《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（微課版）》-習(xí)題答案

《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》課后思考答案第1章1．簡(jiǎn)述人們?cè)谌襟w時(shí)代應(yīng)具備的媒體素養(yǎng)。答：在全媒體時(shí)代，人們應(yīng)具備以下媒體素養(yǎng)。（1）篩選和鑒別信息的能力。網(wǎng)絡(luò)上的信息豐富且瞬息萬變，人們要學(xué)會(huì)從大量的信息中篩選出有用信息，而非被信息淹沒；要學(xué)會(huì)如何辨別虛假和不實(shí)信息，如何借助搜索引擎和數(shù)據(jù)驗(yàn)證工具來核實(shí)信息的真實(shí)性。只有擁有這樣的能力，人們才能獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。（2）合理使用社交媒體。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上展示自我、發(fā)表意見和參與社交，但互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)欺凌和信息泄露等。人們要學(xué)會(huì)保護(hù)個(gè)人隱私，防范網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，合理使用社交媒體。（3）培養(yǎng)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能。在全媒體時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作和共享成為常態(tài)。人們應(yīng)具備基本的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能，如圖像和視頻編輯，音頻制作、編碼等，以便有效地表達(dá)自己的想法和創(chuàng)意。2．簡(jiǎn)述全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求。答：全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求如下。（1）技術(shù)素養(yǎng)。全媒體人才不僅要掌握基礎(chǔ)的知識(shí)和技能，還要具備技術(shù)思維，從而適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒體環(huán)境，創(chuàng)造和傳播更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。（2）人文素養(yǎng)。人文素養(yǎng)是一種“以人為本”的價(jià)值觀念，在媒體行業(yè)中，人文素養(yǎng)可以影響到人們對(duì)媒介、信息、受眾的認(rèn)知和態(tài)度。全媒體人才的人文素養(yǎng)主要體現(xiàn)在知識(shí)融合中的綜合應(yīng)用能力和批判思維、審美能力與職業(yè)道德素養(yǎng)幾個(gè)方面。第2章1．簡(jiǎn)述運(yùn)營(yíng)媒體矩陣的3個(gè)核心能力。答：運(yùn)營(yíng)媒體矩陣的3個(gè)核心能力如下。（1）對(duì)平臺(tái)的理解力；（2）跨平臺(tái)整合力；（3）平臺(tái)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)力。2．簡(jiǎn)述傳播的5個(gè)要素。答：傳播的5個(gè)要素如下。（1）信源。信源又稱傳播者，指的是信息傳播的發(fā)起者，也就是以發(fā)布信息的方式主動(dòng)作用于他人的人（2）信宿。信宿又稱受傳者，也就是信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。（3）訊息。訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成的，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。（4）媒介。媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。3．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)輿情管理的措施。答：網(wǎng)絡(luò)輿情管理的措施如下。（1）加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警。首先，要保持輿情敏感；其次，要積極主動(dòng)引導(dǎo)輿情；再次，要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)。（2）強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布信息發(fā)布在處理重大突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中起著關(guān)鍵作用。信息發(fā)布的核心是“快”，第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威的聲音，先聲奪人，首發(fā)定調(diào)；同時(shí)，根據(jù)事件處置進(jìn)展及時(shí)更新發(fā)布的信息，充分、全面展示相關(guān)部門的立場(chǎng)。相關(guān)部門要持續(xù)跟進(jìn)事件處置的措施和進(jìn)展，做到“快講事實(shí)、重講態(tài)度、慎講原因、多講措施”，避免出現(xiàn)“信息真空”導(dǎo)致的輿情發(fā)酵升級(jí)。（3）加強(qiáng)輿論素養(yǎng)培育。對(duì)于突發(fā)事件輿情處理，應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)急新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過專家授課、交流研討、模擬演練等方式，提高新聞從業(yè)人員和領(lǐng)導(dǎo)干部的應(yīng)急新聞工作水平。（4）抓好典型事跡宣傳。典型事跡宣傳是對(duì)具有普遍意義的顯著事件或個(gè)人的強(qiáng)調(diào)報(bào)道，用于反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在進(jìn)行典型事跡宣傳時(shí)，要總結(jié)好典型事跡，提煉典型經(jīng)驗(yàn)，形成高質(zhì)量、有特色的事跡材料，做到每個(gè)典型都要有完整的事跡材料，堅(jiān)決杜絕“假大空”“高大全”的現(xiàn)象。（5）制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案。政府應(yīng)制定詳細(xì)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，以應(yīng)對(duì)各種可能出現(xiàn)的問題，并明確每個(gè)危機(jī)公關(guān)預(yù)案的負(fù)責(zé)人和處理流程。第3章1．簡(jiǎn)述問卷主體設(shè)計(jì)的原則。答：?jiǎn)柧碇黧w的設(shè)計(jì)要遵循以下原則。（1）內(nèi)容通俗易懂。在設(shè)計(jì)問卷主體時(shí)，不要把專業(yè)詞匯放在問題內(nèi)，這樣會(huì)延長(zhǎng)用戶的反應(yīng)時(shí)間。（2）問題要有優(yōu)先級(jí)。問卷主體的題目是有限的，一般在10道題以內(nèi)，以防用戶失去耐心。（3）問題易被接受。提出的問題必須容易被用戶接受，不要使用戶產(chǎn)生抵觸心理。（4）遵循MECE原則。MECE意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”，指對(duì)一個(gè)重要的議題做到不重疊、不遺漏地分類，借此有效把握問題的核心。遵循MECE原則可以保證用問卷收集到的用戶信息更加準(zhǔn)確。（5）避免誘導(dǎo)。問卷主體不要給用戶非常絕對(duì)的選項(xiàng)，可以提供階梯式選項(xiàng)。2．簡(jiǎn)述用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素。答：用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素如下。（1）可用性?？捎眯允怯脩趔w驗(yàn)的基本要素，意味著用戶能夠通過使用產(chǎn)品而使用全媒體的諸多功能。（2）可訪問性?？稍L問性是指產(chǎn)品或服務(wù)是否對(duì)所有用戶可用，良好的產(chǎn)品或服務(wù)要能包容不同的用戶群體。（3）情感設(shè)計(jì)。情感設(shè)計(jì)是用戶體驗(yàn)的重要組成部分，它關(guān)注的是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（4）信息架構(gòu)。信息架構(gòu)是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)性要素之一，它涉及如何組織和呈現(xiàn)信息，以使用戶輕松地找到需要的內(nèi)容。（5）性能優(yōu)化。性能優(yōu)化關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的性能表現(xiàn)。3．簡(jiǎn)述影響流量轉(zhuǎn)化的因素。答：影響流量轉(zhuǎn)化的因素如下。（1）廣告投放。在流量的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，全媒體運(yùn)營(yíng)人員首先要考慮的是廣告投放，因?yàn)閺V告投放直接影響轉(zhuǎn)化的結(jié)果。（2）落地頁設(shè)計(jì)。落地頁是指用戶看到廣告后，打開鏈接時(shí)出現(xiàn)的第一個(gè)頁面。落地頁基本的要素包括品牌標(biāo)志、品牌文案、引導(dǎo)文案、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品案例等。（3）轉(zhuǎn)化分析。從落地頁到用戶最終行為數(shù)據(jù)的落地，需要一套全鏈路的數(shù)據(jù)分析框架，其中十分重要的就是漏斗分析。（4）流量承接方式。流量承接方式是指承接廣告投放吸引用戶的流量載體。目前，常用的承接方式包括App、微信小程序、微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、企業(yè)微信等。第4章1．簡(jiǎn)述波特五力模型中的5種競(jìng)爭(zhēng)力量。答：波特五力模型中的5種競(jìng)爭(zhēng)力量如下。（1）新進(jìn)入者的威脅。潛在進(jìn)入者如果進(jìn)入行業(yè)成為新進(jìn)入者，一般會(huì)從兩方面減少原有企業(yè)的利潤(rùn)：爭(zhēng)奪供應(yīng)商，爭(zhēng)奪、瓜分原有企業(yè)的客戶。威脅的嚴(yán)重程度取決于行業(yè)的準(zhǔn)入門檻與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)。（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商主要通過提高其投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量，來影響某一行業(yè)中企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通常情況下，一些具有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)困擾的供應(yīng)商，其產(chǎn)品有一定的特色，具有不可替代性，以至于需求方難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高。在這種情況下，供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。（3）替代品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。（4）購(gòu)買者的議價(jià)能力。購(gòu)買者在討價(jià)還價(jià)的過程中，通過兩種方式對(duì)行業(yè)施加壓力：一是要求降低行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，二是要求行業(yè)提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（5）現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。大部分行業(yè)中，企業(yè)之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，各企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)都是不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高自身的市場(chǎng)占有率，所以在實(shí)施過程中必然會(huì)產(chǎn)生矛盾，從而導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2．簡(jiǎn)述情感營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)。答：情感營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)如下。（1）找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)。情感連接點(diǎn)就是商品或品牌能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的點(diǎn)，找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并放大用戶潛在的情感因素。情感連接點(diǎn)又稱情感觸點(diǎn)，即利用親情、友情、愛情等情感觸動(dòng)用戶，使其產(chǎn)生認(rèn)同感、同理心等。（2）賦予商品或品牌情感。賦予商品或品牌情感是使商品或品牌與用戶建立情感連接的有效方法。在通常情況下，企業(yè)可以對(duì)商品進(jìn)行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語，以及提供貼心的服務(wù)等。（3）選擇合適的情感主張與載體。企業(yè)在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)，要選擇易引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注、易打動(dòng)目標(biāo)用戶的情感元素。在選擇載體時(shí)，要注意考慮品牌或商品屬性，能否與情感主張緊密相連。3．簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的實(shí)施路徑。答：整合營(yíng)銷的實(shí)施路徑如下。（1）達(dá)成觀念共識(shí)。達(dá)成觀念共識(shí)是順利開展整合營(yíng)銷活動(dòng)的思想基礎(chǔ)與保障。（2）建立客戶資料庫(kù)。整合營(yíng)銷是以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的，客戶是最重要的營(yíng)銷資源，所以建立客戶資料庫(kù)是開展整合營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。（3）共享資源與信息。共享資源與信息是進(jìn)行整合營(yíng)銷的必要手段與重要環(huán)節(jié)，即企業(yè)各部門、各職能環(huán)節(jié)之間只有最大限度地實(shí)現(xiàn)信息、資源的高度開放共享，才能有效避免系統(tǒng)內(nèi)部功能重疊，提高運(yùn)作效率與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)同層次、高水平的現(xiàn)代化高效運(yùn)營(yíng)。（4）完善服務(wù)環(huán)節(jié)。企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，必須始終確?？蛻魧?dǎo)向，完善服務(wù)環(huán)節(jié)、提高服務(wù)質(zhì)量，不斷優(yōu)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。（5）實(shí)施整合方案。實(shí)施營(yíng)銷溝通的整合方案是整合營(yíng)銷的深化推進(jìn)。在整合營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要對(duì)廣告促銷、人員營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、公共關(guān)系等多環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效深度溝通；利用不斷涌現(xiàn)的各類新媒體平臺(tái)打造自身獨(dú)特的形象氣質(zhì)與品牌個(gè)性，讓客戶感受到企業(yè)或品牌不只是一個(gè)冰冷的符號(hào)，而是一個(gè)有溫度、有故事、有個(gè)性的“人”。第5章1．簡(jiǎn)述創(chuàng)意思維的類型。答：創(chuàng)意思維的類型如下。（1）想象思維。想象思維是創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)。想象思維包括聯(lián)想思維、抽象思維和形象思維。（2）發(fā)散思維。發(fā)散思維即不受知識(shí)和傳統(tǒng)觀念的局限和束縛，沿著不同的角度擴(kuò)散，進(jìn)行輻射狀的思考和聯(lián)想。（3）收斂思維。收斂思維又稱求同思維和集中思維，即以某個(gè)方向?yàn)橹行?，從不同的角度、不同的方向進(jìn)行思考，最終使這些思考集中到一個(gè)方向，以尋求問題的最佳答案。（4）逆向思維。逆向思維是打破習(xí)慣的思維方式，把思維方向逆轉(zhuǎn)，從問題相反或表面上看似不可能并存的兩條思路來尋找解決問題的方案。2．如何寫廣告文案可以讓用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期記憶效果？答：讓用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期記憶效果的廣告文案有以下3種寫作方法。（1）認(rèn)知精細(xì)加工。故事就是一種促使大腦對(duì)認(rèn)知進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式，會(huì)讓人自發(fā)地產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感。（2）運(yùn)用自我參照效應(yīng)。人們總是能夠長(zhǎng)久地記住與自己的某些特征有關(guān)的人或事。運(yùn)用自我參照效應(yīng)比較簡(jiǎn)單的辦法是直接詢問用戶，同時(shí)讓問題與知名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）認(rèn)知區(qū)別性加工。對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，其特征與典型特征差異越大，人們的記憶往往越深刻。寫作這種文案時(shí)需確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行思考，除此之外，還可以展現(xiàn)產(chǎn)品的另類用法，或者采用逆向思維來反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（4）利用認(rèn)知偏好對(duì)文案內(nèi)容精雕細(xì)琢認(rèn)知偏好一：視覺型語言更容易被記住。認(rèn)知偏好二：人們傾向于用比較來評(píng)估價(jià)值大小，這是一種簡(jiǎn)單、高效的評(píng)估法則。認(rèn)知偏好三：大腦識(shí)別新事物的第一反應(yīng)是貼標(biāo)簽。在寫文案時(shí)，要告訴用戶產(chǎn)品所屬的類別。認(rèn)知偏好四：人們對(duì)世界的認(rèn)知都是基于自我構(gòu)建的，可想而知，如果想讓用戶輕松解讀文案，就必須將“自我視角語言”轉(zhuǎn)化成“用戶視角語言”。3．簡(jiǎn)述圖片設(shè)計(jì)原則。答，圖片設(shè)計(jì)原則如下。（1）色彩原則。色彩是圖片設(shè)計(jì)中最重要的元素之一，正確地使用色彩可以極大地提高圖片的吸引力。選擇色彩時(shí)需要考慮多個(gè)方面，包括品牌色彩、設(shè)計(jì)主題和目標(biāo)受眾。（2）排版原則。排版是圖片設(shè)計(jì)中另一個(gè)非常重要的元素，圖片中除了有圖像，還會(huì)有文字，圖像和文字的布局至關(guān)重要。圖片排版需要考慮內(nèi)容層次、字體樣式、字體大小和間距等因素。（3）構(gòu)圖原則。構(gòu)圖是指圖片中各元素的排列和組合方式，合理的構(gòu)圖可以使圖片更具吸引力和意義，可以通過創(chuàng)造規(guī)律、對(duì)稱、對(duì)比和層次等效果來有效引導(dǎo)用戶的視線。（4）工具原則。設(shè)計(jì)人員普遍使用圖像處理工具來改變和調(diào)整圖片的顏色、大小、形狀和效果，以增強(qiáng)色彩、修復(fù)瑕疵、裁剪、縮放和添加效果等方式，使圖片更有吸引力。常用的圖像處理工具有Photoshop、醒圖、美圖秀秀等，設(shè)計(jì)人員要熟練掌握其使用技巧。第6章1．簡(jiǎn)述短視頻賬號(hào)IP的打造步驟。答：短視頻賬號(hào)IP的打造步驟如下。（1）明確IP定位。賬號(hào)IP的類型很多，有故事型、產(chǎn)品型、知識(shí)型、生活型和搞笑型等，要想成功打造IP，需要塑造一個(gè)鮮明的人設(shè)。人設(shè)即人物設(shè)定，是快速與用戶建立情感連接的方式，代表了內(nèi)容定位。（2）塑造IP形象。賬號(hào)IP打造的關(guān)鍵是塑造具有較高辨識(shí)度的IP形象，通?？梢詮囊曈X強(qiáng)化和人格強(qiáng)化兩個(gè)方面來塑造。（3）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是打造IP的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)人員要注重內(nèi)容策劃，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能吸引用戶的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常具有。正能量、高顏值、有價(jià)值、真情實(shí)感的特點(diǎn)。（4）做好用戶運(yùn)營(yíng)。賬號(hào)IP的打造主要依靠用戶的支持與傳播，用戶的口碑傳播帶來的裂變效果有時(shí)不可估量，因此做好賬號(hào)用戶運(yùn)營(yíng)非常重要。用戶運(yùn)營(yíng)主要涉及兩個(gè)方面：一是與用戶積極互動(dòng)，如及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論，讓用戶感受到被尊重與重視；二是提高用戶參與度，鼓勵(lì)用戶發(fā)表評(píng)論，讓用戶參與到短視頻的創(chuàng)意與制作中。（5）擴(kuò)大IP影響力。運(yùn)營(yíng)人員可以拓寬營(yíng)銷渠道，從而擴(kuò)大IP影響力。2．簡(jiǎn)述短視頻的運(yùn)鏡方式。答：運(yùn)鏡方式主要有前推運(yùn)鏡、后拉運(yùn)鏡、橫移運(yùn)鏡、升降運(yùn)鏡、跟隨運(yùn)鏡、搖移運(yùn)鏡、環(huán)繞運(yùn)鏡與組合運(yùn)鏡。（1）前推運(yùn)鏡。前推運(yùn)鏡是指拍攝者不斷向前行走進(jìn)行拍攝的方式，由遠(yuǎn)及近地展現(xiàn)景物。（2）后拉運(yùn)鏡。后拉運(yùn)鏡是指拍攝者不斷往后倒退進(jìn)行拍攝，與前推運(yùn)鏡的方向相反的運(yùn)鏡方式。（3）橫移運(yùn)鏡。橫移運(yùn)鏡是指拍攝者沿著橫線移動(dòng)拍攝，前兩個(gè)運(yùn)鏡方式是前后運(yùn)動(dòng)，橫移運(yùn)鏡是左右運(yùn)動(dòng)。（4）升降運(yùn)鏡。升降運(yùn)鏡是指拍攝者在拍攝時(shí)鏡頭向上或向下移動(dòng)拍攝。升降運(yùn)鏡包括垂直升降、弧形升降、斜向升降、不規(guī)則升降等情況。（5）跟隨運(yùn)鏡。跟隨運(yùn)鏡是指拍攝者使鏡頭跟隨運(yùn)動(dòng)著的被攝主體進(jìn)行拍攝。（6）搖移運(yùn)鏡。搖移運(yùn)鏡是指在拍攝時(shí)保持鏡頭不發(fā)生較大的移動(dòng)，而是轉(zhuǎn)動(dòng)鏡頭進(jìn)行拍攝。（7）環(huán)繞運(yùn)鏡。環(huán)繞運(yùn)鏡是指拍攝者以被攝主體為中心，控制鏡頭環(huán)繞被攝主體進(jìn)行拍攝的一種方式。（8）組合運(yùn)鏡。組合運(yùn)鏡是指拍攝者在實(shí)際拍攝中采用多種運(yùn)鏡相結(jié)合的方式進(jìn)行拍攝，目的是展現(xiàn)豐富多變的畫面造型效果。3．簡(jiǎn)述短視頻的引流渠道。答：短視頻常用的引流渠道如下。（1）公域渠道。公域渠道引流是指從公共平臺(tái)引流，這些平臺(tái)擁有巨大的開放式流量，用戶量大，運(yùn)營(yíng)人員可以在此吸引未關(guān)注短視頻賬號(hào)的用戶，為自己的私域流量池引流。常見的公域渠道引流方式有微博引流、今日頭條引流等。（2）私域渠道。私域是指自己直接擁有的，可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。私域渠道引流是指從私域流量池中“吸粉”引流。常見的私域渠道引流方式有賬號(hào)引流、微信引流等。（3）付費(fèi)渠道。運(yùn)營(yíng)人員借助付費(fèi)渠道可以快捷、有效地對(duì)短視頻進(jìn)行引流。付費(fèi)渠道引流的方式主要有使用工具、邀請(qǐng)知名博主、發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)等。第7章1．簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的必備要素。答：直播營(yíng)銷的必備要素即“人、貨、場(chǎng)”。（1）人。直播營(yíng)銷中的“人”包含兩個(gè)元素，分別是主播與用戶。在直播營(yíng)銷中，主播有著關(guān)鍵且重要的地位，其綜合能力直接關(guān)系著營(yíng)銷的效果。如果主播有較大的影響力，自帶流量，同時(shí)又了解用戶的需求，能夠根據(jù)用戶需求選出好商品，就能輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（2）貨。“貨”指直播間銷售的商品。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營(yíng)銷需要主播先站在用戶角度去選擇商品（即“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制定優(yōu)惠的價(jià)格，最后再通過主播在直播間對(duì)商品的充分展示與解說，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。（3）場(chǎng)?！皥?chǎng)”指消費(fèi)場(chǎng)景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營(yíng)銷中，“場(chǎng)”的意義在于主播通過實(shí)時(shí)互動(dòng)搭建消費(fèi)場(chǎng)景，引發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。2．簡(jiǎn)述主播IP打造的維度。答，打造主播IP，可以從以下3個(gè)維度出發(fā)。（1）深化內(nèi)容價(jià)值。直播輸出內(nèi)容的價(jià)值是打造成功IP的核心。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容是吸引用戶，將普通用戶變?yōu)橹覍?shí)粉絲的關(guān)鍵因素。直播輸出的內(nèi)容越有價(jià)值，吸引的用戶越多。深化直播內(nèi)容價(jià)值，有利于主播IP的打造。（2）注重話術(shù)風(fēng)格化。頗具個(gè)人特色的直播營(yíng)銷話術(shù)有利于為主播贏得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷話術(shù)的方法就是多聽、多練、多總結(jié)，通過解構(gòu)其他主播直播營(yíng)銷話術(shù)的邏輯，分析其切入話題的方式，以及說話的動(dòng)作、語氣、節(jié)奏甚至眼神等，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，并形成自己的個(gè)人特色。（3）提升人設(shè)辨識(shí)度。主播要想樹立良好的個(gè)人IP，就要有清晰的人設(shè)。主播可以從多個(gè)角度出發(fā)來塑造自己的人設(shè)，如自身優(yōu)勢(shì)、差異化特征等，提升自身人設(shè)的辨識(shí)度。3．簡(jiǎn)述直播復(fù)盤的基本流程。答：直播復(fù)盤分為4步，即回顧目標(biāo)、描述過程、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。（1）回顧目標(biāo)。回顧目標(biāo)，首先要把直播前制定的目標(biāo)清晰地展示出來，再將直播的實(shí)際結(jié)果與希望達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，從而發(fā)現(xiàn)兩者的差距。（2）描述過程。描述過程是為了找出哪些操作是有益于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的，哪些操作是不利于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。描述過程是分析實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)差距的依據(jù)，因此在描述過程時(shí)需注意真實(shí)、客觀；全面、完整；詳略得當(dāng)，注意細(xì)節(jié)。（3）分析原因。經(jīng)過回顧目標(biāo)、描述過程后，直播團(tuán)隊(duì)即可開始分析原因。分析原因是直播復(fù)盤的核心步驟。分析原因可以從以下3個(gè)角度出發(fā)，即整體過程、自我剖析、團(tuán)隊(duì)視角。（4）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。直播團(tuán)隊(duì)做直播復(fù)盤最重要的是從行動(dòng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并有針對(duì)性地做出優(yōu)化和改進(jìn)。經(jīng)過分析原因環(huán)節(jié)，直播團(tuán)隊(duì)往往已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一些問題，接下來就要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和方法，并評(píng)估總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)和方法是否符合因果關(guān)系、是否具有指導(dǎo)價(jià)值。第8章1．簡(jiǎn)述華為線上線下融合營(yíng)銷的主要措施。答：華為線上線下融合營(yíng)銷的主要措施如下。（1）數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷。華為通過線上線下數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的深度洞察?；谶@些數(shù)據(jù)，華為可以制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，推送個(gè)性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，提升營(yíng)銷效果。（2）線上線下渠道協(xié)同。華為注重線上線下渠道的協(xié)同配合，消費(fèi)者可以在線上瀏覽產(chǎn)品、下單購(gòu)買，并選擇線下自提或快遞配送，同時(shí)消費(fèi)者也可以在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品后，通過線上渠道購(gòu)買，這種無縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)為消費(fèi)者提供了極大的便利。（3）會(huì)員體系互通。華為建立了統(tǒng)一的會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員信息的互通。消費(fèi)者無論通過哪個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品都可以積累積分，享受會(huì)員優(yōu)惠和服務(wù)。這種互通的會(huì)員體系提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。2．簡(jiǎn)述華為的媒體矩陣布局。答：華為的媒體矩陣布局全面且精細(xì)，主要