第4章可愿性分析

戰(zhàn)略管理北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院張平淡第4章可愿性分析第1節(jié)愿景體系第2節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任第3節(jié)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力第1節(jié)愿景體系圖4-1愿景體系一、愿景（一）愿景的界定一般來說，愿景描述了企業(yè)的未來藍(lán)圖，是對企業(yè)未來想成為什么的一個(gè)陳述。愿景是企業(yè)的期待、展望，應(yīng)該能夠凝聚企業(yè)中的全體成員，能夠讓全體成員引以為豪、引以為榮，企業(yè)需要將愿景注入員工的思考、觀念、人格及行為當(dāng)中，而且，應(yīng)該能夠讓員工認(rèn)為愿景高于一切。“愿景”雖不能成為成功企業(yè)的充分條件，卻也可以稱得上是一個(gè)必要條件。1愿景能夠清晰描繪企業(yè)的未來藍(lán)圖。2愿景具有凝聚力。3愿景能鼓動(dòng)人心。4愿景可以成為企業(yè)的精神支柱。5愿景可以成為企業(yè)有力的競爭工具。（二）愿景的作用1愿景必須清晰明確。2愿景必須要有吸引力。3愿景必須要獨(dú)特。4愿景必須要持久。（三）成功愿景的特點(diǎn)

喬布斯招攬斯庫利(JohnScully)加盟時(shí)給出的誘惑是“一個(gè)改變世界的機(jī)會(huì)”。愿景必須要有吸引力二、使命（一）使命的界定使命描述企業(yè)肩負(fù)的任務(wù)，或者說是企業(yè)存在的理由，而且，使命通常要界定企業(yè)所處的行業(yè)或清晰界定企業(yè)的業(yè)務(wù)。企業(yè)使命是企業(yè)確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想，反映了企業(yè)的價(jià)值觀和形象，揭示了本企業(yè)與同業(yè)其它企業(yè)在方向上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。1對社會(huì)責(zé)任的承載。2對客戶需求的滿足。3對行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)或堅(jiān)守。4對企業(yè)員工和利益攸關(guān)者的承諾和利益保護(hù)。（二）使命的內(nèi)容確定使命時(shí)企業(yè)應(yīng)注意的問題第一，企業(yè)使命必須對企業(yè)行為具有約束力。第二，企業(yè)使命要具有鼓勵(lì)性。第三，企業(yè)使命要圍繞消費(fèi)需求而展開。三、價(jià)值觀價(jià)值觀就是企業(yè)和員工認(rèn)為應(yīng)該所做、值得所求的共同準(zhǔn)則，可以幫助全體成員在決策時(shí)確定優(yōu)先順序。托馬斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小羅伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman）對美國成功企業(yè)的提煉得到了7S模型，把共同價(jià)值觀（SharedValue）作為核心，后通過對日、美企業(yè)的對比研究，實(shí)證了這一理論。圖4-2組織七要素模型四、目的和目標(biāo)（一）目的和目標(biāo)從戰(zhàn)略管理的角度來看，目的描述的是企業(yè)的中長期目標(biāo)，具有方向性的指引作用，而目標(biāo)是對目的的具體量化（如果可能）或更精確的描述，或是現(xiàn)實(shí)奮斗目標(biāo)。（二）目標(biāo)體系1.戰(zhàn)略目標(biāo)指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效目標(biāo)。分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)。2.長期目標(biāo)企業(yè)在一個(gè)相對較長的期間內(nèi)所力求實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)果。一般為3到5年。3.年度目標(biāo)指在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，為每個(gè)財(cái)年所確定的明確目標(biāo)。（三）目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法（ManagementbyObjectives）源于管理大師德魯克1954年的《管理的實(shí)踐》一書，是讓企業(yè)的管理人員和員工親自參加工作目標(biāo)的制訂，在工作中實(shí)行“自我控制”，并努力完成工作目標(biāo)的一種管理方法。目標(biāo)管理法通常有4個(gè)共同的要素：明確目標(biāo)；參與決策；規(guī)定期限和反饋績效。四、愿景體系的創(chuàng)建（一）調(diào)查與準(zhǔn)備（二）整合組織成員的愿意（三）形成草稿（四）精煉陳述（五）標(biāo)準(zhǔn)化測試（六）確認(rèn)和決定（七）溝通和共同承諾

第2節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最早出現(xiàn)在1927年通用電氣公司的一位經(jīng)理就職演說中

1963年，斯坦福研究院首次提出利益相關(guān)者概念。

1965年，美國學(xué)者安索夫（Ansoff）最早將該詞引入管理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界。

1977年，賓西法尼亞的沃頓學(xué)院首次開設(shè)“利益相關(guān)者管理”課程。一、利益攸關(guān)者一、利益相關(guān)者在古典企業(yè)占統(tǒng)治地位的時(shí)代，企業(yè)的出資人即企業(yè)的合法所有者和權(quán)利主體是其利益相關(guān)者。20世紀(jì)80年代以后，企業(yè)剩余權(quán)的擁有者不斷向外擴(kuò)展，己從昔日的股東逐漸擴(kuò)展到其它的利益相關(guān)者，包括管理者、工人、客戶、供應(yīng)商、銀行、社區(qū)等。利益相關(guān)者的權(quán)利1.投票權(quán)利指利益相關(guān)者在企業(yè)的某些決策方面有左右的能力，有法定的投票權(quán)。2.經(jīng)濟(jì)權(quán)利指利益相關(guān)者對企業(yè)的行為有經(jīng)濟(jì)方面的約束能力。3.政治權(quán)利指政府通過制定行政規(guī)章和立法對企業(yè)進(jìn)行規(guī)制。利益相關(guān)者保護(hù)自身利益的可用方式契約手段依賴精確的準(zhǔn)則和市場機(jī)制來使管理者按所預(yù)期的行為工作。信任手段出試圖通過法律和道德準(zhǔn)則，如受托責(zé)任來指導(dǎo)管理者的行為。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任1924年，英國學(xué)者謝爾頓（OliverSheldon）在對美國企業(yè)進(jìn)行考察后正式提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

1953年霍華德·鮑恩在《商人的社會(huì)責(zé)任》一書中對企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了明確的定義。

20世紀(jì)80年代，現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)開始在歐美發(fā)達(dá)國家逐漸興起。

20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開始受到歐美各國政府的重視，并得到了重要國際組織的認(rèn)可。圖4-3金字塔模式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，主要圍繞著以下五個(gè)問題而展開：1）為什么的問題，即企業(yè)為什么要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？2）對象問題，即企業(yè)應(yīng)該對誰承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？3）計(jì)量問題，即企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的量如何衡量和計(jì)算？4）邊界問題，即企業(yè)對他們承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的范圍和邊界是什么？5）動(dòng)態(tài)變化問題，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任如何隨企業(yè)狀況和CSR對象狀況的變化而變化？不少學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與其戰(zhàn)略密不可分。盡管目前主流理論觀點(diǎn)大多支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利論，不過，嚴(yán)格來講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與績效的實(shí)證研究結(jié)果并沒有得到一致的結(jié)果。20世紀(jì)末，歐洲、美國等都先后出現(xiàn)了一些關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多邊組織，并逐步形成了一些評價(jià)體系和認(rèn)證制度，如SA8000（SocialAccountability8000）。盡管近些年來我國越來越多的企業(yè)高度重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不過，《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書（2010）》通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)社會(huì)責(zé)任指數(shù)整體偏低。三、企業(yè)公民企業(yè)公民，就是指按照法律和道德的要求享有經(jīng)營謀利的權(quán)利，同時(shí)履行對利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任的企業(yè)。世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)為，企業(yè)公民包括四個(gè)方面：一是好的公司治理和道德價(jià)值，二是對人的責(zé)任，三是對環(huán)境的責(zé)任，四是對社會(huì)發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)，主要指廣義的對社會(huì)和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)。第3節(jié)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。如茅臺(tái)酒、云南白藥、米其林輪胎、哈雷摩托車等。二、客戶驅(qū)動(dòng)力客戶驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)以滿足客戶需求、增加客戶價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營過程中，特別注意客戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)客戶需求。服務(wù)業(yè)重視顧客需求與客戶驅(qū)動(dòng)的思維，已逐漸影響到非服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，IBM、HP、臺(tái)積電、海爾等制造業(yè)及高科技業(yè)現(xiàn)在都以服務(wù)業(yè)自居。三、營銷驅(qū)動(dòng)力營銷驅(qū)動(dòng)主要是通過顧客接觸點(diǎn)的創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)，可以是指銷售方式，如企業(yè)可以通過獨(dú)特的銷售方式把產(chǎn)品賣給客戶，也可以是指銷售渠道，如沃爾瑪、聯(lián)邦快遞等。四、技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)專注于某些核心且困難的技術(shù)，把企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。奉行技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)會(huì)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手，而且，這類企業(yè)會(huì)圍繞核心技術(shù)而開發(fā)出眾多產(chǎn)品，哪怕這些產(chǎn)品并不一定在同一細(xì)分市場上或是面對同一類客戶。五、產(chǎn)能或資源驅(qū)動(dòng)產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)的企業(yè)會(huì)投