2016年電大-3《市場營銷學形成性考核冊》小抄2015

1.社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。務聯(lián)（√

）

2從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和?！粒?．市場營銷就是推銷和廣告?！?/p>

）4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（√）5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。√

）6企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境（×

）7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響（×

）9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（

√）lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×

）1市場營銷人員運用最基本信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)×2因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（×）3．在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（×

）5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（

√）6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）7．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（×

）8．市場定位中迎頭定位策略具有較大風險性。（√）9．一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。（

√）10．一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤?！?．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。（×

）2．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×

）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√

）4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。

（√）5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質董可靠。（×

）6．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（

√）7，自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構（×）9，網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。

（√）10，企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√

1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些?！?/p>

2．促銷的實質是溝通。√）3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求?！?/p>

4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要?！?．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法√

6．所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。（×

）7．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的

（√）8．制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。（√）9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。

×1．市場細分是目標市場營銷的基礎。對2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。錯1．彩電的產(chǎn)品實質層是彩色顯像管。（錯）2．在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的試銷期，企業(yè)面臨的競爭者較少。（對）3．商標和品牌都集合概念；即包含名稱又包含特定標志。（對）尾數(shù)定價法的目的是使人感受質量可靠。錯滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。對便利商店是一種大型低成本、薄利多銷和自我服務式的商場。（錯）專業(yè)商店是一種產(chǎn)品淺深而長的商店。（錯）經(jīng)紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權（錯1．網(wǎng)上調研通?；厥章实汀⒊杀靖?，因而不適合中小企業(yè)采用。（錯）2．互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。（錯）營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（對）企業(yè)在促銷活動中，如果采取“拉”的策略，人員推銷的作用最大。（錯）營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（對）企業(yè)在促銷活動中，如果采取“拉”的策略，人員推銷的作用最大。（錯）5．職能性組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。（錯）企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（對）某飯店增加了新的菜譜，延長了服務時間，這些變化不屬于新服務的范疇。（錯）基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（對）1．語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略是唯一需要考慮的因素。(錯)2．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（對）1，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在

（20世紀初）2.市場營銷的核心是（交換）3．市場營銷觀念的中心是（發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們）4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務單位屬于（明星類）營銷在公司中最理想的地位是(

顧客作為核心功能和營銷作為整體功能)5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（個人可支配收人）6.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（

對抗

）策略。7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（扭轉性營銷）8．一個消費者的完整購買過程是從（引起需要）開始的。9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（執(zhí)行情況的反饋和評價）1.回歸分析技術是（因果分析）預測方法的主要工具。2.以調查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅滑坡為目的的市場調查研究是(因果關系)研究.2．市場營銷調研的第一步是（確定問題研究目標3.以防御為核心是（市場領先者

）的競爭策略。4.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。▽I(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。5.同一細分市場的顧客需求具有（較多的共同性6.無選擇性策略的最大優(yōu)點是(

成本的經(jīng)濟7．市場細分是根據(jù)（買方）的差異對市場進行的劃分。8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度

9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（再使用包裝10.注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采?。◤V告）促銷方式。2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（換代產(chǎn)品3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（經(jīng)銷商）往往成為新產(chǎn)品構思的最好來源之一。4.理解價值定價法運用的關鍵是（D找到比較準確的理解價值5．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品7．下列情況下的（技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。8．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（延長產(chǎn)品的生命同期 9．以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：（品質更保障10.Intel公司是~~~第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（滲透定價）定價策略。1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（簡便靈活，制作方便，費用低廉2.人員推銷活動的主體是（推銷人員3．當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（認識了解商品，提高知名度4．企業(yè)促銷的實質是（信息溝通5．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（

組織管理費用太高6.服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（使用權），并不涉及所有權的轉移。7.在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示8．以下哪一個屬于非關稅措施：（進口許可證9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（產(chǎn)品調整策略10國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D．轉移定價策略.1、選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（酒好不怕巷子深

1r.Y;Q0@6j#]

2、1912年（赫杰特齊）寫出的第一本以“市場營銷學”命名的教科書是市場營銷學作為獨立學科出現(xiàn)的標志。1、低市場增長率，高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位叫做（金牛類2、對市場前景暗淡的狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位應采取（放棄1、某面粉廠利用副產(chǎn)品麩皮生產(chǎn)飼料使收入增加，這種戰(zhàn)略叫做（同心多角化

2、某大型百貨商場內(nèi)設了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（水平多角化1、面臨低機會或低威脅的企業(yè)叫做：（成熟企業(yè)

2、理想企業(yè)面臨的是（高風險低機會）。

1、主張人是社會的人，人的需求和行為都要受到社會群體影響這是（社會心理模式）。2、“需要層次論”的首創(chuàng)者是（西伯拉罕?馬斯洛）。41、消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（服裝服飾）

2、消費者購買決策過程的第一步是：（確認需求）1、以調查某一時期新產(chǎn)品的銷售量為什么大幅度增長的市場調查研究是（因果分析調研）。1、在哪些產(chǎn)品差異性小，價格敏感度高，資本密集且產(chǎn)品同質的行業(yè)競爭者之間是謀求（和平共處）。

1、按照消費者對品牌的忠誠程度進行市場細分屬于（行為細分）。2．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（同質性市場）。1．照相機的產(chǎn)品實質層是：（鏡頭）2．某品牌牙膏有三種規(guī)格（大、中、小），兩種口味（甜、不甜）該牙膏產(chǎn)品組合的深度是多少？（5）3．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（寬度）。4.根據(jù)座位位置的不同，電影票和劇票的價格也不同，這種定價方法叫做：（區(qū)分需求定價法）2．以下方法中屬于需求導向定價法的是（理解價值定價法）。3．理解價值定價法運用的關鍵是（找到比較準確的理解價值）。4．企業(yè)迎合消費者求便宜的心理，將兩種以上有關聯(lián)的商品合并制定一個價格的定價策略叫做（組合定價）。5．（缺乏彈性）是指，當E<1時，即價格變動率大于需求量變動率時需求狀況。1．經(jīng)紀人和代理商屬于（批發(fā)商）。2．經(jīng)營水果、蔬菜、鮮魚、鮮肉的企業(yè)適于選擇的分銷渠道是（寬而短的渠道）。3．對大型百貨商場進貨批量大，適于選擇的分銷渠道是（直接渠道）。1．以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢？（品質更保障）2．以下哪個不是網(wǎng)絡營銷的手段？（商品產(chǎn)銷會）1．產(chǎn)品生命周期飽和期適于采用的促銷方式是（營業(yè)推廣2．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，以下哪種促銷方式的作用最大？（公共關系）3．能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做（商業(yè)廣告）。1．年度計劃控制過程的第一步是（確定目標）。2．現(xiàn)代的組織結構是遵循（市場營銷觀念）建立的，它把顧客放在整個過程的起點而不是終點。1．服務是一方向另一方提供的基本是（無形的任何活動或利益），并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。2．將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這就是（標準跟進）。6隨著人類走向知識經(jīng)濟時代，服務業(yè)在GDP中所占有的比重將會（不斷下降）。1以下哪種類型經(jīng)濟結構國家市場機會最有限（傳統(tǒng)經(jīng)濟型2．直接出口策略的主要缺點是（投資大、風險多、費用高）。1．銷售觀念的特征主要有（

ABE

）。A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B．大力施展推銷與促銷技術E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（ABCE

）。A，長遠性

B.不可控性C．全局性E?？範幮?．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（

ACD

）．A，市場滲透C．市場開發(fā)

D．產(chǎn)品開發(fā)4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（

ACE

）。A．經(jīng)濟環(huán)境C．政治環(huán)境E．社會文化環(huán)境等5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（

CDE

）。C．消費者對所需要的商品很不了解

D．商品一般價格高，購買頻率低E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷1市場營銷信息系統(tǒng)是由（

ABCD

構成的.A市場營銷調研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報告系統(tǒng)D市場營銷情報系統(tǒng)2．以下哪幾個是市場領先者的策略：（ABD

）。A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場占有率D．陣地防御3．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的ABCDE等差異所決定的。A．個性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購買行為4．企業(yè)在市場定位過程中，（

ABC）。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B．要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（

CDE）。C．價值

D．文化

E．個性1．新產(chǎn)品構想的來源主要有（ABCDE

）等方面A．企業(yè)內(nèi)部的技術人員和業(yè)務人員

B。購買者C．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構E．分銷商和供應者

2．影響產(chǎn)品需求價格彈性因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小ABCEA．與生活關系密切的必需品B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品E．消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品3．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略．B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低

C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強E．新產(chǎn)品競爭激烈4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：AB

A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強5．網(wǎng)絡營銷的職能主要有（ABCE）。A．信息收集

B．信息發(fā)布C．銷售促進E．網(wǎng)址推廣1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ABCD）。A．產(chǎn)品類型與特點B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD

）。A．傳播迅速、及時B．制作簡單，費用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（

ACD

）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應D．為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃4．服務的特征主要有（

ABCE

）。A．無形性B．不可分離性C．可變性E．不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標準主要有ABCD

A．目標市場的狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件D．中間商的資信條件1、市場領先者可以選擇的防御戰(zhàn)略主要有（ABCDE）。-v6A陣地防御

B側翼防御C先發(fā)防御D反攻防御

E運動防御

2、市場跟隨者的主要策略包括

ACE

1．人口統(tǒng)計變數(shù)包括（ACE）。A家庭生命周期C職業(yè)及收入E宗教及種族2．市場有效細分的條件是（ABCDE）。A差異性B可衡量性C可進入性D效益性E穩(wěn)定性3．消費者市場細分的方法有（ABCD）。A七步法B兩步法C多項式法D套盒法4．生產(chǎn)者市場細分的變數(shù)有BCE.B規(guī)模C要求E地點1．產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期暢銷期的特點是：（CE）C利潤上升E競爭者增加2．產(chǎn)品生命周期成熟期的特點是：（ABC）A銷售額最高B利潤最高C顧客是多數(shù)采用者1．以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求定價法？（ABDE）A公園門票對老年游客給予優(yōu)惠B節(jié)假日有的商店舉行甩賣或減價銷售活動D對不同花色款式的商品指定不同的價格E電視臺黃金時間和平常時間的廣告收費不同2．以下定價方法中哪些是需求導向定價法？（BD）B區(qū)分需求定價法D感受價值定價法3．從下面產(chǎn)品中選出缺乏價格彈性的產(chǎn)品。（BC）B名牌產(chǎn)品C特殊品4．新產(chǎn)品定價策略主要有：（ACE）A撇脂定價策略C滲透定價策略E中間定價策略1．以下哪種零售商業(yè)種類屬于按產(chǎn)品線劃分B專業(yè)D方便2．企業(yè)在經(jīng)營以下哪種產(chǎn)品時，最好選擇較長的分銷渠道？（AB）A易保存的產(chǎn)品B單價低的產(chǎn)品3．以下哪種售貨方式屬于無店鋪零售方式？（ABCD）A倉儲式售貨B電視購物C郵購定貨目錄D自動售貨機1．常用的商業(yè)廣告策略有（ABCDE）。A廣告媒體組合策略B廣告信息策略C廣告的產(chǎn)品定位策略D廣告配合產(chǎn)品生命周期策略E廣告的實施時間策略2．以下哪些促銷方式屬于營業(yè)推廣？（ABCE）A買二贈一B展銷會C優(yōu)惠券E折價銷售1、德爾菲法是（

BC

）預測方法。B定性C專家2、問卷調查中，封閉式問題的設計方法包括（

ABCDE

）。A二項選擇法

B順位法

C多項選擇法

D比較法

E等距量表法;1、消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（AD）A服裝

D電腦

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2生產(chǎn)者購買行為的類型中包括：（BCE）

A習慣性購買

B直接續(xù)購

C修正重購

D探究性購買

E新購1、影響消費者行為外在因素

B民族C社會階層E相關群體

2、影消費者行為主要內(nèi)在因素A動機C學習D感受E態(tài)度1、對于問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位可以采?。?/p>

ABD

）策略。

A發(fā)展

B收縮

D放棄

2、放棄策略適用的戰(zhàn)略業(yè)務單位包括：（

ADE

）

A問題類D狗類

E兩低的業(yè)務單位

1、密集性增長戰(zhàn)略包括：（

ABC

）

A市場開發(fā)

B產(chǎn)品開發(fā)

C市場滲透1、企業(yè)在環(huán)境威脅前的對策是：B對抗C減輕

D轉移

)P92、總體環(huán)境又叫宏觀環(huán)境它包括：（

ABCDE

）A政治環(huán)境

B經(jīng)濟環(huán)境

C科技環(huán)境

D文化環(huán)境E法律環(huán)境W#E!i1、以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想叫做（

生產(chǎn)

）觀念。2、“顧客是上帝”是（

市場營銷

）觀念的代表性口號。,1.長率相對高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位叫做（

明星類)\2、維持策略適用于（

金牛類

）的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

1、一體化增長戰(zhàn)略包括（后向一體化）（前向一體化）和（水平向一體化）三種。2、企業(yè)利用原有的技術特長等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有關的產(chǎn)品，這種增長戰(zhàn)略叫做-c-q（同心多角化）。"1、企業(yè)在環(huán)境威脅面前的主要對策是（對抗策略）（減輕策略）和（轉移策略）。2、面臨高機會或高威脅的企業(yè)叫做（

風險企業(yè)

）。1.在消費者購買行為的三種類型中，（經(jīng)常性購買）決策最簡單，（探究性購買）決策最復雜。2.生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費者市場對這些生產(chǎn)資料的需求。生產(chǎn)者市場的這種需求叫做（派生性）需求。1、市場營銷調研的類型分為（探索性調研）（描述性調研）和（因果分析調研）。2、抽樣調查法可分為（隨機抽樣）和（非隨機抽樣）。1、市場競爭的方式分為（價格競爭）和（非價格競爭）。2、哪些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似，目標顧客也相似的企業(yè)叫做（

競爭者

）。!銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場營銷觀念有何不同答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑答：1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。2）具體的三種途徑有：1同心多角化指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。3復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務/企業(yè)面臨環(huán)境威脅對策如何答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。③轉移策略.企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？答：(1)、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。(2)、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。(3)、強烈反應型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反應。(4)、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應是隨機的，往往不按規(guī)律行事。差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。對品牌設計有哪些基要求？答：對品牌設計的要求：1標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。2適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。3藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設計專有名稱。什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：1理解價值定價法；2區(qū)分需求定價法。簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡營銷的職能有：1信息收集；2信息發(fā)布；3銷售促進；4銷售渠道；5顧客服務與顧客關系；6網(wǎng)址推廣。企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：1找出目標受眾2決定溝通目標3設計溝通信息4選擇溝通渠道；5制定促銷預算6決定促銷組合。與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要有四個特征：1無形性：服務是一種績效或行為，而不是實物。2不可分離性：服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。3可變性：服務的質量水平會受到相當多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4不可存儲性：服務無法被儲存起來以備將來使用。通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機構出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？答：優(yōu)點：1可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；2可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大。1、簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并概要舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。2、生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念有什么不同？答：（1）內(nèi)涵不同：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。產(chǎn)品觀念認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。企業(yè)以消費者會選擇質量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)經(jīng)營活動以產(chǎn)品質量為中心，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質量，就一定能暢銷和獲利。（2）適用條件不同：生產(chǎn)觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。產(chǎn)品觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代3、市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？答：市場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念的區(qū)別在于：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下的企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2、企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，戰(zhàn)略目標市場；3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需求外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。4、什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。市場營銷觀念是20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于:1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。3)營銷活動的著眼點不同。5、新舊兩類市場觀念有何不同?1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點;2企業(yè)營銷活動方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。3營銷活動著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。1、企業(yè)任務一般包括哪兩個方面的內(nèi)容？為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義？答：企業(yè)任務一般包括兩個方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍，它以任務報告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無形之手”，指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。因此，明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。1、企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。(2)生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。(3)供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。1、在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么？對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在？答：經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類商品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。2、消費者個人收入包括哪幾部分？哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答：（1）個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。（3）個人可以任意支配收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。個人可以任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動是所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。3、簡述相關群體是如何影響消費者購買行為的？通過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例，說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。（1）向展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。（2）相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。（4）相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”有時有難以估量的示范作用。3、請就下列兩種產(chǎn)品品進行市場細分(概要提出細分方法和主要細分依據(jù))。1空調2手表請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細分方法和適用的標準:1空調;2手表答：這兩種產(chǎn)品都應采用多變數(shù)細分。1空調:可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點等)進行細分。2手表:可選用人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)進行細分。1、選擇一個你熟悉的市場,使用人口和社會經(jīng)濟狀況標準中的3—4個因素進行細分。得出的細分市場是什么樣的？答：經(jīng)濟文化因素主要有以下方面：1年齡2性別3職業(yè)4收入5家庭狀況6教育7宗教8民族等。2、企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素?1企業(yè)經(jīng)營的實力。2產(chǎn)品的自然屬性。3市場差異性的大小。4產(chǎn)品所處的生命周期的階段。5競爭對手狀況。4、企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟?答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成:(1)調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。1、市場營銷學是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著以下五個層次：1核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。2形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。市消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。3期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。4延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引申產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。5潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質的產(chǎn)品部分。2、產(chǎn)品組合策略有哪幾種?產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調整策略一般有以下類別:1)擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質量和服務水平。3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。3、有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。1、滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：（1）可以占有比較大的市場份額；（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3）低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采取此策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。1、“產(chǎn)品—進入滯銷期（衰落期）就立即放棄”的做法是否正確？為什么？答：產(chǎn)品進入滯銷期（衰落期）后，總的原則是要放棄。但是否立即放棄，應根據(jù)情況區(qū)別對待。對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗的營銷人員總結了三個字，叫做、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D”有幾層意思：一是轉移目標市場，二是轉移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。有些產(chǎn)品短期內(nèi)還有一定的市場，在推出新產(chǎn)品的同時，繼續(xù)維持一段，滿足老顧客的需求也是可以的。2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某類產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略。企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成熟期階段可以采取的營銷策略主要有：⑴千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；⑵增加產(chǎn)品的系列，是產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務措施；⑶要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。同時，還要加強售后服務工作。這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。1、從影響渠道設計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？簡述企業(yè)如何根據(jù)有關產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：從產(chǎn)品因素的角度，主要應考慮以下方面：1產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。2產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。3產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短營銷渠道。4產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。5產(chǎn)品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。6產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結構。7產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對于處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。8產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。2、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？答：1長度不同。直接式渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。2職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔。3直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。1、請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷？答：(1)消費品;(2)企業(yè)以拉動策略為主進行促銷;(3)市場分布較廣、規(guī)模較大;(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引人期和成長期階段。2、分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。答：在以下情況下廣告更有可能起作用：1消費品。2當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。3市場分布較廣、規(guī)模較大。4當產(chǎn)品處于介紹期時和成長期時。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用：1產(chǎn)業(yè)用品2當企業(yè)采用推的策略進行促銷時。3市場規(guī)模相對集中。等等。3、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪三大類？答：1告知性廣告。主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。2勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的要求。市場上大多數(shù)廣告都是勸說性廣告。3提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品。4、簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？1產(chǎn)業(yè)用品；2當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；3市場規(guī)模相對集中。5、企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?(1)找出目標接收者(2)確定溝通目標(3)設計信息(4)選擇溝通渠道(5)制定促銷預算(6)決定促銷組合。1、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往莊采用產(chǎn)品調整策略。產(chǎn)品調整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；重點是增加了成本和費用。案例1.通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％．與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：《經(jīng)濟日報》⒛05年6月1日，谷子）通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？問題一：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？要點：虧損原因主要是沒能順應全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發(fā)？要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用“PEST模型”認真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競爭模型”分析競爭對手，做出正確判斷。3.索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒㎎防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)。”問題：結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998）分析如下:答案要點：本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walkman的例子來說明技術人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調查消費者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。2.智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3000萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產(chǎn)出優(yōu)質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。采取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點的。4.派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠銷154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德·斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負責人是杰克·馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護發(fā)用品的世界性宣傳。卡洛斯·戴·納羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準通過。從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗。有些國際公司還非常積極地學習派克的經(jīng)驗。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點所接受。他們認為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價格方面進行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。結果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值1500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗結束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風險投資公司。問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下:方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。方向二：從無差異性市場策略進行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分析。

答案要點：通過分析案例，我們認為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實施一體化戰(zhàn)略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：l．雞蛋這種過去在消費者心中的同質商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么?2．企業(yè)應如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任答：1隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關鍵。2近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機。“咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理，生產(chǎn)無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應的促銷活動，將品牌信息及時傳出去，可靠的產(chǎn)品品質與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:1.英國豐拜克公司如何從廢棄手機的處:理方面發(fā)現(xiàn)了商機?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。2.通過這個事例，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題?答：1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進口商和代理商共同負貴產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個角度看，這是對生產(chǎn)廠商的一個環(huán)境威脅，但是，從另一個角度來說，它同時也是一個市場機會