衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷

1、.,衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理,.,教學(xué)要求,掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念和特征；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷組合的內(nèi)容；熟悉社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用；熟悉社會(huì)營(yíng)銷管理的過(guò)程；了解社會(huì)營(yíng)銷對(duì)行為變化的影響。,.,第一節(jié) 概述,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用于公益事業(yè)，整合商業(yè)資源參與公共衛(wèi)生建設(shè)，改變特定人群的行為，提高健康必需品的可及性和可獲得性,社會(huì)營(yíng)銷,.,一、社會(huì)營(yíng)銷（social marketing）,最早出現(xiàn)于1971年（Philip Kotler,管理學(xué)家），當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧，倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。 社會(huì)營(yíng)銷是通過(guò)使用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理與技術(shù)來(lái)影響目標(biāo)受眾的行為人群，讓他們?yōu)榱藗€(gè)人、集

2、團(tuán)或社會(huì)整體利益而自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進(jìn)個(gè)人、集體或社會(huì)整體的利益。,.,社會(huì)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別,.,二、社會(huì)營(yíng)銷的特征,營(yíng)銷產(chǎn)品：社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品比較復(fù)雜，是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。其利益和價(jià)值難以被目標(biāo)群體感知到。比如戒煙。 營(yíng)銷目的：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是利潤(rùn)最大化；社會(huì)營(yíng)銷的目的是應(yīng)用社會(huì)問題。 消費(fèi)者需求：社會(huì)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要處理負(fù)面需求。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：社會(huì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是多元化的。其中比較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源是營(yíng)銷不健康、不符合社會(huì)利益的產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。 營(yíng)銷主體：社會(huì)營(yíng)銷的主體涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織等。 營(yíng)銷難度：社會(huì)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)更大

3、。,.,三、社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用,科特勒曾對(duì)社會(huì)營(yíng)銷的適用范圍作了總結(jié) 主要涉及以下四個(gè)方面： 1、健康問題：吸煙、酗酒、孕期飲酒、肥胖癥、母乳喂養(yǎng)、糖尿病、暴飲暴食 2、防止傷害：酒后駕車、家庭暴力、火災(zāi)等。 3、保護(hù)環(huán)境：破壞森林、水資源保護(hù)、亂扔垃圾等。 4、社區(qū)參與：捐贈(zèng)器官、獻(xiàn)血等,.,三、社會(huì)營(yíng)銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用,社會(huì)營(yíng)銷對(duì)行為變化的影響 1、尋求治療行為：消費(fèi)者決定什么時(shí)候，在那里和如何尋求治療。 2、醫(yī)務(wù)人員行為：通過(guò)政府、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等衛(wèi)生第三方組織的引導(dǎo)，來(lái)促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員行為的變化。 3、患者依從行為：患者是否遵從健康專業(yè)人員關(guān)于治療的指導(dǎo)。 4、生活方式與預(yù)防行為：與健康

4、相關(guān)的行為生活方式，特別是疾病預(yù)防行為，包括運(yùn)動(dòng)、飲食、吸煙、性行為等。,.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過(guò)程,分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境,調(diào)查和選擇目標(biāo)人群,設(shè)計(jì)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略,計(jì)劃社會(huì)營(yíng)銷組合方案,組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng),.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過(guò)程,社會(huì)營(yíng)銷的目的在于影響或改變目標(biāo)受眾的行為。主要涉及：認(rèn)知改變、行動(dòng)改變、行為改變和價(jià)值改變。,.,第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過(guò)程,社會(huì)營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià) 1、結(jié)果評(píng)估：行為的變化、知識(shí)的變化、價(jià)值觀的變化、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)要素的反應(yīng)、目標(biāo)受眾滿意度。 2、過(guò)程評(píng)估：政策與基礎(chǔ)設(shè)施的變化、傳播范圍與頻率、媒體覆蓋面、資料的發(fā)放量、外部資源的參

5、與及貢獻(xiàn)、執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估檢測(cè)。,.,第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷組合,7P:由4P到7P,.,.,看法,產(chǎn)品,.,價(jià)格,在市場(chǎng)營(yíng)銷中,指顧客為采用某種產(chǎn)品而必須放棄的東西, 通常是金錢。 在社會(huì)營(yíng)銷中，更可能是：時(shí)間、 努力、情感、心理、不方便等代價(jià)。,.,地點(diǎn),在商業(yè)營(yíng)銷中, 場(chǎng)所一般指分發(fā)的渠道, 即接受人群在哪里、如何去獲得產(chǎn)品。 在社會(huì)營(yíng)銷中, 產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì), 對(duì)目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)“地點(diǎn)”問題就是“社會(huì)產(chǎn)品”的可及性和便利性，即在哪里可以獲取行為改變。,.,促銷,如何使活動(dòng)有效地讓目標(biāo)人群參與 傳播的渠道 媒體的選擇：如何使目標(biāo)接受人群了解到該社會(huì)產(chǎn)品的益處，合理的價(jià)格和便利性,.,.,.,.,社會(huì)營(yíng)銷與公共衛(wèi)生,控?zé)?藥物濫用 艾滋病預(yù)防與控制 乳腺癌篩查 母乳喂養(yǎng) 計(jì)劃生育 健康生活方式,.,社會(huì)營(yíng)銷在中國(guó),中國(guó)的健康教育、 疾病防治、計(jì)劃生育工作中，都能找到社會(huì)營(yíng)銷的影子，但沒有系統(tǒng)的社會(huì)實(shí)踐。 英國(guó)歐洲前景集團(tuán)：率先在中國(guó)開展安全套社會(huì)營(yíng)銷 DKT公司是較早在中國(guó)開展安全套社會(huì)營(yíng)銷的國(guó)際機(jī)構(gòu)。1996年開始在中國(guó)開展項(xiàng)目 瑪麗斯特普國(guó)際組織項(xiàng)目：主要目標(biāo)人群為流動(dòng)人群，以年輕、未婚人群為主，關(guān)注低收入