東莞海悅新都會房地產項目銷售執(zhí)行報告－德思勤

PAGE謹呈：東莞市廣源房地產開發(fā)有限公司海悅·新都會（公寓）營銷執(zhí)行報告（調整）深圳市德思勤置業(yè)有限公司海悅二期項目公寓銷售執(zhí)行報告PAGE2德思勤置業(yè)值得信賴的合作伙伴前言東莞市廣源房地產開發(fā)有限公司：承蒙信任，我司于2005年8月開始正式受托展開貴司寮步鎮(zhèn)海悅花園二期項目之策劃銷售代理事宜，至今已接近三個月，項目目前已處在認籌階段的后期階段，在前期工作的基礎上，根據營銷推廣的執(zhí)行和目前認籌的情況，為實現預定的目標，我們重新梳理項目的整體營銷推廣方案并做適當調整，提交項目新的執(zhí)行報告。在前期定位、營銷推廣的基礎上，結合項目的實際情況我司提出以下觀點進行項目整體營銷推廣。——以通過推廣寮步新中心城的升值潛力和項目的價值優(yōu)勢，結合實效性強和有針對性的推廣手段、促銷活動，以低開高走的價格和良好的產品形象包裝，實現項目順暢銷售為項目的總體營銷策略；——以控制暢銷戶型的推出量，分階段推售、全面帶動常規(guī)戶型消化為項目的銷售策略；——以“新都市生活”線索貫穿項目形象推廣、產品賣點推廣、投資價值推廣及商業(yè)推廣為廣告策略；——以有針對性、實效性強、延續(xù)性為項目的媒體策略；——以總體低開高走，小幅頻漲，制造漲價緊張感和升值口碑為項目的價格策略；——以突出項目優(yōu)勢和賣點，體現人文內涵，展示形象為項目的形象包裝策略；——以經常性的小規(guī)模活動及少量的大型活動為項目的營銷活動策略；——以結合營銷活動的實際的優(yōu)惠和折扣為項目促銷策略；在以上策略的指導下，制定具體的實施計劃、及時調整、監(jiān)控，從而實現項目的銷售目標——建立項目品牌，促進項目的銷售，為開發(fā)商創(chuàng)造價值?，F特向貴司提交《海悅新都會項目公寓營銷執(zhí)行報告》，供貴司決策時參考，相關內容有待雙方進一步完善，并經研討確認后作為銷售工作的指引。專此奉達！深圳市德思勤置業(yè)有限公司2005年11月20日

目錄TOC\o"1-3"\h\z前言 1目錄 31. 營銷策略與目標 61.1. 營銷總體目標 61.2. 營銷階段目標 71.3. 入市時機選擇 81.4. 營銷總綱 102. 銷售策略與進度安排 132.1. 銷售渠道 132.2. 銷售進度安排 143. 廣告與媒體策略 153.1. 產品賣點整合 163.2. 媒體策略 184. 形象包裝策略 214.1. 銷售現場形象包裝 214.2. 宣傳物料形象包裝 224.3. 銷售物料形象包裝 245. 營銷活動策略 245.1. 營銷活動計劃思路 255.2. 營銷活動的階段計劃 266. 價格與促銷策略 276.1. 價格定位策略 276.2. 價格表制定與銷售控制 277. 實施計劃與費用預算 277.1. 工作時間表 277.2. 營銷費用預估及總體安排 288. 現場管理 308.1. 銷售人員組織與培訓 308.2. 銷售人員配置 308.3. 銷售反饋與控制 31后記 31

營銷策略與目標針對目前項目客戶上門量不足，客戶對本項目的認知渠道有限等情況，依托于項目的核心優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢和項目優(yōu)勢，及對寮步房地產市場的發(fā)展狀況的把握，在此基礎上制定適合本項目的營銷策略，樹立項目在競爭市場上的寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)形象。因此，我們認為本項目的營銷總策略為：通過推廣寮步新中心城的升值潛力和項目的價值優(yōu)勢，結合實效性強和有針對性的推廣手段、促銷活動，以低開高走的價格和良好的產品形象包裝，實現項目順暢銷售。營銷總體目標根據項目現實情況和發(fā)展商的目標，確定本項目的銷售目標為在2006年5月底實現95％銷售率。項目的市場形象目標：寮步首席大型人文社區(qū)和最具升值潛力的物業(yè)營銷階段目標結合發(fā)展商提出的銷售目標與工程節(jié)點，針對項目目前所具備的客觀條件，制定可以切實可行的總體銷售目標并將總體銷售目標分解成階段銷售目標。入市時機選擇入市時機的選擇需考慮工程進度、銷售黃金期、市場競爭情況、銷售前提條件四大因素的基礎上，結合本項目的營銷戰(zhàn)略最終確定：目前項目工程進度情況本項目目前主體已封頂，售樓處從10月正式開放，現正進行樣板房裝修，預計11月底裝修完成，12月初取得預售許可證。市場的具體情況一般市場一年的銷售節(jié)點：根據我司的銷售經驗，房地產市場一年中銷售旺季分別在4-6月份與10-12月份。因此本項目應在12月份開始銷售，越遲對項目越不利。市場競爭樓盤的情況本項目競爭樓盤的動態(tài)是考慮入市時機的重要因素。目前競爭樓盤的銷售率新天地華庭三期90％，時富花園95％，中惠麗陽時代100％，碧水天源公寓100％、洋房剛開盤，項目旁邊的三正世紀豪門別墅項目已經開始建設，美麗365和目前尚處于前期籌建階段。因此，近期本項目市場競爭樓盤較少。銷售的前題條件認籌所需條件：要求售樓處開放，戶外廣告、形象圍墻、樓體條幅出街，認籌方案確定；宣傳推廣與銷售工作準備（宣傳物料與售樓資料準備、認籌銷售文件準備）。開盤所需條件：項目外立面開始施工、報紙廣告出街、樣板房開放、取得預售許可證、開盤活動方案確定、開盤價格方案確定，開盤所需宣傳與銷售物料資料全部到位。熱銷階段所需條件：工程進度的支持——項目脫外立面，園林開始施工；媒體廣告投放，營銷活動開展。持續(xù)階段所需條件：項目園林完工，現樓展示。尾盤階段所需條件：現樓展示，工程達到竣工入伙條件。小結:按照以上幾方面條件，結合本項目目前各方面工作的進展，建議本項目的解籌時間為確定在十二月上旬（暫定12月10日），建議正式開盤時間為解籌一周后（，需根據解籌前誠意客戶的情況而定，如確定解籌人氣不足，則和解籌結合一起，如果人氣較旺，則另行舉行開盤儀式，暫定12月18日）。項目解籌、項目解籌、開盤時間（12月中旬）項目項目開始認籌時間年份(2005)年份(2006)月份101112123456勞動節(jié)春節(jié)項目取得預售許可證、樣板房開放項目外立面工程施工形象展示到位工程進度條件下達到預售條件的時間勞動節(jié)春節(jié)項目取得預售許可證、樣板房開放項目外立面工程施工形象展示到位工程進度條件下達到預售條件的時間營銷總綱為了實現整體營銷戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略方針，有計劃、有步驟地確定各階段的戰(zhàn)略重點，銷售關鍵節(jié)點與重點工作內容，更好地進行項目營銷戰(zhàn)略的總體控制，我們制定項目的營銷總綱。認籌時間（10月15日－12月9日）正式開盤時間（暫定12月10日）國慶節(jié)（10月1日）圣誕元旦春節(jié)元宵婦女節(jié)五一（5月1日）售樓處完工現場包裝認籌時間（10月15日－12月9日）正式開盤時間（暫定12月10日）國慶節(jié)（10月1日）圣誕元旦春節(jié)元宵婦女節(jié)五一（5月1日）售樓處完工現場包裝完成樣板房開放外立面、園林開始施工外立面完工部分園林完工配套設施施工園林完工配套完工工程進度要求海悅新都會公寓項目營銷總綱圖前期前期準備階段（8～11月）公開銷售階段（12月）熱銷階段（1月）持續(xù)階段（2～3月）尾盤沖刺階段（4～5月）總體策略：總體策略：通過推廣新都市生活方式；塑造高附加值物業(yè)形象；考慮實效性強和有針對性的推廣銷售，實現項目價值階段策略：造勢以形象推廣結合生活方式概念炒作，引起關注策略組合銷售策略：認籌優(yōu)惠、試探市場廣告策略：形象廣告+中心區(qū)價值炒作主題:《新中心城價值》媒體策略：戶外廣告+寮步報+南方都市報+條幅+短信+電視價格策略：前20名－5％折扣；21～50名－4%折扣；51－100名－3％折扣；100名后2％折扣形象包裝策略以圍墻、路旗、售樓處的包裝，造成視覺沖擊、樹立形象6．活動策略：成立海悅城市精英俱樂部，舉辦認籌活動、超級轉盤抽獎活動階段策略：引爆以公關活動引爆，形成市場熱銷印象策略組合銷售策略：實施銷控，以單房為主廣告策略：解籌和開盤廣告+熱銷軟文炒作主題：《大型人文社區(qū)、低門檻》媒體策略：南方都市報+東莞日報+條幅+短信+網站+電視價格策略：開盤優(yōu)惠3％折扣形象包裝策略：以看樓通道、樣板房的包裝體現時尚、現代、個性化的品味，表現大型社區(qū)生活的內涵活動策略：開盤（解籌）活動，制造聲勢圣誕節(jié)活動，賺取人氣階段策略：提升以產品性價比和投資價值攻擊市場策略組合銷售策略：推出部分保留單位，延續(xù)熱銷廣告策略：項目投資價值+性價比分析主題：《詳解投資價值》媒體策略南方都市報+東莞日報+條幅+短信+網站+電視價格策略：小幅頻漲、半個月上調100元/㎡；以老帶新包裝策略：脫外立面展示工程形象活動策略：投資主題活動、現場促銷活動（抽獎）；階段策略：鞏固以體驗式營銷活動和促銷帶動銷售策略組合銷售策略：全部單位推售廣告策略：結合商業(yè)推廣，打項目生活賣點+促銷活動信息主題：《體驗新都市生活》媒體策略：東莞日報+條幅+短信+網站價格策略：保留單位小幅漲價包裝策略：樣板園林展示活動策略：現場促銷活動、結合園林舉辦活動階段策略：攻堅以實際優(yōu)惠或折扣促成成交策略組合銷售策略：尾盤促銷，最后沖刺廣告策略：尾盤促銷信息媒體策略：東莞日報+條幅+短信+網站促銷策略：額外折扣或贈送家電+以老帶新包裝策略：現樓展示6、活動策略：現場促銷活動營銷總原則：一個核心、兩條線索、多個節(jié)點一個核心：引領寮步新中心大型人文社區(qū)生活的最具升值潛力的物業(yè)兩條線索：主線：宣揚產品所在的大型社區(qū)生活品質和所在區(qū)位的升值前景次線：產品賣點和投資潛力——十大價值優(yōu)勢和投資分析多個節(jié)點：配合工程上的節(jié)點，選擇和利用一年四季中節(jié)氣和節(jié)日，圍繞銷售舉行相關的營銷活動或傳遞項目的信息，達到銷售的目標。關鍵的銷售節(jié)點：2005年10月1日——國慶節(jié)2005年12月24日——圣誕和新年2006年1月29日——春節(jié)2006年3月8日——婦女節(jié)2006年5月1日——勞動節(jié)節(jié)日節(jié)點：國慶、圣誕、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)……其它相關工程節(jié)點：售樓處完工、樣板房完工、外立面完工、中心園林完工、工程竣工、入伙。銷售策略與進度安排銷售渠道本項目為中檔酒店式服務公寓，目標消費群為本地和周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客、寮步企業(yè)中的白領和中層管理者、外來生意人及向往時尚生活的本地單身，結合我們的營銷策略與營銷目標，采用：廣告營銷：實效性較強的媒體廣告推廣開拓目標客戶；主動拓展：大型企業(yè)的主動式拜訪和團購接洽；會員營銷：成立海悅城市精英俱樂部，吸納、培育目標客戶群；活動營銷：利用重要營銷時點或節(jié)日舉行營銷活動吸引客戶。銷售進度安排我們通過前期客戶認籌的情況得知，目前的客戶以自住為主，對項目二房和三房較為關注，因此預計較為容易銷售，而本項目產品戶型中包含單身公寓、二房和三房，其中單身公寓由于其面積小，總價低，預計在大力推廣投資的概念后，較為容易銷售，為使項目在整個銷售過程中保持持續(xù)熱銷，因此應在整個銷售過程實行銷控：前期以二房和三房作為主力戶型推售，形成市場熱銷，中后期保留部分戶型較好的產品在銷售過程中分階段推售，保持市場銷售熱度，推廣投資概念，帶動單身公寓的銷售。銷售進度安排銷售進度表營銷階段時間主推產品預計完成銷售率按銷售率計按面積計算認籌階段2005年10月中至12月初單房、二、三房開盤階段2005年12月初～12月底二、三房為主35%熱銷階段2006年1月～1月底單房為主、部分保留單位20%持續(xù)階段06年2月～3月單房為主、二三房為輔20%尾盤階段06年4～5月全部20%進度說明：結合本項目的銷售目標安排各銷售階段相應的銷售進度。以上銷售計劃的制定只是一個宏觀的調控，具體應根據每個項目的可銷售面積與戶型統計與現有客戶認購的意向比例綜合考慮。廣告與媒體策略圍繞我們的營銷戰(zhàn)略和項目整體基本展現的前提條件下，在項目銷售各個階段中，主要通過選擇實效性和傳播性較強媒體進行營銷，結合部分營銷活動和優(yōu)惠措施促進銷售。廣告策略：以“新都市生活”線索貫穿項目形象推廣、產品賣點推廣、投資價值推廣及商業(yè)推廣媒體策略：有針對性、實效性強、延續(xù)性產品賣點整合根據項目定位分析中的結論和定位，我們確定本項目有以下的十大價值核心賣點：1、雄踞寮步新中心核心地段：

項目位于寮步的新中心城，地理位置優(yōu)越，新中心城將規(guī)劃成為寮步的政治、文化、商務、經濟的中心，隨著東區(qū)大道和蟠龍大道的開通，新中心城的開發(fā)建設熱潮已經開始，地段升值潛力無法估量。

2、周邊便捷的交通網絡：

項目周邊的莞樟公路、松山湖大道、東部快速干道、莞深高速、東區(qū)大道和蟠龍大道，組成海悅新都會的四通八達的交通網絡，半小時內可通達莞任何一個鎮(zhèn)區(qū)，盡享半小時生活圈。

3、稀缺產品、搶占市場先機：本項目是目前寮步中心唯一推出的商品房，開啟新中心城的都市生活新篇章，此時置業(yè)投資，搶盡先機。

4、大型社區(qū)，完善配套：

本項目所屬的海悅花園規(guī)劃總建筑面積達54萬平方米，是寮步首席的大型高尚社區(qū)，社區(qū)內的商業(yè)街、商業(yè)中心配套、新中心城配套和五星級酒店配套，真正體驗大型社區(qū)生活。

5、精雕細鑿的產品：

純地中海式風格建筑、風情園林街區(qū)和空中花園，產品戶型方正實用，單房帶精裝修等大大提升項目的品質和價值。

6、專享的酒店式服務：

品牌物管公司管理、專享的酒店式服務（家政、定餐、電召車、代定機車票、代租售等），讓你享受安全舒適的高品質服務。

7、人文價值凸顯：

地處別墅區(qū)與五星級酒店的富人區(qū)，與精英為鄰，與富人為伴，獨有的高尚社區(qū)氛圍

8、教育設施完善：

香市中學、寮步中學、新城小學、實驗小學、紅荔小學、安琪兒幼兒園等，周邊學校林立，鋪就后代成才之路。

9、網絡文化生活：

高速寬帶網線，盡享網上沖浪快感。隨意溝通的社區(qū)論壇、精彩不斷的網上組織活動等，海悅·新都會帶你進入網絡新時代。10、超低置業(yè)門檻：

首付一萬元，擁有一個城中心的家。低至二成的首期款，且首期款可分期付款，置業(yè)和投資超輕松。媒體策略針對營銷戰(zhàn)略、廣告策略，我們制定配合銷售的媒體組合策略。媒體選擇我們在媒體選擇的時候主要考慮的原則：項目目前主體已經亮相，因此我們不需再投入較長時間推廣項目的形象。項目在公開銷售前的營銷推廣時間較短，而戶外廣告在前期宣傳是最好的選擇?？紤]項目的檔次目標客戶接受外界廣告信息的渠道，包括生活、視聽習慣，可采用網站、短信廣告。考慮項目的區(qū)域特性。包括區(qū)域的媒體特點、區(qū)域客戶習慣及風俗，可采用地方性媒體?？紤]發(fā)展商的資金實力。盡可能采用低成本媒體，減少資金壓力。媒體組合策略1、前期階段為在較短的時間內迅速建立項目的形象和最大限度的傳播項目即將銷售的信息，有必要應用多種媒體，選擇時效性和傳播性較強的媒體組合對項目進行熱度宣傳和炒作。因此，前期階段的媒體組合策略為：戶外廣告+電視廣告+報紙+短信+電臺+網站（以戶外廣告和電視廣告為主，以報廣、短信、電臺、網站為輔）2、公開銷售階段由于前期階段的戶外廣告、電視廣告和報廣的推廣都未達到預期的效果，未能最大限度傳播項目。因此，本階段將作適當調整，以期達到拓寬客戶范圍的目的。戶外廣告+電視廣告+報紙+網站戶外廣告：增加莞樟公路上的廣告電視廣告：寮步插播翡翠臺，時間5-15妙之間，以標版廣告為主。增加東莞電視臺投放，以5妙、15妙、30妙組合投放，并增加滾動字幕。3、熱銷階段戶外廣告+報紙+電視廣告+直郵+網站4、持續(xù)階段戶外廣告+報紙+電視廣告+網站5、尾盤階段戶外廣告+報紙+網站形象包裝策略本項目形象包裝目標是展示項目所在的區(qū)域形象和價值、項目整體規(guī)模和優(yōu)勢、產品所提倡新的都市生活方式，樹立項目形象。因此，形象包裝的策略為：突出項目優(yōu)勢和賣點，體現人文內涵、展示形象針對項目的目標客戶群，形象包裝應體現時尚、現代和品味，塑造中高檔品質，迎合客戶的喜好。形象包裝主要的內容包括銷售現場形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分。銷售現場形象包裝銷售現場的包裝手段圍墻售樓處看樓通道樣板房現場導示條幅燈竿旗或路旗展板、背景板模型宣傳物料形象包裝根據形象包裝策略確定宣傳物料的整體風格為現代、時尚、明快的風格。宣傳物料內容——包括戶型圖、樓書、海報、電視形象片等。戶型圖、樓書、海報、電視形象片這些宣傳物料：主要作用是讓客戶能通過他們大致了解項目并形成對項目的初步印象。內容包括位置、環(huán)境、配套、產品、戶型、物業(yè)管理、交樓標準等介紹。對項目的初步印象主要通過樓書、海報的設計風格、色彩、圖片的調性、排版、標題感染力、文字描述等方面進行傳達。樓書——做為樓書與戶型手冊的簡化形式，較為經濟、實用。是樓書與戶型手冊的集中版。海報——多用于需要在大規(guī)模的范圍內進行印刷品傳播的情況下，如展銷會、營銷活動、分展場等。電視片電視片——分前期電視形象片，后期電視專題片。結合項目的推廣費用與項目的特點進行選擇。銷售物料形象包裝序號銷售物料名稱到位時間主要負責單位1銷售百問認籌前一個月到位代理商2銷售套表（上門客戶登記、進線電話登記、到訪客戶調查表、意向客戶調查表、會議紀錄等）認籌前到位代理商3文具類（信封、筆、資料袋、公文夾等）認籌前到位代理商4證件類（工作卡、業(yè)主證、出入證）認籌前到位代理商5認購書、認購須知、認購流程認籌前到位代理商6價格表、置業(yè)計劃開盤（解籌）前到位代理商7購樓須知、購樓流程開盤（解籌）前到位代理商8預售合同、預售許可證、按揭銀行資料、按揭合同、物業(yè)管理資料、付款方式說明、看樓車開盤（解籌）前到位發(fā)展商9其他（尾數紙、更名申請、換房申請）開盤（解籌）前到位發(fā)展商銷售物料內容如下表：根據項目的定位與特點統一設計，統一印刷。營銷活動策略由于公寓規(guī)模不大，且已為現樓，因此我們營銷活動的目的是制造熱銷氣氛，凸現項目優(yōu)勢，只選擇在重要的時間節(jié)點和節(jié)日舉行活動，有針對性營銷項目。營銷活動策略：經常性的小規(guī)?；顒蛹吧倭康拇笮突顒訝I銷活動計劃制定需考慮因素主要因素2.客戶行為習慣分析關鍵問題營銷活動計劃制定需考慮因素主要因素2.客戶行為習慣分析關鍵問題銷售目標明確總體目標明確各階段銷售目標定位的延續(xù)性、延展性目標客戶的針對性已有案例客戶分析參考考慮時間因素對目前客戶的影響修正新客戶調研綜合考慮活動與項目現場場地的配合1.銷售目標一致性4.發(fā)展商資源整合5.公司專業(yè)公司的資源整合3.配合項目的工程進度充分了解發(fā)展商的資源配置充分利用公司的專業(yè)公司資源與已有案例的活動方案活動前提條件公司資源平臺營銷活動的階段計劃由于本項目所在的位置為新開發(fā)的區(qū)域，人氣不足，缺乏公交路線，因此本項目以活動營銷為主要的營銷方式。項目銷售的重要節(jié)點為前期階段、開盤階段和熱銷階段，因此，我們集中在春節(jié)前舉辦頻率較高的活動，每周一次，春節(jié)后根據項目銷售情況調整活動的頻率，較少到每月兩次。具體的活動的主題和形式需根據每階段的銷售目標和情況，有目的性和針對性的舉行，初步計劃如下：銷售階段預計時間初步營銷活動建議現場活動銷售進度目的費用預估前期階段11.12～12.8撒網行動認籌擴大推廣面，增加上門量12月3日產品推介會問答游戲認籌集聚人氣，營造氣氛開盤階段12月10日解籌活動解籌制造現場熱銷氣氛12月18日開盤活動歌舞表演、舞獅開盤制造氣氛，促進銷售熱銷階段1月8日投籃送禮品活動中期保持良好的口碑，保持人氣1月15日新年好運來抽獎活動抽獎活動中期獲得好評，保持較高的市場關注度持續(xù)階段2月下旬戶外活動中期保持市場關注度3月中旬植樹活動中期增加口碑效應尾盤階段4月中旬園林攝影、繪畫活動后期促進銷售5月上旬裝修講座后期促進銷售合計價格與促銷策略價格定位策略根據市場競爭情況、產品定位、發(fā)展商的成本與利潤、制定具有競爭性的價格目標，給出價格的定位區(qū)間。價格表制定與銷售控制價格的制定受市場因素與時間的影響較大，變動的隨機性較多，為了更好地把握價格與實現良好的銷售控制，此部分內容我司將在下一步提交。實施計劃與費用預算工作時間表（工作時間表根據工程節(jié)點和銷售季節(jié)，結合廣告公司時間，另行提供）營銷費用預估及總體安排營銷總費用（詳見營銷費用預算表）從整個項目營銷推廣的基礎上來設定營銷費用，目前東莞市場的平均水平在3％～5％之間，本項目前期營銷總費預算為總銷售額的3%，另外預留不可10％的不可預見費。本項目公寓部分初步預測實現約元，則公寓的營銷費用預算約萬元，加上預留的10％不可預見費，則總費用預算為萬元。（此費用包括宣傳物料的費用、現場包裝、媒體費用、活動營銷費用等，不包括售樓處、樣