第二章-市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第二章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。市場信息的內(nèi)容：（一）商品供應(yīng)信息市場商品供應(yīng)的來源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門2.國外進(jìn)口商品3.國家撥出儲備物資4.社會潛在物資等。其中，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場商品的基本來源,應(yīng)著重深入了解。（二）商品消費(fèi)需求信息（三）其他市場信息1.市場商品價格變動的信息。2.商品運(yùn)輸和儲存的信息。3.貨幣流通信息。4.商品流通渠道與市場競爭情況的信息。5.市場管理信息。營銷管理人員分析計劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需求發(fā)布信息市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷決策和溝通內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)企業(yè)營銷與市場信息：

企業(yè)開展市場營銷活動,不僅需要人、財、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場信息影響、作用于營銷活動的全過程,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷分析、決策、實施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場的不斷擴(kuò)大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場商品供求動態(tài),了解競爭對手,了解自身運(yùn)行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,占領(lǐng)市場,就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析與決策。

顯而易見,掌握市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提,在營銷活動中起著至關(guān)重要的作用。一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1.內(nèi)部報告系統(tǒng)2.市場營銷情報系統(tǒng)3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)三、營銷管理人員市場管理者分析計劃組織控制評估需求傳遞信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者宏觀環(huán)境第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一﹑市場營銷調(diào)研的涵義

市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。二﹑市場營銷數(shù)據(jù)的收集市場信息的來源：各類公眾媒體、各類信息中心,各專業(yè)情報機(jī)構(gòu)，各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司、各大專院校，科研機(jī)構(gòu)，大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報中心、各類市場、各種類型的行業(yè)學(xué)會、協(xié)會、聯(lián)合會、科協(xié)等。數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料。特點：針對性、適用性強(qiáng)，來源廣且可控，信息收集方法可自行選擇；費(fèi)時、費(fèi)力、費(fèi)錢，有時企業(yè)自己收集困難。二手?jǐn)?shù)據(jù)是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種資料的總稱。特點：收集容易、代價小，來源多；有時適用性差，需經(jīng)進(jìn)一步加工整理，有些資料精度不高。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法:通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。

優(yōu)點：客觀實在，能如實反映問題缺點：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。實驗法:將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費(fèi)者的反應(yīng)。實驗過程實驗主體：消費(fèi)者、商店等實驗投入：價格、包裝、獎勵計劃等環(huán)境投入：競爭者行為、不合作經(jīng)銷商等實驗產(chǎn)出：實驗結(jié)果實驗類型簡單時間序列、重復(fù)時間序列前后控制組分析、階乘設(shè)計、拉丁方格調(diào)查法:電話訪問：可迅速及時獲取信息，但受時間限制，拒訪時無法控制郵寄問卷：節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考，問題可以提得全面些，但回收率低，真實性難以保證人員訪問：最富有靈活性，但成本費(fèi)用高專家估計法:主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商﹑廣告代理商﹑行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性﹑有效性﹑可靠性第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一﹑多變量統(tǒng)計技術(shù)

多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。分為兩大類：綜合評價服務(wù)的方法預(yù)測服務(wù)的方法回歸分析判別分析因素分析二﹑測定尺度名義尺度順序尺度間距尺度比例尺度第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測

一、市場需求測量市場需求：營銷力量包括四個層次：營銷支出水平、營銷組合營銷配置、營銷效率市場潛量：市場底量：營銷靈敏度：表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。市場包括：可擴(kuò)張的市場不可擴(kuò)張的市場市場預(yù)測：企業(yè)需求企業(yè)銷售預(yù)測企業(yè)潛量二、市場需求預(yù)測的方法（一）購買者意向調(diào)查法適用條件：1.購買者的購買意向明確清晰2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者（二）銷售人員綜合意見法優(yōu)點：1.銷售人員讀一顧客有較全面深刻的了解2.對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成3.可以獲得各種銷售預(yù)測。缺點：1.銷售人員繁榮判斷總會有某些偏差2.銷售人員對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解3.銷售人員可能故意壓低其預(yù)測數(shù)字4.銷售人員可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣（三）專家意見法（德爾菲法）優(yōu)點：1.過程迅速，成本較低2.各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和3.若缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以用這種方法彌補(bǔ)缺點：1.未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測（四）市場試驗法在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，用這種方法效果最好。（五）時間序列分析法以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求。分為四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件。（六）直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。其公式為：Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；Y為銷售預(yù)測趨勢值；X為時間。a=∑Y/nb=∑XY/∑X2（七）統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要得因素以及這些因素影響的相對大小。企業(yè)經(jīng)常分析的因素有：價格、收入、人口和銷售