細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況分析

細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況分析

一、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社

會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。

其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消

費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。

全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧

客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)

銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一一顧

客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形

成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)

計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力

最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之

更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣

泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)

這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企

業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)

消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目

標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷

觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的

長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考

慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)

銷伙伴的營(yíng)銷效益。

樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念

和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)

鍵。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)

買和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)

家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)

準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排,

必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同

樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法

等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，具體的

操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之

內(nèi)。行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)

勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國(guó)際

局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)科研

機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國(guó)產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占

有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國(guó)內(nèi)

試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品

種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國(guó)外“”，安全、

可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國(guó)科研自主性目標(biāo)的重

要保障。近年來(lái)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

政策：《“十三五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)

具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；《中共中央關(guān)

于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二。三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)

的建議》提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)安全

合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)

鏈”的要求；《“十四五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》提出了“聚焦新

一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)

要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”等目標(biāo)；《“基礎(chǔ)科研條

件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南》提出

了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行

布局”，為國(guó)產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國(guó)力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心

領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)

費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增

長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國(guó)的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使

得我國(guó)科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展

提供了良好支撐。

我國(guó)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了

廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才,

進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)

展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品

的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。

除了生命科學(xué)研究帶來(lái)的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不

斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無(wú)

創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的

需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展,

較傳統(tǒng)治療帶來(lái)更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望

向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起

研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床

疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來(lái)高速增長(zhǎng)。

四、細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況

細(xì)胞生物學(xué)試劑主要是指圍繞體外細(xì)胞進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所用到

的試劑以及各類細(xì)胞系，通?？煞譃榧?xì)胞培養(yǎng)、細(xì)胞檢測(cè)、細(xì)胞轉(zhuǎn)染

及其他類。

細(xì)胞生物學(xué)試劑既應(yīng)用于探索細(xì)胞增殖、分化、凋亡、運(yùn)動(dòng)等基

本生命活動(dòng)及其調(diào)控機(jī)理的基礎(chǔ)研究，更是外泌體、干細(xì)胞及細(xì)胞治

療等熱點(diǎn)研究及產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域不可或缺的工具，有望成為未來(lái)增速最快

的細(xì)分市場(chǎng)。

中國(guó)細(xì)胞生物學(xué)試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的11.2億元增長(zhǎng)至

2020年的29.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%。細(xì)胞生物學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)研

究的發(fā)展以及研究成果的產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年

至2025年，細(xì)胞生物學(xué)試劑的年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5%,2025年市場(chǎng)規(guī)

模將達(dá)到63.7億元。2020年，細(xì)胞培養(yǎng)類試劑市場(chǎng)份額占比33%,為

細(xì)分市場(chǎng)占比最大的細(xì)胞生物學(xué)試劑；細(xì)胞檢測(cè)類、細(xì)胞轉(zhuǎn)染類試劑

分別占24.7姒13.3%的市場(chǎng)份額，其他類占比29%。

五、生物試劑行業(yè)發(fā)展情況

生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動(dòng)規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué),

研究對(duì)象包括動(dòng)物、植物、微生物及人類，研究層次涉及分子、細(xì)胞、

組織、器官、個(gè)體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)，既探究生命起源、進(jìn)化

等重要理論問(wèn)題，又有助于解決健康、農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等社會(huì)需求。

21世紀(jì)開始，全球生命科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段，尤其是

新一代測(cè)序技術(shù)的不斷發(fā)展、干細(xì)胞研究的不斷深入、基因編輯技術(shù)

的不斷發(fā)展等將生命科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展推向了新高度，與之相對(duì)應(yīng)的是

研發(fā)投入的不斷升高，全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入從

2015年的1,110億美元到2020年的1,592億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

了7.5%o

從生命科學(xué)研究資金投入地域分布看，2020年，美國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域

的研究資金投入為770.4億美元，占全球總投入的48.4%；歐洲研究資

金投入為313.2億美元，占全球總投入的19.7%；中國(guó)生命科學(xué)相關(guān)領(lǐng)

域的投入為152.3億美元，占全球總投入的9.6%o

近年來(lái)，隨著《國(guó)家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策

的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國(guó)生命科學(xué)研究也在不斷向

前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐漸縮小。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至

2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)

域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至

2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%,遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)

領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國(guó)總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)

速度。

近年來(lái)，隨著《國(guó)家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策

的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國(guó)生命科學(xué)研究也在不斷向

前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐漸縮小。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至

2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)

域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至

2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%,遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)

領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國(guó)總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)

速度。

生物試劑上游為生物及化學(xué)原料、生產(chǎn)設(shè)備及其他耗材的供應(yīng)商,

生物試劑企業(yè)利用上述原料開發(fā)出種類豐富的生物試劑供給下游用戶，

如科研院校、高通量測(cè)序服務(wù)企業(yè)、CR0企業(yè)、制藥企業(yè)及體外診斷試

劑企業(yè)。

中國(guó)的生物試劑市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)高速增長(zhǎng)，從2015年的69.8億

元增長(zhǎng)至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.1%。隨著“十四

五”等扶持生物經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)、國(guó)產(chǎn)試劑企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步以及下游

應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國(guó)生物試劑市場(chǎng)的年復(fù)合

增長(zhǎng)率為15.0%,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到308.2億元。

生物試劑用戶可被劃分為科研用戶和工業(yè)用戶兩類?？蒲杏脩綦`

屬于各高校及科研機(jī)構(gòu)，通過(guò)購(gòu)買生物試劑進(jìn)行生命科學(xué)教學(xué)或生命

科學(xué)項(xiàng)目課題的研究；工業(yè)用戶通常利用生物試劑進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)品的開

發(fā)與檢測(cè)。2020年，按生物試劑購(gòu)買金額計(jì)算，中國(guó)生物試劑市場(chǎng)科

研用戶占比為70.設(shè)，工業(yè)用戶占比為29.9%。

2020年，分子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑

分別占中國(guó)生物試劑市場(chǎng)的49.5%、31.2%及19.3%,分子生物學(xué)試劑

市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)。隨著基因組學(xué)、基因編輯在下游分子診斷、

mRNA疫苗研發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用，分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，

預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將是最大的細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)胞生物學(xué)試劑是占比較小的

細(xì)分市場(chǎng)，但受益于外泌體、干細(xì)胞以及細(xì)胞治療等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化，

細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，分子生物學(xué)試劑、

蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑在中國(guó)生物試劑市場(chǎng)中的份額分

別為50.8%、28.6%及20.7%。

六、行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)生物試劑市場(chǎng)始于上世紀(jì)90年代，在最初發(fā)展階段的供應(yīng)基

本依賴于進(jìn)口、供貨周期長(zhǎng)；90年代后期逐漸有部分規(guī)模較大的進(jìn)口

試劑供應(yīng)商經(jīng)由代理商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如LifeTechnologies（現(xiàn)已

并入賽默飛）、艾博抗（Abeam）、凱杰、寶生物、紐英倫生物等。

2006年國(guó)家頒布了《第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，首次提出要大力

培育生物產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)和重要產(chǎn)品的自主研發(fā)及突破，自此國(guó)

產(chǎn)生物試劑行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，首批國(guó)產(chǎn)生物試劑品牌開始涌現(xiàn)。

由于我國(guó)自主品牌生物試劑生產(chǎn)企業(yè)起步較晚，國(guó)產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)

水平、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度等與進(jìn)口企業(yè)存在一定差距，用戶在選

擇科研試劑時(shí)往往傾向于品牌知名度更高的進(jìn)口品牌，進(jìn)口試劑無(wú)論

在科研用戶還是工業(yè)用戶端都仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)科學(xué)

院第三方科研服務(wù)平臺(tái)“喀斯瑪”的統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，承擔(dān)重要

課題項(xiàng)目的中科院院屬96家機(jī)構(gòu)的進(jìn)口生物試劑交易額占比高達(dá)83%,

即便在2020年新冠疫情情況下，國(guó)內(nèi)仍有72%的生物試劑交易依賴進(jìn)

口O

近年來(lái)，隨著國(guó)家科研投入的不斷提升、對(duì)生物產(chǎn)業(yè)的政策支持

以及國(guó)產(chǎn)生物試劑企業(yè)長(zhǎng)期的研發(fā)投入、工藝積累、品牌知名度的提

升，部分國(guó)產(chǎn)生物試劑產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)已達(dá)到甚至超越進(jìn)口品牌的同

類產(chǎn)品。尤其是隨著供應(yīng)鏈本地化愈發(fā)受到重視，國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)

的市場(chǎng)份額逐年提升，并向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。

七、體外診斷行業(yè)發(fā)展情況

1、體外診斷市場(chǎng)概況

體外診斷，即IVD(InVitroDiagnosis),是指在體外通過(guò)使用診

斷試劑、儀器等對(duì)人體樣本(血液、體液、組織等)進(jìn)行檢測(cè)與校驗(yàn),

而獲取臨床診斷信息，進(jìn)而對(duì)疾病進(jìn)行預(yù)防、診斷、治療檢測(cè)、后期

觀察、健康評(píng)價(jià)及遺傳疾病檢測(cè)的過(guò)程。根據(jù)檢測(cè)原理或應(yīng)用場(chǎng)景，

體外診斷分為血液體液診斷、生化診斷、免疫診斷、分子診斷、微生

物診斷和即時(shí)診斷(POCT)受益于創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)進(jìn)步、

治療手段豐富等供給端創(chuàng)新利好以及早診早篩、精準(zhǔn)醫(yī)療、老齡化加

深等需求因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)體外診斷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。2020年突如其

來(lái)的新冠疫情更是帶動(dòng)了新冠檢測(cè)產(chǎn)品的快速研發(fā)與應(yīng)用，中國(guó)體外

診斷市場(chǎng)規(guī)模從2015年427.5億元增長(zhǎng)至2020年1,126.7億元，預(yù)

計(jì)2025年將達(dá)到2,214.3億人民幣，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.5%。

2、體外診斷原料市場(chǎng)概況

體外診斷原料主要指酶、抗原、抗體等體外診斷試劑的關(guān)鍵原料,

是體外診斷的核心反應(yīng)體系，直接決定了體外診斷試劑的質(zhì)量，是體

外診斷質(zhì)量控制最為重要的關(guān)鍵因素。

隨著我國(guó)體外診斷行業(yè)的快速發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的體外診斷

原料市場(chǎng)需求相應(yīng)快速擴(kuò)大，2020年中國(guó)體外診斷原料市場(chǎng)規(guī)模為人

民幣86.8億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至人民幣157.9億元，2020至

2025年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.7%o

八、行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、生物試劑行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

(1)進(jìn)口替代趨勢(shì)穩(wěn)步上升

進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)

勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國(guó)際

局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)科研

機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國(guó)產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占

有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國(guó)內(nèi)

試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品

種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

(2)國(guó)家行業(yè)政策的強(qiáng)力推動(dòng)

生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國(guó)外“”，安全、

可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國(guó)科研自主性目標(biāo)的重

要保障。近年來(lái)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

政策：《“十三五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)

具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；《中共中央關(guān)

于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二。三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)

的建議》提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)安全

合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)

鏈”的要求；《“十四五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》提出了“聚焦新

一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)

要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”等目標(biāo)；《“基礎(chǔ)科研條

件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南》提出

了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行

布局”，為國(guó)產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。

(3)基礎(chǔ)科研經(jīng)費(fèi)的大幅增加

隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國(guó)力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心

領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)

費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增

長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國(guó)的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使

得我國(guó)科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展

提供了良好支撐。

(4)技術(shù)進(jìn)步和人才積累加速試劑行業(yè)發(fā)展

我國(guó)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了

廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才,

進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)

展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品

的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。

(5)下游應(yīng)用的拓展提升生物試劑的需求

除了生命科學(xué)研究帶來(lái)的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不

斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無(wú)

創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的

需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展,

較傳統(tǒng)治療帶來(lái)更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望

向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起

研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床

疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來(lái)高速增長(zhǎng)。

2、生物試劑行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(1)產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量逐步提高

國(guó)產(chǎn)生物試劑雖起步較晚，但作為生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)

工具，近年來(lái)受益于國(guó)內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，部分企業(yè)已

完成了底層技術(shù)的積累，未來(lái)有望進(jìn)一步突破關(guān)鍵技術(shù)；同時(shí)，隨著

未來(lái)免疫學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物工程等領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)逐

漸增多，國(guó)產(chǎn)生物試劑的生產(chǎn)工藝日漸成熟，將共同帶動(dòng)產(chǎn)品豐富度

和質(zhì)量不斷提升，縮小與進(jìn)口產(chǎn)品的差距。

(2)國(guó)產(chǎn)份額逐步擴(kuò)大

進(jìn)口品牌在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著疫情及嚴(yán)峻國(guó)

際局勢(shì)的影響，進(jìn)口生物試劑供應(yīng)短缺、價(jià)格提升等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)

科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化更加重視，國(guó)產(chǎn)生物試劑的需求進(jìn)一

步加大。此外，國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)自身也把握住了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，

不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突

破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)生物試劑份額

將逐步擴(kuò)大。

(3)定制化產(chǎn)品需求增加

生物試劑行業(yè)用戶包括各科研院校、制藥企業(yè)、體外診斷企業(yè)等,

需求產(chǎn)品種類多、性能要求復(fù)雜，適用實(shí)驗(yàn)方法和研究對(duì)象各異，企

業(yè)大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以精準(zhǔn)滿足客戶需求。隨著生物試劑的

研究不斷深入，定制化產(chǎn)品生產(chǎn)得到了技術(shù)上的支持，為用戶提供更

貼合實(shí)驗(yàn)需求的產(chǎn)品能有效提高客戶粘性，提升研發(fā)效率，降低研發(fā)

本。

(4)市場(chǎng)集中度提升

生物試劑種類繁多、用戶分散，且不同用戶之間的需求差異較大,

具備豐富產(chǎn)品線的企業(yè)能覆蓋到更多的用戶且更受青睞。同時(shí)，隨著

生物試劑市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)

劃的逐步調(diào)整，生物試劑的平均利潤(rùn)可能隨之降低，對(duì)生物試劑企業(yè)

的規(guī)模和效益提出了更高的要求，企業(yè)需通過(guò)不斷發(fā)展壯大以提升抗

風(fēng)險(xiǎn)能力。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)生物試劑行業(yè)將不斷經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合，市場(chǎng)集

中度將持續(xù)提升。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體

問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種;

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品

牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影

響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延

伸的機(jī)會(huì)”等。

十一、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循:

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

(二)精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)

多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

十二、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或

參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以

說(shuō)，其核心理念”一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，

具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定

位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)

市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的

角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。

十三、整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包

括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢?/p>

營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷