《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教案第五章jc

第五章旅游產(chǎn)品策略一、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)1.掌握旅游產(chǎn)品生命周期及其各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略；2.掌握旅游品牌的概念和意義以及旅游產(chǎn)品品牌策略實(shí)施的有效措施；3.理解旅游產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及其基本策略。（二）技能目標(biāo)1.深化對(duì)旅游產(chǎn)品生命周期、旅游產(chǎn)品品牌、旅游產(chǎn)品組合等知識(shí)的理解；2.能夠結(jié)合所學(xué)知識(shí)，解釋現(xiàn)實(shí)中旅游產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)現(xiàn)象，并自覺(jué)運(yùn)用于旅游工作實(shí)踐中。二、課時(shí)分配共四節(jié)，第一、三節(jié)安排2個(gè)課時(shí)，二、四節(jié)安排4個(gè)課時(shí)，共6個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.旅游產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)2.旅游產(chǎn)品生命周期的含義及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略3．旅游品牌的含義及作用4.旅游產(chǎn)品組合策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念1.從旅游者角度定義2.從旅游產(chǎn)品供給者角度定義3.從交換角度定義二、旅游產(chǎn)品的層次1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.延伸產(chǎn)品三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1.綜合性2.無(wú)形性3.同一性4.較大的需求彈性5.趨同性第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期的涵義1.導(dǎo)入期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素1.旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)2.吸引力因素3.環(huán)境因素4.需求因素5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素三、旅游產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略第三節(jié)旅游產(chǎn)品的品牌策略一、旅游品牌的涵義1.品名2.品標(biāo)3.注冊(cè)商標(biāo)二、旅游產(chǎn)品的品牌作用三、旅游產(chǎn)品品牌策略的實(shí)施第四節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合的涵義二、旅游產(chǎn)品組合的影響因素1.目標(biāo)市場(chǎng)2.需求狀況3.自身生產(chǎn)能力4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況三、旅游產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2.縮小產(chǎn)品組合策略3.高（低）檔產(chǎn)品策略五、主要概念1.旅游產(chǎn)品。2.旅游產(chǎn)品生命周期3．旅游品牌4.旅游產(chǎn)品組合策略六、教學(xué)案例桂林旅游：注入靈感桂林的旅游業(yè)，從對(duì)外開(kāi)放開(kāi)始至今，已有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但與周邊兄弟省份相比，又顯得落伍了。特別是逐年旅游宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，旅游接待設(shè)施的不斷完善，旅游景點(diǎn)的不斷豐富，旅游市場(chǎng)卻一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正視外部環(huán)境變化和消費(fèi)者個(gè)性、習(xí)慣和偏好的改變。如何整合現(xiàn)有資源，提高桂林旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。IMC給他們帶來(lái)了一個(gè)全新的視角，營(yíng)銷(xiāo)重心由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向新型營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)移，促使他們重新審視傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。國(guó)內(nèi)外眾多的山水景觀借助桂林名氣大做文章，使游人絡(luò)繹不絕。如越南的“海上桂林”——下龍灣，河北淶水縣野三坡的距馬河景區(qū)——稱(chēng)“北方桂林”，無(wú)不取得成功而“山水甲天下”的桂林卻不盡如人意。這就迫使他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的力度進(jìn)行思考，名牌也需要有效傳播，且需持續(xù)不斷地傳播，不斷挖掘內(nèi)涵。注意從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能使桂林的旅游業(yè)雄風(fēng)再現(xiàn)，更加輝煌?？v觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程，致勝的關(guān)鍵因素是桂林獨(dú)特的山水風(fēng)光，但是隨著國(guó)內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷(xiāo)宣傳力度的加大，加上桂林旅游市場(chǎng)自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林的優(yōu)勢(shì)漸漸失去。這種以單一、粗放產(chǎn)品不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)勢(shì)，較難長(zhǎng)盛不衰馳騁市場(chǎng)。IMC從另一個(gè)角度告訴他們與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系，在形象力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC資源企劃模式。1、整合營(yíng)銷(xiāo)塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。游客對(duì)桂林山水贊不絕口，但對(duì)桂林的城市形象不敢過(guò)多地恭維。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗放的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)涵及展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展致勝的關(guān)鍵因素。因此，桂林旅游形象的建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵，確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國(guó)際旅游城市接軌。由于旅游業(yè)在時(shí)間和空間兩方面的全面發(fā)展，旅游形象已成為旅游勝地競(jìng)爭(zhēng)生存的重要因素。城市雖不是傳統(tǒng)旅游者長(zhǎng)期追逐的風(fēng)景名勝類(lèi)旅游地，但在全社會(huì)工業(yè)化、現(xiàn)代化和城市化的廣泛進(jìn)程之后，開(kāi)發(fā)城市旅游資源，強(qiáng)化城市在游客心中的地位，突出城市個(gè)性和獨(dú)特性，提高城市吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)今振興城市旅游的新思維和有力工具。事實(shí)上，國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家省或城市的旅游形象的實(shí)例不在少數(shù)?！盁o(wú)限的新加坡，無(wú)限的旅游”，“魅力香港，萬(wàn)象之都”等形象已為人所知，若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)地融合起來(lái)，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。為此，建議導(dǎo)人城市CI工程(由理念MI、行動(dòng)Ⅲ、視覺(jué)Ⅵ三部分組成)，提升桂林旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升桂林對(duì)外形象，更大范圍地引起新聞的關(guān)注。此時(shí)導(dǎo)入有基礎(chǔ)，如精神文明建設(shè)，可通過(guò)“窗口”行業(yè)創(chuàng)“三優(yōu)”等一系列活動(dòng)塑造出“桂林精神”，塑造一個(gè)全新的桂林形象。營(yíng)造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教育氛圍，使“滿(mǎn)意在桂林”更上一層樓。以人為本，加強(qiáng)職業(yè)道德教育，培養(yǎng)一支政治思想好、業(yè)務(wù)過(guò)硬、作風(fēng)優(yōu)良的高素質(zhì)旅游職工隊(duì)伍，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。2、加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類(lèi)，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；第二為文物古跡歷史專(zhuān)題項(xiàng)目。近年來(lái)，桂林在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上投入了一定的財(cái)力，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局。漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動(dòng)。新開(kāi)發(fā)的冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂(lè)、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容。民族風(fēng)情表演，在國(guó)內(nèi)各旅游城市首開(kāi)先河，漓江民俗民情園和“花園之夜”、“桂山之秀”等場(chǎng)所已成為旅游熱點(diǎn)。桂林新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。已有的“蛇大王”、“鱷魚(yú)世界”和去年新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過(guò)去無(wú)動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白。新建成的堯山索道、滑道開(kāi)辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。但是以上產(chǎn)品由于訴求點(diǎn)不清晰，與其他優(yōu)勢(shì)城市相比，特色不濃，難以形成產(chǎn)品力。因此桂林的旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)深度上有待進(jìn)一步的提高，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營(yíng)造了一種詩(shī)境家園般的旅游氛圍。若能抓住這一主題，借助高科技所手／段來(lái)開(kāi)發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會(huì)使桂林旅游更上一個(gè)臺(tái)階，如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于桂林；采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬桂林山水形成過(guò)程及生物演化進(jìn)程，既是游覽項(xiàng)目，又是青少年進(jìn)行科普教學(xué)的內(nèi)容，融科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。3、整合銷(xiāo)售力是桂林旅游促銷(xiāo)宣傳關(guān)鍵多年來(lái)，桂林旅游促銷(xiāo)的宣傳一直在持續(xù)進(jìn)行，如參加各種旅游博覽會(huì)、交易會(huì)和自行舉辦山水旅游節(jié)。從去年起還在中央電視臺(tái)上做廣告宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。難道是桂林失去了魅力?回答是否定的，IMC告訴他們，90年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息過(guò)量、媒體繁多，干擾大大增加，單項(xiàng)媒體的信息傳播，未能有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，不能形成認(rèn)知，也就達(dá)不到預(yù)期的效果。如何有效地促銷(xiāo)宣傳?IMC的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式提醒他們：首要任務(wù)是建立資料庫(kù)，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型的分析，進(jìn)行接觸管理。所謂接觸管理是指找到某一時(shí)間、地點(diǎn)或者某種狀況，使傳播者可以更有效地與消費(fèi)者溝通，達(dá)到雙向溝通的目的。因此，為提高桂林旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售力，應(yīng)遵循IMC的新思維，從以下幾個(gè)方面人手：建立目標(biāo)市場(chǎng)上游客資料庫(kù)，進(jìn)行分類(lèi)分析，決定如何及何時(shí)與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題。根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，決定用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。重視市場(chǎng)調(diào)查，以科學(xué)決策為依據(jù)，據(jù)美國(guó)《幸?！冯s志預(yù)測(cè)，未來(lái)旅游消費(fèi)動(dòng)向集中在5個(gè)目標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。這信息表明了應(yīng)與消費(fèi)者溝通什么以及桂林旅游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的走勢(shì)。不斷挖掘直接營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。如比爾·蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車(chē)到陽(yáng)朔，這事就是一個(gè)極好的訴求點(diǎn)。1997年比爾·蓋茨在北京大學(xué)演講，又一次轟動(dòng)京城?？蓳?jù)此開(kāi)發(fā)和包裝出一條“比爾·蓋茨旅游線路”向外促銷(xiāo)，著重宣傳沿著蓋茨與眾不同的游法，去尋找其獨(dú)特的思維方式，將會(huì)引起計(jì)算機(jī)愛(ài)好者和計(jì)算機(jī)迷的興趣。以政府為龍頭的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，是促使銷(xiāo)售力提高的有效措施。如1997年珠海市舉行的國(guó)際航空展，在短短的幾天內(nèi)就匯集了70萬(wàn)人光臨。桂林市不妨借助桂林的優(yōu)勢(shì)，加