]沈瓊波，余澤浩.試析房地產(chǎn)廣告中被符號化消費的傳統(tǒng)文化[J].福建論壇(社科教育版)，2010(4):27-28在這兩種思想的基礎之上，有學者認為：“中國傳統(tǒng)文化中的封建等級權貴、男尊女卑、性別歧視等糟粕文化在廣告中隨意拼接、簡單復制則會影響廣告的訴求效果并導致文化異”[[]唐文偉.傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J].黃岡師范學院學報，2001.21(2):61-63]；“在跨文化傳播中，必須考慮到歷史和文化遺留的獨特因素，無論它是精華還是糟粕，對于商家來說，進行產(chǎn)品策劃及品牌定位時，必須要考慮周全，不能尋求踩踏文化的創(chuàng)意而特立獨行”。[[]孫蓉.中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J]，經(jīng)濟與管理，2010.24(4):40-43[]唐文偉.傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J].黃岡師范學院學報，2001.21(2):61-63[]孫蓉.中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J]，經(jīng)濟與管理，2010.24(4):40-43[]陳培愛.中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿鯷J].山西大學學報(哲學社會科學版),2007.30(3):125-1311.1地產(chǎn)案名的定義地產(chǎn)案名，由通名與專名組成?！巴迸c“專名”是組成地產(chǎn)案名的兩部分，其中“專名”是代表此樓盤自身的，具有專屬性、鮮明的代表性，而“通名”則是“為樓盤進行分類、歸類，表達樓盤的品質高度、面積大小、周邊特點、綠化程度等”[[]童慧剛[]童慧剛.試論上海樓盤通名的創(chuàng)新及其所蘊含的人居文化[J].上海大學學報，2002.14:45-471.2中國傳統(tǒng)文化有學者認為：“中國傳統(tǒng)文化是以漢族文化為主體，同時包含著眾多少數(shù)民族的文化，是各民族相互融合的、中華民族共有的文化，是以歷史上的儒家思想文化為主脈和基線，同時又涵蓋了儒家以外的其他不同的思想文化，成為各種文化激勵互補、融合共鑄的文化，但由于社會歷史條件的限制，中國傳統(tǒng)文化無疑是精華與糟粕并存的”。[[]張志偉，張永，淺談中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化[J].合肥工業(yè)大學學報(社會科學版)[]張志偉，張永，淺談中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化[J].合肥工業(yè)大學學報(社會科學版)，2001(6):45-47[2]梁國楹.中國傳統(tǒng)文化教程[M].濟南:山東大學出版社,2005:13-14.1.3地產(chǎn)案名與傳統(tǒng)文化的融合在對地產(chǎn)案名進行分類調查研究時，發(fā)現(xiàn)目前不少具有高調性的地產(chǎn)案名中出現(xiàn)極具古雅風韻的詞匯類型。其中會體現(xiàn)出地域文化、民族文化、民俗文化、學術文化、自然哲學等方面，在案名中融入傳統(tǒng)文化后，既保留了地產(chǎn)案名的功能性，即表現(xiàn)樓盤自身的品質高度、面積大小、周邊特點、綠化程度等，也提升了地產(chǎn)案名的文化底蘊，地產(chǎn)案名的進一步美化包裝。下文將通過對地產(chǎn)案名中“通名”和“專名”融入傳統(tǒng)文化的具體分析，分析地產(chǎn)開發(fā)商在案名中融入不同類型的傳統(tǒng)文化的營銷策略。2地產(chǎn)案名中通名與傳統(tǒng)文化過去樓盤常見的通名一般都是**小區(qū)、**公寓、**中心等，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的逐漸完善，營銷策略方面的進步，地產(chǎn)的案名中逐漸出現(xiàn)了不同的樣式，融入傳統(tǒng)文化或是借鑒外來文化，例如**邸、**堡、**仕家等。下文我將以實習期間所接觸到的祥生地產(chǎn)為例，分析祥生六大產(chǎn)品系列中，六大通名與傳統(tǒng)文化之間的關系。2.1祥生六大品系中“城”“城”字在現(xiàn)代人的視角中，多被釋義為“都市”，《說文》一書中曾解釋道“城，所以盛民也；民，乃城之本也”，故可以理解為，城的核心是人。而生活在城市中的人們在為自己的未來努力拼搏，追求自己的夢想。祥生地產(chǎn)在樓盤通名命名為“城”，其一，表達在繁華都市中擁有一套屬于自己的房子，享受和諧美滿家庭所帶來的幸福。其二，“城”在這里并不僅僅是一種空間上的形象，更是在上千年的歷史演變中凝結出來的中國傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，意味著珍貴與價值。2.2祥生六大品系中“春曉”“春曉”一詞來源于唐代詩人孟浩然所作的《春曉》一詩，詩詞中透露著詩人對于春天的一種珍惜，抓住了春晨的剎那間美好的景象，鐫刻出春天萬物欣欣向榮，使人沉醉在這一春天生機勃勃的喜悅之中。將“春曉”代入地產(chǎn)案名之中，可以讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，其一是給人活力無限，充滿希望的感覺，聯(lián)想樓盤內(nèi)部景觀，最終引發(fā)現(xiàn)場看房欲望。其二更是表露出一種古雅風韻，散發(fā)出濃厚的文化氣息。2.3祥生六大品系中“悅”“悅”系產(chǎn)品主要希望表達一種意境美，如“悅海棠”、“悅山湖”等，悅字在現(xiàn)代釋義中常是表達愉悅、開心、高興的意思。從單個字來看可理解為，“悅”從心，可以不喜形于色，將開心表露出來，但內(nèi)心一定是十分喜悅的，是一種心靈上的真正喜悅。祥生地產(chǎn)對“悅”系的廣告語舉例為“人生得意須盡悅，城市里的墅境優(yōu)悅生活”，雖然只有一字，但卻是對美好生活的一種寄托，生活在這里的人們以一種“悅”的心態(tài)去感受生活中的美好。2.4祥生六大品系中“新語”“新語”一詞出自西漢陸賈著《新語》，“論天下得失而倡仁義德治，是古典禮制精神與德治品格的寫照”[[]黃伯榮[]黃伯榮廖序東，古代漢語下冊[M].北京：高等教育出版社，2017，672.5祥生六大品系中“府”《說文》中道“府，文書藏也，意味著儲藏文書的地方，在舊封建時代也代表了貴族或事官僚的住宅”，后也泛指一般人的住宅。府系主要面向改善型客戶，兼顧著舒適性與功能性。從“門、園、禮、院、筑”五大維度來提升產(chǎn)品以及競爭力，打造區(qū)域標桿產(chǎn)品。故“府”字也代表了產(chǎn)品品質較高，給人以貴族、大氣的風采。2.6祥生六大品系中“樾”“樾”字是指樹蔭，或是可以遮蔭乘涼的大樹,也寓意著尊長對晚輩的照顧或是祖宗對子孫們的保佑。與“府系”產(chǎn)品相同，“樾系”產(chǎn)品同樣屬于祥生六大品系中比較高端、高品質產(chǎn)品，面向改善客群，其產(chǎn)品大多是展現(xiàn)新中式建筑風格。以源于魏晉美學的東方風雅進行當代演繹，以呈現(xiàn)“清、雅、秀、靜、隱”的生活美學。3地產(chǎn)案名傳統(tǒng)文化內(nèi)涵分析“地產(chǎn)案名屬于一種特殊的地名，從地產(chǎn)案名中就可以反映出中國傳統(tǒng)文化、歷史文化、社會心理等多種方面，地產(chǎn)案名的命名就是對某一時期的文化進行的映射”[[]王錚[]王錚

麥燕來，南寧市樓盤“開發(fā)企業(yè)名+通名”命名模式的分析[J].科教導刊，2018.08:16-183.1地域文化地域文化是不同區(qū)域的人們所具有的特定的民俗習慣、文化、傳統(tǒng)等方面，具有獨特性，不同地域的人們生活方式或是接收到的文化不同，所以在一些地產(chǎn)案名中也可以看出獨具地域文化特色的命名。祥生地產(chǎn)在近年來發(fā)展迅速，涉足浙江、江蘇、安徽、湖北、福建、山東等20余省市，布局全國，案例較有代表性，下面將對浙江省、安徽省、山東省進行舉例說明。祥生地產(chǎn)在浙江省內(nèi)共開發(fā)65個樓盤，其中“府系”產(chǎn)品共24個，“樾系”產(chǎn)品共5個，“春曉系”產(chǎn)品共2個，“新語系”產(chǎn)品共8個，“悅系”產(chǎn)品共3個，“城系”產(chǎn)品共3個，剩余為六大品系之外樓盤。浙江省被譽為江南文化、吳越文化發(fā)源地，其中“浙江”的“浙”被釋義為曲折，當?shù)厣胶颖姸?，更有許多著名景點：西湖、烏鎮(zhèn)、溪口、普陀山、雁蕩山等。受當?shù)丨h(huán)境影響，“江”、“河”、“湖”文化在命名過程中也被大量使用，給人以江南風情，煙雨濛濛，潺潺流水之感：云湖城、云溪新語、望江府、悅山湖、西江樾、江南華府、悅江南、江山樾等。以本地特有地標命名，此類案名益處在于可以直接表明所處地理位置或是附近代表性地標，使人一目了然：錢江新語、笛暘府、東福春曉等。祥生地產(chǎn)在安徽省內(nèi)共開發(fā)23個樓盤，其中“府系”產(chǎn)品共5個，“樾系”產(chǎn)品共5個，“春曉系”產(chǎn)品共0個，“新語系”產(chǎn)品共2個，“悅系”產(chǎn)品共1個，“城系”產(chǎn)品共2個，剩余為六大品系之外樓盤。安徽省是我國長三角地區(qū)重要組成部分之一，歷史文化悠久。在本土文化中，“宛陵新語”以及“宛陵湖新城”為最具代表性產(chǎn)品?！巴鹆辍币辉~是安徽省宣城市的古稱，在地理位置上“宛陵”是安徽省的東南門戶，有著極為豐厚的歷史文化意蘊。在歷史上，不少文人騷客也曾在此地做過太守。而最具代表性的人物則是謝脁，政治方面的郁郁不得志，卻讓他來到了這一片山清水秀之地，作出了《之宛陵出新林浦向板橋》、《始之宛陵郡》等詩歌?！安粌H如此李白也曾多次到宛陵游歷，期間曾創(chuàng)作出《獨坐敬亭山》、《謝公亭》等多首膾炙人口的詩歌，欣賞宛陵山水清秀同時，又與謝脁進行了跨越時空交流，造就了李白山水詩歌中以“清”為主題的獨特的創(chuàng)造時期”[[]王寧，中國文化概論[]王寧，中國文化概論[M].北京:外語教學與研究出版社，2015，68-71祥生地產(chǎn)在山東省內(nèi)共開發(fā)6個樓盤，其中“府系”產(chǎn)品共3個，“樾系”產(chǎn)品共2個，“春曉系”產(chǎn)品共0個，“新語系”產(chǎn)品共0個，“悅系”產(chǎn)品共0個，“城系”產(chǎn)品共1個。山東省歷史文化悠久，并且歷代名人輩出。例如創(chuàng)立儒家思想的孔夫子、思想家孟子，都對中華文明作出了杰出的貢獻，一代又一代的山東人也在齊魯文化的根基下不斷發(fā)展。祥生地產(chǎn)目前在山東省僅開發(fā)6個樓盤，“群賢府”屬于極具代表性的。其一群賢多被釋義為很多、眾多有才華、有能力的人。其二，在山東省有一處地名為“群賢里”，因眾多賢才能人在此居住故取名為群賢里?！叭嘿t”是本地文化的體現(xiàn)，而放置在地產(chǎn)案名中更是有一種美好的寓意。3.2民族文化民族文化是歷史的不斷發(fā)展下沉淀出的具有民族色彩的特色文化，包括精神、物質、思想文化等。地產(chǎn)案名的命名中融入民族文化，是對民族文化的一種折射以及延伸。3.2.1傳統(tǒng)思想文化的影響歷史上，封建思想的統(tǒng)治長達兩千多年，而這種思想雖已與我們距離很遠，但也會有些許君權、帝王、階級、等級等封建思想觀念殘留在人們的心中。儒家思想的創(chuàng)始人孔子也曾道：“學而優(yōu)則仕”，在古代許多讀書人苦讀就是為了可以取得功名、獲得高官厚祿，以此來光耀門楣，甚至是居于統(tǒng)治者的地位。而至今求取功名，在中國人心中也是極為重要的。在現(xiàn)代樓盤中，開發(fā)商或是營銷策略公司為迎合人們這種心理特征，在對樓盤案名的命名時也會選擇類似“望族、名門、世家、府、君”等詞語，例如祥生地產(chǎn)的湛景·笛暘府、翰林府、君臨府、江南華庭、觀棠府等，以“觀棠府”為例，雖表面意思為觀賞海棠，但其是“海棠”為喻，寓意此項目為眾之嬌子，立于百花之上，凸顯出地位的顯赫，以彰顯居者不凡身份。儒家思想中，“仁、義、禮、智、信”是作為人的基本道德準則，其核心則是“仁”。不論是古代還是當今社會，禮儀、道德都是中國人十分看重的一點?！啊墩撜Z十則》中曾道：有朋自遠方來，不亦樂乎、己所不欲，勿施于人，都體現(xiàn)了人與人之間相互尊重或是待人之禮是互相敬互愛的”[[]程裕禎，中國文化要略[]程裕禎，中國文化要略[M].北京:外語教學與研究出版社，2017，176從古至今，我國都一直有“祈?！钡膫鹘y(tǒng)，大多求身體健康、萬事順意、事業(yè)有成、家庭美滿等一切美好的寓意，渴望著幸福生活?！霸诘禺a(chǎn)案名中常出現(xiàn)“福”、“康”、“頤”、“安”、“和”等詞語”[[]閆晶森，漢語與漢民族文化心理[]閆晶森，漢語與漢民族文化心理[J].綏化學院學報，2006.07:11-133.2.2文學經(jīng)典的熏陶古代文人騷客喜歡四處游歷，在游歷祖國大好山河的同時留下了許多千古絕唱的詩詞歌賦，詩人體味大自然的清幽或是壯麗，讓詩歌中不乏有許多優(yōu)美、極富有意境、動人的詞語，在現(xiàn)代樓盤案名中，許多開發(fā)商、營銷策略公司也在命名過程中從古典詩詞歌賦中汲取精華，創(chuàng)造出文化底蘊豐厚、意味悠長的樓盤案名?！跋樯ぴ葡抡Z”中的“云溪”則出宋代詩人孫應時的《杜子貞遠訪自言山居之勝以二詩送之》，指的是云霧繚繞的溪谷；“祥生·尚賢府”中的“尚賢”出自“列德而尚賢”[[]吳玉剛，古詩詞鑒賞[]吳玉剛，古詩詞鑒賞[M].江蘇：江蘇鳳凰美術出版社，2016，573.2.3自然哲學思想的影響在以農(nóng)耕為主的小農(nóng)經(jīng)濟的時代，自然界對人類的影響十分嚴重，好的天氣會得到更多的收成，所以當時的人們對自然界不僅需要和諧相處，更是存著敬畏之心。莊子就曾提出過物我同一：“天地與我并生，而萬物與我為一”[[]程裕禎，中國文化要略[]程裕禎，中國文化要略[M].北京:外語教學與研究出版社，2017，94-963.2.4方位風水觀的影響提到方位風水，給人感覺就是封建迷信，但在古人的觀念中，方位風水是自然規(guī)律、自然知識、人生哲理、傳統(tǒng)美學等各方面的綜合觀念，具有一定的合理性。古人認為“向陽則可瑞氣盈門”，而在方位中南向則是向陽的方向。在建筑住宅中，人們也較多偏向喜歡南向住宅。一是通風采光性強，而是冬天御寒功能較強，夏季則避暑涼爽。并且在方位風水觀中，講究住宅的依山傍水，但一定要是好山好水并非窮山惡水。所以人們通常所說的依山傍水指的是，“房子的北面是山，南面為水，山即是依靠，而水則是有財”[[]吳國榮、王微[]吳國榮、王微.風水理論在住宅區(qū)規(guī)劃設計中的運用[J].南昌,藝術與設計(理論),

2011.11:19-12

3.2.5象征文化在我國幾千年的發(fā)展中，形成了獨特的象征文化，常常是借某種具體的物品、形象來表達自己的感情或是一種寓意，總的來說即是“托物言志”，象征通常會使人產(chǎn)生豐富的想象、聯(lián)想，雖無實物卻也能體會到那種意境之美。在地產(chǎn)案名中常見到“龍”、“鳳”、“桂”、“棠”、“玫瑰”、“虎”等詞語，龍寓意著皇權、尊貴；鳳寓意著華貴、進取、太平；桂與貴同音，寓意著榮華富貴；生龍活虎、長壽吉祥。祥生地產(chǎn)案名中“祥生·悅海棠”、“祥生觀棠府”等，海棠寓意著富貴、吉祥，人們稱它為“百花之尊”、“花之貴妃”、“花中神仙”等，運用在地產(chǎn)案名中，雖沒有“富貴、吉祥”等詞語，但也更讓人感覺不俗之氣。所以象征文化多是以動物或是植物寓意某種美好，在地產(chǎn)案名中使用更加體現(xiàn)出案名的文化內(nèi)涵。4地產(chǎn)案名命名策略分析縱觀房地產(chǎn)廣告所涉及內(nèi)容，地產(chǎn)案名的命名策略是重中之重，它不僅是房地產(chǎn)開發(fā)商對所開發(fā)項目的一個名稱，也是給購房者留下第一印象的一張名片。雖然短短數(shù)字，但其中卻包含了項目自身品質、項目代表的文化底蘊、項目面向的受眾等等，是項目被大眾所認知的第一渠道。所以為項目取一個名字并非易事，成功的案名可以吸引人的注意力或是達成一種共鳴，傳達出項目自身的價值點。4.1案名結合傳統(tǒng)文化傳達多樣化信息上文中對地產(chǎn)案名中融入的傳統(tǒng)文化類型進行了具體的分析，通過分析我們可以看出在案名中可以融入本土文化、傳統(tǒng)思想文化、文學經(jīng)典、自然哲學思想、方為風水文化以及象征文化，不同類型的傳統(tǒng)文化在地產(chǎn)案名中起到了不同的作用，表達出不同的信息，所以作為購房者可以通過案名對項目有初步的了解。4.1.1突顯美好寓意、象征象征文化、儒學“學而優(yōu)則仕”的思想、“祈福”傳統(tǒng)，這三類都是人們對未來、對后代、對自己的一種美好的祝愿與期盼。例如“祥生觀棠府”、“祥生·東福春曉”、“祥生?翰林府”等。雖然現(xiàn)在時代發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)文化在中國人的心中也是極為重要的，老一輩的人希望子孫后代平安順遂，事業(yè)有成；年輕人希望父母身體健康，享天倫之樂；中年人希望孩子學業(yè)有成……所以在購房者買房過程中，一個代表吉祥、如意、美好祝愿寓意的樓盤案名，會更能吸引購房者的注意，引起購房欲望。 4.1.2迎合購房者對生活的追求、向往上文中對自然哲學思想以及方位風水觀融入地產(chǎn)案名作了一系列的舉例分析得出，無論是在自然哲學方面或是方位風水觀，大多是對自然風景的一種描述或是概括。例如：“目前開發(fā)商對樓盤自身的園林設計十分重視，綠色、健康、鮮氧的生活是目前都市之中多數(shù)人所追求的”[[]錢玉蓉，無錫樓盤名稱的形式與內(nèi)涵分析[]錢玉蓉，無錫樓盤名稱的形式與內(nèi)涵分析[J].

無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2009.17:25-274.1.3引人注目同時展現(xiàn)自身樓盤優(yōu)勢相較于之前的較直白的表現(xiàn)出自身樓盤的價值優(yōu)勢的地產(chǎn)案名，目前案名通過融入傳統(tǒng)文化，達到一種包裝的目的，從而更加吸引人們的目光、注意力。比如在案名中融入本土文化，借用街道名稱或是所在區(qū)域景區(qū)名稱進行命名，這樣的好處是讓購房者可以第一時間清楚項目所在位置或是臨近景區(qū)。還有一些地產(chǎn)案名的命名會加入“江”、“湖”、“花”、“苑”、“南”、“城””山“等詞語，體現(xiàn)項目外部的景區(qū)或是項目內(nèi)部自身的綠化程度、項目大小、樓間距、朝向、密度、品質等。這些詞的運用并非開發(fā)商隨意決定，目前對于地產(chǎn)案名的命名已有相關規(guī)定，“**花苑。使用此類案名的項目，項目內(nèi)部的綠化面積必須高達50%以上，**城，使用此類案名的項目，項目的用地面積必須在20000平方米以上、建筑面積需達100000平方米、**廣場，使用此類案名，項目面積需在8000平方米以上，其中集中空地面積需在2000平方米以上”[[]吳艷，樓盤銷售中的命名謀略[]吳艷，樓盤銷售中的命名謀略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2004.11:90-924.2案名結合傳統(tǒng)文化契合市場消費需求地產(chǎn)案名是購房者對樓盤的第一認知，也是與其他樓盤進行競爭的標識語，有很好的廣告功能。所以現(xiàn)在地產(chǎn)開發(fā)商以及營銷策略公司很好的抓住了這一點，只有順應了消費者心理需求，才可以激發(fā)購房者對樓盤的興趣，引導其對樓盤產(chǎn)生購買欲望，促成消費行為[[]何靜，順應消費者心理需求的樓盤命名研究[]何靜，順應消費者心理需求的樓盤命名研究[J].黑河學院學報，2019.13:354.2.1市場核心定位的反映地產(chǎn)開發(fā)商與營銷策略公司在對樓盤進行命名之前，會對樓盤進行市場定位，分析樓盤面向客群、樓盤的調性等，而市場核心定位的反映即是地產(chǎn)案名。在對地產(chǎn)案名的命名過程中則要注意，是否可以突出樓盤的獨特性，突出樓盤比較鮮明的差異性，才能在競爭激烈的地產(chǎn)行業(yè)引人注目。案名中融入傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)思想文化以及文學經(jīng)典，突出產(chǎn)品文化底蘊豐厚的同時，要注意的則是是否“大眾化”，一些地產(chǎn)案名融入傳統(tǒng)文化時并沒有考慮這一點，導致許多購房者對案名的理解程度不夠，顯得案名晦澀難懂，出現(xiàn)一種“曲高和寡”的情況，所以在融入此類文化時要把握一定的力度，不能太俗套也不能讓人感到晦澀，而是要通過案名與購房者的內(nèi)心或是審美產(chǎn)生一定的共鳴，購房者會以欣賞的角度去看待案名。4.2.2市場的第一驅動力一個成功的地產(chǎn)案名將會成為市場的第一驅動力，使整個營銷戰(zhàn)略事半功倍。好聽而又富有內(nèi)涵、好記且不拗口、好看而又體現(xiàn)項目自身價值，使案名做到深入人心，為購房者留下比較深刻的印象。反之，失敗的案名不僅會給人以錯誤的產(chǎn)品價值點，而且會影響到樓盤的銷售。例如“村上春墅”、“版筑青果”、“慢哉”、“駱駝灣”等等，這幾個屬于較有代表性的失敗案名，一些是讓人摸不清頭腦，一些是讓人聽了就沒有購買欲。在案名中融入傳統(tǒng)文化應在顯深厚文化底蘊的同時也是大眾喜聞樂見的，容易與購房者產(chǎn)生一定的共鳴。4.2.3為購房者提供心理暗示成功的樓盤案名會貫穿購房者對樓盤了解的整個過程，甚至可以起到一種“潛移默化”的效果。例如地產(chǎn)案名中融入本土文化、地域文化會給對故鄉(xiāng)十分熱愛的人以心理暗示；地產(chǎn)案名中融入帝王、等級、君權等傳統(tǒng)思想文化，會對滿足一些人虛榮心、或是顯示出其尊榮的地位；地產(chǎn)案名中融入文學經(jīng)典，會使對文學頗有建樹的人以心理暗示；自然哲學、方位風水會對購房者對產(chǎn)品自然環(huán)境構成第一認知，形成心理暗示，從詞語中得到“美感”。4.2.4開發(fā)商為購房者的承諾成功的案名將會留存在消費者的心中，形成一定的心理暗示，但也是開發(fā)商對購房者的一定的承諾。美好的環(huán)境、江、河、面積、密度、綠化率等，都可以在地產(chǎn)案名中有所體現(xiàn)。第一是很好的對自身樓盤優(yōu)勢進行廣告，第二則是“通過對產(chǎn)品描述讓購房者想想未來美好生活”[[]吳柏林，廣告心理學（第二版）[]吳柏林，廣告心理學（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2014，86-894.2.5樓盤市場品牌的昭示目前所開發(fā)的樓盤大部分都為大型住宅區(qū)，在對樓盤進行開盤時，一般都會分批次進行。在地產(chǎn)案名中融入傳統(tǒng)文化這一策略，如果使用得當、正確，不僅可以使第一批的樓盤開盤即熱銷，更會產(chǎn)生接二連三的連鎖反應。因為消費心理中的從眾行為，一個熱銷的樓盤在未來開盤二期、三期的時候更加受歡迎，起到一個促進銷售的功能。結語本文以地產(chǎn)案名作為研究對象，以祥生地產(chǎn)的六大品系為例，將通名逐個分析，而專名通過對傳統(tǒng)文化的分類進行分析，深入研究了在地產(chǎn)案名這一廣告類型中融入傳統(tǒng)文化的命名策略。隨著當今社會生活節(jié)奏的步伐不斷加快，近年來掀起了一陣對傳統(tǒng)文化復興的熱潮，地產(chǎn)廣告對案名的命名策略也融入了諸多傳統(tǒng)文化的元素。在這樣的大背景下，不僅可以針對不同年齡階段和教育背景的消費群體而進行具有針對性的案名，同時也更全面的展示了產(chǎn)品自身的商業(yè)價值。但是仍有部分細節(jié)需要注意，例如這種營銷策略有時會出現(xiàn)晦澀難懂，甚至會與事實不符、對傳統(tǒng)文化濫用、曲解等。中華文化博大精深源遠流長，我在分析傳統(tǒng)文化融入地產(chǎn)廣告時，注意到即便是在迅猛發(fā)展的時代背景下，依舊可以看到封建思想和傳統(tǒng)文化的留存。這種留存并非是糟粕，而是一種精華，是一種歷經(jīng)滄桑歲月的洗禮，而留下的精華所在，是在取其精華去其糟粕后的進一步升華。正如朱筠麗所說：“廣告作為一種文化產(chǎn)品，在一定程度上實際是一種文化價值觀的輸出，房地產(chǎn)作為一種大宗消費品，對它的消費更是關系到社會經(jīng)濟的發(fā)展和價值觀念的塑造，因此，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的應用不僅是一個經(jīng)濟問題，更是文化和社會價值觀的問題，應當被合理地利用，以達到商業(yè)價值和社會效益的雙贏”[[]朱筠麗[]朱筠麗.中國傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)平面廣告中的應用研究[D].廣東：暨南大學新聞傳播學，2012所以將傳統(tǒng)文化融入案名，不僅是提升了案名的自身文化底蘊進而開拓了更大的市場，實際上這更是一種將我國寶貴文化進一步延伸與流傳的有利途徑。參考文獻[1]黃伯榮,廖序東.古代漢語上冊[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]黃伯榮,廖序東.古代漢語下冊[M].北京：高等教育出版社，2017.

[3]程裕禎.中國文化要略[M].北京:外語教學與研究出版社，2017.

[4]王寧.中國文化概論[M].

北京:外語教學與研究出版社，2015.

[5]初廣志.廣告文案寫作[M].北京：高等教育出版社，2013.

[6]余惠芬，中國傳統(tǒng)文化概論[M].廣東:廣州暨南大學出版社，2017.

[7]吳柏林.廣告心理學（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2014.

[8]鄭卓睿.漢語與漢文化[M].廣東:汕頭大學出版社，2004.[9]劉艷秋.文化定位在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的現(xiàn)實意義[J].新聞界，2007.6(3):105-106[10]沈瓊波，余澤浩.試析房地產(chǎn)廣告中被符號化消費的傳統(tǒng)文化[J].福建論壇(社科教育版)，2010(4):27-28[11]李寶貴.大連新建住宅名稱及其結構特點[J].遼寧:遼寧師范大學學報,

2004.03:39-40

[12]童慧剛.試論上海樓盤通名的創(chuàng)新及其所蘊含的人居文化[J].上海大學學報，2002.14:45-47[13]唐文偉.傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J].黃岡師范學院學報，2001.21(2):61-63[14]孫蓉.中國傳統(tǒng)文化與廣告創(chuàng)意[J]，經(jīng)濟與管理，2010.24(4):40-43[15]陳培愛.中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿鯷J].山西大學學報(哲學社會科學版),2007.30(3):125-131

[16]吳艷.樓盤銷售中的命名謀略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2004.11:90-92

[17]閆晶森.漢語與漢民族文化心理[J].綏化學院學報，2006.07:11-13

[18]王錚,麥燕來.南寧市樓盤“開發(fā)企業(yè)名+通名”命名模式的分析[J].科教導刊，2018.08:16-18

[19]錢玉蓉.無錫樓盤名稱的形式與內(nèi)涵分析[J].

無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2009.17:25-27[20]吳國榮,王微.風水理論在住宅區(qū)規(guī)劃設計中的運用[J].南昌,藝術與設計(理論),2011.11:19-12[21]何靜.順應消費者心理需求的樓盤命名研究[J].黑河學院學報，2019.13:35[22]潘祥輝，孫一鳴.“詩意地棲居”:城市樓盤命名中的傳播景觀解讀[J].中國地質大學學報，2019.12:1-3[23]吳建華.樓盤命名的現(xiàn)狀及對策[J].中國房地產(chǎn)金融，2005.16:31[24]陳婧,戎林海.常州市住宅樓盤命名的語用分析[J].淮南師范學院學報，2010.5:28[25]王士剛.國內(nèi)樓盤案名研究[D].山東大學，2009致謝首先，我要感謝我的論文指導老師沈陽城市學院語言文化學院劉麗老師。劉老師對我論文的研究方向做出了指導性的意見和建議，在論文撰寫過程中及時對我遇到的困難和疑惑給予悉心指點，提出了許多有益的改進性意見，并且投入了大量的心血和精力。在不斷完善和修改的過程中，也讓我更加懂得“一分耕耘才有一分收獲”的道理。感謝老師在百忙之中審閱全文，對細節(jié)進行修改，為本文的撰寫提供了許多中肯而且寶貴的意見，對于老師給予我的幫助和關懷表示誠摯的謝意！同時，還要感謝沈陽城市學院語言文化學院的授課老師們和所有同學們，在學習過程中互相學習，互相幫助，共同度過了一段美好難忘的時光。

畢業(yè)設計如何搜集資料一、搜集資料的作用1.了解進行中的工作自己所要開展的項目，可能別人也在進行，通過文獻調研，可以直接或間接地了解目前在何處、由何人、以何種規(guī)模與方式進行，在哪一方面已取得成果等。這些信息可以幫助學生在畢業(yè)設計中獲得有效的合作。2.擴大知識面學生從一些通用課程的學習直接轉入到專題性很強的畢業(yè)設計時，往往會感到無所適從，這需要有一個過渡，其中最為有效的方法就是查閱文獻。這一過程不但可以進一步豐富自己的基礎知識，而且還可以深入理解開展此工作的目的。3.掌握信息動向，避免無效和低水平重復通過查閱文獻，了解自己的課題在專業(yè)領域目前發(fā)展的狀況。對于一個課題，如果不了解目前已取得的成果，所采用的最新設計手段和方法，就勢必使自已依然用陳舊的方法研究淘汰的課題，既是-一種低水平重復，又造成人力。財力和時間的浪費。4.避免走不必要的彎路對于某些工作，在工作方法和思路上前人已有過一些失敗的教訓，并證明行不通，通過查閱文獻加以了解以后，就可以避免再走不必要的彎路。二、搜集資料需把握的原則在今天信息大爆炸的時代里，文獻資料可稱得上是浩如煙海。那么，怎樣才能快速找到符合自己需要的文獻資料呢？這需要把握一個正確的原則，否則無異于大海撈針。搜集資料必須首先確定好搜集的方向，這樣才不至于將自己陷于資料的汪洋大海之中，被一堆冗余資料淹沒，茫茫然不知彼岸。本著搜集的資料盡可能全面、充分的原則，開始階段資料方向盡量要定得寬-一些，要照顧到縱橫兩個方向一縱向是指始終以所定課題為主線搜集資料，查找與課題有關的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，不偏離課題；橫向是指廣泛涉獵各種各樣與論題有關聯(lián)的專題資料，以避免孤陋寡聞，知識單一，造成主觀片面。橫向拓展能使我們思路開。闊，使我們獲得新的刺激和深層啟發(fā)，從而達到新的高度?？v橫方向范圍的確定，可以在自已選題基礎上制定，最好征求指導教師的意見。三、搜集資料的方法搜集資料過程中，還要根據(jù)學科專業(yè)特點、性質和基礎，選擇正確合適的搜集方法。不同的課題有不同的搜集方式，方法得當，可省時省力，事半功倍。通信專業(yè)學生獲取畢業(yè)設計材料的來源不外乎兩個方面，一個是從學生本人的現(xiàn)場實踐中獲取，即第一手直接資料；一個是通過在圖書館、資料室或網(wǎng)絡中，利用文獻檢索獲得當前專業(yè)發(fā)展信息和前人的研究成果，即間接資料。